大概連芒果TV也沒(méi)想到，《乘風(fēng)破浪》（以下簡(jiǎn)稱《浪姐3》）第三季播出后，最火的“姐姐”不是那英、寧?kù)o、張?zhí)鞇?ài)，而是39歲的王心凌。

在播出的第一期節(jié)目中，王心凌排在第16位出場(chǎng)，話不多，鏡頭也不多，連“主咖”都算不上。但節(jié)目上線后，王心凌的熱度可以用“斷層”來(lái)形容。

從5月22日開(kāi)始，王心凌不僅連續(xù)霸榜多條熱搜，還在短視頻平臺(tái)上制造出了“心凌男孩”這樣的現(xiàn)象級(jí)“狂歡”，和“劉畊宏女孩”“孤勇者小孩”并列。

王心凌的火，既是占到了天時(shí)地利人和，也是芒果TV內(nèi)容制作方和抖音等平臺(tái)方合力創(chuàng)作、發(fā)酵的結(jié)果。

雖然撿到了這份“意外之喜”，但嚴(yán)重依賴廣告收入的芒果TV，也面臨著廣告行業(yè)下滑帶來(lái)的焦慮。

01、意料之外，情理之中

在娛樂(lè)圈，廣泛流傳著這樣一句話：小火靠捧，大火靠命。

一位衛(wèi)視節(jié)目制作人告訴市界，一般節(jié)目組邀請(qǐng)嘉賓的時(shí)候，會(huì)有預(yù)設(shè)，“比如誰(shuí)會(huì)火、什么樣的人設(shè)比較受歡迎”，節(jié)目組會(huì)根據(jù)自己的預(yù)設(shè)，進(jìn)行營(yíng)銷宣傳，也就是傳說(shuō)中的“捧”。

無(wú)論是從年齡還是話題度來(lái)看，王心凌都不是這一季《浪姐》中最“惹眼”的存在。在青年劇作家導(dǎo)演向凱看來(lái)，節(jié)目策劃的時(shí)候，王心凌也并非制作方的主推人選，而是個(gè)配角。

（鐘欣潼《浪姐3》初舞臺(tái)造型）

王心凌的火，在很多人的意料之外，但背后卻又有跡可循。

王心凌成名的2004年，正是華語(yǔ)樂(lè)壇和我國(guó)臺(tái)灣偶像劇的黃金時(shí)代。2001年，《流星花園》熱播，掀起了臺(tái)灣偶像劇熱潮。

那時(shí)，臺(tái)灣偶像劇都以翻拍、借鑒日本、韓國(guó)漫畫(huà)或者電視劇為主，“王子和公主的完美愛(ài)情”以及“灰姑娘的華麗蛻變”是最常見(jiàn)的題材。當(dāng)時(shí)，王心凌參演的《微笑百事達(dá)》《天國(guó)的嫁衣》等熱門(mén)偶像劇都屬于這種類型。

（《天國(guó)的嫁衣》記者會(huì)）

電視劇之外，王心凌的熱門(mén)歌曲也都與“甜歌”或者“少女的愛(ài)情心事”有關(guān)。她“甜美”甚至“傻白甜”的形象，迎合了當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)風(fēng)向，由此成為當(dāng)紅偶像。

2011年，林依晨和陳柏霖主演的《我可能不會(huì)愛(ài)你》，被視為臺(tái)灣電視劇轉(zhuǎn)型的標(biāo)志。從那之后，臺(tái)劇女主角的形象開(kāi)始豐富起來(lái)，題材也從單一的愛(ài)情，變得更現(xiàn)實(shí)主義。

從當(dāng)時(shí)的趨勢(shì)看，王心凌代表的“甜妹”已經(jīng)不再流行。再加上，她被兩任男友前后爆料私生活等，導(dǎo)致風(fēng)評(píng)受影響，漸漸淡出了大眾視野。

臺(tái)灣偶像劇的黃金期，伴隨了80后、90后的成長(zhǎng)?！奥?tīng)她唱《愛(ài)你》，就想到了很多初中時(shí)候的事，她唱的不是歌，是青春啊。還記得，我們學(xué)校有段時(shí)間做課間操之前放的音樂(lè)就是《睫毛彎彎》。”90后的李希說(shuō)道。

除了“回憶殺”之外，社交媒體上，關(guān)于王心凌的熱門(mén)討論還包括，第一期她的鏡頭少。一個(gè)曾經(jīng)的當(dāng)紅偶像，如今不僅要和更年輕的新人競(jìng)爭(zhēng)，還不被重視，這正是相當(dāng)一部分普通人的現(xiàn)狀。

風(fēng)云際會(huì)，王心凌成了一個(gè)特殊的存在。

回憶殺等產(chǎn)生的共情，是綜藝節(jié)目常用的“套路”，也是這次王心凌能爆紅的主要原因。除此之外，她的“甜美”也再次踩對(duì)了節(jié)點(diǎn)。

（王心凌）

“現(xiàn)階段，許多人都面臨著環(huán)境不確定性帶來(lái)的焦慮，工作、收入和生活壓力在增大，這種時(shí)候人都不想面對(duì)悲觀的場(chǎng)景，希望通過(guò)娛樂(lè)、看視頻等獲得輕松愉快，忘記壓力?！毕騽P說(shuō)道。

王心凌甜美的形象、歡快的曲風(fēng)，恰好可以滿足不少人暫時(shí)忘卻煩惱、解壓的需求。

當(dāng)大環(huán)境充滿挑戰(zhàn)時(shí)，“甜妹”總是格外受歡迎。當(dāng)年美國(guó)911之后，美版《VOGUE》邀請(qǐng)當(dāng)時(shí)的“小甜甜”布蘭尼拍攝了一組封面，就是希望用她的笑容撫慰當(dāng)時(shí)的民眾。

曾經(jīng)被短暫拋棄過(guò)的“甜妹”形象，如今又有了生存的土壤。王心凌爆火，“甜妹”的力量得到了最大體現(xiàn)。

02、“綜藝卷王”

王心凌的火雖然在芒果TV的意料之外，但對(duì)于極度依賴綜藝節(jié)目的芒果TV來(lái)說(shuō)，卻是一件求之不得的好事兒。

芒果TV隸屬于上市公司芒果超媒。根據(jù)2021年財(cái)報(bào)，芒果超媒主要業(yè)務(wù)包括芒果TV互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)（廣告、會(huì)員及運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)）、新媒體互動(dòng)娛樂(lè)內(nèi)容制作（藝人經(jīng)紀(jì)、音樂(lè)版權(quán)等）以及內(nèi)容電商制作（小芒電商）。其中芒果TV互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)為第一大收入來(lái)源，為112.61億元，占比達(dá)73.33%。

芒果TV脫胎于湖南臺(tái)，與同處于互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)視頻平臺(tái)賽道的愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻（愛(ài)優(yōu)騰）相比，不同之處就在于，作為目前唯一實(shí)現(xiàn)盈利的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，其尤為擅長(zhǎng)制作綜藝節(jié)目，而非電視劇劇集。芒果超媒也曾定義自己為“市場(chǎng)上最大的頭部綜藝內(nèi)容制作商”。

（《妻子的浪漫旅行》芒果TV招商會(huì)）

無(wú)論從綜藝節(jié)目的質(zhì)量還是數(shù)量來(lái)看，芒果TV都是當(dāng)之無(wú)愧的“綜藝卷王”。

芒果TV打造了《明星大偵探》《妻子的浪漫旅行》《乘風(fēng)破浪的姐姐》《披荊斬棘的哥哥》等創(chuàng)新節(jié)目。尤其在《青春有你》《創(chuàng)造營(yíng)》等選秀綜藝偃旗息鼓的境況下，“姐姐”和“哥哥”們稱得上“獨(dú)秀”的存在。

根據(jù)海通國(guó)際證券和云合數(shù)據(jù)，2021年芒果TV上線的獨(dú)播綜藝有52部，數(shù)量?jī)H次于騰訊視頻的54部。從有效播放量來(lái)看，芒果TV的綜藝正片達(dá)30億次，雖不及騰訊視頻和愛(ài)奇藝的40億次，但從MAU（月活躍用戶人數(shù)）口徑統(tǒng)計(jì)來(lái)看，公司MAU不到愛(ài)奇藝的二分之一，但在綜藝品類卻貢獻(xiàn)了其四分之三的有效流量。

芒果TV的綜藝表現(xiàn)絲毫不弱于其他平臺(tái)甚至更勝一籌，但在劇集（電視劇+網(wǎng)?。┥希瑓s處于相對(duì)弱勢(shì)地位。

芒果TV的劇集內(nèi)容仍以甜寵向?yàn)橹鳎儆写驣P?！霸瓉?lái)的基因還挺好的，后來(lái)走了一波人?！毕騽P告訴市界，“姚嘉等人還在湖南衛(wèi)視的時(shí)候有過(guò)好劇，很遺憾后來(lái)的團(tuán)隊(duì)質(zhì)量沒(méi)太跟上?！睋?jù)了解，姚嘉曾任湖南廣電節(jié)目交易管理中心主任，是《大明王朝1566》的制片人。

除劇集上新數(shù)量不如“愛(ài)優(yōu)騰”外，從劇集播放量在整個(gè)平臺(tái)（僅考慮劇集和綜藝）的占比看，2021年“愛(ài)優(yōu)騰”均在9成以上，芒果TV占比僅6成。2022年，“愛(ài)優(yōu)騰芒”四家平臺(tái)公布了370部劇集，芒果TV以57部“吊車尾”。

芒果TV與“愛(ài)優(yōu)騰”之間在綜藝節(jié)目和劇集上側(cè)重點(diǎn)的不同，也注定了雙方在商業(yè)上的運(yùn)作邏輯會(huì)出現(xiàn)偏差。這是因?yàn)橄啾戎?，劇集更容易吸引付費(fèi)用戶，形成用戶黏性，而綜藝節(jié)目的變現(xiàn)則更依賴廣告，且植入廣告的變現(xiàn)率高。

反映在財(cái)報(bào)上，以愛(ài)奇藝作比較，2018年之前，在線廣告還是愛(ài)奇藝的第一大業(yè)務(wù)，但2018年及以后，伴隨付費(fèi)劇集的增長(zhǎng)，會(huì)員服務(wù)業(yè)務(wù)成了愛(ài)奇藝的第一大業(yè)務(wù)，2021年?duì)I收占比達(dá)55%。

反觀芒果TV營(yíng)收則主要來(lái)自于廣告。2021年這一部分的營(yíng)收達(dá)54.53億元，占整個(gè)芒果TV的48%，然后才是會(huì)員收入36.88億元，占比近33%。

2022年第一季度，根據(jù)芒果超媒的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，公司營(yíng)收和凈利潤(rùn)分別同比下降了22%、34%，原因就是芒果TV一季度重點(diǎn)綜藝節(jié)目排播延后，及去年同期《浪姐2》等重點(diǎn)綜藝節(jié)目播出導(dǎo)致的業(yè)績(jī)基數(shù)相對(duì)較高。

現(xiàn)階段芒果TV的收入還要靠綜藝節(jié)目，而節(jié)目的效益要看廣告。廣告本身是經(jīng)濟(jì)晴雨表，這也使芒果TV更容易受到整體大環(huán)境的影響。

03、焦慮的何止芒果TV

雖然王心凌很火，但芒果TV的流量變現(xiàn)生意卻愈來(lái)愈難做。這一點(diǎn)從《浪姐》系列的招商數(shù)目上可看出一二。

2020年播出的《浪姐1》，在沒(méi)有大肆宣傳的情況下，僅片尾曝光的廣告就至少15個(gè)，包括但不限于冠名、合作伙伴、行業(yè)贊助、支持商和指定產(chǎn)品等名目。2021年的《浪姐2》有了鋪墊，招商更猛，數(shù)目達(dá)16個(gè)。

（《浪姐2》五公花絮）

到了《浪姐3》，上線首日播放量超過(guò)一、二季，廣告數(shù)目卻斷崖式下滑，《浪姐3》片尾曝光的只有5家。至于王心凌大火能否帶動(dòng)節(jié)目招商數(shù)量，芒果超媒回復(fù)市界稱，一切以報(bào)告為準(zhǔn)。

《浪姐》并非個(gè)例，它應(yīng)該還屬于行業(yè)內(nèi)日子最好過(guò)的那類，因其頭部綜藝節(jié)目的地位，受到的沖擊來(lái)得晚了一些。事實(shí)上，整個(gè)綜藝節(jié)目市場(chǎng)的品牌廣告主數(shù)量已有所下滑。根據(jù)海通國(guó)際證券數(shù)據(jù)，2021年綜藝品牌廣告主數(shù)量為1376家，較2020年流失了數(shù)百家。

綜藝節(jié)目品牌廣告主數(shù)量下滑的背后，是整個(gè)廣告行業(yè)日子艱難的寫(xiě)照。

品牌廣告主的廣告花費(fèi)，決定了整個(gè)行業(yè)的池子有多大。CTR數(shù)據(jù)顯示，2017年到2021年，整體廣告刊例花費(fèi)分別同比增長(zhǎng)了4.3%、2.9%、-7.4%、-11.6%和11.2%。

從上述數(shù)據(jù)可以看出，2019年和2020年，廣告刊例花費(fèi)已出現(xiàn)下滑趨勢(shì)。2021年，疫情帶來(lái)的影響減弱，加上前一年基數(shù)低，廣告花費(fèi)得以短暫上升。

但2022年，疫情反復(fù)之下，品牌方再次捂緊錢(qián)袋子，一季度廣告花費(fèi)再次同比下滑。其中，2022年3月，廣告花費(fèi)同比下跌12.6個(gè)百分點(diǎn)。

快消品一直是廣告大戶，伊利和蒙牛的品牌營(yíng)銷費(fèi)用也反映了這種趨勢(shì)。2022年第一季度，伊利銷售費(fèi)用同比減少了2.6億元。

品牌方投放減少，廣告營(yíng)銷行業(yè)以及靠廣告為生的企業(yè)自然會(huì)受到影響。

主要從事?tīng)I(yíng)銷服務(wù)、被稱為“本土第一公關(guān)公司”的藍(lán)色光標(biāo)，2021年和2022年第一季度的營(yíng)收，分別下滑了1.1個(gè)百分點(diǎn)和25.1個(gè)百分點(diǎn)。主營(yíng)電梯廣告的分眾傳媒，2022年一季度，營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)分別下滑18.2個(gè)百分點(diǎn)和32.1個(gè)百分點(diǎn)。

與此同時(shí)，抖音、快手等短視頻平臺(tái)崛起，并成了行業(yè)內(nèi)的“王者”。一位擁有百萬(wàn)粉絲的短視頻創(chuàng)作者告訴市界，目前，找她合作的項(xiàng)目，最多的就是抖音廣告投放，“畢竟抖音的流量最大。”她補(bǔ)充道。

天風(fēng)證券數(shù)據(jù)顯示，2021年，短視頻平臺(tái)抖音的廣告收入接近1700億元，快手為427億元。而中長(zhǎng)視頻平臺(tái)，西瓜視頻、騰訊視頻、愛(ài)奇藝和B站總計(jì)廣告收入約為275億元，不到“抖快”的七分之一。

當(dāng)下，視頻平臺(tái)面對(duì)的現(xiàn)狀就是，池子里的水少了，能喝水的大魚(yú)卻多了。這種情況下，焦慮的又何止芒果超媒。此時(shí)，王心凌的爆火真是一個(gè)巨大驚喜。

（除單獨(dú)標(biāo)注來(lái)源外，以上圖片來(lái)自視覺(jué)中國(guó)）

（作者丨華宇 齊敏倩 編輯丨劉肖迎）