編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專(zhuān)欄」

慕思終于上市了，但它的上市卻令A(yù)股市場(chǎng)顯得更加“魔幻”：在去年提交招股書(shū)時(shí)，慕思因“假洋牌”等問(wèn)題而遭受證監(jiān)會(huì)連續(xù)幾十個(gè)問(wèn)題質(zhì)詢(xún)，這一度引發(fā)了軒然大波。所幸的是，慕思上月底還是在深交所主板成功掛牌上市。

從結(jié)果上看，雖然一波三折，但慕思成功守住了自己在中國(guó)床墊市場(chǎng)中的地位，盡管依舊疑問(wèn)重重，但好歹是被“放行”了。

可是，考慮到慕思“假洋牌”問(wèn)題被坐實(shí)了那么久，相關(guān)質(zhì)疑也產(chǎn)生了那么久，慕思方面卻始終沒(méi)有針對(duì)這一問(wèn)題給出一個(gè)靠譜的回應(yīng)，這就有點(diǎn)說(shuō)不過(guò)去了。

一面是持續(xù)不斷的質(zhì)疑聲，甚至是“惡名”相隨，一面是上市后的風(fēng)光，以高端床墊而聞名全國(guó)的慕思就在這樣把自己擺到了輿論的聚光燈下。

繞不過(guò)去的“假洋牌”

客觀(guān)來(lái)說(shuō)，慕思的財(cái)務(wù)基本面表現(xiàn)還不錯(cuò)，這是它能夠成功上市的底氣所在。

根據(jù)相關(guān)行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和財(cái)報(bào)信息顯示，慕思旗下床墊產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)占有率高居第一名，在過(guò)去的2021年，公司實(shí)現(xiàn)了64.16億元營(yíng)收、6.86億元凈利潤(rùn)。

市場(chǎng)表現(xiàn)良好、盈利水平不錯(cuò)，對(duì)于這樣一個(gè)慕思來(lái)說(shuō)，按道理來(lái)講它本不應(yīng)該遭受那么大的非議。

但不幸的是，慕思在品牌層面犯了眾怒。

一直以來(lái)，國(guó)內(nèi)都不缺乏一些假裝洋品牌或擦邊洋品牌的“假洋牌”，它們故意在各個(gè)維度讓消費(fèi)者覺(jué)得它們是個(gè)國(guó)外品牌，以追求更具吸引力的品牌力和更高的溢價(jià)。

比如過(guò)去的諾貝爾瓷磚、近年來(lái)的元?dú)馍值龋@些品牌都曾經(jīng)因?yàn)椤凹傺b”洋品牌而遭受過(guò)巨大的輿論抨擊。

雖說(shuō)“假洋牌”的出現(xiàn)有著十分復(fù)雜的社會(huì)原因，更多還是得“怪”消費(fèi)者對(duì)于國(guó)外品牌有著更加美好的濾鏡、對(duì)國(guó)貨品牌有偏見(jiàn)，但需要指出的是，隨著近年來(lái)中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力和國(guó)牌自信的提升，“假洋牌”已經(jīng)愈發(fā)沒(méi)有市場(chǎng)了。

在這樣一種背景下，剛剛才登陸資本市場(chǎng)的慕思可謂是“撞在了槍口上”。

作為一家本土床墊品牌，慕思早在2004年就創(chuàng)立于廣東東莞，在品牌發(fā)展初期的那個(gè)年代，慕思想要在行業(yè)中與大量國(guó)際大牌掰手腕的話(huà)，假裝洋品牌是一個(gè)不小的誘惑，這在當(dāng)時(shí)的時(shí)代背景下也情有可原。

于是在此后的很多年里，慕思產(chǎn)品都與一個(gè)外國(guó)老頭形象相融合，再結(jié)合慕斯這樣的品牌名、外國(guó)模特等，它一度讓很多人都誤以為這是一家國(guó)外床墊品牌。

后面的故事大家都知道了，一直在上市之前，慕思仍然還有大量疑似洋品牌的宣傳內(nèi)容流傳在市場(chǎng)當(dāng)中，這就讓它背上了繞不過(guò)去的“假洋牌”標(biāo)簽。即便是發(fā)展到現(xiàn)在已成為中國(guó)第一床墊品牌，但它依舊擺脫不了偏見(jiàn)。

值得注意的是，一直到今天，那位神似喬布斯的外國(guó)人形象依然還堂而皇之地展現(xiàn)在慕思的官網(wǎng)之上，這也就難怪那么多人一直揪著其“假洋牌”標(biāo)簽不放了。

那么，考慮到慕思目前已經(jīng)發(fā)展到如此大的規(guī)模，專(zhuān)賣(mài)店也開(kāi)到了全球很多國(guó)家市場(chǎng)，或許一個(gè)國(guó)際化的“新慕思”能夠緩解其“假洋牌”的爭(zhēng)議？

可惜，雖然品牌官方宣稱(chēng)慕思線(xiàn)下睡眠體驗(yàn)館已覆蓋全球20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，但從銷(xiāo)售數(shù)據(jù)上看，慕思依然是一家標(biāo)準(zhǔn)意義上的本土品牌。

2021年，慕思營(yíng)收的絕大部分都來(lái)源于境內(nèi)銷(xiāo)售，境外銷(xiāo)售在總營(yíng)收中的占比僅有1.6%。而且根據(jù)近幾年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，慕思境外銷(xiāo)售占比還在持續(xù)下滑，種種因素都表明慕思的“假洋牌”批評(píng)并沒(méi)有委屈它。

智商稅成分有多高？

話(huà)說(shuō)回來(lái)，在“假洋牌”的“惡名”之下，如果慕思能夠真的憑借自身優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)換取消費(fèi)者的認(rèn)同，那么其實(shí)品牌層面的爭(zhēng)議都是小事。

隨著影響力的擴(kuò)大以及消費(fèi)者認(rèn)同的提升，相信慕思自己也會(huì)逐漸放棄對(duì)洋品牌的擦邊，目前我們也能夠看到慕思在一些宣傳渠道強(qiáng)調(diào)自己的中國(guó)實(shí)力。

不過(guò)，慕思主打的高端床墊產(chǎn)品似乎并沒(méi)有辦法幫它賺得那么大的口碑，因?yàn)樗媾R智商稅的質(zhì)疑。

隨著財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)的公布，人們發(fā)現(xiàn)慕思是一家低成本投入、高毛利、重營(yíng)銷(xiāo)的公司。

也就是說(shuō)，消費(fèi)者花費(fèi)大價(jià)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的高端床墊，很大的一部分都貢獻(xiàn)給了慕思的廣告和利潤(rùn)，這種暴利表現(xiàn)明顯無(wú)法讓慕思得人心。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在2019到2021年期間，慕思最低的毛利率為44.45%，最高毛利率為53.49%，這個(gè)數(shù)據(jù)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。

根據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道顯示，慕思床墊成本與售價(jià)之間的差額令人咂舌。最近三年來(lái)，慕思床墊平均單位成本大約是九百元，可是在慕思的門(mén)店里，我們可以發(fā)現(xiàn)大多數(shù)床墊的售價(jià)都在一萬(wàn)元左右，知道真相的慕思床墊消費(fèi)者不知道會(huì)不會(huì)“哭暈在廁所”。

當(dāng)然，我們并不是不能接受企業(yè)賺錢(qián)，只是作為一個(gè)床墊品牌，慕思床墊所表現(xiàn)出來(lái)的溢價(jià)似乎真的是有點(diǎn)高。

那么，一個(gè)成本不到千元的床墊憑什么敢賣(mài)上萬(wàn)？這就又回到“假洋牌”道路上了。這些年來(lái)，慕思不斷向外界講述著自己高大上的國(guó)際化形象，然后再通過(guò)每年十幾億的巨額營(yíng)銷(xiāo)投入來(lái)加深消費(fèi)者對(duì)于其高端的認(rèn)知，最后再通盤(pán)由消費(fèi)者買(mǎi)單。

如此看來(lái)，一個(gè)實(shí)打?qū)嵉膰?guó)產(chǎn)品牌，靠著“假洋牌”形象定位，將極低成本的產(chǎn)品賣(mài)出高價(jià)，這一路徑不被說(shuō)成是智商稅才怪。

到這里，很多人可能又會(huì)說(shuō)，也許慕思在床墊設(shè)計(jì)、材料和智能科技等層面的創(chuàng)新真的對(duì)得起其高昂價(jià)格呢？畢竟它可是“全球睡眠品牌引領(lǐng)者”。

不過(guò)，在技術(shù)實(shí)力上，慕思同樣面臨著巨大的質(zhì)疑。

根據(jù)招股書(shū)顯示，慕思近年來(lái)在研發(fā)端的投入相比于營(yíng)銷(xiāo)投入來(lái)說(shuō)可謂是小巫見(jiàn)大巫，在2019年到2021年期間三年的研發(fā)投入也不過(guò)只有3.19億，研發(fā)營(yíng)收占比僅有2％。

另外在專(zhuān)利層面，截至2021年底，慕思在國(guó)內(nèi)一共擁有940項(xiàng)專(zhuān)利權(quán)，其中比較重要的發(fā)明專(zhuān)利只有七個(gè)，其余都是外觀(guān)設(shè)計(jì)專(zhuān)利和實(shí)用新型專(zhuān)利，而且外觀(guān)設(shè)計(jì)專(zhuān)利占比超過(guò)七成。

這樣的一個(gè)慕思，可能還不足以承載它目前所處的產(chǎn)品售價(jià)區(qū)間和行業(yè)地位。