文：向善財(cái)經(jīng)

轉(zhuǎn)眼間，小罐茶已經(jīng)十歲，老去的杜國楹，也已經(jīng)快到知天命的年紀(jì)。

6月20日，杜國楹宣布為小罐茶推出3個(gè)新品牌，分別是主打年份茶的“年跡”、定位新國民生活茶的“茶幾味”、以及C.TEA.O智能泡茶機(jī)，并且提出了“多品牌+多產(chǎn)品線”的策略布局產(chǎn)品。

杜國楹大手揮舞之下，十歲的小罐茶，正變得越來越不像“小罐茶”。

小罐茶：泯然眾人矣？

據(jù)天眼查專業(yè)版APP顯示，自2020年以來，小罐茶申請了“年跡”、“茶幾味”、“幾味生活”、“皮老白”、“主茶官”和“咖小壺”等多個(gè)商標(biāo)，不過從杜國楹在6月20日發(fā)布會來看，被選中上線的有三個(gè)。

杜國楹在直播時(shí)稱，茶幾味擁有兩個(gè)系列的產(chǎn)品，一個(gè)系列每斤售價(jià)為金罐產(chǎn)品價(jià)格的4%，另一款產(chǎn)品為金罐價(jià)格的10%，攻入大眾平價(jià)茶價(jià)格帶；年跡·年份茶則專注于年份普洱茶、年份白茶；C.TEA.O智能泡茶機(jī)聚焦商務(wù)待客場景，讓復(fù)雜的泡茶過程“一鍵”完成。

此次三個(gè)新品牌的上線，也意味著小罐茶完全突破了其最初的定義：小罐茶。

2021年下半年，杜國楹才向外界披露，小罐茶已經(jīng)恢復(fù)到最高峰時(shí)的銷售，這有賴于小罐茶不再局限售賣最初“一罐一泡”的金罐產(chǎn)品，而是增加了售價(jià)更低、更大罐的多泡茶產(chǎn)品和面向年輕群體的彩色罐產(chǎn)品。

從最初“一罐一泡”的小罐到“一罐多泡”的大罐，再到袋裝形態(tài)的“茶幾味”以及茶餅形態(tài)的“年跡”，小罐茶已經(jīng)“面目全非”。

這一定義的打破，也意味著小罐茶逐漸泯然于中國傳統(tǒng)茶企之中。

小罐茶自從進(jìn)入茶葉領(lǐng)域，似乎一直在貼的就是這三個(gè)標(biāo)簽：高端化、現(xiàn)代化、資本化，這也是小罐茶區(qū)別于傳統(tǒng)茶企的關(guān)鍵所在。

從高端化來看，自2014年正式入局以來，小罐茶就喊出了“8位泰斗級制茶大師”、“每一罐都是大師制茶技藝的代表作”、“8大名茶，由8位制茶大師”等口號。并且通過“小罐”區(qū)別于傳統(tǒng)茶企的高端產(chǎn)品，僅一罐 4g 的茶葉便要價(jià) 50 元。

可惜這一動作并沒有得到消費(fèi)者的認(rèn)可。有人為小罐茶算了一筆賬：假設(shè)年中無休，平均下來每位大師一天要炒1466斤鮮茶葉。并戲稱“大師都累壞了”。

對于為何推出平價(jià)茶，此次直播中杜國楹回應(yīng)很直接：“小罐茶上市六年來，聽到最多的反饋是‘太貴了，太貴了’，2017年，我就開始思考如何生產(chǎn)安全、干凈、高品質(zhì)的平價(jià)茶。

至于現(xiàn)代化，在生產(chǎn)端，小罐茶用現(xiàn)代設(shè)備取代手工制作，實(shí)現(xiàn)茶葉機(jī)械化生產(chǎn)。機(jī)械化無可指摘，不過需要注意的是，國內(nèi)消費(fèi)者往往對手工有著“謎之迷戀”，比如純手工水餃、純手工辣條、純手工家具等等。消費(fèi)者的“手工情結(jié)”，可以說是其現(xiàn)代化的最大阻礙。

在消費(fèi)端，C.TEA.O智能泡茶機(jī)的推出也是小罐茶現(xiàn)代化的一個(gè)標(biāo)志。然而，飲茶是中國的歷史傳統(tǒng)文化，泡茶雖然繁瑣，但同樣已成為中國茶文化不可分割的一部分。所謂待客之道，如果“一鍵化處理”，不僅喝茶的儀式感喪失，同時(shí)也是其社交禮儀的一種“走形”。省去繁瑣泡茶步驟的同時(shí)，失去了面子，也會讓愛茶之人產(chǎn)生被敷衍、不被尊重的感覺。

資本化則體現(xiàn)在小罐茶的大手筆營銷投入上。資本的入局讓小罐茶有能力用營銷開路，讓小罐茶的廣告在產(chǎn)品早期席卷各大電視臺和媒體，乃至電梯、機(jī)場等屏幕所及之處。

不過，瘋狂利用資本進(jìn)行營銷投入，短時(shí)間內(nèi)或許會提升業(yè)績，但也存在揠苗助長的風(fēng)險(xiǎn)。

或許，小罐茶產(chǎn)品的持續(xù)力并不如預(yù)期。據(jù)向善財(cái)經(jīng)的不完全統(tǒng)計(jì)，小罐茶唯一向外披露過的數(shù)據(jù)是2018年小罐茶的零售銷售額突破20億元，此后對小罐茶銷售額閉口不提。

打破“小罐茶”

由于杜國楹的存在，營銷是小罐茶最為人詬病的一點(diǎn)。在茶葉品牌中，小罐茶估計(jì)也是在網(wǎng)上被罵得最慘的。

彼時(shí)的媒體見面會上，杜國楹曾激動地表示：" 弄個(gè)好看的罐子，裝點(diǎn)垃圾進(jìn)去，再找?guī)讉€(gè)大師站臺，這家伙又出來忽悠了，我知道你們心里是怎么想的！"

實(shí)際上，營銷正經(jīng)歷一個(gè)祛魅并且走向隱形化的過程。

在市場開放早期，由于信息不透明且消費(fèi)者觀念未得到解放，企業(yè)往往喜歡虛假夸大營銷，并且從消費(fèi)者身上薅到不少羊毛。

比如曾經(jīng)的中華鱉精，號稱從鱉的身體里提取了多種營養(yǎng)物質(zhì)，風(fēng)靡于上個(gè)世紀(jì)九十年代。后來記者暗訪，發(fā)現(xiàn)全廠就一只王八，還是用來觀賞的。三株創(chuàng)立之初，廣告鋪滿了農(nóng)村的角角落落，據(jù)說就連公廁和豬圈的墻上都不放過。后爆紅全國，短短兩年?duì)I收就達(dá)到了80億。

如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展信息愈發(fā)對稱，消費(fèi)者被洗腦的機(jī)會越來越小，越廣泛的營銷反而會帶來大量的質(zhì)疑，這些“明目張膽”的營銷模式早已銷聲匿跡，新消費(fèi)品牌在盡一切可能消除營銷的痕跡。

比如微信私域社群，講究與消費(fèi)者建立情感鏈接，基于好友關(guān)系發(fā)展會員制、訂閱制和顧問制。還有小紅書種草拔草，為消費(fèi)者提供消費(fèi)攻略和選購建議，雖是內(nèi)容營銷，但是很難讓消費(fèi)者察覺到營銷的意味。

企業(yè)需要做的是讓營銷隱形化，如春雨般做到潤物細(xì)無聲。在向善財(cái)經(jīng)看來，小罐茶品牌層面，目前面臨的最大問題或許是——成也杜國楹，困也杜國楹。

如果是普通品牌，營銷為人所樂道也可以，但是營銷人員在普通消費(fèi)者心中或許并不是褒義詞，但在戾氣十足的網(wǎng)絡(luò)世界里，公關(guān)從業(yè)者意味著洗地，水軍，黑....營銷作品知名度越高越好，但是營銷人甚至整個(gè)營銷部門應(yīng)該低調(diào)，事了拂衣去，深藏功與名。

如果是面向中產(chǎn)階層的高端品牌，背后的營銷操盤手更應(yīng)該低調(diào)，最好是沒有任何存在感，畢竟高端品牌又沒到奢侈品這個(gè)緯度的營銷立場最尷尬，畢竟一有風(fēng)吹草動就有好事者質(zhì)疑其在收智商稅。

如果這個(gè)面對中產(chǎn)階層的中高端品牌，又是處于信息不對稱的領(lǐng)域，處于送禮這個(gè)場景下，那就更尷尬了，如果再加上杜國楹........

杜國楹做小罐茶，營銷大師前期確實(shí)有助于品牌快速打響知名度，但是不適宜露面，因?yàn)闀粩嗉又厝藗儗π」薏柽^度營銷的偏見（主要是之前杜國楹的多次營銷大手筆），讓創(chuàng)始人本人的營銷屬性過于凸顯，創(chuàng)始人個(gè)人太強(qiáng)的營銷標(biāo)簽更容易將其從正心智品牌推向負(fù)心智品牌，畢竟消費(fèi)者買的是產(chǎn)品，太多的廣告費(fèi)成本不免會讓部分消費(fèi)者有著被收智商稅的錯(cuò)覺。

過去消費(fèi)者對背背佳、好記星等產(chǎn)品的營銷沒有太大的抵抗力，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，供需兩端的信息越來越透明。

而小罐茶如今所遭遇的經(jīng)歷，更像是部分消費(fèi)者典型的“秋后算賬”行為。部分消費(fèi)者在背背佳、好記星等產(chǎn)品上踩過的坑，仿佛一并被算到了小罐茶頭上，小罐茶也承受了它這個(gè)年紀(jì)不該承受的壓力。就算杜國楹真心想改變中國茶葉領(lǐng)域，也是負(fù)重而行。

對此次發(fā)布會有網(wǎng)友評論：每每提起小罐茶，我都會有一種抗拒感。一個(gè)是，之前被營銷洗腦買過背背佳，如今才理性地意識到被騙了；另一個(gè)是，面對著各種標(biāo)價(jià)、品質(zhì)的茶葉，同樣毫無辨別能力。

這位網(wǎng)友是，戲謔、嘲諷、報(bào)復(fù)，還是刻意抹黑，帶著有色眼鏡看待小罐茶？相信每個(gè)人心中都有著自己的答案。

營銷表面上是研究如何更好的滿足消費(fèi)者，深層次則是為了更好的達(dá)到企業(yè)自己的目的。消費(fèi)者一般不會關(guān)心企業(yè)的目的，也不在乎企業(yè)是為了宣傳品牌或者為了提高銷量，只關(guān)心營銷動作是否能滿足自己的需求。

而小罐茶營銷的命門在于，相對于其產(chǎn)品，消費(fèi)者更關(guān)注營銷動作本身，更加關(guān)注小罐茶營銷是為了達(dá)到企業(yè)自身什么目的，是否有收智商稅的可能。這樣的營銷做再多，或許效果也不會太好，因?yàn)榛蛟S并沒有在企業(yè)與大部分消費(fèi)者需求之間建立正向鏈接。

企業(yè)競爭的基本單位不是企業(yè)，而是品牌。有很多品牌，消費(fèi)者并不知道它屬于哪個(gè)企業(yè)。比如奈雪的茶，大多數(shù)消費(fèi)者不知道，它是屬于深圳市品道餐飲下面的品牌；還有花西子，也很少有人知道，它是浙江宜格旗下的彩妝品牌。消費(fèi)者畢竟關(guān)心的是品牌，不會刻意去關(guān)心企業(yè)，除非這個(gè)企業(yè)成為了知名企業(yè)。

而杜國楹之前在品牌上做得太多，做得太成功，太有影響力，這可能為其帶來的一個(gè)缺陷就是，小罐茶品牌本身就等于小罐茶企業(yè)也就等于杜國楹本人。

如果專注于小罐茶這一垂直品牌的發(fā)展，這并沒有什么不妥。但被嚴(yán)格限制的小罐茶產(chǎn)品或許已經(jīng)陷入了增長困境?！靶」薏琛币呀?jīng)變成了小罐茶的“牢籠”，同樣或許是杜國楹的“牢籠”。

這時(shí)候杜國楹想要掙脫“牢籠”，就必須先把單一品牌增長的訴求放到一邊，從更大的企業(yè)增長層面去思考。于是小罐茶走向了品牌多元化發(fā)展，捕捉新品類和新定位的機(jī)會。

至于未來小罐茶能否品牌多元化發(fā)展成功，向善財(cái)經(jīng)認(rèn)為，還是應(yīng)該以斬?cái)嘈缕放婆c杜國楹之間的太多聯(lián)系為前提。