QuestMobile2022中國智能終端市場半年報告

一、智能終端市場迎來“新飽和”，各品牌開始注重中高端市場獲客

1、動態(tài)防控背景下，務實消費成主流趨勢，今年上半年人們對消費電子產(chǎn)品的需求出現(xiàn)放緩跡象

2、中國智能終端市場兩大操作系統(tǒng)活躍設(shè)備量均實現(xiàn)上漲，安卓系統(tǒng)終端增幅較高

3、中國智能終端市場競爭進入白熱化階段，市場集中度高，CR5達到91.5%，形成以華為、蘋果、OPPO、vivo、小米主導的穩(wěn)定格局

4、創(chuàng)新芯片技術(shù)與機身設(shè)計的加持下，OPPO、vivo新機型受到用戶追捧，榮耀和小米亦通過提升攝像頭等關(guān)鍵功能吸引用戶使用

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年國產(chǎn)品牌表現(xiàn)亮眼，TOP5品牌新推出機型總激活設(shè)備數(shù)達到8,671萬臺。

5、華為品牌用戶粘性較高，換機用戶多以本品牌產(chǎn)品迭代為主；隨著國貨終端品牌新機推出頻率加快，功能更加完善，國有品牌逐漸成為用戶換機的首選

6、2000-2999元價位段的智能終端逐漸取代低端機的地位，成為用戶的首選，3000-4999元價位段的用戶占比增長最高

7、用戶增長幅度較大的中高端市場中，46歲以上用戶貢獻較高，老年人群開始青睞功能性較強的智能終端

8、Z世代人群對終端品牌的使用多元化，各品牌用戶活躍度較平均；華為仍為銀發(fā)人群最受歡迎的品牌，Apple對其吸引力增強

二、智能終端市場同質(zhì)化背景下，品牌通過軟件、營銷、場景方面的差異化布局吸引新流量

1、 自有APP體系：終端品牌通過布局預裝APP觸達用戶，形成自有流量池

1.1 線上渠道流量競爭日益激烈，終端預裝APP成為重要流量入口，用戶精準觸達更加高效

1.2 終端品牌開發(fā)自有APP，出廠預裝有利于圈住用戶，形成私域流量池，華為、vivo、OPPO品牌的APP均處于瀏覽器行業(yè)TOP5的位置

1.3 頭部支付結(jié)算APP中，四大國貨終端品牌的自有錢包APP均在列，其中華為錢包活躍用戶已突破億級

1.4 頭部終端品牌中，華為和小米積極布局聚合視頻行業(yè)，作為綜合視頻入口，整合第三方視頻內(nèi)容，增加用戶粘性

2、營銷方式：品牌采取不同營銷策略觸達目標用戶，精細化運營增強用戶粘性

2.1 618期間，蘋果iPhone13在多個平臺將價格下探，一定程度上沖破了消費者的價格預期，引起大量用戶自發(fā)傳播流量，同時降價策略亦能吸收中端市場用戶

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，618電商節(jié)優(yōu)惠力度較大，使得iPhone13相關(guān)話題討論熱度極高，數(shù)次登上微博、抖快等平臺的熱搜榜單，內(nèi)容互動量單日峰值達到187.8萬，618期間總互動量超過300萬。

2.2 OPPO高端系列Find N折疊屏手機加入618優(yōu)惠行列，大幅度讓利使Find N在同價位段極具競爭力，引發(fā)用戶積極討論，重新激發(fā)消費者對高端機型的熱情

2.3 vivo重視經(jīng)營電競?cè)尤巳海趸哂须姼傂阅艿淖悠放苅QOO，通過持續(xù)合作電競?cè)?nèi)賽事、定制創(chuàng)意短片、線上線下聯(lián)動，精準觸達游戲興趣圈層，有效提升游戲圈層人群的好感度和轉(zhuǎn)化

2.4 OPPO發(fā)力社交生態(tài)，投放較多KOC及尾部KOL進行內(nèi)容鋪量種草，引流至品牌私域領(lǐng)域，品牌賬號矩陣式運營，高效進行最終消費轉(zhuǎn)化

2.5 微信平臺作為私域用戶運營陣地，廣告投放占比過半，短視頻平臺成為品牌獲客核心陣地，多平臺互相打通，建立差異化內(nèi)容體系，全方面觸達用戶

2.6 紅米活躍用戶以30歲以下年輕人群為主，對動漫的關(guān)注度相對較高，與動漫IP聯(lián)名順應品牌受眾的需求，且通過IP本身的知名度幫助產(chǎn)品快速進入熱銷階段

2.7 紅米利用新機發(fā)布的契機，進行大力營銷宣傳，調(diào)動社交平臺中用戶互動積極性，發(fā)布一月后仍保持較大的影響力

2.8 Z世代用戶作為真我品牌主要受眾群體，動漫、游戲等泛娛樂屬性較強，通過機身IP定制滿足粉絲情懷的同時，打造年輕化概念，迎合其偏好限量、獨特的心理

2.9 真我注重觸達年輕用戶，在熱門內(nèi)容平臺與粉絲花式互動，通過年輕化營銷方式，主動吸引用戶關(guān)注

3、 場景生態(tài)：智能汽車及智能家居場景發(fā)展勢頭正盛，終端品牌布局緊跟新風口

3.1 小米以智能手機為起點，智能圈層擴張，布局其他電子產(chǎn)品領(lǐng)域，小米妙享中心上線，實現(xiàn)全局設(shè)備互聯(lián)互通，手機可作為控制中心，打造自有體系

3.2 小米IoT業(yè)務快速擴張，將手機作為設(shè)備連接核心之一，布局智能生活全場景化的應用，越來越多小米終端用戶接受小米智能生態(tài)，旗下家居、穿戴類APP活躍度高

3.3 華為著重發(fā)展鴻蒙系統(tǒng)，打造各終端協(xié)同互聯(lián)，以手機為起點，實現(xiàn)手機、PC、平板之間的打通，并聯(lián)動汽車、家居、耳機等終端，給予用戶完整生態(tài)體驗

3.4 華為從入口、連接、生態(tài)三個層面去構(gòu)建豐富的產(chǎn)品生態(tài)，形成硬件+軟件服務+應用場景的完整的生態(tài)閉環(huán)，滿足華為終端用戶對智能生活互聯(lián)互通的需求

3.5 智能汽車行業(yè)發(fā)展迅速，車主逐漸開始使用移動終端APP實現(xiàn)軟硬件協(xié)同，頭部APP均實現(xiàn)用戶量增長

3.6 智能汽車時代，軟件和生態(tài)成為重要的存在，智能手機是重要入口，“軟件定義汽車”的概念帶給手機廠商新機遇

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，華為賦能智能汽車行業(yè)，鴻蒙系統(tǒng)加速“上車”，車機與手機無縫切換給予用戶更好的駕駛體驗， 2022年6月，合作的AITO汽車應用月活躍用戶規(guī)模增長迅猛，微信小程序端已達到532.9萬人。

3.7 魅族用戶以中青年、一線城市男性為主，與智能汽車愛好人群的畫像相似，魅族與吉利合并，將智能手機作為用戶與智能汽車連接的鑰匙，協(xié)同發(fā)展有助于獲取更多流量

3.8 魅族品牌對新用戶的吸引力較強，但用戶忠誠度較低，流失用戶偏好小米、華為等熱門國貨品牌