作者 | 歐錦

在許多社交平臺上，關(guān)于投影儀的討論熱度居高不下。

許多網(wǎng)友都曬出居家使用投影儀的照片。昏暗的房間里亮著一塊大屏幕，動輒70、80寸，無論是影視劇、MV，還是游戲畫面都極具氛圍感。

而隨著Z世代逐漸成為主流消費群，他們對于“悅己”的重視程度遠超其他年齡層消費者。

根據(jù)IDC 的資料顯示，2021年國內(nèi)家用投影儀出貨量為348萬臺，同比增長16%。

伴隨著國內(nèi)投影儀市場的井噴，各品牌、各細分類、各價位段的產(chǎn)品層出不窮，紛紛搶食這塊誘人的蛋糕。

無獨有偶，這場由投影儀刮起的“颶風(fēng)”，也正席卷全球，在歐美和東南亞的家庭掀起一場新的視聽革命。

1、乘風(fēng)而起

家用投影儀市場的崛起主要得益于兩方面因素，技術(shù)成熟和需求驅(qū)動。

相關(guān)技術(shù)的成熟，讓投影儀產(chǎn)品完成從“能用”到“好用”的轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)階段的家用投影儀亮度已經(jīng)從早年500流明突破到3000流明，分辨率從720P邁入1080P時代，并出現(xiàn)4K產(chǎn)品。

智能性方面也有所提升，以極米為首的廠商紛紛發(fā)力自動化功能，自動對焦、畫幕自動對齊、畫面自動避障、梯形校正、遠場語音等功能搭載率快速上升。

此外，消費者對于大屏顯示的需求也倒逼廠商前進。目前市場上主流電視機廠商80寸以上電視價格1-2萬元，且需要家中預(yù)留固定安裝機位。相比之下，家用投影儀體積小，只需2-3米就可以投射出100-120寸大畫面，且價格更低，適合更多消費者。

目前國內(nèi)投影設(shè)備市場市場格局相對分散，2021年投影儀行業(yè)CR5市占率44%，但隨著頭部企業(yè)逐漸掌握核心硬件技術(shù)并開發(fā)更多創(chuàng)新功能的感知和畫質(zhì)算法，同時出貨量增加帶來邊際成本下降效應(yīng)，未來投影設(shè)備領(lǐng)域?qū)⒊尸F(xiàn)頭部企業(yè)成為行業(yè)巨頭并占有絕大部分市場份額的市場格局。

面對國內(nèi)的激烈競爭，不少投影儀企業(yè)積極擴展海外渠道，以求彎道致勝。

據(jù)亞馬遜暢銷榜Top10，當(dāng)前海外市場投影儀市場以售價100美元以下白牌LCD投影儀為主，智能性弱，產(chǎn)品體驗感差，只能作為使用頻率較低的家居氣氛組存在，這恰好給國內(nèi)智能投影企業(yè)提供了絕佳契機。

券商研報預(yù)計，國產(chǎn)品牌產(chǎn)品力相比白牌LCD具備明顯優(yōu)勢，且隨著未來更多國內(nèi)智能微投品牌出海，產(chǎn)品普及后市場空間將快速打開。根據(jù)Euromonitor預(yù)測，參考國內(nèi)家用投影儀行業(yè)發(fā)展情況，2024年海外家用投影儀市場規(guī)模有望達到約900萬臺。

2、國產(chǎn)龍頭如何國外“香”

據(jù)IDC數(shù)據(jù)，極米科技2018年-2021年連續(xù)四年蟬聯(lián)中國投影機市場出貨量第一，市占率從2017年的11%持續(xù)提升至2021年的21%。

作為行業(yè)龍頭，極米科技也享受到行業(yè)紅利，市場空間不斷打開。2021年，公司收入為40.4億元，同比增加42.78%，歸母凈利潤4.8億元，同比增加79.87%。

早在2016年，極米科技就通過海外眾籌平臺開始拓展海外業(yè)務(wù)。2019年，公司在海外市場推出經(jīng)Google認(rèn)證、搭載Android TV系統(tǒng)的產(chǎn)品，同時也與Youtube、Hulu等主流流媒體網(wǎng)站簽約，獲得內(nèi)容授權(quán)。

2021年下半年，公司陸續(xù)于海外市場推出智能微投新品HORIZON、HORIZON Pro和Elfin，以及激光電視新品AURA，海外市場的產(chǎn)品矩陣得到進一步補全。

Elfin。圖源：亞馬遜

在海外，極米科技主要通過第三方平臺以及公司全球官網(wǎng)進行線上產(chǎn)品銷售，線下產(chǎn)品主要通過當(dāng)?shù)剡B鎖零售集團和區(qū)域性經(jīng)銷商等銷售。

以日本市場為例，極米科技線上進駐了日本亞馬遜、樂天等電商購物平臺，線下進駐蔦屋家電、Bic Camera等主流連鎖店。

在歐美地區(qū)，極米科技歐洲最大的電子產(chǎn)品零售商MediaMarkt達成合作，同時在多個歐洲亞馬遜開設(shè)直營旗艦店；美國市場2021年底開始布局線下市場，目前體量較小。

據(jù)adobe顯示，在剛結(jié)束的2022年primeday期間，極米亞馬遜GMV同比增長155%，其中美國區(qū)增長197%，日本區(qū)增長147%，歐洲區(qū)增長128%。

除了渠道布局，極米科技還通過投資的形式推動本地化進程。2022年5月12日，極米股東大會審議通過收購阿拉丁的議案，擬收購popIn株式會社旗下阿拉丁業(yè)務(wù)（具體為阿拉丁的品牌智能硬件、軟件相關(guān)的設(shè)計研發(fā)、采購和銷售業(yè)務(wù)）。本次交易完成后，極米將取得阿拉丁相關(guān)產(chǎn)品完整的品牌、知識產(chǎn)權(quán)及渠道資源，極米旗下阿拉丁業(yè)務(wù)將由ODM模式轉(zhuǎn)為自主運營模式。

資料顯示，阿拉?。╬opInAladdin）在日本市場具有很好的口碑。其針對日本住宅空間較小、吸頂燈接口統(tǒng)一的特點，推出結(jié)合了音響、投影儀與LED照明燈功能的產(chǎn)品，產(chǎn)品的形態(tài)及外觀設(shè)計契合日本市場客戶需求，近年來其出貨量位居日本智能投影燈市場前列。

而且阿拉丁安裝也很簡便，基于日本天花板掛鉤插座高度標(biāo)準(zhǔn)化的特征，用戶可在15分鐘內(nèi)自行安裝完畢，無需打孔、布線。且該機型可遙控器或APP實現(xiàn)梯形校正、上下調(diào)整等動作，調(diào)整后即可直接使用。

從業(yè)績角度看，極米科技海外產(chǎn)品銷售規(guī)模在2021年達到6.53元，同比增長104.61%，2018-2021年連續(xù)3年復(fù)合增長率為104.61%。

圖源：財報

2021年，極米科技產(chǎn)品在境外的毛利率為40.39%，比國內(nèi)高出近5個百分點。這似乎在某種程度上說明國產(chǎn)投影儀產(chǎn)品“國內(nèi)開花國外香”。

安信證券表示，極米科技海外業(yè)務(wù)毛利率較高，海外業(yè)務(wù)占比提升將提升公司整體毛利率。并給出2023年40倍PE的高預(yù)期。

3、能解決增長問題嗎

在競爭激烈的亞馬遜美國站，極米和Anker旗下的Nebula都是國內(nèi)DLP投影儀品牌的“面子”。

不同的是，Anker更擅長運用跨境電商的運營手法出奇制勝，2021年Anker旗下投影儀的出口銷量同比2020年增長超140%。極米科技也不示弱，2021年上半年極米的境外收入超過1.3億元，大約一半（6500萬）來自以亞馬遜為主的電商平臺。

而且2021年4月亞馬遜“封號潮”到來，導(dǎo)致VANKYO、Bomaker、Apeman等早期通過刷單崛起的頭部LCD投影儀品牌，在店鋪鏈接被封的同時，也遭遇到了“殘暴的終局”。而這部分市場空白更多還是由我國的其他賣家占領(lǐng)。

據(jù)媒體報道，截至2022年1月12日，在亞馬遜美國站投影儀（Video Projectors）類目暢銷榜的前15個鏈接中共有11名中國賣家，占比為73.33%。

但是海外蛋糕真的容易吃到嗎？

答案充滿未知，首先，海外發(fā)達國家對家庭影音需求更加旺盛，大住宅面積也為投影提供發(fā)揮空間。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，美國和西歐家庭音響和影院市場規(guī)模為中國2倍以上。

然而，海外市場長期被愛普生、明基等老牌廠商占據(jù)，國內(nèi)品牌仍以“價格取勝”的思路進行擴張，這并不利于長遠發(fā)展。

其次，目前極米科技的主要產(chǎn)品選用的是DLP技術(shù)方案，DLP是當(dāng)前市面上的投影儀使用的主流技術(shù)，而DLP技術(shù)的核心在于DMD顯示芯片。

有業(yè)內(nèi)人士說：“DMD顯示芯片對于DLP技術(shù)的重要程度，如同心臟之于人類，CPU之于計算機。”然而，當(dāng)前關(guān)于DMD芯片等DLP投影技術(shù)的核心專利均由美國德州儀器公司獨家掌握，換句話說，在最核心的芯片技術(shù)方面，極米科技完全受制于人。

最后，投影儀賽道已經(jīng)愈發(fā)擁擠，聯(lián)想、小米、華為等科技巨頭，也對家用智能投影儀這塊大蛋糕虎視眈眈；還有光鋒科技集團旗下的子公司峰米科技、3月份剛完成10億元的Pre-IPO融資的堅果等等。

眼下這些公司的還主要著眼于國內(nèi)，但是隨著國內(nèi)越來越“卷”，走向國外是遲早的事情。

4、總結(jié)

總結(jié)來看，極米現(xiàn)階段依舊是國產(chǎn)投影儀的龍頭，但其卻提前陷入了“業(yè)績向上，股價向下”的矛盾圈。

去年6月28日，極米科技股價曾短暫摸高629.13元/股的歷史峰值，而到了今年6月29日，公司股價僅剩292.90元/股，一年之間股價腰斬，市值縮水超200億。

“跌跌不休”之下，昔日第二大股東百度也開始減持，今年3月與6月，百度關(guān)聯(lián)公司百度網(wǎng)訊和百度畢威分兩次減持極米科技股份。

談及原因，雖然百度方面表示——減持主要是出于自身資金需求，不會影響到雙方的合作。但是相鄰僅三個月的接連減持動作，還是存在諸多讓人不解之處。

股價、市值承壓，大股東減持，在加上競爭壓力和發(fā)展瓶頸，極米科技恐怕還有很長的路要走。

參考資料：

[1]《極米科技深度報告：乘風(fēng)而起，邁向全球》，民生證券

[2]《極米科技：立足國內(nèi)拓展海外，智能微投龍頭啟航》，長江證券

[3]《極米科技：芯片短缺的供需局面緩解，預(yù)期龍頭將釋放更大業(yè)績彈性》，天風(fēng)證券

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