聲音，看不見(jiàn)摸不著，卻又無(wú)形勝有形。地鐵上，宛轉(zhuǎn)悠揚(yáng)的歌聲在擁擠人流中創(chuàng)造出獨(dú)享的音樂(lè)空間，洗去一天疲倦；臨睡前，聲情并茂的讀書(shū)聲如同自己身臨其境，慢慢酣然入夢(mèng)。聲音，以間歇性又碎片化的方式不知不覺(jué)占據(jù)我們的生活中。它陪伴著人心，無(wú)形勝有形。

一、聲入生活：刷足存在感的“耳朵經(jīng)濟(jì)”

      耳朵經(jīng)濟(jì)是指人們用耳朵進(jìn)行信息消費(fèi)而引發(fā)的一切經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象及行為。近年來(lái)，“耳朵經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展，在我們的生活中刷足了存在感。艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)在線音頻用戶規(guī)模保持連續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2022年在線音頻用戶規(guī)模將達(dá)到6.9億人。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，“隨著業(yè)務(wù)不斷拓展，用戶滲透率的持續(xù)上升，在線音頻逐漸成為國(guó)民級(jí)應(yīng)用，使用慣性有望推動(dòng)行業(yè)保持增長(zhǎng)趨勢(shì)。”       

      隨著音頻市場(chǎng)的發(fā)展和多樣的音頻內(nèi)容的普及，人們的閱讀習(xí)慣也隨之改變，聽(tīng)音頻更是逐漸變成許多人的生活習(xí)慣。聽(tīng)覺(jué)比視覺(jué)更容易進(jìn)入到我們的日常生活中，龐大的市場(chǎng)需求促使了各大音頻平臺(tái)的產(chǎn)生和發(fā)展。其中喜馬拉雅以1.2億的月活躍人數(shù)和高使用時(shí)長(zhǎng)的強(qiáng)勁優(yōu)勢(shì)領(lǐng)跑，穩(wěn)居第一；第二梯隊(duì)的產(chǎn)品有懶人暢聽(tīng)、荔枝、蜻蜓FM等。

      喜馬拉雅2022年招股書(shū)顯示，從2018年到2021年，喜馬拉雅的活躍用戶數(shù)有顯著且持續(xù)的增長(zhǎng)，其中增長(zhǎng)幅度最大的是2019年到2020年，漲幅近45%。并且，用戶粘性較強(qiáng)，喜馬拉雅移動(dòng)端用戶共花費(fèi)17,441億分鐘收聽(tīng)其音頻內(nèi)容，約占中國(guó)所有在線音頻平臺(tái)移動(dòng)端收聽(tīng)總時(shí)長(zhǎng)的68.3%。

      音頻市場(chǎng)包括音頻類型、收聽(tīng)平臺(tái)、硬件設(shè)備等領(lǐng)域，目前軟件領(lǐng)域的特征以綜合性平臺(tái)與深耕某個(gè)垂直領(lǐng)域的內(nèi)容平臺(tái)為主，其中綜合性平臺(tái)是指包含有聲書(shū)、音樂(lè)、廣播劇、直播、脫口秀等不同音頻類型的大型收聽(tīng)平臺(tái)，這些在不同內(nèi)容領(lǐng)域都有所涉及，能滿足所有用戶的不同需求。

      萬(wàn)物皆可聽(tīng)：一首悅耳的歌曲、一部有趣的小說(shuō)、一個(gè)熟悉的電臺(tái)、一場(chǎng)智慧的談?wù)摗宀世_紛的世界通過(guò)各色聲音飛入我們耳中，豐富了我們的精神樂(lè)園。隨著在線音頻市場(chǎng)的成熟，以及文娛領(lǐng)域內(nèi)其他細(xì)分行業(yè)的影響，“耳朵經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)衍生出了有聲書(shū)、相聲、廣播劇、知識(shí)付費(fèi)等豐富的內(nèi)容類型，滿足了人們?cè)诟鱾€(gè)場(chǎng)景下更多的娛樂(lè)、學(xué)習(xí)需求。

     “萬(wàn)物皆可聽(tīng)”的時(shí)代下，大家又喜歡聽(tīng)什么呢？在喜馬拉雅熱播榜前百的排行榜內(nèi)，我們可以發(fā)現(xiàn)有聲書(shū)、相聲評(píng)書(shū)的占比最高，可見(jiàn)用戶收聽(tīng)在線音頻普遍還是以消遣娛樂(lè)的需求為主，更傾向易懂、讓人放松身心的內(nèi)容。

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      有聲書(shū)，一直穩(wěn)居在音頻市場(chǎng)的榜首。艾媒咨詢對(duì)中國(guó)有聲書(shū)市場(chǎng)的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2020年有聲書(shū)市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)95億元，國(guó)內(nèi)居民閱讀媒介中有聲書(shū)的占比達(dá)32.3%，其中34.7%的有聲書(shū)用戶是未成年人。有聲書(shū)涉及范圍廣，影視、小說(shuō)、漫畫(huà)等各種類型都可以制作成有聲書(shū)。而有聲書(shū)的改編，讓聽(tīng)者只透過(guò)聲音就能了解故事內(nèi)容，且能擁有更多想象空間，因此受到大眾熱愛(ài)和追捧。

       那么收聽(tīng)不同內(nèi)容類型的用戶，喜愛(ài)的因素會(huì)有什么差異嗎？我們搜集了喜馬拉雅不同內(nèi)容欄目下的評(píng)論，發(fā)現(xiàn)影響脫口秀的聽(tīng)眾的主要因素是他們能否在聽(tīng)的過(guò)程中感到心情愉快，影響知識(shí)付費(fèi)的聽(tīng)眾的重要因素是能否學(xué)習(xí)到有用的知識(shí)。但大多數(shù)用戶的偏好集中于聲音悅耳、模仿到位，還包括對(duì)個(gè)別主播的喜愛(ài)與忠誠(chéng)度，例如被其聲音、性格、才華等各方面所吸引；而作品制作精美也是較大的原因之一，如音色音效、內(nèi)容、編排等方面。

二、先聲奪人：讓碎片化時(shí)間更有價(jià)值

      有些事兒，只有聲音能夠做到。移動(dòng)音頻對(duì)于環(huán)境的要求度最低，可以陪伴于用戶的各類生活場(chǎng)景，在各種碎片化的時(shí)間內(nèi)完成信息的傳達(dá)。當(dāng)眼睛忙碌的時(shí)刻，聲音會(huì)帶給你多彩而極致的體驗(yàn)。聲音也容納著豐富的情感，隔著冰冷的屏幕，聲音的溫暖和力量不會(huì)丟失。因此，聲音的價(jià)值是巨大的，尤其在那些被碎片化的時(shí)間上。

      我們每天會(huì)有多少碎片化時(shí)間？簡(jiǎn)單估算一下，等車、坐車、排隊(duì)、做家務(wù)、運(yùn)動(dòng)、候機(jī)等都可以看成是碎片化的時(shí)間。以普通上班族為例：往返通勤時(shí)間：2小時(shí)；各種排隊(duì)時(shí)間：30分鐘（吃飯、乘電梯等）；運(yùn)動(dòng)：30分鐘；刷牙、洗臉等：30分鐘；這樣一天下來(lái)總碎片化時(shí)間可達(dá)3.5小時(shí)。這些時(shí)間細(xì)碎不好利用，而聽(tīng)音頻，則能讓這些時(shí)間變得更有價(jià)值。

      根據(jù)《2018年全國(guó)時(shí)間利用調(diào)查公報(bào)》，居民在一天的活動(dòng)中，個(gè)人生理必需活動(dòng)占時(shí)最長(zhǎng)，占全天的49.5%；無(wú)酬勞動(dòng)占11.3%；個(gè)人自由支配活動(dòng)占16.4%、交通活動(dòng)占2.7%，而這往往是用戶使用音頻平臺(tái)頻率最密、時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)的時(shí)間段。

      碎片化學(xué)習(xí)的實(shí)用價(jià)值：繁忙的都市生活，不少年輕人總是愿意利用碎片時(shí)間聽(tīng)音頻來(lái)獲取新鮮的資訊和有趣的知識(shí)，從而實(shí)現(xiàn)碎片化學(xué)習(xí)。根據(jù)易觀分析的《在線音頻內(nèi)容消費(fèi)市場(chǎng)分析2022》和頭豹的《2021年中國(guó)有聲閱讀行業(yè)概論》，我國(guó)在線音頻用戶的基本畫(huà)像呈現(xiàn)出高學(xué)歷、高消費(fèi)能力、居住于一線以上城市的九零后男性的特征。在性別方面，男性有65.4%的用戶；在學(xué)歷層級(jí)方面，本科或以上學(xué)歷達(dá)到60%；年齡方面，分布在24-30歲的用戶占46.2%；在消費(fèi)能力方面，中高消費(fèi)人數(shù)有52.6%；在城市級(jí)別方面，超一線和一線城市用戶組成高達(dá)60%。

      我們可以舉一個(gè)更具體的例子。小明是一家大型新媒體公司的運(yùn)營(yíng)部組長(zhǎng)，未婚，自己一個(gè)人在深圳打拼，每天都被父母念叨沒(méi)有對(duì)象。小明的工作都需要長(zhǎng)時(shí)間面對(duì)著電腦，眼睛因此又干又疼，他閑暇時(shí)只想讓眼睛放松一下。在忙碌的生活節(jié)奏中，音樂(lè)、有聲書(shū)等各樣的移動(dòng)音頻內(nèi)容成為了他每天的陪伴，喜馬拉雅、懶人暢聽(tīng)、荔枝是他最常用的音頻軟件。

     “資訊就是金錢”，尤其是在新媒體行業(yè)，小明習(xí)慣性在洗漱時(shí)間和上班途中使用車載音響收聽(tīng)每日最新的新聞資訊，午休時(shí)會(huì)合上眼睛聽(tīng)點(diǎn)舒緩的音樂(lè)。不過(guò)小明不敢松懈，總擔(dān)憂自己競(jìng)爭(zhēng)力不如他人。他經(jīng)常會(huì)在回家途中和晚飯時(shí)間聽(tīng)取知識(shí)付費(fèi)的相關(guān)頻道，希望擴(kuò)展不同方面的知識(shí)，不斷自我提升。到晚上睡前又會(huì)點(diǎn)開(kāi)最近在追的《鬼吹燈》有聲書(shū)，里面天馬行空的想法常常讓小明能忘卻每天的疲倦，迎接新的一天。

      有聲閱讀的用戶畫(huà)像偏向高學(xué)歷人士，并且大家普遍有音頻消費(fèi)的意識(shí)。易觀分析《在線音頻內(nèi)容消費(fèi)市場(chǎng)分析2022》指出，有60.8%的在線用戶有為音頻付費(fèi)，其中有23.4%的用戶為知識(shí)類音頻消費(fèi)，有11.5%的消費(fèi)者為語(yǔ)言學(xué)習(xí)類音頻付費(fèi)過(guò)。用戶對(duì)知識(shí)付費(fèi)的強(qiáng)烈欲望反映了人們?cè)谛畔r(shí)代日新月異的變化中感到的焦慮、不安，并利用碎片化時(shí)間來(lái)自我提升。

      陪伴式滿足的精神價(jià)值：對(duì)于眾多音頻用戶來(lái)說(shuō)，聽(tīng)音頻早已成為他們一天中的不可缺少的一部分，除了吸收知識(shí)，這更是當(dāng)代人對(duì)抗孤獨(dú)、消遣娛樂(lè)、消磨時(shí)間的生活方式之一。溫聲細(xì)語(yǔ)的聲音讓獨(dú)居青年的生活變得不再枯燥無(wú)味，仿佛有人在陪伴自己度過(guò)春夏秋天。

      在尼爾森IQ發(fā)布的《入耳更入心，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲——網(wǎng)絡(luò)音頻媒體價(jià)值研究》中提到：陪伴，是網(wǎng)絡(luò)音頻媒體最核心的特征。音頻的“陪伴”屬性為全方位滲透用戶的生活提供了可能性，它既不會(huì)“打擾”用戶當(dāng)下行為狀態(tài)，同時(shí)又能時(shí)時(shí)提供“陪伴”，使用戶實(shí)現(xiàn)時(shí)間上的“增值”。也正是由于音頻媒體在使用過(guò)程中無(wú)需用戶過(guò)多操作或?qū)⒆⒁饬性谄聊?，因此可在開(kāi)車、運(yùn)動(dòng)健身、家務(wù)等其他媒體無(wú)法觸達(dá)的場(chǎng)景中形成較大優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)有力曝光。

      音頻媒體通常以“好聲音”為核心，透過(guò)聲音的藝術(shù)化表達(dá)，延展出包羅萬(wàn)象的內(nèi)容形式。它以陪伴者的姿態(tài)，在無(wú)數(shù)個(gè)生活的關(guān)鍵時(shí)刻，以“在場(chǎng)”溫婉含蓄地承載聽(tīng)眾的情感，形成一種“細(xì)雨濕衣看不見(jiàn)”的力量，潛移默化地給人以影響，帶給聽(tīng)眾更多聽(tīng)覺(jué)的感官盛宴，從而達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的傳播境界。

三、聲入人心：來(lái)自音頻的情感體驗(yàn)

      音頻的傳播離不開(kāi)設(shè)備，“耳朵經(jīng)濟(jì)”除了內(nèi)容平臺(tái)外，更離不開(kāi)硬件領(lǐng)域上MP3、藍(lán)牙耳機(jī)、智能音箱等各式各樣的場(chǎng)景化設(shè)備的發(fā)展。無(wú)論是手機(jī)預(yù)裝，還是智能音箱、冰箱、電視盒子等智能家居，都能幫助音頻滲透于睡前、汽車、家居等場(chǎng)景。這些領(lǐng)域在人們碎片化時(shí)間里的零散分布，就如同短視頻霸占了用戶的眼睛一樣占據(jù)了人們的耳朵。

      根據(jù)Qualcomm的《音頻產(chǎn)品使用現(xiàn)狀調(diào)研報(bào)告2021》，在疫情背景下，人們更加依賴聯(lián)網(wǎng)音頻對(duì)生活帶來(lái)的積極影響，無(wú)線音頻設(shè)備使用的時(shí)間和頻率也隨之增加，音頻內(nèi)容和音頻設(shè)備的重要性不言而喻。

      另一方面，喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝等大型內(nèi)容平臺(tái)紛紛與智能設(shè)備公司積極合作，針對(duì)用戶不同使用場(chǎng)景提供不同的音頻內(nèi)容，為不同人群帶來(lái)多元的收聽(tīng)體驗(yàn)。

      聲音入耳更入心：老年人使用智能音箱在閑暇時(shí)間聽(tīng)聽(tīng)相聲戲曲、評(píng)書(shū)雜談；小孩子用早教機(jī)、音箱等聽(tīng)聽(tīng)兒歌、故事、古詩(shī)詞；年輕人們的選擇更多了，手機(jī)、手環(huán)、車載音箱，音樂(lè)、播客、有聲書(shū)……無(wú)論男女老少，都能從各類聲音里得到治愈。因?yàn)闊o(wú)論什么年齡的人都需要陪伴，他們都喜歡別人給自己“講故事”，溫柔又有趣的音頻能夠很好地慰藉孤獨(dú)的心靈。在“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”蔓延的時(shí)代里，精品有聲劇、有聲書(shū)、大咖課程、相聲曲藝、情感生活、親子成長(zhǎng)等海量?jī)?yōu)質(zhì)好聲音內(nèi)容跨越了不同代際與職業(yè)的界限，彌合了數(shù)字鴻溝，構(gòu)建了一代又一代人的精神家園，給人們帶來(lái)極致的情感體驗(yàn)。

四、聲生不息：“耳朵經(jīng)濟(jì)”的未來(lái)值得期待

      2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)，社交距離被突然拉大，播客成為人們消除孤獨(dú)感的“利器”，國(guó)內(nèi)播客行業(yè)迎來(lái)高速發(fā)展期。在微博上搜索“播客”一詞，你會(huì)發(fā)現(xiàn)不少年輕用戶表達(dá)著對(duì)播客的喜愛(ài)之情，有人甚至說(shuō)到“沒(méi)有事情的話可以一直聽(tīng)播客，即使有事也要忙里偷閑聽(tīng)播客”。從數(shù)據(jù)上看，在一年半的時(shí)間里，我國(guó)的播客節(jié)目增長(zhǎng)超過(guò)260%，用戶數(shù)突破8600萬(wàn)人。布局播客，成為了“耳朵經(jīng)濟(jì)”未來(lái)重要的行業(yè)趨勢(shì)。

                                                 （圖源微博）

      此外，有數(shù)據(jù)顯示，具備社交屬性的在線音頻平臺(tái)更能增加用戶粘性。因?yàn)橄啾扔谝曈X(jué)，“聽(tīng)”這一形式有著它本身獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)和價(jià)值。在知乎問(wèn)題“不想看書(shū)，聽(tīng)書(shū)可以達(dá)到一樣的效果嗎？”的948條回答下，我們其實(shí)可以發(fā)現(xiàn)，相比于看書(shū)，聽(tīng)書(shū)有著不一樣的效果和優(yōu)勢(shì)。 方便、娛樂(lè)、緩解眼睛疲勞、利用碎片化時(shí)間是提及次數(shù)最多的，也是視頻內(nèi)容不具備的。也有人認(rèn)為，聽(tīng)書(shū)其實(shí)是看書(shū)的一種補(bǔ)充，兩者可以互相結(jié)合，加強(qiáng)閱讀效果。

       后記：“耳朵經(jīng)濟(jì)”仍在發(fā)展，其潛力依然巨大。隨著同好社交興起并成為新生代用戶的主要社交訴求，未來(lái)聲音平臺(tái)的廣度和深度，仍然是一片藍(lán)海。

參考資料：

[1] 易觀分析《2020年車載音頻市場(chǎng)價(jià)值洞察》

?[2] 易觀分析《中國(guó)在線音頻內(nèi)容消費(fèi)市場(chǎng)分析2022》

[3] Qualcomm《音頻產(chǎn)品使用現(xiàn)狀調(diào)研報(bào)告》

[4] 青馬《耳朵經(jīng)濟(jì):音頻主播或?qū)⒊蔀闊衢T(mén)職業(yè)》

[5] 孟威、夏涌、謝巧巧《2019年智能音頻場(chǎng)景化應(yīng)用研究報(bào)告》

[6] 殷樂(lè)、鄭夏育《2019年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)音頻發(fā)展報(bào)告》

[7] 喜馬拉雅2022招股書(shū)

[8] 頭豹研究院《2021年中國(guó)有聲閱讀行業(yè)概論》

[9] 國(guó)家統(tǒng)計(jì)局《2018年全國(guó)時(shí)間利用調(diào)查公報(bào)》

[10] 尼爾森IQ《入耳更入心，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲——網(wǎng)絡(luò)音頻媒體價(jià)值研究》

作者：蘇浩嘉、周彤

指導(dǎo)老師：趙甜芳