大數(shù)據(jù)時(shí)代下，隨著用戶的行為數(shù)據(jù)可以被企業(yè)追蹤到，企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)日益聚焦在如何利用大數(shù)據(jù)為經(jīng)營(yíng)分析和精準(zhǔn)營(yíng)銷服務(wù)，而用戶畫像正是我們?cè)趯W(xué)習(xí)產(chǎn)品創(chuàng)新專業(yè)里面必須要學(xué)習(xí)的用戶研究領(lǐng)域的話題。那么企業(yè)如何獲得精準(zhǔn)的用戶畫像？如何利用用戶畫像不斷改善產(chǎn)品的定位方法？如何將用戶畫像更好的運(yùn)用于營(yíng)銷手段中？

香港大學(xué)SPACE中國(guó)商業(yè)學(xué)院產(chǎn)品創(chuàng)新與服務(wù)設(shè)計(jì)北京7班校友、職業(yè)培訓(xùn)師、創(chuàng)新項(xiàng)目跟練導(dǎo)師黃錚，結(jié)合自身經(jīng)驗(yàn)，為大家?guī)?lái)關(guān)于“用戶畫像的獲得與應(yīng)用”的主題分享。

用戶畫像的定義

用戶畫像是一個(gè)用戶的認(rèn)知模型、行為模型和情感模型的總和，它具有清晰行為的模式以及目標(biāo)需求的用戶原型，代表著產(chǎn)品用戶群中的某一群人，這某一群人通常是主要使用者。用戶畫像主要的屬性是描述來(lái)自于定性和定量的分析結(jié)果，但不是數(shù)據(jù)整合的平均數(shù)。如下是一個(gè)豆?jié){機(jī)的用戶畫像：

在這里，我們看到的雯雯并不是一個(gè)真的人類，只是一個(gè)虛擬的人物，是一個(gè)集合所有調(diào)研結(jié)果的目標(biāo)人群的綜合體。所以我們制作這個(gè)用戶畫像，就是為了讓這個(gè)虛擬人物活躍在我們面前，因?yàn)槊鎸?duì)著這個(gè)“用戶”，我們可以更好的設(shè)計(jì)迭代產(chǎn)品。

用戶畫像能夠幫助團(tuán)隊(duì)用可視化的方式了解用戶，同時(shí)啟發(fā)設(shè)計(jì)決策，增加組織成員的同理心，提醒每個(gè)人真實(shí)用戶的樣子。

用戶畫像的價(jià)值

在了解了用戶畫像之后我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，用戶畫像到底能夠帶給我們?cè)鯓拥膬r(jià)值呢？

一是保持專注，專注于主要使用的客戶，不偏離設(shè)計(jì)的主線。如果你的用戶畫像已經(jīng)非常清晰的指向了一群人，這類人的特性、需求、痛點(diǎn)、行為特征都已經(jīng)非常清晰，那么我們?cè)谠O(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候就可以將設(shè)計(jì)思路主要聚焦于他們的需求上，弱化其他的人群，因?yàn)闆]有一款產(chǎn)品可以滿足所有人的需求。

二是引起共鳴，進(jìn)入用戶群體的心智，使用同理心感受他們的感受。我們有了用戶畫像之后，就需要站在用戶的角度去設(shè)計(jì)產(chǎn)品，用同理心去感受他們的感受。如果我們沒有站在用戶的角度去設(shè)計(jì)他們所需要的產(chǎn)品，那么這款產(chǎn)品就很難走入用戶的心志，難以引起共鳴。

三是輔助決策，在功能和產(chǎn)品的定稿上，用戶畫像有輔助決策的功能。因?yàn)槲覀冏罱K設(shè)計(jì)出來(lái)的產(chǎn)品，無(wú)論是低保真的還是高保真的，都要回答一個(gè)問(wèn)題，那就是這個(gè)產(chǎn)品到底是不是我的用戶群體使用的。

四是目標(biāo)統(tǒng)一，在設(shè)計(jì)僵局中，目標(biāo)統(tǒng)一幫助我們更好的聚集目標(biāo)，防止扯皮。

用戶畫像的表達(dá)形式

判斷一個(gè)用戶畫像高級(jí)不高級(jí)、合格不合格，是不是真正高質(zhì)量的用戶畫像？需要看我們?cè)谟懻摦a(chǎn)品的時(shí)候是否真的用到了它，并且是否具有以下三個(gè)特征：

· 凸顯用戶目標(biāo)、動(dòng)機(jī)和遇到的問(wèn)題

· 凸顯用戶的行為屬性

· 凸顯用戶的生活屬性

那么用戶畫像是不是就是給用戶貼標(biāo)簽?zāi)?？切記，用戶畫像不僅是貼標(biāo)簽，而是基于用戶需求的解讀。比如我給大家舉一個(gè)特別有意思的例子就是抖音，我們都知道抖音有不同的算法推薦之類的，當(dāng)我搜索某一個(gè)關(guān)鍵詞時(shí)，后臺(tái)就會(huì)大量抓取我的數(shù)據(jù)，即使這個(gè)關(guān)鍵詞并不是我真正所需要的。所以數(shù)據(jù)是不是真的能夠獲取用戶畫像呢？不是的，因?yàn)橛脩舢嬒癖旧硎强慷亢投ㄐ缘难芯烤C合在一起的產(chǎn)物，所以用數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的充其量算是定量的統(tǒng)計(jì)，沒有定性的統(tǒng)計(jì)。

用戶畫像的應(yīng)用

用戶畫像是一種可視化的交流工具，具有決策（產(chǎn)品功能）、設(shè)計(jì)（操作流程）、溝通（同理心）的特性，它能讓所有人看到、聽到、想到，所以用戶畫像不是死的，它需要隨著時(shí)間的演化而更新，隨著市場(chǎng)的變化而更新。我們可以通過(guò)看、聽、問(wèn)、感、想這五感、五種能力，去研究用戶的基礎(chǔ)能力。

一看，看用戶的使用環(huán)境。

二聽，聽用戶話里面的意思。

三問(wèn)，問(wèn)開放性的問(wèn)題，盡量讓你的用戶能夠多說(shuō)。

四感，感受客戶的情緒，感知用戶對(duì)這個(gè)產(chǎn)品使用時(shí)候的情緒。

五想，想就是總結(jié)，想一下用戶所說(shuō)的這些話的原因是什么。

以上這些是用戶畫像的基礎(chǔ)能力，我們把這五種能力綜合在一起，叫同理心。什么是同理心呢？舉個(gè)例子，現(xiàn)在市面上大部分的嬰兒車都是下面這種款式的（左圖），孩子總是剛放車?yán)锞涂蓿瑡寢尣坏靡淹浦粋€(gè)車還得抱著孩子，無(wú)形中增加的外出的負(fù)擔(dān)。

于是有人就專門去研究了嬰兒車，他們制作了一個(gè)大號(hào)的嬰兒車，讓成年人坐在車?yán)锩妫竺嬗幸粋€(gè)成年人推著他，讓他變成一個(gè)嬰兒（右圖），感受一下坐在這種車?yán)锩娴母惺堋Ｍ硇钠鋵?shí)就是感受用戶的全部感受。

所以就有人生產(chǎn)出來(lái)這樣的車——Stokke，這款車是能讓孩子跟媽媽實(shí)際能夠接觸到，讓孩子的臉不看著前面而是直接看著媽媽，他會(huì)時(shí)刻獲得安全感。這款產(chǎn)品是品牌做了很多用戶研究得出來(lái)的。

那么用戶研究的流程是怎樣的呢？其實(shí)用戶研究有這么五個(gè)過(guò)程：計(jì)劃、招募、收集、分析和呈現(xiàn)。在計(jì)劃階段，需要厘清商業(yè)目標(biāo)及研究問(wèn)題、選定研究群體、選定研究得到方法、擬定執(zhí)行步驟等。之后進(jìn)行的招募階段才是有計(jì)劃的執(zhí)行。

建立一個(gè)好的用戶畫像，首先需要我們建立品牌的定位與核心，明確品牌設(shè)計(jì)的調(diào)性和目標(biāo)用戶；其次產(chǎn)品設(shè)計(jì)要拋開個(gè)人喜好，聚焦用戶動(dòng)機(jī)和行為；最后通過(guò)構(gòu)建人群、渠道、場(chǎng)景的精準(zhǔn)營(yíng)銷，優(yōu)化媒介組合，從而形成一套完整的綜合體系，實(shí)現(xiàn)為企業(yè)精準(zhǔn)服務(wù)的目的。