近日，天眼查數(shù)據(jù)顯示，2022 年以來，北京新氧科技有限公司又新增多條網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)責任糾紛案件，原告方包括了楊冪、秦嵐、許魏洲、蔣勤勤、張含韻、金巧巧等明星。

據(jù)不完全統(tǒng)計，自 2016 年 10 月以來，鹿晗、華晨宇、鞠婧祎、岳云鵬等共 90 余位明星曾因 “網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)責任糾紛、肖像權(quán)糾紛” 起訴新氧醫(yī)美。

成立于 2013 年，作為一家互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺，新氧做的是流量生意，靠激勵用戶發(fā)布真實醫(yī)美日記吸引流量，再通過招募醫(yī)美機構(gòu)入駐收取廣告費、促成交易變現(xiàn)。2019 年，新氧頂著 “互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股” 光環(huán)，順利在美股上市。但沒想到的是，上市即巔峰，四年來新氧股價一路走低，從發(fā)行價 13.8 美元跌至 1 美元，市值縮水到 1 億美元。

去年年底，丟了百億市值的新氧曾傳出私有化的消息，但在如此慘淡的業(yè)績下，還能順利進行嗎？

01

新氧的流量密碼

容貌焦慮

作為醫(yī)美圈的 “大眾點評”，新氧絕對是制造容貌焦慮的一把好手。

做廣告宣傳，新氧路子一直很野。早年間新氧因為洗腦廣告詞，實現(xiàn)了大規(guī)模破圈。高呼著 “新氧醫(yī)美，整整整整，女人美了才完整，做女人整好” 口號的廣告，在電梯里、樓道間的顯示屏上洗腦式循環(huán)播放，在網(wǎng)絡(luò)引發(fā)廣泛爭議，被中國婦女報點名批評 “居心叵測”“一派胡言”。

這次，又因為虛假宣傳，引得半個娛樂圈明星都跑來維權(quán)?？梢哉f，在制造容貌焦慮這個話題上，新氧早已是輕車熟路了，除了魔性洗腦廣告外，輿論關(guān)注度高的明星網(wǎng)紅群體也是 “炒作” 的絕佳素材。

在新氧自媒體公眾號多次在標題上蹭明星流量，從標題到內(nèi)容均指向容貌焦慮，引導(dǎo)大家為醫(yī)美買單。

“地表最強海后！42 歲還能帶著萬人空巷的美貌卷土重來”

“關(guān)曉彤、劉亦菲，女明星最后歸宿都是媽化”

“趙麗穎的土照不算啥？那請你品品九年前的書模鞠婧祎”

不僅在公眾號上，關(guān)于如何像明星一樣變美的文案更是病毒式傳播到了新氧 APP 站內(nèi)。醫(yī)美作為娛樂圈的敏感話題，明星自然要站出來捍衛(wèi)自己的權(quán)利。2021 年 10 月，吳奇隆、鞠婧祎、景甜、楊穎等多位明星起訴新氧，因新氧未經(jīng)授權(quán)使用他們的照片進行醫(yī)美服務(wù)宣傳。

在被多位明星一紙訴訟告上法庭后，新氧給出的詭辯是系平臺用戶私自使用明星照片而導(dǎo)致平臺被起訴，并發(fā)布了一則道歉聲明，表示全面接受批評和指正。更早之前，新氧被李小璐以以侵犯肖像權(quán)、名譽權(quán)為由，告上法庭最終勝訴。新氧向李小璐道歉，并賠償 100 多萬元。事后新氧辯解稱，醫(yī)美并不是貶義詞，說某個明星整容并不代表是對明星的侮辱和詆毀。

事實上不僅是明星受害，普通醫(yī)美愛好者的權(quán)益也沒有得到保障。作為 “醫(yī)美中介” 角色，新氧對平臺廣告的審核也存在很大漏洞，不少虛假廣告在平臺上肆意蔓延。

▲圖：新氧官微

在 “虛假宣傳” 這件事上，新氧被市場監(jiān)管局多次警告、處罰。

去年 10 月，在市場監(jiān)管總局曝光的 10 件醫(yī)美市場虛假宣傳、仿冒混淆等不正當競爭案件中，就有兩件與新氧有關(guān)。一個是在新氧平臺上用虛假案例宣傳，一個是在新氧平臺上編造虛假評價宣傳。

有業(yè)內(nèi)人士稱，在新氧平臺上，已經(jīng)形成了一條刷好評，提供平價返現(xiàn)的灰產(chǎn)。2019 年，新京報報道稱，有商家對 “美麗日記” 明碼標價為 2000 元一套，手術(shù)前后對比圖數(shù)百元一套。

黑貓投訴顯示，2022 年有關(guān)于新氧的投訴中，仍然存在關(guān)于 “評論返現(xiàn)” 條款的投訴，據(jù)名為 “Su 煙墨” 的消費者在投訴中描述，新氧平臺對 “優(yōu)質(zhì)評論” 有嚴格的規(guī)定，包括評論圖片需 “對比明顯”。

今年 1 月，上海普額瑞眼科醫(yī)院有限公司也因在新氧平臺上違法發(fā)布效果廣告，被處以 10 萬元罰款。

今年 3 月，上海市市場監(jiān)督管理局網(wǎng)站公布的一則處罰信息顯示，上海歐萊美醫(yī)療美容醫(yī)院有限公司因在新氧平臺上發(fā)布誘導(dǎo)性內(nèi)容、含有涉及藥物、利用患者名義形象作推薦及發(fā)布未經(jīng)審查的醫(yī)療廣告，被上海市松江區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款 2 萬元并警告。

吃相難看的平臺、醫(yī)美機構(gòu)賺得盆滿缽滿背后，受損的是消費者的利益。更何況，醫(yī)美本來就是一項風(fēng)險較高的服務(wù)項目。

2021 年，杭州網(wǎng)紅小冉因在杭州華顏醫(yī)療美容醫(yī)院做抽脂手術(shù)，后引發(fā)全身感染造成多器官衰竭，搶救無效死亡一事引發(fā)輿論關(guān)注。該機構(gòu)早在 2019 年就入駐了新氧，并被新氧認證為安心購和正品聯(lián)盟，但在此次事故發(fā)生后，新氧便迅速下架了相關(guān)頁面。

日漸失去消費者信任的新氧，上市之路也走得十分坎坷。

02

上市即巔峰

用戶不斷逃離

頭頂 “互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股” 光環(huán)，上市前的新氧是賺過錢的。數(shù)據(jù)顯示，2016～2018 年，新氧分別實現(xiàn)營業(yè)收入 4900 萬元、2.59 億元、6.17 億元，但沒想到的是，新氧上市以來股價就出現(xiàn)暴跌，最近一年來市值更是蒸發(fā)了百億。

自 2019 年上市以來，新氧股價一路下行，截至 5 月 26 日盤前，新氧每股報 1.1 美元，總市值 1.16 億美元，與最高峰時相比縮水了九成以上，市值蒸發(fā)近百億元。

對于新氧來說，更大的危機在于接踵而至的負面消息，擊碎了用戶信心，大量用戶正在逃離新氧。根據(jù)新氧 2022 年第一季度的最新財報顯示，一季度新氧的平均移動端月活數(shù)為 440 萬，環(huán)比減少了 40%，去年同期為 840 萬。2021 年全年月活都呈現(xiàn)下滑態(tài)勢。

2022 年一季度，購買預(yù)約服務(wù)的用戶總數(shù)為 12.04 萬，同比下降 17.9%。更嚴峻的情況是，2022 年一季度，新氧交出的業(yè)績并不好看，不僅營收下滑，虧損持續(xù)擴大。財報顯示，2022 年一季度，新氧的總營收下滑 16.5% 至 3.003 億元，凈虧損達 6680 萬元，同比擴大了 48%。

新氧營收主要由兩大塊構(gòu)成：預(yù)訂服務(wù)費和信息服務(wù)費。前者是消費者通過新氧預(yù)訂醫(yī)美項目和產(chǎn)品支付給新氧的傭金；后者為入駐新氧的醫(yī)美機構(gòu)和產(chǎn)品向新氧支付的推廣費用，即廣告費。但自 2021 年來，新氧的營收能力持續(xù)呈現(xiàn)下滑之勢。

信息服務(wù)收入是新氧的營收大頭，財報顯示，2022 年一季度，信息服務(wù)和其他收入為 1.995 億元，同比下降了 28.2%；預(yù)訂服務(wù)的收入為 4240 萬元，同比下降了 48.2%。財報中解釋稱，造成信息服務(wù)收入的下降原因為，醫(yī)療服務(wù)提供商的付費訂閱信息服務(wù)帶來的平均收入減少。

▲圖：新氧官微

事實上，新氧平臺上的訂閱信息服務(wù)的醫(yī)療服務(wù)提供商數(shù)量已經(jīng)連續(xù) 2 個季度環(huán)比下降，從 2021 年一季度的 2191 家，下降至 2022 年一季度的 1891 家。財報顯示，新氧平臺促成的醫(yī)美交易總額為 3.415 億元，環(huán)比減少了 35.9%。

要知道，2021 年第二季度，新氧平臺促成的醫(yī)療美容交易總價值曾一度突破 10 億元，達到 10.393 億元。此后便一路下滑至今。一季度財報營收中，新氧首次加入了器械銷售和維護服務(wù)營收，為 0.58 億元，這部分增量源于 2021 年 6 月新氧完成了對武漢奇致激光的收購。由于業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)中加入了器械銷售，以及原本平臺業(yè)務(wù)營收比例的收縮，2022 年第一季度，新氧的毛利率下滑至 64.51%。

新氧降低了品牌營銷和用戶獲取的投入，營銷費用率從去年同期的 67.39% 下降至 42.36%。雖然營銷費用有所降低，新氧的管理成本和研發(fā)成本有不同程度的提高。整體運營虧損率由去年同期的 16.70% 擴大至 25.90%。

分析人士稱，新氧自 2020 年后利潤就呈現(xiàn)持續(xù)下滑的態(tài)勢，2021 年開始出現(xiàn)虧損。新氧的營銷費用在持續(xù)增加，但是月活數(shù)卻沒有增長，也沒有帶來相應(yīng)的付費需求。隨著醫(yī)美廣告的限制趨嚴，未來將嚴重影響公司的主營業(yè)務(wù)。

03

內(nèi)憂外患

私有化存變數(shù)

眼下，新氧正面臨著內(nèi)憂外患。

一方面，隨著醫(yī)美行業(yè)的監(jiān)管環(huán)境日益趨嚴，新氧等醫(yī)美平臺進入最嚴監(jiān)管時代，隨時會面臨被整頓、下架、處罰的風(fēng)險。

2021 年 8 月，市場監(jiān)管總局曾發(fā)布《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南（征求意見稿）》，其中第十條明確規(guī)定 “各級市場監(jiān)管部門要指導(dǎo)、督促網(wǎng)絡(luò)平臺建立健全內(nèi)部審核機制，在廣告發(fā)布、提供互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)過程中，攔截違法違規(guī)醫(yī)療美容廣告宣傳信息。網(wǎng)絡(luò)平臺經(jīng)營者未依法履行平臺責任的，市場監(jiān)管部門依法從嚴查處”。意見稿中，涉及到醫(yī)美廣告的部分，將直接對新氧的主營業(yè)務(wù)帶來影響。

新氧在 2021 年曾公開披露，從 7 月 18 日到 8 月 31 日，累計攔截涉嫌違規(guī)違法醫(yī)美商品 174102 例、機構(gòu) 1054 次、違規(guī)或超范圍執(zhí)業(yè)醫(yī)生 1717 人次、虛假訂單及評價 12370 次，總計攔截、處置違規(guī)違法醫(yī)美信息達 189234 次。

▲圖：新氧官微

一些大醫(yī)美機構(gòu)正在研究 “去新氧化”。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，從 2020 年開始，上海大型的醫(yī)美連鎖機構(gòu)已經(jīng)開始實行 “去新氧化” 政策。該人士稱，上市前新氧經(jīng)常單方面更改協(xié)議合同，撰寫霸王條款，在上市后新氧更是大搞一刀切政策，甚至私自變賣客戶電話給相關(guān)機構(gòu)。2020 年 8 月，新氧因違規(guī)使用個人信息，APP 強制、頻繁、過度索取用戶權(quán)限而被工信部要求整改。

另一方面，以更美、美唄為代表的競爭對手們?nèi)谫Y頻繁，對于市場份額的爭奪日益加??；同為醫(yī)美互聯(lián)網(wǎng)平臺的美唄已經(jīng)完成了數(shù)千萬 B+ 輪融資；更美完成了由美圖領(lǐng)投的 5000 萬美元 D 輪融資，在 C 輪融資中還有騰訊投資的身影。

此外，阿里、美團、京東大廠的入局，進一步瓜分蛋糕。早在新氧上市前，阿里就與美國醫(yī)美巨頭艾爾建建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，根據(jù)去年雙十一期間公布的數(shù)據(jù)顯示，天貓平臺錄得醫(yī)美醫(yī)療訂單環(huán)比增長近 7 倍，成為最受歡迎的生活服務(wù)項目。美團也從今年 3 月開始推出 “美團變美福利社”，如今已經(jīng)布局北京、上海等 9 個城市。

去年年底，新氧發(fā)布公告稱即將私有化。公告顯示，新氧創(chuàng)始人兼 CEO 金星的建議書，擬以每股美國存托股 5.3 美元收購全部已發(fā)行 A 類普通股。如今新氧股價跌至每股 1 美元，私有化或許還存在變數(shù)。內(nèi)憂外患下，新氧二級市場的資本故事已經(jīng)講不下去了。

作者｜張堯

編輯｜胡展嘉

運營｜陳佳慧

題圖｜新氧官微

出品｜零態(tài) LT（ID：LingTai_LT）