在這個(gè)極度便利、高速發(fā)展的消費(fèi)時(shí)代，品牌、大型百貨公司、公關(guān)和廣告的繁榮，商品價(jià)值的過(guò)度包裝和花樣營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)不影響著人類(lèi)自我認(rèn)知、自我實(shí)現(xiàn)的方式，使我們從自給自足的生產(chǎn)者“進(jìn)化”成了“買(mǎi)賣(mài)機(jī)器”?！捌疵嶅X(qián)，用力消費(fèi)”成為了很多人的生活常態(tài)。人們一邊拼命工作賺錢(qián)，一邊追趕著最受推崇的生活方式和消費(fèi)清單，通過(guò)“消費(fèi)”滿足自己各種需求和欲望。

但是，不買(mǎi)貴婦面霜，皮膚就會(huì)變差嗎？不用最好的運(yùn)動(dòng)健身產(chǎn)品，就無(wú)法有效健身嗎？到底是我們?cè)谶x擇生活方式，還是生活方式在支配我們？是我們占有了商品，還是商品奴役著我們？

《制造消費(fèi)者：消費(fèi)主義全球史》這本書(shū)從18、19世紀(jì)商品經(jīng)濟(jì)發(fā)軔的歐洲入手，展現(xiàn)了消費(fèi)主義、商業(yè)文化誕生和發(fā)展，并成為現(xiàn)代生活中心的過(guò)程，揭示了世界向消費(fèi)社會(huì)的轉(zhuǎn)變和商人權(quán)力的急劇上升，是如何將我們制造成“消費(fèi)者”的。

了解了解消費(fèi)主義發(fā)展的歷史，或許可以幫助我們對(duì)自身的“消費(fèi)”行為有更多的反思，幫助我們?cè)谝淮斡忠淮蔚娜褓?gòu)物狂歡中保持更清晰理智的頭腦。

超級(jí)消費(fèi)者

呈指數(shù)增長(zhǎng)的未來(lái)

文 | 安東尼 · 加盧佐

來(lái)源 | 《制造消費(fèi)者》

如果本書(shū)對(duì)消費(fèi)史的介紹到1960年就結(jié)束的話，有人可能會(huì)質(zhì)疑，在此之后的半個(gè)世紀(jì)里，難道沒(méi)有商業(yè)領(lǐng)域的新發(fā)展嗎？但事實(shí)上，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，在1960年之后，一切新的發(fā)展都只是在重復(fù)和放大已經(jīng)發(fā)生的現(xiàn)象。作為結(jié)論，本章整體介紹本書(shū)中分析的所有現(xiàn)象是如何在近兩個(gè)世紀(jì)以來(lái)呈指數(shù)增長(zhǎng)的。

讓我們回到本書(shū)最開(kāi)始的部分：商品流通。自19世紀(jì)公路發(fā)展和鐵路建立以來(lái)，商品流通的速度穩(wěn)步加速。尤其是從1960年代開(kāi)始，在貿(mào)易發(fā)展和科技發(fā)展的推動(dòng)下，商業(yè)更加不受時(shí)空約束了。在20世紀(jì)中葉的港口，貨物的運(yùn)輸仍然大量依賴碼頭工人的體力勞動(dòng)來(lái)完成，靠人力把貨物裝船和卸下，花費(fèi)數(shù)天時(shí)間。到了1970年，貨物的裝卸就逐漸不需要人工了。現(xiàn)在，港口的商品都是放在集裝箱里，由起重機(jī)從運(yùn)輸卡車(chē)上卸下，再裝到貨船上。這樣，幾噸貨物在幾十分鐘內(nèi)就裝載完成了，短時(shí)間內(nèi)就完成了以前碼頭工人要干上好幾天的工作。

海運(yùn)的現(xiàn)代化使得商品生產(chǎn)全球化的進(jìn)程也更快了。中國(guó)的棉花會(huì)運(yùn)到孟加拉國(guó)，由當(dāng)?shù)毓と酥谱鞒蒚恤，再運(yùn)到法國(guó)的連鎖商店里銷(xiāo)售。在現(xiàn)代，這一趟旅程的運(yùn)輸成本并不算高，再加上勞動(dòng)力非常便宜，所以利潤(rùn)還是可觀的。另外，大公司開(kāi)始將越來(lái)越多的生產(chǎn)外包給多個(gè)分包商，這些分包商也參與了當(dāng)?shù)氐囊?guī)模經(jīng)濟(jì)。由于貨物的運(yùn)輸不再是障礙，物流不再制約商業(yè)發(fā)展，企業(yè)家們開(kāi)始籌劃利用物流來(lái)以最佳成本生產(chǎn)產(chǎn)品的每個(gè)組成部分。例如，智能手機(jī)生產(chǎn)商為達(dá)到優(yōu)化生產(chǎn)成本的目的，把手機(jī)的主板、電池、屏幕拆分給世界各地的分包商制造，而分包商的上游則是各種礦業(yè)公司。

隨著基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的加強(qiáng)，人與商品之間的心理和現(xiàn)實(shí)距離都縮小了。讓我們假設(shè)一個(gè)人在不同的年代要買(mǎi)一本書(shū)。1990年代的人在聽(tīng)說(shuō)一本好書(shū)后會(huì)仔細(xì)記下書(shū)名和作者，幾天后，他得步行到市中心的書(shū)店去訂購(gòu)，書(shū)商再根據(jù)顧客的需求從經(jīng)銷(xiāo)商處訂購(gòu)這本書(shū)。一周后，書(shū)店給客戶回電告知這本書(shū)到貨了，顧客便可以在下次有空時(shí)去購(gòu)買(mǎi)。2010年代的人們則以完全不同的方式買(mǎi)書(shū)。在聽(tīng)到一本有趣的書(shū)后，他只是動(dòng)動(dòng)手指就用智能手機(jī)購(gòu)買(mǎi)了這本書(shū)。如果他特別急于要讀到這本書(shū)的話，還可以加急24小時(shí)內(nèi)到貨，或者買(mǎi)立刻可讀的電子書(shū)。這種購(gòu)買(mǎi)流程的縮短是靠著海運(yùn)集裝箱化和信息技術(shù)的發(fā)展才實(shí)現(xiàn)的。從消費(fèi)者的角度來(lái)看，它減少了，甚至消滅了等待。人們對(duì)商品的欲望不再受到流通限制的約束，可以迅速得到他們想要的東西。然而，技術(shù)的發(fā)展從來(lái)不會(huì)讓人的欲望滿足，恰恰相反，速度越增加、人們?cè)讲荒蜔?，市?chǎng)流通的驚人進(jìn)步對(duì)現(xiàn)在的人們來(lái)說(shuō)也只是習(xí)以為常的事情了。

物流鏈的進(jìn)步和生產(chǎn)過(guò)程的復(fù)雜化更是加強(qiáng)了人們的拜物情結(jié)，人們對(duì)商品的生產(chǎn)背景越來(lái)越無(wú)法知曉了。以食品為例，兩個(gè)世紀(jì)以來(lái)，消費(fèi)者漸漸遠(yuǎn)離了生產(chǎn)過(guò)程，人們看不到自己食用的食品是怎樣種植和加工的，所以越來(lái)越有將食物視為一種獨(dú)立存在的物質(zhì)的傾向。另外，隨著微波爐的大規(guī)模普及，這種對(duì)食物無(wú)知的趨勢(shì)在20世紀(jì)后30年里更顯著了。當(dāng)人們購(gòu)買(mǎi)冷凍速食的時(shí)候，甚至都不用把食物從包裝中取出來(lái)再次加工，而只是放到微波爐里加熱一下即可食用。在這種模式下，消費(fèi)者不僅與農(nóng)業(yè)脫離了，與食物的實(shí)際生產(chǎn)疏遠(yuǎn)了，甚至可能根本就不知道自己吃的這頓飯里都有些什么。

對(duì)于成熟行業(yè)開(kāi)發(fā)的高科技產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者就更加處于無(wú)知的境地了，因此也更加無(wú)法掌控商品的內(nèi)容。例如，最早的個(gè)人電腦只有懂行者才能使用，常常還得自己拆卸和編程。而最新一代的個(gè)人電腦和智能手機(jī)則是完全對(duì)用戶友好的，就算是對(duì)電子設(shè)備一竅不通的人也能使用，所以多數(shù)新一代用戶通常完全不了解電子產(chǎn)品的構(gòu)成、組件?；A(chǔ)設(shè)施的無(wú)形化強(qiáng)化了人們對(duì)商品的崇拜，產(chǎn)品變得完全抽象起來(lái)，消費(fèi)者不像是使用者，更像是旁觀者了。在人們眼中，商品顯得那么神奇、那么夢(mèng)幻，脫離了物質(zhì)的具體性，所以消費(fèi)者也更加容易相信煞有介事的營(yíng)銷(xiāo)話語(yǔ)帶來(lái)的符號(hào)聯(lián)想了。

這種無(wú)知是結(jié)構(gòu)性的，勞動(dòng)分工和日益復(fù)雜的生產(chǎn)過(guò)程使得任何人都不可能掌握日常用品的成分。現(xiàn)代多數(shù)消費(fèi)者從事的工作基本都是某一專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域非生產(chǎn)類(lèi)的工作，因此他們也越來(lái)越難以了解生產(chǎn)行業(yè)，也從而無(wú)法把握市場(chǎng)世界的物質(zhì)性。在城市里工作和生活的同時(shí)，家變成了人們的港灣，是人們享受親密和隱私的空間。像收音機(jī)、電視、電話和計(jì)算機(jī)這類(lèi)設(shè)備，在其商業(yè)開(kāi)發(fā)的早期都是供集體使用的，常擺放于共享空間，但現(xiàn)在，電視進(jìn)入了人們的客廳，手機(jī)和電腦也都成了私人用品。隨著時(shí)代進(jìn)步，這些高科技物品越來(lái)越便宜、體積越來(lái)越小，人人都能擁有了，家庭空間里處處是它們的身影。這些原本屬于集體的用品轉(zhuǎn)變?yōu)樗饺擞闷泛?，家庭成員們也都有了各自的“頻率”、越來(lái)越無(wú)法相通。每個(gè)人都在自己的世界里，培養(yǎng)自己的消費(fèi)習(xí)慣，比起和家人對(duì)話，人們更喜歡沉浸于媒體世界中，和虛擬對(duì)話。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓圖像對(duì)媒體世界的統(tǒng)治盡善盡美，就像40年前的電視機(jī)給世界帶來(lái)的沖擊一樣，互聯(lián)網(wǎng)在今天掀起了波瀾。1990年代的熱愛(ài)音樂(lè)的年輕人需要努力記住廣播中聽(tīng)到的音樂(lè)，然后去尋找作者、去商店購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)輯，如果想看到這個(gè)歌手長(zhǎng)什么樣，還需要查閱報(bào)刊，或者鎖定電視的音樂(lè)頻道，這個(gè)過(guò)程可能需要幾個(gè)月的時(shí)間。在同樣的情況下，2010年代的青少年只需要拿出智能手機(jī)，用應(yīng)用程序的聽(tīng)歌識(shí)曲功能查詢，就能找到這首歌和相應(yīng)的歌手，然后在幾分鐘內(nèi)就可以瀏覽這位歌手的介紹、照片以及搜索引擎自動(dòng)關(guān)聯(lián)的各種相關(guān)圖片。每天，網(wǎng)絡(luò)“膨脹”著數(shù)百萬(wàn)的文本、照片和視聽(tīng)數(shù)據(jù)。無(wú)數(shù)的資訊環(huán)繞著我們，讓消費(fèi)者有更多可能沉浸在多樣化的社群中。音樂(lè)愛(ài)好者們可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)盡情觀看他們喜歡的韓國(guó)流行音樂(lè)、美國(guó)晚間節(jié)目或生存主義播客。像優(yōu)兔網(wǎng)（Youtube）這樣的視頻平臺(tái)打破了門(mén)檻，讓每個(gè)人都可以分一杯羹，畢竟其口號(hào)就是“播出自己”（Broadcast yourself）。豐富的視聽(tīng)資源使得媒體文化產(chǎn)品過(guò)度細(xì)分，人們的身份定義也隨之增加，當(dāng)然，各種各樣的商品也搶占了視野。視聽(tīng)媒介使得象征性聯(lián)想與產(chǎn)品更緊密地凝聚在一起，盡管符號(hào)工程也面臨新的困難，因?yàn)橄M(fèi)者的注意力會(huì)因?yàn)槎喾N多樣的信息而變得分散。但是無(wú)論如何，圖像的大規(guī)模傳播還是有利于文化和商業(yè)想象力的發(fā)展。通過(guò)逃避、投射、認(rèn)同和模仿，人們探尋著自己想要的身份定位。而網(wǎng)上的各種鏈接和彈窗也完美地服務(wù)于商品的宣傳，商品的象征性流通也因此大有提升。

消費(fèi)史就是商品及其商品圖像流通加速的歷史，是市場(chǎng)和媒體相互關(guān)聯(lián)發(fā)展的歷史。流通著的除了商品本身，還有商品的象征。這種加速并不奇怪，它是資本自生邏輯的反映，也是資本不斷運(yùn)動(dòng)的反映。在這段歷史里，無(wú)窮無(wú)盡的商品不斷流傳、新的消費(fèi)習(xí)慣層出不窮。商業(yè)不斷地為物質(zhì)世界和理想世界提供養(yǎng)分。這一切都利用人性來(lái)完成，它利用人們對(duì)安全、自尊、權(quán)力、抱團(tuán)的渴望，也利用人們的認(rèn)同和偏見(jiàn)，最重要的是，它利用了人們對(duì)事物的操縱欲和為事物賦予意義的欲望。商品一直是滿足人們實(shí)際需求和心理需求的工具，也是一種表達(dá)人們思想和權(quán)力關(guān)系的語(yǔ)言。市場(chǎng)讓商品成為消費(fèi)者定義和展示自我的核心工具，從而加劇人們對(duì)商品的渴望。在現(xiàn)代化、城市化、大眾化的社會(huì)中，商品是一切的中心，是人們追逐的對(duì)象。在現(xiàn)代社會(huì)中，一個(gè)人的身份既不是繼承的，也不是規(guī)定的，人們可以通過(guò)消費(fèi)來(lái)“發(fā)明”自己的身份。

消費(fèi)者的形象就像是神話里自力更生的主人公，像個(gè)努力經(jīng)營(yíng)自己身份的企業(yè)家。在開(kāi)放的環(huán)境里，消費(fèi)者通過(guò)各種媒體和商業(yè)宣傳了解到一些“生活方式”，然后以此來(lái)修飾自己的生活。在這個(gè)消費(fèi)神話里，人們大力夸贊市場(chǎng)，把市場(chǎng)當(dāng)作自由的體現(xiàn)，比如很多后現(xiàn)代作家經(jīng)常夸贊消費(fèi)者形象，把他們描繪成通過(guò)消費(fèi)運(yùn)動(dòng)實(shí)現(xiàn)自由的化身，還贊美消費(fèi)把人們從僵化的舊制度和階級(jí)斗爭(zhēng)中解放出來(lái)。在市場(chǎng)上，沒(méi)有人擁有權(quán)威，無(wú)窮無(wú)盡的商品讓人們可以在各類(lèi)體驗(yàn)、存在方式和生活方式之間進(jìn)行選擇?？梢哉f(shuō)，“生活方式”一詞“是當(dāng)前消費(fèi)意識(shí)形態(tài)的精髓，它將生活簡(jiǎn)化為一種風(fēng)格，也把我們的生活和消費(fèi)畫(huà)上了等號(hào)”。市場(chǎng)提供象征性的資源，讓每個(gè)人都能體驗(yàn)多種生活方式，自由地從一種生活方式轉(zhuǎn)向另一種生活方式。消費(fèi)者則完全是自由和創(chuàng)造力的體現(xiàn)，“只有得到社會(huì)對(duì)自己的定義時(shí)，人才真正擁有自己”。在他們的筆下，消費(fèi)者也被譽(yù)為“勤雜工”。消費(fèi)者不得不永遠(yuǎn)追求出眾，不得不永遠(yuǎn)受到工業(yè)的剝削，而他們也是這一切的罪魁禍?zhǔn)?。正是因?yàn)橄M(fèi)者一直不停地解讀商品、把商品看作個(gè)人價(jià)值、持續(xù)不斷尋找新的時(shí)尚，并反對(duì)一些舊有的時(shí)尚，才使得消費(fèi)者把自己的命運(yùn)拱手讓給了商人。工業(yè)只需要生產(chǎn)各種各樣的文化資源，而消費(fèi)者則會(huì)自己評(píng)判它的好壞高低。

兩位印度學(xué)者羅希特·瓦曼和拉姆·馬諾哈爾·維卡斯曾質(zhì)疑人們眼中隨意、自由又迷人的消費(fèi)。他們研究了生活在坎普爾貧民窟里的“消費(fèi)者”，并這樣寫(xiě)道：“我們的數(shù)據(jù)顯示這些下層消費(fèi)者大多數(shù)只有幾件衣服，僅能滿足溫飽?！贝送?，他們還需要為尋找食物和住所費(fèi)盡心思，“由市場(chǎng)控制的消費(fèi)導(dǎo)致了世界上邊緣國(guó)家和地區(qū)的下層群體受到系統(tǒng)性剝削，也正是這些群體為社會(huì)里的上層人群生產(chǎn)出了那些過(guò)剩和低成本的商品”。因此，作者得出結(jié)論，消費(fèi)自由不過(guò)是全球化世界中一小部分精英所行使的特權(quán)?！八^資本主義賦予人們的自由其實(shí)對(duì)于世界上的絕大多數(shù)人來(lái)說(shuō)都是不存在的?！庇捎谀切﹦趧?dòng)力、工作和生產(chǎn)世界離人們較為遙遠(yuǎn)，造成了“結(jié)構(gòu)性缺席”，讓人們產(chǎn)生一種錯(cuò)覺(jué)，似乎全世界都持有同一種價(jià)值觀，全世界都過(guò)著資產(chǎn)階級(jí)的生活。對(duì)消費(fèi)者自由的贊美其實(shí)是對(duì)生產(chǎn)的視而不見(jiàn)。

于是，一部分人為生產(chǎn)所困，另一部分人則拼命消費(fèi)。人們?cè)诩依锿蜐M了各類(lèi)商品，借此獲得掌控事物的力量。市場(chǎng)和越來(lái)越多的商品、媒體圖像一起瘋狂生長(zhǎng)，它越是發(fā)展，少數(shù)高端群體就越能強(qiáng)化其無(wú)所不能的神力。商品化進(jìn)程的下一個(gè)階段，或許是人與商品的融合。從智能手機(jī)的普及開(kāi)始，人們隨時(shí)可以連接到全球網(wǎng)絡(luò)上，整個(gè)世界都觸手可及，購(gòu)物更是觸手可及。15年來(lái)，人們通過(guò)消費(fèi)建立自我的幻想在超人類(lèi)主義者的筆下被延伸開(kāi)來(lái)，他們預(yù)言未來(lái)可能會(huì)有某種技術(shù)可以增強(qiáng)人類(lèi)本身的某些能力。在這種幻想中，人將變得像商品本身一樣具有延展性、流動(dòng)性和“可交換性”。人將不與任何事物捆綁，因此得到自由；人將脫離實(shí)體、因此更有自主權(quán)。人將可以永遠(yuǎn)靠自己來(lái)建立自我。賽博格也許會(huì)成為消費(fèi)者的終極形象，人將不再被生物偶然性束縛，而是可以靠各種高科技假體來(lái)自我組裝，人們可以像建設(shè)一個(gè)工程項(xiàng)目一樣建設(shè)自己，也會(huì)因此成為“脫節(jié)的個(gè)體，被卷入各類(lèi)用于表現(xiàn)自己身份的神經(jīng)性加速過(guò)程之中”。

雖然少數(shù)消費(fèi)群體現(xiàn)在享有著各種消費(fèi)帶來(lái)的權(quán)力和便利，但事實(shí)上，它們賴以生存的物質(zhì)基礎(chǔ)設(shè)施其實(shí)處在日益不穩(wěn)定的情況下。在市場(chǎng)這個(gè)全球化網(wǎng)絡(luò)中，人們?yōu)榱酥圃毂匾墓ぞ?，需要在全球范圍?nèi)協(xié)調(diào)多種商品的流動(dòng)。全球經(jīng)濟(jì)緊密相連、極度復(fù)雜，使得人們既相互依賴又極為脆弱。消費(fèi)社會(huì)賴以建立的整個(gè)鏈條始于人們不再使用牲畜運(yùn)輸?shù)哪莻€(gè)時(shí)代，從那時(shí)起各類(lèi)新的運(yùn)輸手段漸漸以越來(lái)越快的速度運(yùn)送人員和貨物，而熱工業(yè)化社會(huì)的這種力量又依賴于不可再生資源的開(kāi)發(fā)，例如碳?xì)浠衔锖偷V物，這一切都是有限度的。在本書(shū)中，我們見(jiàn)證了從19世紀(jì)中葉到21世紀(jì)初消費(fèi)主義呈指數(shù)級(jí)發(fā)展的過(guò)程。但是，正如金融學(xué)家們常說(shuō)的：“大樹(shù)高不過(guò)天。”我們?cè)谶@里書(shū)寫(xiě)的不過(guò)是消費(fèi)主義歷史的開(kāi)端，而或許再過(guò)幾十年后，就會(huì)有人書(shū)寫(xiě)它的結(jié)尾了。

本文節(jié)選自《制造消費(fèi)者：消費(fèi)主義全球史》

封圖配圖來(lái)源：《欲望都市》《了不起的蓋茨比》

《一個(gè)購(gòu)物狂的自白》

THE END