面對(duì)4萬(wàn)億家裝產(chǎn)業(yè)果實(shí)，土巴兔們?nèi)钡氖且话选疤葑印?/h1>

2022-07-29 17:09

來(lái)源：澎湃新聞·澎湃號(hào)·湃客

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文：互聯(lián)網(wǎng)江湖

放眼全國(guó)，將近十二年時(shí)間到現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)家裝仍然沒(méi)能改變“大行業(yè)、小公司”的格局，反而壯烈地開(kāi)啟了“二次滑鐵盧”。

2018年，互聯(lián)網(wǎng)家裝的資本燒錢(qián)時(shí)代迎來(lái)尾聲，大量互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)接連退出行業(yè)市場(chǎng)，迫使行業(yè)重新洗牌。風(fēng)光無(wú)限的原行業(yè)老大土巴兔并未趕上末班車，港股上市失敗。以土巴兔這一事件為標(biāo)志，互聯(lián)網(wǎng)家裝的第一次滑鐵盧來(lái)臨。

如今，在互聯(lián)網(wǎng)裝企已是裸泳的狀態(tài)下，業(yè)內(nèi)企業(yè)再次陷入上市失敗、增長(zhǎng)乏力、高管離職等泥潭。

7月11日，棄港股轉(zhuǎn)投創(chuàng)業(yè)板懷抱的土巴兔，申請(qǐng)撤回發(fā)行上市申請(qǐng)文件；據(jù)界面新聞報(bào)道，國(guó)美旗下互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)“打扮家”近期陷入高層離職、經(jīng)營(yíng)困難、拖欠員工薪資等風(fēng)波......

在這樣的背景，土巴兔開(kāi)啟了718全民家裝節(jié)，盼望著能夠?qū)_大環(huán)境的嚴(yán)峻形勢(shì)。較為關(guān)鍵的是，為期一個(gè)多月的行業(yè)大促能否為互聯(lián)網(wǎng)家裝帶來(lái)一絲新的希望？

土巴兔：被困在傳統(tǒng)家裝思維里

可以確定的是，此次互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)已經(jīng)完全進(jìn)入了凜冽的寒冬時(shí)刻。

當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，全球面臨通脹壓力，加上部分地區(qū)實(shí)行的“限電限產(chǎn)”，國(guó)內(nèi)外大宗商品價(jià)格上漲，帶動(dòng)裝修材料不斷漲價(jià)，導(dǎo)致裝修需求萎靡；

房市動(dòng)蕩之下消費(fèi)信心不足，新房交付困難，二手房交易量明顯下降。家裝行業(yè)和房地產(chǎn)行業(yè)往往被認(rèn)為是一榮俱榮、一損俱損的關(guān)系，這進(jìn)一步抑制了疫情之下裝修需求的復(fù)蘇；

然而，土巴兔等互聯(lián)網(wǎng)頭部裝企也顯得不夠爭(zhēng)氣，多年探索之下成果慘淡，至今仍未完全擺脫“流量販子”的偏見(jiàn)，盈利主要依靠淺層的流量倒賣，在這樣的外部條件下自然顯得岌岌可危。

針對(duì)此次上市失敗，土巴兔聯(lián)合創(chuàng)始人王國(guó)春也在微博上回應(yīng)稱是基于對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)整體環(huán)境等因素的綜合考量。那么，土巴兔這次718家裝節(jié)能否為互聯(lián)網(wǎng)家裝帶來(lái)一些活力？

據(jù)悉，此次土巴兔718家裝節(jié)除發(fā)放優(yōu)惠券以及金融支持外，“保價(jià)”成為此次大促的核心所在。此次大促主題是“裝修保價(jià) 買貴就賠”，土巴兔與眾多裝修公司一起承諾——裝修9.5折基礎(chǔ)上還保價(jià)半年。

實(shí)際上，優(yōu)惠滿減再加上保價(jià)半年的承諾，這場(chǎng)家裝節(jié)或許可以打消消費(fèi)者對(duì)裝修材料價(jià)格上的疑慮，緩解短期內(nèi)的家裝困境，但對(duì)長(zhǎng)期的家裝形勢(shì)來(lái)說(shuō)，并不能解決任何問(wèn)題。

而且，從這一舉措也更讓我們看清了土巴兔：盡管披著互聯(lián)網(wǎng)家裝的外衣，但土巴兔所具備的仍是傳統(tǒng)家裝企業(yè)基因，并沒(méi)有跳出傳統(tǒng)家裝行業(yè)的思維路徑。

家裝不像電商，家裝公司既屬于制造業(yè)，也屬于服務(wù)業(yè)，兼具產(chǎn)品和服務(wù)的屬性。

對(duì)于傳統(tǒng)家裝企業(yè)發(fā)展路徑，有服務(wù)產(chǎn)品化的傾向。由于長(zhǎng)期價(jià)格戰(zhàn)畸形市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，重產(chǎn)品，輕服務(wù)是行業(yè)常態(tài)，而服務(wù)更多地隱含于產(chǎn)品之中，甚至沒(méi)有“服務(wù)”可言。

比如以價(jià)比價(jià)、私自增項(xiàng)、裝修陷阱、維權(quán)困難的案例數(shù)不勝數(shù)，消費(fèi)者裝修的痛點(diǎn)也更多地出在服務(wù)這一塊。

在互聯(lián)網(wǎng)江湖看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)家裝真正要解決行業(yè)痛點(diǎn)，更應(yīng)該學(xué)會(huì)從服務(wù)著手，讓家裝向產(chǎn)品服務(wù)化演變，從而使得服務(wù)成為家裝公司最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，形成高品質(zhì)家裝護(hù)城河，這樣才能真正帶來(lái)行業(yè)的質(zhì)變。

而從土巴兔的舉措來(lái)看，重點(diǎn)解決家裝材料的產(chǎn)品價(jià)格問(wèn)題，仍然是產(chǎn)品思維為主，把產(chǎn)品放在重心位置，產(chǎn)品價(jià)格也只是整體交易環(huán)節(jié)中的部分因素。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，裝修一時(shí)的優(yōu)惠和長(zhǎng)久的品質(zhì)保障并不具備可比性，對(duì)于土巴兔的互聯(lián)網(wǎng)家裝發(fā)展之路也仍然難以走通。

盡管土巴兔也有做過(guò)一些如報(bào)價(jià)、設(shè)計(jì)、采購(gòu)、工地管理等方面的家裝數(shù)字化嘗試，高喊家裝數(shù)字化變革。

但從本質(zhì)來(lái)看，土巴兔仍處于淺層數(shù)字化狀態(tài)，在應(yīng)用層面給行業(yè)帶來(lái)的變化并不明顯。而且由于缺乏工業(yè)化思維，導(dǎo)致線下家裝過(guò)于傳統(tǒng)，線上又過(guò)于超前，線上線下存在著明顯裂縫，難以彌補(bǔ)。

輸給了“時(shí)代”

互聯(lián)網(wǎng)投資領(lǐng)域習(xí)慣于“投賽道”，背后邏輯在于，如果一個(gè)賽道足夠大，那么它一定會(huì)誕生優(yōu)秀的公司。

作為一個(gè)4萬(wàn)億的龐大市場(chǎng)，為什么互聯(lián)網(wǎng)家裝發(fā)展如此艱難？

這背后的核心背景在于——互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)上是站在了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的肩膀上發(fā)展，而傳統(tǒng)家裝行業(yè)本身的發(fā)展起點(diǎn)實(shí)在是太低了。

家裝行業(yè)存在“小、散、亂”等特征。家居產(chǎn)品品類繁雜，需求廣泛，使得上游供應(yīng)擁有著松散、無(wú)序的離散制造特性。離散制造又進(jìn)一步降低了行業(yè)上游的緊密組織。導(dǎo)致供應(yīng)鏈過(guò)于復(fù)雜，行業(yè)極度不透明。

在裝修過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)于裝修并沒(méi)有明確的思路。往往會(huì)被設(shè)計(jì)師用概念忽悠，草草定下了設(shè)計(jì)方案。開(kāi)工以后又陷入跟裝修工人互相變更方案，方案改來(lái)改去，用戶服務(wù)體驗(yàn)非常糟糕。

這導(dǎo)致傳統(tǒng)家裝產(chǎn)業(yè)在于互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合之和，所帶來(lái)的效率提升也非常低下，土巴兔等互聯(lián)網(wǎng)裝企只能先摘取互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域低垂的果實(shí)：流量。

據(jù)土巴兔招股書(shū)顯示，2019年、2020年、2021年?duì)I收分別為6.8億元、6.15億元、6.55億元；凈利潤(rùn)分別為7967.9萬(wàn)元、8659.75萬(wàn)元、7032.95萬(wàn)元；扣非凈利潤(rùn)分別為6997.8萬(wàn)元、7627.38萬(wàn)元、5107.36萬(wàn)元。

其中收入占比最高的業(yè)務(wù)為智能訂單匹配服務(wù)，2021年收入占比為68.02%；其次為廣告業(yè)務(wù)，2021年收入占比為17.29%。平臺(tái)信息服務(wù)在2021年整體收入占比高達(dá)82.59%。

然而，隨著流量紅利見(jiàn)頂，獲客成本不斷升高，互聯(lián)網(wǎng)家裝領(lǐng)域?qū)@一低垂的果實(shí)也即將收割殆盡。

作為土巴兔的基本盤(pán)，智能訂單匹配服務(wù)業(yè)務(wù)呈現(xiàn)持續(xù)下降趨勢(shì)。最新報(bào)告期內(nèi)，訂單匹配服務(wù)收入分別為5.12億元、4.69億元及4.45億元，同比增速分別為-8.40%和-5.12%。

毫無(wú)疑問(wèn)，目前的互聯(lián)網(wǎng)家裝仍然處于高度不成熟階段，核心發(fā)展邏輯變化緩慢，行業(yè)增長(zhǎng)緩慢。從土巴兔的業(yè)績(jī)震蕩情況來(lái)看，目前的互聯(lián)網(wǎng)家裝已經(jīng)進(jìn)入了瓶頸期。

而資本似乎也早已把互聯(lián)網(wǎng)家裝遺忘在了角落里。據(jù)天眼查APP顯示，土巴兔最新一輪的融資仍然停留在2015年的C輪，投資方除了此前投資過(guò)的兩位老股東外，新加入了一位58同城。

如果是互聯(lián)網(wǎng)家裝剛起步之時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)還可以向投資人講這樣一個(gè)故事，“你看，我所在的領(lǐng)域是一塊價(jià)值四萬(wàn)億的未開(kāi)采的金礦，而且我占據(jù)了巨大優(yōu)勢(shì)?！?/p>

而到了2022年，這個(gè)故事很難用同一個(gè)邏輯繼續(xù)講下去了，“沒(méi)錯(cuò)，你依然在這塊金礦上占據(jù)著優(yōu)勢(shì)，問(wèn)題是，這塊金礦你開(kāi)采不出來(lái)！”

而且對(duì)于裝修領(lǐng)域的小微個(gè)體來(lái)說(shuō)，流量入口越來(lái)越多，去中心化態(tài)勢(shì)明顯，土巴兔未來(lái)將愈發(fā)難以擔(dān)負(fù)起流量中樞的角色。

這時(shí)候必須思考的一個(gè)問(wèn)題是，互聯(lián)網(wǎng)家裝的未來(lái)在哪里？

在互聯(lián)網(wǎng)江湖看來(lái)，想要打破互聯(lián)網(wǎng)家裝的瓶頸，必須從消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的流量之戰(zhàn)轉(zhuǎn)入產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的效率與體驗(yàn)之戰(zhàn)。

對(duì)于土巴兔等互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)來(lái)說(shuō)，既然低處的果實(shí)已經(jīng)摘完了，這時(shí)候必須想辦法摘取高處的果實(shí)了。

實(shí)際上，土巴兔并不是沒(méi)有嘗試過(guò)，比如自營(yíng)家裝業(yè)務(wù)。但由于垂直家裝業(yè)務(wù)效果不理想，最后為上市改善財(cái)務(wù)狀況，已經(jīng)被迫砍掉自營(yíng)業(yè)務(wù)。

土巴兔目前的處境是，缺乏摘高處果實(shí)的一把“梯子”，并且現(xiàn)有的發(fā)展條件也正逐步惡化。

需要注意的是，本次申報(bào)前，土巴兔實(shí)控人王國(guó)彬還曾簽有對(duì)賭協(xié)議。

據(jù)招股書(shū)顯示，2021 年 6 月 3 日，發(fā)行人股東共同簽署了《土巴兔集團(tuán)股份有限公司股東補(bǔ)充協(xié)議（二）》，約定若公司上市的申請(qǐng)被撤回、退回、撤銷、終止審查、不予批準(zhǔn)或不予注冊(cè)或者公司上市未能成功實(shí)現(xiàn)，則股東回購(gòu)權(quán)等部分特殊權(quán)利恢復(fù)由創(chuàng)始人王國(guó)彬承擔(dān)。

這意味著，此次上市失敗，對(duì)于土巴兔以及王國(guó)彬來(lái)說(shuō)，也是一次不小的打擊。

對(duì)于大多數(shù)產(chǎn)業(yè)，企業(yè)發(fā)展強(qiáng)調(diào)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，其目的在于形成規(guī)?；趬尽?shí)體產(chǎn)業(yè)依賴于供給端的制造規(guī)?；?，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)更多地依賴需求端的用戶規(guī)?；?。

但這一理論在互聯(lián)網(wǎng)家裝領(lǐng)域處于失效的狀態(tài)，后發(fā)優(yōu)勢(shì)理論更適用于該領(lǐng)域。即企業(yè)不必成為開(kāi)拓者，有前人趟路，后發(fā)者只需要抓住關(guān)鍵時(shí)機(jī)節(jié)點(diǎn)，迅速跟進(jìn)，后發(fā)先至，從1做到N。

土巴兔雖早早成為了行業(yè)頭部玩家，但也迅速敗下陣來(lái)，即便能夠贏得所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但最終還是注定輸給了這個(gè)時(shí)代。

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