撰文 / 孟 為

編輯 / 黃大路

設(shè)計(jì) / 趙昊然

在這樣一個(gè)武漢昏熱的下午來完成這次脫口秀，我認(rèn)為對我個(gè)人來講飽含煎熬和沖突，因?yàn)槲业耐聻槲揖尤粶?zhǔn)備了課件，這叫脫口秀嗎？但是為什么我剛才上臺的時(shí)候一定要拿上這個(gè)翻頁器，這恰恰說明汽車營銷早已走出了我們所認(rèn)知的思維定式，它不再是感性的專利，也不再是理性的know how，它需要算法，但是它需要?jiǎng)?chuàng)意，它需要感性，但是它更加需要精益的轉(zhuǎn)化。

剛才開場前的那一個(gè)非?？焖俚亩唐?，我不知道各位有沒有人感受到，它不再是說汽車營銷，而是營與銷。

何為營？步步為營，長期主義，是營運(yùn)能力的一種重；何為銷？結(jié)果導(dǎo)向，問題意識，以銷售能夠真正完成最后的last mile作為我們連接用戶的起點(diǎn)。

所以我用這樣一個(gè)主題：數(shù)字出行的品牌方法，作為我想表達(dá)對金軒獎(jiǎng)的致敬。

數(shù)字時(shí)代，金軒獎(jiǎng)的新意義

汽車營銷這種評獎(jiǎng)有沒有意義？有沒有存在的價(jià)值？

上一次我和賈可老師和明超兄都反復(fù)在講，如果我們不能給出真正的趨勢性引領(lǐng)，而只認(rèn)為這是個(gè)行活，這是一個(gè)由來已久，今天沿襲到第八屆，我們可以更加去堅(jiān)持它的一個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，就可以排座座、分果果，那不僅大異其趣，在這樣一個(gè)迅速能夠讓我們迭代進(jìn)化不止的時(shí)代，我們還需要這樣的雞肋嗎？

所以有人曾經(jīng)聽說過崔健和蔡健雅這次在臺灣的金曲獎(jiǎng)，他們獲封“男女最佳歌手”，崔健的感言有句話特別好，他說“我理解金曲獎(jiǎng)，它是一個(gè)裝飾講究，非常歷史悠久，但是又有一點(diǎn)腔調(diào)的中轉(zhuǎn)站”。

在這個(gè)中轉(zhuǎn)站里面我們可能會觸及到未來的門票，也許它本身就是門票。金軒獎(jiǎng)也應(yīng)該是這樣，它不再是我們熟悉的簡單的媒介投放，而在于我們對于數(shù)字出行，首先是理解我們進(jìn)入到數(shù)字時(shí)代的生活周期。

剛才在午飯前，賈可老師和路特斯的CEO在談到今天汽車首先應(yīng)該是什么？我說也許首先就應(yīng)該是一臺改善型的玩具，當(dāng)我們看到這一次金軒獎(jiǎng)一系列獎(jiǎng)項(xiàng)評出來之后，我們突然能夠理解誰在文化驅(qū)動(dòng)。

是凡爾賽這樣一個(gè)簡單的口頭禪嗎？不，它一定是沉浸為這個(gè)時(shí)代的一種情緒，它是一種互聯(lián)網(wǎng)的梗，但是它也代表了越是一個(gè)復(fù)雜，越是一個(gè)烏卡時(shí)代，我們越需要一種凡爾賽的小確幸。它變了，它不再是我們原來人認(rèn)為的一種炫耀的鄙視鏈，而在于我們真的去理解人生苦短，必須性感。

但是換言之，為什么類似于崔健的演唱會、羅大佑的演唱會能夠由極狐完成一次又一次的回憶殺呢？是因?yàn)樵谔囟ㄖ芷诶铮覀兠總€(gè)人的情緒需要一次出口，這個(gè)出口它不僅僅是我們在座油膩中年人的專利，它幾乎是每一個(gè)我們失去呼吸的當(dāng)下，希望能夠更加去透明、完成我們的藍(lán)天大海。

又有人說我們怎么去理解這樣一個(gè)程序化的購買？投放什么樣的媒體？何為品效合一？所以數(shù)字它從來枯燥，算法它從來迭代，但是它一定是基于場景不斷地去演進(jìn)和演化，我們做到了這樣一種精益的運(yùn)營嗎？這是一個(gè)未來的超級用戶驅(qū)動(dòng)嗎？

這是我們剛才說的小眾的，譬如說為什么上汽通用五菱宏光MINIEV它的改裝率能達(dá)到72%呢？用戶的定義不僅僅用一個(gè)參與式共創(chuàng)這個(gè)詞總結(jié)一言以蔽之，但是毫無疑問我們對于用戶驅(qū)動(dòng)本身的思考也需要更多的數(shù)據(jù)建模和場景的開放。

汽車從品牌競爭進(jìn)入場景和技術(shù)融合的新競爭

就在剛剛來回的幾步里面我還是很猶豫，要不要把我們同事研發(fā)的這個(gè)課件用3秒鐘翻一下？如果大家都拿起了手機(jī)，那我們證明它的拍照率是合格的。汽車產(chǎn)業(yè)從品牌競爭的確演進(jìn)為融合復(fù)雜場景與核心技術(shù)的全面競爭。技術(shù)很重要，但是如果沒有應(yīng)用場景，沒有具體獨(dú)特、真實(shí)、復(fù)雜的應(yīng)用場景去支撐這種品類，我們就很難想象過去一兩個(gè)月里面所有的新車它們有意無意的都指向了一個(gè)全新的、看上去被我們長期忽略的一個(gè)關(guān)鍵詞，這個(gè)關(guān)鍵詞叫“family”。

越是科技大加速，越是后疫情時(shí)代，我們越知道我們需要親密彼此，我們需要知道家庭的聯(lián)系、社區(qū)的情感比我們想象的要重要得多得多。這樣一種身邊人在眼前，是我們說的數(shù)字市井煙火的一種復(fù)活，也代表了出行不再是出行。

思考數(shù)字時(shí)代、品牌創(chuàng)新要素，我們提到的用戶定義，我們提到場景驅(qū)動(dòng)其實(shí)更重要的是觀念更新，這個(gè)觀念首先就會表現(xiàn)為個(gè)體安全感與自由度成為了我們品牌創(chuàng)新的重要的標(biāo)志。

從提出解決方案到形成品類慣性，只有觀念的更新才能讓品牌可持續(xù)。昨天我在成都和成都市主要領(lǐng)導(dǎo)在討論作為公園生態(tài)建設(shè)城市的典范，它應(yīng)該如何去理解露營、飛盤，去理解何為戶外生活？

有人認(rèn)為我們早就清楚one life，有人也會定義我們很熟悉，現(xiàn)在每天幾十萬個(gè)直播里面他們氛圍組合背景都是露營，但是這是一個(gè)潮流，是流行世風(fēng)隱勢力的曇花一現(xiàn)，還是說它代表著更加不可逆的生活方式？

像lululemon致于瑜伽的細(xì)分品類定化為新的生活方式的代表，否則怎么去支撐它400億美金的市值呢？

不再做標(biāo)配，基于場景做重要的事情

我們要考慮從任務(wù)式的到達(dá)到移動(dòng)式的生活，這種移動(dòng)式的生活我們所知甚少，是因?yàn)槲覀冞€習(xí)慣于手機(jī)導(dǎo)航。那么我們要去理解在移動(dòng)式的生活里面，我們這個(gè)屏幕是不是2K的分辨率，我們就可以交差了？是不是我可以不用，但你不能沒有的那個(gè)無線充電，你到底是15瓦、30瓦，還是50瓦？

如果你不能極致，請你砍掉它。如無必要，勿增實(shí)體。

這不是我們在強(qiáng)調(diào)奧卡姆剃刀法則之于今天造車這樣一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)工程的重要性，而是在于數(shù)字出行亂花漸欲迷人眼，我們需要更多的less is more，讓我們?nèi)诵曰慕换?、場景的一種優(yōu)雅和數(shù)字座艙的一種簡潔，都能夠切入用戶的腦海和劈開用戶的心智。

多少車？我往這個(gè)會場里面走，我能感受到無窮無盡的車型的一種PK，但是我們知道他們都是不一樣的煙火。但是為什么我們不能把這種不一樣的煙火真正能夠讓用戶非常富有效率的、精確的去連接呢？恰恰相反，并不是我們的營銷能力不行，是因?yàn)槲覀儧]有真正理解產(chǎn)品是最大的品牌。沒有什么比產(chǎn)品力更能代表品牌力。

坐在賈可兄旁邊的李勇兄，我雖然跟他初次謀面，但是他毫無疑問他說我營銷所投入甚少。這不是你告訴我的？我跟你也不是托，連5毛錢的紅包也沒拿到。是另外一個(gè)車企的老大他跟我說的，在上個(gè)禮拜我在杭州遇到了一個(gè)車企的負(fù)責(zé)人，他就說我去參觀了廣汽傳祺，我發(fā)現(xiàn)他們營銷的預(yù)算很低。

我說這叫精于新，解于形。他在思考真正的用戶痛點(diǎn)怎么樣通過場景解決方案來滿足他，在這種投入的不計(jì)工本，它怎么就不是最重要的用心呢？

所以有人會奇怪，我剛才提到的類似于崔健、羅大佑，像北汽極狐它做的這種營銷似乎一次又一次的引爆，如果沒有真正去理解這樣一種社會情緒，又怎么可能有這樣一種極狐完成一次又一次的共鳴和共振呢？

當(dāng)然我曾經(jīng)和極狐的一位領(lǐng)導(dǎo)是這樣說的，我說我更在意的不是余承東和劉宇來發(fā)布這一款智能的座艙，而是在他們作為前戲以后，是崔健和劉宇來發(fā)布新車亮相，新長征路上的搖滾或者紅旗下的蛋，外面罩著一塊紅布。

對不起，我希望你的大屏里面彈出的是崔健的歌單，而不是你有愛奇藝，我有騰訊視頻。不要再做標(biāo)配，要做最重要的事情，one thing is new thing，is big thing，is more thing，而不能夠反向的定義，因?yàn)閼?zhàn)略上的不清楚，我們就有一種好，叫我為你好，我全給你。

哪個(gè)用戶會在意這一點(diǎn)？我們都知道場景的復(fù)雜性最終會表現(xiàn)為解決方案的獨(dú)特性，去打動(dòng)我們內(nèi)心的柔軟，然而因?yàn)樗呢S富性形成了我們系列的一種產(chǎn)品的演進(jìn)、進(jìn)化、升級。今天我們再說品牌的個(gè)性化與多樣性，我們剛才提到了它可能會表現(xiàn)為數(shù)字化的一種深度的運(yùn)營，新場景的開發(fā)，用戶的定義，社群的建設(shè)，它可能會表現(xiàn)為新觀念的提出。

原來傳統(tǒng)的one life不是今天的露營車，我希望我的后備廂能夠把露營的解決方案一鍵下單，也能夠一氣裝進(jìn)所有我要的東西，那么誰是露營最重要的那些產(chǎn)品呢？是天幕還是氛圍組的煤油燈？是折疊椅還是后備廂可以變成餐桌？

環(huán)保時(shí)代、低碳時(shí)代，我們說重要的不是露營而是后露營。只有對露營本身的這樣一種解決方案才能完整的代表我們的思考，當(dāng)我們給出這樣一個(gè)后備廂場景深入挖掘的時(shí)候，請問你是何種品類？你是什么樣的新物種？我們一直說與其更好，不如不同，但是這個(gè)不同當(dāng)然不是標(biāo)新立異。

在金軒獎(jiǎng)這一次終審評審的一個(gè)會議里面，我的確非常有幸去學(xué)習(xí)了各位評委的真知灼見和各位獲獎(jiǎng)案例的一種參差、多雜。我最大的體會也許是我們不那么介意邊界了，但我們依然相信路阻且長，場景是一個(gè)漫長的、流動(dòng)性的過程，子在川上曰：不舍晝夜。

這種生生不息意味著我們每一個(gè)品牌注定要和用戶完成一次無限的共同進(jìn)化之旅。它是智能座駕和數(shù)字座艙，它也是我剛才講的后備廂，它是一系列我們?nèi)ザ床煊脩舻淖R于危時(shí)的痛點(diǎn)，怎樣成長為主流生活形態(tài)的個(gè)性化和規(guī)模化。

車猶如此，人何以堪？祝賀各位。

本文由汽車商業(yè)評論原創(chuàng)出品

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