用戶對社區(qū)烘焙店的消費(fèi)需求一直存在，龐大的市場支撐了老一代社區(qū)烘焙店多年的發(fā)展，近些年越來越多的新品牌出現(xiàn)，也使烘焙店的競爭愈發(fā)激烈。

作者｜顧遠(yuǎn)

稻園里是一個(gè)創(chuàng)立于上海，聚焦社區(qū)家庭的烘焙品牌，主打現(xiàn)烤面包及現(xiàn)打鮮牛奶雙品類，以滿足家庭的日常生活需求為宗旨。首店位于虹口區(qū)四川北路的街邊，店面面積約100平米，于今年2月份開業(yè)，面向居住在附近社區(qū)的家庭人群，日銷超3萬元，復(fù)購率高達(dá)70%。

選擇烘焙賽道進(jìn)行創(chuàng)業(yè)，是因?yàn)槠渚哂袃纱筇攸c(diǎn)。第一，面包可以作為主食、民生剛需類產(chǎn)品，甜品、中點(diǎn)具備休閑零食屬性，佐以咖啡茶飲等，作為下午茶伴侶，多品類滿足各種生活場景需求；第二，烘焙店的創(chuàng)業(yè)門檻較高，對設(shè)備、人工及生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)都有較高要求，隨之也會帶來較高壁壘，有利于品牌建立護(hù)城河。

聚焦用戶的食品剛需，稻園里的目標(biāo)用戶為35歲左右、已組建家庭的的中青年人群，他們需要在早晨購買當(dāng)天的早餐，或晚上為自己和家人儲備第二天的早餐。

基于目標(biāo)人群的消費(fèi)場景，稻園里選擇了以社區(qū)店切入烘焙賽道。社區(qū)店輻射的用戶人群精準(zhǔn)且固定，復(fù)購率較高。稻園里希望滿足附近社區(qū)上萬戶居民的家庭日常生活需求，而不是偶爾嘗鮮的單次消費(fèi)，這和購物中心店的邏輯截然不同。

后者以新中式烘焙品牌虎頭局為例，首店位于長沙天心區(qū)都正街商圈，其他店鋪也大多位于核心商圈，聚集大量人流，加上門店設(shè)計(jì)具有視覺沖擊力，國潮時(shí)尚感強(qiáng)，成為長沙旅游打卡的網(wǎng)紅店之一。西式烘焙也同樣如此，韓國品牌Butterful&Creamorous入駐北京三里屯太古里后，其印有品牌名稱的綠袋子成為了拍照打卡的時(shí)尚單品，B&C也被列為網(wǎng)紅店，進(jìn)入各個(gè)關(guān)于三里屯的玩樂攻略中。

相對而言稻園里則更加日常，是社區(qū)里的便利店式的烘焙品牌。稻園里創(chuàng)始人認(rèn)為，購物中心超級大店火爆的表象下，其實(shí)是對核心商圈流量的重度依賴，普遍存在剛需屬性弱、依賴高流量渠道、頻次低、日常度低等共性，相比之下，開出一個(gè)穩(wěn)定流量的百萬級社區(qū)店含金量更高，在疫情常態(tài)化的近幾年，能給用戶提供高便利性，以及保持高粘性的社區(qū)烘焙店展現(xiàn)出了更為強(qiáng)大的生存適應(yīng)能力。

稻園里目前的主打產(chǎn)品為現(xiàn)烤面包及現(xiàn)打鮮牛奶，每天有30款面包及15+種口味的牛奶。

在產(chǎn)品矩陣的打造上，稻園里并沒有把過多精力放在打造極致爆款帶來短期流量，引導(dǎo)大家嘗鮮打卡，而是致力于探索豐富多樣的品種和口味，用戶在完成基礎(chǔ)的產(chǎn)品消費(fèi)后，還會有更多的產(chǎn)品選擇，讓每個(gè)用戶都能找到一些喜歡的產(chǎn)品，可以經(jīng)常性購買。

稻園里產(chǎn)品庫儲備了豐富的SKU，團(tuán)隊(duì)有較強(qiáng)的研發(fā)能力，烘焙師傅來自曾經(jīng)的上海網(wǎng)紅面包店18FUN及國潮點(diǎn)心 「蜜芝林」等頭部品牌，有30多年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，研發(fā)團(tuán)隊(duì)目前已開發(fā)出上千款產(chǎn)品，這些產(chǎn)品將根據(jù)新品計(jì)劃陸續(xù)正式上線。同時(shí)，稻園里還建立了標(biāo)準(zhǔn)化SOP流程，產(chǎn)品研發(fā)及餡料、面團(tuán)的制作，由中央廚房負(fù)責(zé)完成，然后在前店完成剩余的包餡、烤制等過程。

稻園里的前店面積約100平米，其中后廚約占20平，有八到九位面包師，另外還有服務(wù)員、店長等人員配置。雖然由原料到成品的現(xiàn)烤過程都放在前店，但整個(gè)流程的標(biāo)準(zhǔn)化程度高，操作簡單，模型跑通后，不僅能讓新學(xué)徒迅速上手，也能快速復(fù)制門店。

新開門店的選址，以精品社區(qū)和社區(qū)型商圈為方向。每個(gè)選址須通過實(shí)地考察、人流測算、競品分析、客群客質(zhì)研判后總結(jié)出選址報(bào)告。再結(jié)合現(xiàn)有門店經(jīng)營數(shù)據(jù)及客戶畫像，確定該社區(qū)是否符合稻園里設(shè)立新店的標(biāo)準(zhǔn)，最終選定新店位置。目前，稻園里已調(diào)研上海所有成熟社區(qū)，并計(jì)劃今年新增開店30家。

稻園里創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)曾打造出多個(gè)TOP級別的新銳線上品牌，具備成熟的線上運(yùn)營能力，專注社群及會員的運(yùn)營，通過私域精細(xì)化運(yùn)營，提高用戶黏性，實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值深耕，積累了海量團(tuán)長資源。此次上海疫情期間，稻園里不間斷為500+小區(qū)提供面包配送服務(wù)，盡全力保障上海社區(qū)物資供應(yīng)，收獲無數(shù)用戶好評，正式開業(yè)僅一月余，即榮登大眾點(diǎn)評上海面包店排行榜單TOP1。

用戶對社區(qū)烘焙店的消費(fèi)需求一直存在，龐大的市場支撐了老一代社區(qū)烘焙店多年的發(fā)展，近些年越來越多的新品牌出現(xiàn)，也使烘焙店的競爭愈發(fā)激烈。稻園里首店所在的四川北路，共有八家新老烘焙店，而稻園里無疑已是其中的佼佼者。

隨著消費(fèi)的升級，用戶更加注重體驗(yàn)感，對烘焙產(chǎn)品有了現(xiàn)烤的要求。老牌的社區(qū)烘焙店轉(zhuǎn)型做現(xiàn)烤產(chǎn)品相對較難，需要對供應(yīng)鏈、組織管理等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行重新布局，并且此前一般采用直接配送成品的運(yùn)營方式，成本較低，如果改為現(xiàn)烤店，每個(gè)門店需要配備價(jià)格超過40萬的相關(guān)設(shè)備，并增加人工成本。

稻園里看到了用戶消費(fèi)中的現(xiàn)烤趨勢，直接以社區(qū)場景中的現(xiàn)烤產(chǎn)品切入，便有機(jī)會實(shí)現(xiàn)彎道超車。另外，稻園里還善于運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行運(yùn)營，比如線上設(shè)置引流款產(chǎn)品，用一元錢的牛奶，吸引用戶到店，再靠其他面包產(chǎn)品本身的高品質(zhì)促成更多消費(fèi)。

抖音是稻園里獲取線上流量的重點(diǎn)渠道，在內(nèi)容的呈現(xiàn)上，現(xiàn)烤產(chǎn)品具有更大優(yōu)勢，更適合用視頻的形式展現(xiàn)制作過程，容易出產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并在抖音興趣電商的邏輯下，獲取更多關(guān)注與轉(zhuǎn)化。稻園里還計(jì)劃成立自己的線上品牌，銷售7-15天的冷鏈短保產(chǎn)品，由工廠直發(fā)，主要在抖音進(jìn)行銷售。

除此之外，稻園里創(chuàng)始人還看到了抖音本地生活巨大的流量紅利，「如果餐飲這波不玩好抖音的本地生活，會喪失巨大的機(jī)會」。

抖音擁有龐大的達(dá)人群體及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出能力，轉(zhuǎn)化鏈路成熟，可以很好的承接用戶對于周邊衣食住行的需求。近期抖音也針對本地生活發(fā)布了一系列新政策，對商家給與流量扶持和補(bǔ)貼，通過達(dá)人探店等內(nèi)容，加上平臺強(qiáng)大的LBS等技術(shù)能力，以及政策傾斜，可以有效推廣品牌，更高效的獲取流量并進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

稻園里打通了線上與線下，將抖音運(yùn)營和社區(qū)門店經(jīng)營進(jìn)行了結(jié)合。在線上，稻園里在抖音對烘焙類的內(nèi)容進(jìn)行重點(diǎn)關(guān)注和監(jiān)測，可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)最新產(chǎn)品趨勢及新品動態(tài)，從而快速反應(yīng)，進(jìn)行自己的產(chǎn)品研發(fā)，補(bǔ)充SKU，對線下運(yùn)營起到指導(dǎo)作用。

在線下門店，稻園里利用每天進(jìn)店的自然流量，進(jìn)行測品，以較低的成本獲得一手用戶數(shù)據(jù)，驗(yàn)證過后，選出用戶更喜歡的新品，再投入進(jìn)行線上推廣，效率更高。比如稻園里的冰面包，就在上線前經(jīng)過了線下測試，發(fā)現(xiàn)隨著天氣逐漸炎熱，進(jìn)店的用戶普遍喜歡冰面包的口感和清爽口味，推出后迅速成為店內(nèi)爆款。

稻園里創(chuàng)始人認(rèn)為，對于消費(fèi)品牌來說，「能驗(yàn)證這個(gè)品受不受歡迎才是最核心的，并且一定要線上線下結(jié)合著干」。用線下幫助線上進(jìn)行測品，線上對線下進(jìn)行賦能，依靠抖音平臺，迅速打開品牌的知名度，更容易進(jìn)行品牌的跨區(qū)域發(fā)展。