“婦炎潔”這個廣告營銷界的前輩，居然因為營銷翻了車。

5月17日，“婦炎潔廣告被指侮辱女性”登上了熱搜，隨著輿論發(fā)酵，婦炎潔致歉，并表示“涉事產(chǎn)品已下架”。就在不久前，同樣“賺女人錢”的寶潔一則廣告語也涉及“辱女”，以至于有網(wǎng)友吐槽“婦炎潔是和寶潔學(xué)的”。

但這似乎就有點小看婦炎潔了。早在近20年前，婦炎潔已經(jīng)學(xué)會怎么樣用廣告打動消費者的心，并憑借“婦炎潔，洗洗更健康”的廣告語，在婦科保健品這一品類中成功突圍。

而這都要歸功于其背后的上市公司仁和藥業(yè)及其創(chuàng)始人楊文龍。在銷售藥品上，公司從一開始就專注于在營銷上做文章，除婦炎潔外，仁和可立克、閃亮滴眼液、優(yōu)卡丹等也都憑此方式出圈。

但營銷終歸只是營銷，總有不好使的時候。

01、靠營銷出圈

中醫(yī)專業(yè)出身的楊文龍，畢業(yè)后，在一家國營醫(yī)藥公司上班，經(jīng)常要去山區(qū)收購藥材，而公司的所在地江西樟樹，歷來有“藥不到樟樹不齊，藥不過樟樹不靈”之說，有“千年藥都”的美譽。

有著這樣的地理優(yōu)勢，不甘于給人打工的楊文龍在1992年創(chuàng)辦了一家藥材店，以藥販子的身份開始了創(chuàng)業(yè)之路。

上世紀(jì)90年代，中國保健品進(jìn)入了高速發(fā)展階段，這一時期，太陽神口服液、昂立一號、中華鱉精、三株口服液等“神藥”輩出。在醫(yī)藥市場浸淫多年，楊文龍對行業(yè)風(fēng)吹草動格外敏感，便選擇從婦科保健入手。

1998年，楊文龍與人合資成立了仁和藥業(yè)前身“江西康美醫(yī)藥保健品有限公司”。彼時，國內(nèi)婦科保健市場上已經(jīng)有了潔爾陰、膚陰潔和一些國際品牌，婦炎潔作為一個后來者要想突圍并不容易。

好在，楊文龍眼光精準(zhǔn)，將出路定在了廣告上。這是一條十分符合仁和藥業(yè)屬性的路子，作為一家OTC（非處方藥）藥企，賣的產(chǎn)品既是藥品，也是消費品，因此如何贏得用戶的信賴，尤為重要。而能反復(fù)播放的廣告，自然成了樹立品牌認(rèn)知的利器。

2003年，因《知心愛人》走紅的付笛生、任靜夫婦成了首任廣告代言人，“洗洗更健康”的廣告詞也打開了婦炎潔的知名度，此外，袁詠儀、林心如、鳳凰傳奇都當(dāng)過婦炎潔的代言人。

（袁詠儀）

或許是從中嘗到了甜頭，仁和藥業(yè)舉一反三，此后凡是有新品面世，都要來一波廣告營銷。

令人印象深刻的比如“閃亮滴眼液”，為快速打響知名度，仁和藥業(yè)除去簽約周杰倫之外，還冠名了“快樂男聲”，聯(lián)合湖南衛(wèi)視舉辦“仁和閃亮新主播”。

仁和藥業(yè)在廣告語的編排上也很有“造詣”，十分有記憶點。以仁和藥業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)卡丹為例，主打“兒童專用感冒藥”，選的代言人就是出演了《家有兒女》的宋丹丹，廣告語為“家有兒女，常備優(yōu)卡丹”。

可以說，這是一家十分懂營銷，并且在廣告語的使用上很到位的公司。

在廣告的加持之下，仁和藥業(yè)的婦炎潔、閃亮滴眼液、仁和可立克、優(yōu)卡丹等產(chǎn)品被迅速推向了市場。知名度打響的同時，公司營收也得到迅速增長，從2007年的7.79億元，增長到了2011年的22.08億元。

付出的自然是不斷增長的銷售費用，從2007年的2.05億元增長到了2011年的3.88億元，2009年仁和藥業(yè)的銷售費用率高達(dá)41%。

之后隨著仁和藥業(yè)知名度的提高，以及策略改變等原因，仁和藥業(yè)銷售費用率逐步降低，2021年為12%。

雖然營銷不那么“猛”了，但跟研發(fā)相比，銷售費用還是絕對的大頭。

2021年是仁和藥業(yè)研發(fā)支出最多的一年，研發(fā)費用為0.52億元，但依然不到銷售費用的十分之一。

對此，仁和藥業(yè)有自己的想法。據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道采訪一位仁和藥業(yè)工作人員所講，仁和藥業(yè)是OTC企業(yè)，不是新藥企業(yè)，“OTC的藥企怎么可能投巨額的資金去做研發(fā)”。

即便現(xiàn)在，仁和藥業(yè)依然走在營銷的道路上，并且與時俱進(jìn)，開始在短視頻平臺上做品牌營銷。比如2021年底在快手上搞話題挑戰(zhàn)賽，半個月就創(chuàng)造了約6億的話題曝光量。

不得不說，玩兒營銷，仁和藥業(yè)是專業(yè)的。

02、不斷追逐風(fēng)口

靠營銷打響名氣后，仁和藥業(yè)馬上迎來“當(dāng)頭一棒”。

2012年4月，仁和可立克被牽連進(jìn)毒膠囊事件中，12月，閃亮滴眼液被曝含防腐劑，2013年1月，優(yōu)卡丹被指對兒童肝腎有毒。而這三個產(chǎn)品均為公司主營產(chǎn)品。

說到底仁和藥業(yè)生產(chǎn)的是藥品，且不說療效，安全性是用戶最為關(guān)心，也是一家藥企的立身之本。對于已經(jīng)靠廣告營銷打出知名度的仁和藥業(yè)來說，出了問題，負(fù)面影響只會更大。

果不其然，2012年和2013年，仁和藥業(yè)營收分別下滑了10.84%、13.8%，歸母凈利潤的跌幅分別達(dá)到21.15%、23.99%。

對于仁和藥業(yè)來說，改革已經(jīng)迫在眉睫。而在改革路徑選擇上，仁和藥業(yè)似乎更注重效果，傾向于“高性價比”之路。

或許，公司也想過從研發(fā)入手，比如進(jìn)軍比較有前途的生物藥，但不得不承認(rèn)的是公司研發(fā)基礎(chǔ)一直比較薄弱，且生物藥的開發(fā)周期能到10年之久，“遠(yuǎn)水難救近火”，最后還是把目光放到了比較好解決，且更擅長的市場渠道上。

從2014年開始，“互聯(lián)網(wǎng)營銷模式”被寫進(jìn)公司年報中，這也能看出公司對于風(fēng)口的把握，從2014年開始政策擬放開互聯(lián)網(wǎng)售藥，“互聯(lián)網(wǎng)+”成為很多藥企的新追求。值得注意的是，楊文龍還在此基礎(chǔ)上將“叮當(dāng)快藥”送到了港交所大門前。

營銷渠道之外，公司也沒忘記對于新產(chǎn)品的拓展，只是仁和藥業(yè)傾向于選擇短期內(nèi)性價比高的OEM（貼牌，代工）之路。

早在2012年4月，仁和藥業(yè)就成立了和力藥業(yè)，依托仁和藥業(yè)的品牌、渠道、營銷資源，和國內(nèi)醫(yī)藥制造企業(yè)合作。和力藥業(yè)負(fù)責(zé)甄選、開發(fā)有市場競爭力的產(chǎn)品，貼上仁和的牌子，再通過仁和的渠道銷售出去。

在其自有產(chǎn)品仁和可立克等出事之后，仁和藥業(yè)也沒放棄這條路徑，而是將OEM板塊做大做強(qiáng)，以提升新品上市速度和開發(fā)質(zhì)量，降低采購成本。

和力藥業(yè)官網(wǎng)顯示，公司合作的OEM產(chǎn)品超千個，涵蓋藥品、保健品、藥妝、醫(yī)療器械等諸多領(lǐng)域。2021年，OEM產(chǎn)品約占仁和藥業(yè)收入的一半。

利用OEM模式可以保證產(chǎn)品更新的速度和頻率，這是整個行業(yè)的共識，業(yè)內(nèi)諸如修正藥業(yè)等企業(yè)也都有OEM業(yè)務(wù)，不想被風(fēng)口落下的仁和藥業(yè)自然沒放過。但長期看，這種模式也給公司埋下了隱患。

在電商平臺搜索仁和，各種保健品、藥品、護(hù)膚品，應(yīng)有盡有。不僅產(chǎn)品種類超多，仁和經(jīng)銷商隊伍也十分龐大，但“林子一大什么鳥兒都有”，以至于不少投資者會在互動易平臺對貼牌產(chǎn)品提出各種疑問。

（電商平臺仁和產(chǎn)品情況。來源：App截圖）

比如仁和的某款女性護(hù)理墊，曾被一些代理宣稱可以治療痛經(jīng)、月經(jīng)不調(diào)等問題，并且因微商模式，還曾被質(zhì)疑傳銷。而這樣的產(chǎn)品還不止一個。市界也曾就此向仁和藥業(yè)做了相關(guān)求證，截至發(fā)稿前，電話無人接聽。

此外，仁和藥業(yè)旗下子公司也曾因藥品質(zhì)量不合格受到過監(jiān)管部門處罰。

在醫(yī)藥主業(yè)之外，仁和醫(yī)藥還堅持對其他行業(yè)“風(fēng)口”的追逐。

仁和藥業(yè)曾在P2P興起時做過小貸金融；也曾在疫苗賽道興起后，加碼生物醫(yī)藥；2020年公司又關(guān)注到工業(yè)大麻，定增超8億用于工業(yè)大麻綜合利用產(chǎn)業(yè)等項目，不過至今這個工業(yè)大麻也沒太大進(jìn)展，甚至傳出了“爛尾”的消息。

到了2021年，醫(yī)美賽道成為新風(fēng)口，仁和藥業(yè)再次出手。同年5月，公司斥資7.19億元收購了7家公司80%股權(quán)，加碼大健康、化妝品行業(yè)。

通過不斷的“折騰”和試錯，仁和藥業(yè)似乎終于給自己選定了一個方向。

03、停不下來的買買買

仁和藥業(yè)收購的7家公司的產(chǎn)品包含化妝品、護(hù)膚品、醫(yī)療器械、保健食品以及母嬰用品等領(lǐng)域。這七家公司都跟仁和藥業(yè)有關(guān)聯(lián)，其中深圳三浦和仁和藥業(yè)有著同一實控人——仁和（集團(tuán)）發(fā)展有限公司。

而其他六家企業(yè)的部分產(chǎn)品來自深圳三浦，且大部分都是“仁和”品牌。比如，仁和藥業(yè)進(jìn)軍美妝、大健康的主要品牌“仁和匠心”和“藥都仁和”就由其中一家負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)銷售。

對這7家公司的收購，仁和藥業(yè)采用收益法評估給出了較高溢價率。其中，增值率最高的一家為1703.68%，最低的也有343.27%。由于高溢價收購，2021年，仁和藥業(yè)商譽達(dá)6億元，比2020年增加了5億元。

仁和藥業(yè)之所以加大在大健康和化妝品業(yè)務(wù)的布局，一方面是公司本身業(yè)務(wù)發(fā)展放緩，另一方面也是看中了行業(yè)潛力。

2019年和2020年，仁和藥業(yè)營收和歸母凈利潤增速均出現(xiàn)下滑趨勢，其中2020年，公司營收還同比下滑了10.4個百分點。

2021年，雖然公司營收和歸母凈利潤再次實現(xiàn)10%以上的同比增速，但其中也有收購帶來的影響。

報告期內(nèi)，公司收購的深圳三浦等7家公司實現(xiàn)扣非后的歸母凈利潤為1.03億元。如果刨去這1.03億元，2021年公司扣非后的歸母凈利潤同比減少了0.33億元左右。

隨著健康觀念的普及，醫(yī)療需求的釋放，目前我國醫(yī)療大健康市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到13萬億。普華永道數(shù)據(jù)顯示，過去8年我國醫(yī)療大健康市場規(guī)模年復(fù)合增長率高達(dá)13%。

大健康成為醫(yī)藥、互聯(lián)網(wǎng)+等領(lǐng)域的風(fēng)口之一。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，布局大健康產(chǎn)業(yè)，是包括仁和藥業(yè)在內(nèi)的中成藥公司、OTC公司，未來的發(fā)展點之一。

在布局化妝品方面，仁和藥業(yè)的產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)功能性，而功能性護(hù)膚品同樣是化妝品行業(yè)最火的領(lǐng)域之一。

雖然發(fā)展空間大，但無論是大健康行業(yè)還是化妝品行業(yè)，仁和藥業(yè)面臨的競爭壓力也很大。

拿護(hù)膚品來說，目前幾乎所有大型化妝品企業(yè)都有功能性護(hù)膚品的產(chǎn)品線，華熙生物等掌握上游原料的企業(yè)也在不斷布局。而且在這個細(xì)分領(lǐng)域，研發(fā)能力十分重要。仁和藥業(yè)跟這些已經(jīng)建立起品牌認(rèn)知的企業(yè)相比，并不具備優(yōu)勢。

競爭很大，但好在仁和藥業(yè)資金實力強(qiáng)大，有折騰的資本。

近五年來，公司資產(chǎn)負(fù)債率維持在11%—17%之間，資金壓力小。2021年末，公司貨幣資金加上理財產(chǎn)品達(dá)30億元，占總資產(chǎn)的43%，不存在有息負(fù)債。

事實上，在仁和藥業(yè)不斷做大的過程中，并購是公司經(jīng)常采用的方式。目前，公司四大品牌中，除了婦炎潔和仁和外，優(yōu)卡丹和仁和可立克這兩個品牌背后的產(chǎn)品，就是公司2002年收購原威鑫制藥廠后獲得的。

據(jù)市界不完全統(tǒng)計，2006年公司上市以來，公司已經(jīng)實施完成20筆左右收購，涵蓋制藥企業(yè)、醫(yī)藥流通企業(yè)和電商、化妝品等領(lǐng)域，涉及資金約20億元。

近年來，隨著仁和藥業(yè)越來越注重在大健康領(lǐng)域的布局，公司對外投資和并購的力度也在加大。

不得不說，有錢就是敢折騰、能折騰。

（除單獨標(biāo)注來源外，以上圖片來自視覺中國）

（作者丨齊敏倩 華宇 編輯丨劉肖迎）