洽洽食品把年輕化戰(zhàn)略停在了營銷層面，而年輕人到底真正想要什么，公司似乎并沒有深入考慮這個問題。

近日，洽洽食品（002557）發(fā)布的2021年財報顯示，去年公司實現(xiàn)營收59.85億元，同比增長13.15%；實現(xiàn)歸母凈利潤9.29億元，同比增長15.35%。

對比前幾年的業(yè)績，《眼鏡財經(jīng)》發(fā)現(xiàn)，洽洽食品去年的凈利潤增速已經(jīng)砍半，2018年-2020年增幅分別是35.58%、39.44%和30.73%。

“瓜子大王”遇到了什么難題？

傳統(tǒng)瓜子賣不動了，新品堅果后勁不足

這兩年，洽洽食品沒少在營銷上下功夫，去年恰逢公司成立20周年，公司也因此開展了一系列宣傳活動，比如和中國國家地理打造紀(jì)錄片《洽洽，時間的種子》，在抖音開啟開啟“洽洽年貨節(jié)”等。

與之對應(yīng)的是，公司的銷售費用快速攀升。

《眼鏡財經(jīng)》注意到，2021年洽洽食品全年銷售費用同比增長16.98%至6.04億元，高于營收增幅。

值得注意的是，2021年洽洽食品的營收與凈利潤保持雙增，離不開產(chǎn)品漲價的拉動。去年10月，為應(yīng)對上游原材料漲價，洽洽食品宣布對瓜子系列提價8%-18%。提價之后，其瓜子產(chǎn)品從原本的中低端一舉躍升到至瓜子品牌價格榜的前列。

但作為休閑食品，瓜子并不屬于剛性消費，價格的提高，勢必會抑制部分消費需求，從而影響公司整體業(yè)績增長。于是，公司的現(xiàn)金流也在提價后的第四季度變成了負(fù)值。

另外《眼鏡財經(jīng)》注意到，從營收結(jié)構(gòu)看，2021年公司的葵花子產(chǎn)品仍是營收的最大貢獻者，占比65.89%，銷售收入為39.43億元；堅果類產(chǎn)品收入13.66億元，占比22.83%。

但從增速看，葵花子的增速卻在放緩，2021年僅增長5.86%，而同期堅果類的增速達到43.82%。

可見，2021年，洽洽食品的業(yè)績增速大部分是由堅果類產(chǎn)品貢獻的，其傳統(tǒng)優(yōu)勢品類瓜子有些賣不動了。

盡管堅果類增速尚可，但其作為公司的第二大品類，境遇也不容樂觀。

2017年，洽洽食品陸續(xù)上線了以堅果為核心的每日堅果、原味堅果單品、風(fēng)味堅果單品、堅果麥片等系列。但早在2017年之前，每日堅果所在的堅果領(lǐng)域便有三只松鼠、良品鋪子、百草味等新生代零食品牌盤踞，并占據(jù)重要的市場份額。

洽洽食品的堅果只能算后來者，從營收對比看，2021年，三只松鼠的堅果營收達到了50.58億元，良品鋪子堅果炒貨的營收為16.09億元，都遠高于洽洽食品的13.66億元。

而從發(fā)展來看，洽洽食品的每日堅果和其他品牌相比，并沒有特別大的差異化和創(chuàng)新之處，未來的營收增長很可能會面臨“后勁不足”的問題。

從以上幾點來看，洽洽食品的增長或許需要點“新故事”。為此，洽洽食品把目光瞄準(zhǔn)了年輕消費群體。

“瓜子大王”如何討好年輕人?

在年報中，洽洽食品把2022年工作的首要目標(biāo)定為“提升品牌力，整合線上線下營銷，全面品牌年輕化”。

一直以來，洽洽都是一家嚴(yán)重依賴線下渠道的傳統(tǒng)零食企業(yè)，財報顯示，截至2021年末，公司有1000多個經(jīng)銷商戶，其中國內(nèi)有980多個，國外有50多個。

而當(dāng)前，洽洽食品傳統(tǒng)的銷售渠道增長已經(jīng)相對飽和，或許只有俘獲新的年輕消費市場，才有可能保持持久的競爭力。

《眼鏡財經(jīng)》注意到，公司當(dāng)前的產(chǎn)品有洽洽紅袋香瓜子、洽洽藍袋風(fēng)味瓜子、洽洽小黃袋每日堅果、洽洽小藍袋益生菌每日堅果、每日堅果燕麥片等。但除了紅袋香瓜子和每日堅果之外，其他產(chǎn)品都沒有真正起量，也沒有俘獲年輕人。

此外，《眼鏡財經(jīng)》注意到，2021年洽洽食品的電商業(yè)務(wù)營收5.7億元，同比增長11.03%，占總營收比例為9.52%。電商業(yè)務(wù)增速不但跑輸了整體營收增速，而且占比連續(xù)兩年下降，2019年和2020年該數(shù)字分別為10.01%和9.7%。

也就是說，宣布“整合線上線下營銷，全面品牌年輕化”的洽洽食品，線上渠道近2年不增反降。

從策略上看，盡管這幾年公司一直在努力往“新國貨”品牌方向靠攏，包括與元氣森林合作推出“桃汽CP禮盒，與全民K歌合作邀請網(wǎng)友共創(chuàng)“洽洽快樂之歌”，與Keep聯(lián)合推出小黃袋每日堅果全堅果款等，試圖更加貼近年輕人，但力氣都花在了營銷上。即使在對2022年的展望中，洽洽食品也依舊把年輕化戰(zhàn)略停在了營銷層面。但年輕人到底真正想要什么，公司似乎并沒有深入考慮這個問題。

另外值得注意的是，2021年，公司的研發(fā)投入只有4508.55萬元，占總收入的比例不到1%，遠不及銷售費用，這或許也可以解釋，為何洽洽食品難以抓住年輕人的心。

此前，洽洽食品曾透露未來的戰(zhàn)略目標(biāo)，“到2023年，要實現(xiàn)含稅銷售收入100億元，其中瓜子含稅收入60億元，堅果含稅收入30億元，休閑食品含稅收入10億元”。

但事實上，三只松鼠早在2019年已達到百億營收，良品鋪子也離百億營收越來越近。前有三只松鼠、良品鋪子搶占份額，后有而來伊份、鹽津鋪子緊追不舍，留給洽洽食品的時間已經(jīng)不多了。對此，《眼鏡財經(jīng)》將持續(xù)關(guān)注。