出品｜三言財(cái)經(jīng)

作者｜大鵬

時(shí)隔一年，鴻星爾克又火了一把。

7月30日晚，在一場(chǎng)公益晚會(huì)中，鴻星爾克宣布一項(xiàng)公益捐贈(zèng)。

據(jù)其官方微博描述，鴻星爾克此次向福建省殘疾人福利基金會(huì)捐贈(zèng)1億元款物，用于幫助困難殘疾群體。

一時(shí)間，網(wǎng)友們又炸鍋了。

有網(wǎng)友評(píng)論稱，踩了一年縫紉機(jī)，又都捐了嗎？

也有不少網(wǎng)友表示，要再次開始野性消費(fèi)。

次日，#鴻星爾克再捐1個(gè)億#話題登上熱搜。

與此同時(shí)，鴻星爾克直播間又迎來一大波流量。

7月31日晚9點(diǎn)左右，近17萬人涌入鴻星爾克直播間，不少粉絲留言提及此次捐款。并紛紛表示要“野性消費(fèi)”。

但現(xiàn)實(shí)卻并非如此。

粉絲漲了一波

但銷量平平

據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，鴻星爾克品牌官方旗艦店的抖音賬號(hào)在7月31-8月1日，迎來一波粉絲增長(zhǎng)。7月31日新增粉絲12369，8月1日新增粉絲30819。

從直播銷售額來看，鴻星爾克品牌官方旗艦店的抖音賬號(hào)，近7天內(nèi)銷售額最高的是7月28日，為305萬元。而有大量網(wǎng)友涌入的7.31-8.1，則分別只有146萬和不到170萬的銷售額。

而近7天內(nèi)，鴻星爾克品牌官方旗艦店的抖音賬號(hào)的直播銷售總額為1196.7萬元。

也就是說，紅星爾克7.31和8.31兩天的直播銷售額在近7天內(nèi)約占1/4，并沒有什么特別的表現(xiàn)。

今天下午3：15，鴻星爾克品牌官方旗艦店的抖音直播間在線觀看人數(shù)只有658人，在帶貨榜的排名也在100名以后。

時(shí)隔8個(gè)小時(shí)，到今晚8：14分，鴻星爾克品牌官方旗艦店的抖音直播間在線觀看人數(shù)增長(zhǎng)到827，帶貨成績(jī)依舊排在100名以后。

可見這次捐款的確給鴻星爾克帶來一波流量，但卻沒能帶來野性消費(fèi)。

一年前的火爆也是曇花一現(xiàn)

去年，鴻星爾克曾因捐款而火出圈。

去年7月22日，鴻星爾克官微發(fā)文宣布，公司通過鄭州慈善總會(huì)、壹基金緊急捐贈(zèng)5000萬元物資，馳援河南災(zāi)區(qū)。

隨后，此事便登上熱搜。

有不少網(wǎng)友表示，感覺鴻星爾克都快倒閉了，居然還捐這么多。

網(wǎng)友們還在鴻星爾克直播間上演了一場(chǎng)“野性消費(fèi)”。

“讓你們把縫紉機(jī)踩冒煙”、“沒貨了寄鞋盒野性”、“沒貨寄個(gè)標(biāo)簽，鞋子我自己做”等評(píng)論紛紛出現(xiàn)在其直播間。

截至去年7月24日上午10點(diǎn)，鴻星爾克抖音直播間的銷售額已經(jīng)突破9000萬，算上其他直播渠道，早已破億。

甚至出現(xiàn)了因?yàn)槿必?，主播們輪番上陣表演才藝的情形?/p>

網(wǎng)友們還相繼給鴻星爾克的官方微博一共充值了120年的會(huì)員。鴻星爾克很是感觸，立志要成為百年品牌。

三財(cái)財(cái)經(jīng)曾在《娘嘞，感覺你都要倒閉了還捐了這么多》和《鴻星爾克直播銷售破1億，庫存被網(wǎng)友搶光，主播開始上才藝了…》兩篇文章中對(duì)當(dāng)時(shí)的情況進(jìn)行過描述。

彼時(shí)，鴻星爾克還曾因供不應(yīng)求而陷入系統(tǒng)崩潰。

去年7月29日凌晨，鴻星爾克發(fā)布緊急通知稱，大量的訂單涌入導(dǎo)致其系統(tǒng)崩潰，以至于40多款產(chǎn)品跟不上備貨量的需求，各地的倉(cāng)庫已售空，主生產(chǎn)線已超負(fù)荷生產(chǎn)。

鴻星爾克呼吁大家理性消費(fèi)，懇請(qǐng)大家將目前沒有庫存的商品訂單申請(qǐng)退款。

同樣是上熱搜并獲得網(wǎng)友好評(píng)，為何這次捐款沒能帶來和上次一樣的“野性消費(fèi)”呢？

事實(shí)上，從去年就可以看出一些端倪。

雖然網(wǎng)友們?cè)邙櫺菭柨司杩詈蟮膸滋靸?nèi)表現(xiàn)出各種狂野，但熱度過后，網(wǎng)友們便逐漸恢復(fù)理性。

數(shù)據(jù)顯示，8月14-20日，鴻星爾克在抖音“直播漲粉”10.4萬，但同期總的“粉絲數(shù)量”卻掉了10.7萬。同時(shí)，該直播間在那一周的銷售額僅650.9萬元，不足7月17-23日熱點(diǎn)周銷售額的1/10。

截至去年10月30日，鴻星爾克品牌官方旗艦店的抖音賬號(hào)近30天的粉絲增量為-29萬，幾乎每天掉粉一萬。

與此同時(shí)，各個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也鮮有鴻星爾克的討論之音。

結(jié)合鴻星爾克兩次捐款后的大眾反應(yīng)來看，這似乎也說明了一件事，沒有哪個(gè)企業(yè)可以靠野性消費(fèi)持續(xù)發(fā)展和繁榮。

鴻星爾克也曾嘗試“升級(jí)”

但效果不理想

當(dāng)時(shí)，在“野性消費(fèi)”之余，也有網(wǎng)友曾給鴻星爾克提出建議，比如“要用飽和色”、“設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約一些”、“提高圖片質(zhì)量”、“個(gè)性化定制”等等。

后來，鴻星爾克也曾推出過一些新的設(shè)計(jì)，但結(jié)果并不理想。

比如這款以水為引的夏禹涂山情侶鞋。鴻星爾克曾多次在其抖音賬號(hào)發(fā)布相關(guān)視頻來宣傳。

有網(wǎng)友對(duì)其評(píng)論稱，“這鞋真水”；有網(wǎng)友表示，網(wǎng)面部分不耐臟。

有網(wǎng)友評(píng)論稱，“真接地氣的土”、“不得不說款式真丑”。

還有網(wǎng)友對(duì)其吐槽稱，“能不能把設(shè)計(jì)師開掉，都是這個(gè)版型，真的很難看，再怎么聯(lián)名都沒用?！?/p>

再比如這款鴻星爾克與二次元聯(lián)合推出的“一人之下”。

很多網(wǎng)友對(duì)此評(píng)論稱，看不出和動(dòng)漫有什么關(guān)系。

“野性消費(fèi)”難以持續(xù)

但善舉必須贊揚(yáng)

對(duì)于企業(yè)來說，短期內(nèi)或許可以靠“噱頭”迎來一次短暫的“輝煌”，但長(zhǎng)期還得靠“價(jià)值”。

雖然鴻星爾克的口碑不錯(cuò)，有很多消費(fèi)者說自己十幾年前買的鞋子現(xiàn)在還沒穿壞。但質(zhì)量并不等于價(jià)值，還要考慮款式、營(yíng)銷、品牌形象等多方面因素。

和同為運(yùn)動(dòng)品牌的、李寧、阿迪、耐克相比，鴻星爾克的差距還是非常明顯。

就好比當(dāng)年的“神機(jī)”諾基亞，質(zhì)量沒得說，但依舊在智能機(jī)的浪潮中被淹沒。

也有不少網(wǎng)友說“就算鞋底子掉了我也不退貨”，但如果鞋子真的出質(zhì)量問題，依然會(huì)有人在網(wǎng)上吐槽。

野性消費(fèi)的本質(zhì)是一種情緒表達(dá)，是“善良的沖動(dòng)”。

去年，在鴻星爾克直播間“野性消費(fèi)”的網(wǎng)友，有的是想表達(dá)自己對(duì)善良的行為的支持，還有的想讓身邊人或者網(wǎng)友看見自己的態(tài)度。

這也注定了“野性消費(fèi)”難以持續(xù)。

鴻星爾克最終能否跟得上網(wǎng)友們?yōu)樗渲档?20年微博會(huì)員，成為百年品牌，還需要它繼續(xù)不斷塑造品牌力，提升品牌調(diào)性。

但鴻星爾克的善舉，是任何時(shí)候都值得稱贊的。