斑馬消費 沈庹

5月25日，微拍堂遞交IPO招股書，沖擊港股文玩電商第一股。

盡管公司在騰訊、IDG等明星資本的加持下，穩(wěn)坐文玩電商老大的寶座，但是，用戶數(shù)量下滑、GMV下滑，導致公司收入下降，去年削減銷售開支才勉強維持了業(yè)績增長。未來如何破圈實現(xiàn)進一步的增長？

文玩終究是更適合線下交易的品類，即便是在流量時代，直播電商平臺的無差別攻擊，將持續(xù)給公司這個交易平臺帶來壓力。

當然，最核心的疑問，也是文玩電商行業(yè)的痛點便是：我一擲千金，你保真嗎？

高開低走

中國電商行業(yè)發(fā)展20年，已經(jīng)擁有了40萬億元的總規(guī)模。除了三巨頭阿里巴巴、拼多多和京東，細分賽道的比拼也同樣精彩。

僅二手電商這個市場，就誕生了閑魚、愛回收、胖虎、孔夫子舊書網(wǎng)等多個細分領域之王；其中，閑魚去年的GMV估計達到5000億元，愛回收也有325億元。

畢竟，用戶足夠多，市場空間足夠大，只要服務好核心受眾，就能抓緊商業(yè)基本盤。

2014年，林志明等人在電商之都杭州創(chuàng)立文玩電商平臺微拍堂，采用圖片競拍和直播競拍等方式，幫助買賣雙方交易玉翠珠寶、工藝作品、錢幣郵票、紫砂陶瓷等文玩產(chǎn)品。

彼時，阿里巴巴和京東的電商老故事已經(jīng)告一段落，新電商逐漸在行業(yè)內(nèi)被人們廣泛提起，進口電商考拉海購、社交電商拼多多、精品電商網(wǎng)易嚴選等，都誕生于這個階段。

與它們在區(qū)域、玩法、模式上進行的創(chuàng)新相比，微拍堂算是在品類上進行了細化，垂直于文玩領域。

這個客單價更高、盈利能力更強、復購率更高的生意，贏得了一級市場的關注。創(chuàng)立之后，微拍堂完成多輪融資，投資方包括德同資本、騰訊和IDG等。

但是，微拍堂高開之后，迎來的卻是低走的命運。去年以來，公司業(yè)務進入瓶頸期，且脫困無力。

2019年-2021年，公司文玩電商平臺的活躍商家分別為10.86萬、11.05萬、7.86萬；活躍買家分別為328.04萬、581.77萬、390.65萬。

同期，訂單總數(shù)分別為0.675億、1.175億、0.853億，平臺GMV分別為423.42億元、516.82億元、405.27億元。

活躍賣家數(shù)量下滑主要是受監(jiān)管政策影響。2021年5月1日生效的《網(wǎng)絡交易監(jiān)督管理辦法》要求，年交易額累計超過10萬元的個人商家，必須注冊個體工商戶或有限責任公司作為經(jīng)營主體。

而活躍買家數(shù)量的下滑，確確實實說明了平臺吸引力的下降。

值得一提的是，用戶規(guī)模建立在公司近年大規(guī)模營銷投入的基礎上。報告期內(nèi)，公司銷售及營銷開支分別為7310.9萬元、5.60億元、3.07億元。2020年高投放，運營指標實現(xiàn)高速增長；2021年撤掉營銷費用，數(shù)據(jù)表現(xiàn)直接全線垮塌。

2019年-2021年，微拍堂收入分別為4.73億元、10.70億元、9.78億元，毛利率從71.9%提升至76.9%，母公司擁有人應占盈利分別為1.37億元、5382.0萬元、1.42億元。

從公司2020年-2021年的業(yè)績表現(xiàn)來看，到底是要促增長，還是要穩(wěn)業(yè)績，這是一個兩難的選擇。

報告期前兩年，微拍堂經(jīng)營性現(xiàn)金流分別為5.08億元、3.14億元，去年突然由正轉負，為-2.13億元。

所以，線上業(yè)務之外，公司近年在北京和杭州開了兩家線下的“微風茶館”，并表示未來還將繼續(xù)開設，作為港股上市的新故事。

信任危機

中華文化博大精深，所以文玩市場已經(jīng)達到了萬億級規(guī)模。但是，信息不對稱、交易效率低下、行業(yè)標準化程度較低等原因，制約了行業(yè)的發(fā)展。

這些需求構建了文玩電商誕生和發(fā)展的底層邏輯。以GMV計，中國文玩電商市場規(guī)模從2017年的233億元增長到2021年的1662億元，復合年均增長率為63.4%，預計2022年-2026年將保持22.5%的年均復合增長率，再從1925億元到4341億元。

高速成長能掩蓋行業(yè)最核心的痛點【信任】嗎？

淘寶誕生的時候，為了解決信任問題，支付寶應運而生。當你在線上購物，款項是打到支付寶的“監(jiān)管賬戶”上，等你確認收貨，賣家才能收到貨款。

京東早期以3C產(chǎn)品為核心品類，正是看中其更易標準化的特點。文玩產(chǎn)品的標準化到底如何來執(zhí)行？

文玩電商交易過程中，我如何確保我買到的古法手鐲是純金且手工鍛造的？我如何確保宜興紫砂壺確實是來自宜興手藝？

公司采取與鑒定機構合作的形式加以背書。截至2021年底，公司與中國20家獲認證的鑒定機構建立合作關系，累計向超過26.5萬名用戶提供超過110萬項服務。

但這仍然無法完全消除用戶的質疑?！拔⑴奶谩钡牡谝粋€百度默認搜索條目便是：微拍堂的東西是真的嗎？

今年315，央視曝光了翡翠直播售假亂象。部分不法商家通過自導自演直播的形式吸引流量，虛構緬甸翡翠代購，以次充好將翡翠高價賣給消費者。

微拍堂，也多次因為業(yè)務不合規(guī)，被有關部門處罰。

2020年3月，因公司未能阻止商家在平臺上投放非法廣告，微拍堂被市場監(jiān)管總局西湖區(qū)分局處以4.51萬元的罰款；

2021年6月，微拍堂被市場監(jiān)管總局處以135萬元的巨額罰款，原因為：公司在促銷活動中使用誤導性及虛假廣告；明知商家銷售假冒、未經(jīng)授權或侵權產(chǎn)品，未能采取措施保護消費者權益；未明確區(qū)分直營業(yè)務等。

即便如此，仍源源不斷有大哥在這里一擲千金。

根據(jù)弗若斯特沙利文的用戶畫像：文玩電商用戶87%為男性，超過一半為31-45歲，48%的人擁有學士及以上學歷，61%的人年收入超過20萬元?？偨Y起來就是，有錢有閑有品位的“新三有大哥”。

微拍堂在招股書中披露，2019年-2021年最大客戶交易額占公司營業(yè)收入的比例分別為0.8%、1.1%、2.0%。也就是說，在微拍堂的文玩拍賣中，去年有一位大哥花了2000萬元。

他可能并不知道，按照去年76.9%的毛利率估算，這其中有1500萬元作為毛利潤，進了中間商微拍堂的口袋。