上海長(zhǎng)達(dá)兩月有余的全面靜態(tài)管理著實(shí)憋壞了熱愛(ài)咖啡的魔都人民。在喝不到現(xiàn)磨咖啡的日子里，掛耳、凍干和咖啡液成為流傳在微信群里的新一代“吉祥三寶”。而隨著上海、北京等城市進(jìn)入疫情防控常態(tài)化，消費(fèi)者到店購(gòu)買咖啡的頻率大幅下降。但也因此，讓三頓半等國(guó)產(chǎn)新速溶咖啡越來(lái)越出圈。今年618大促期間，三頓半不出所料地蟬聯(lián)了速溶咖啡銷售量榜首之位，同時(shí)闖進(jìn)食品行業(yè)前三。

而如今站在高處的三頓半，也面臨著“攻城容易守城難”的挑戰(zhàn)。不僅前有猛虎，后有追兵，當(dāng)年賴以成名的優(yōu)勢(shì)，如凍干技術(shù)、迷你杯等，要沒(méi)被模仿，要么優(yōu)勢(shì)不再。經(jīng)過(guò)七年的發(fā)展，三頓半不僅迎來(lái)了七年之癢，也遭遇著一場(chǎng)意料之中的中場(chǎng)戰(zhàn)事。

用速溶擊敗雀巢速溶咖啡

成立于2015年的三頓半在2018年8月底上線天貓之后，當(dāng)年雙十一就拿下同品類第二的成績(jī)。據(jù)《2018中國(guó)咖啡行業(yè)洞察》顯示，這一年，速溶咖啡占據(jù)著全國(guó)咖啡總消費(fèi)量84%的市場(chǎng)份額，而被雀巢占據(jù)的速溶咖啡市場(chǎng)已經(jīng)整整6年沒(méi)有新品類出現(xiàn)了。

不同于傳統(tǒng)速溶咖啡的廉價(jià)口感及現(xiàn)磨咖啡的場(chǎng)景限制，三頓半巧妙的卡位二者的“結(jié)合部”，推出新物種——冷萃超即溶咖啡。首先，三頓半將速溶咖啡慣用的羅布斯塔豆改為阿拉比卡豆，從源頭上提高了咖啡的口感；其次，創(chuàng)造性的將醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的凍干技術(shù)運(yùn)用于咖啡萃煉上，得以最大限度保留咖啡的原有風(fēng)味。在實(shí)現(xiàn)技術(shù)突破之后，三頓半又憑借當(dāng)年在雙十一的良好戰(zhàn)績(jī)，迅速將“凍干咖啡”的概念植入消費(fèi)者心智，顛覆了人們對(duì)速溶咖啡即等于“三合一”的觀念。在定價(jià)方面，占據(jù)了市場(chǎng)5-10元咖啡的空白，并因此精準(zhǔn)契合追求口感和性價(jià)比的高頻次咖啡消費(fèi)人群。

（圖片來(lái)源：刀姐Doris）

此外，三頓半解決了傳統(tǒng)速溶咖啡只能用熱水沖飲的痛點(diǎn)，做到了咖啡粉在牛奶、蘇打水、茶飲等不同溫度液體中，無(wú)需攪拌，3秒即溶。根據(jù)《2021中國(guó)咖啡行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》中的數(shù)據(jù)，在咖啡口味選擇上，排在前兩位的分別是拿鐵和卡布奇諾?；谑袌?chǎng)需求，三頓半也推出了適合搭配牛奶的拿鐵拼配以及搭配燕麥奶的燕麥拿鐵。其即溶的特點(diǎn)也使得消費(fèi)者可以根據(jù)自身口味嘗試更多新鮮搭配，這也正中了“z世代”人群追求個(gè)性化消費(fèi)的下懷。在小紅書(shū)上搜索關(guān)鍵詞“三頓半”，其中占比最多的帖子就是網(wǎng)友分享自己的DIY心得。

（圖片來(lái)源：小紅書(shū)）

據(jù)艾媒咨詢新近發(fā)布的《2022-2023年中國(guó)咖啡行業(yè)發(fā)展與消費(fèi)需求大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，2022年中國(guó)咖啡消費(fèi)者中女性占比62%，且超過(guò)六成咖啡消費(fèi)者為年輕人。三頓半在產(chǎn)品外觀上的努力，拉攏了大批消費(fèi)者為其顏值買單。在2019年Jacquemus推出超迷你包之時(shí)，英版Harper's Bazaar網(wǎng)站就做過(guò)調(diào)查，“你會(huì)選擇微型包袋嗎？”當(dāng)時(shí)就有37%的人選擇了Yes，理由很簡(jiǎn)單，“可愛(ài)”。三頓半符號(hào)化的迷你杯也是同理，高顏值且有辨識(shí)度，更能吸引用戶的注意和認(rèn)可。在社交平臺(tái)上，有很多網(wǎng)友分享如何重復(fù)利用三頓半的小杯子種花、收納以及做咖啡相冊(cè)等二次創(chuàng)作。

拒絕成為“網(wǎng)紅”的“網(wǎng)紅”

三頓半創(chuàng)始人兼CEO吳駿曾在公開(kāi)場(chǎng)合表示，自己并不想成為網(wǎng)紅，因?yàn)榫W(wǎng)紅常常因短暫的、即時(shí)的營(yíng)銷手段而迅速走紅，但熱潮很快也會(huì)隨之過(guò)去，從而度過(guò)短暫的網(wǎng)紅周期。話雖如此，但三頓半在營(yíng)銷界是名副其實(shí)的“網(wǎng)紅”。

返航計(jì)劃，是三頓半除了咖啡之外的另一張“名片”。返航計(jì)劃一年兩次，消費(fèi)者可憑空殼兌換主題物資，回收的空殼將再利用制成生活周邊產(chǎn)品。可回收返航計(jì)劃一直備受消費(fèi)者喜愛(ài)，據(jù)官方數(shù)據(jù)，三頓半目前已成功回首空罐超900萬(wàn)顆，有超10萬(wàn)人參與返航計(jì)劃。返航計(jì)劃的“返航點(diǎn)”不僅局限于咖啡館，還有精品書(shū)店、泡泡瑪特、麥當(dāng)勞甚至陸家嘴咖啡節(jié)等場(chǎng)地。

通過(guò)返航計(jì)劃，三頓半搭建了一個(gè)與用戶交流的線下互動(dòng)場(chǎng)所，帶領(lǐng)用戶探索更豐富的咖啡體驗(yàn)和生活方式，同時(shí)也巧妙化解了公眾對(duì)其過(guò)度包裝的質(zhì)疑。上一季的返航計(jì)劃，三頓半請(qǐng)來(lái)了著名學(xué)者劉擎、新華社駐巴以記者周軼君以及知名主持人陳曉楠擔(dān)任記錄者大福（與英文staff同音），以各自視角記錄下上海、成都以及北京的返航點(diǎn)周邊不同的生活狀態(tài)，并在活動(dòng)結(jié)束后聯(lián)合回春丹、蛙池WaChi、溫和治療、分手俱樂(lè)部四支樂(lè)隊(duì)舉辦了一場(chǎng)Friends Live！演出。

經(jīng)過(guò)五季的運(yùn)營(yíng)，三頓半把小小的咖啡罐做成了社交密鑰，也成功的把“返航計(jì)劃”沉淀為一種流行于年輕人群體中的品牌文化。

（圖片來(lái)源：三頓半微博）

新品牌大多會(huì)選擇聯(lián)名來(lái)提高知名度，三頓半也不例外，但其在聯(lián)名的選擇上顯然更有章法。憑借著對(duì)自己品牌調(diào)性、目標(biāo)消費(fèi)群體生活方式的充分了解，三頓半持續(xù)深耕咖啡行業(yè)和文化圈層。

在咖啡領(lǐng)域，三頓半與田口護(hù)、SLAB TOWN、KURASU、Blacksheep等代表精品現(xiàn)磨的小眾咖啡品牌合作推出聯(lián)名款產(chǎn)品，該系列聯(lián)名突出了三頓半本身強(qiáng)調(diào)精品咖啡的理念。而三頓半與悅鮮活的合作，則是因?yàn)榇罅咳D半用戶在網(wǎng)絡(luò)上的自發(fā)推薦?！?秒做拿鐵”、“自帶容器、不用洗杯子”的喝法，為年輕消費(fèi)者帶來(lái)了更加友好的飲用體驗(yàn)。

在去年的雙十一大促之前，三頓半攜手著名文藝片導(dǎo)演賈樟柯拍攝了一段新品“超級(jí)桶”的促銷廣告。在廣告中通過(guò)“甲方提條件乙方不斷修改”的經(jīng)典劇情，呈現(xiàn)出一個(gè)“賈導(dǎo)也拍不了”的戲劇性效果。超級(jí)桶開(kāi)售當(dāng)天，10萬(wàn)件預(yù)售品銷售一空。

線上方面，三頓半與小宇宙播客app合作開(kāi)發(fā)飛行電臺(tái)，邀請(qǐng)素人參與錄制，并在小宇宙播客、喜馬拉雅、網(wǎng)易云音樂(lè)等平臺(tái)進(jìn)行傳播。今年7月，與播客達(dá)人姜思達(dá)進(jìn)行合作推廣全新數(shù)字星球系列咖啡。除此之外，在線下活動(dòng)中也經(jīng)?？梢钥吹饺D半的身影。例如CHAMBER二手置換集市，abC藝術(shù)書(shū)展，奇點(diǎn)藝術(shù)節(jié)等等。

（圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)）

可以看到，三頓半并沒(méi)有將營(yíng)銷主力放在促銷、直播、種草等效果類投放上，而是將更多的精力放在品牌建設(shè)上。三頓半的品牌建設(shè)希望做到的是以咖啡為切入點(diǎn)，帶領(lǐng)消費(fèi)者探索更多的生活方，并塑造出一個(gè)認(rèn)真生活、熱愛(ài)探索和體驗(yàn)、有趣好玩的品牌形象。這樣的形象就在一次又一次潛移默化的建設(shè)中根植消費(fèi)者心智，從而吸引更多人產(chǎn)生共鳴，認(rèn)可三頓半的品牌價(jià)值。

前有猛虎 后有追兵

憑借凍干冷萃的技術(shù)和迷你杯設(shè)計(jì)的“雙管齊下”，三頓半成功贏得了消費(fèi)者的喜愛(ài)，也引來(lái)了資本的青睞。截至目前，其估值高達(dá)30億美金。不過(guò)，站在高處的三頓半，遠(yuǎn)沒(méi)有表面看上去那般輕松。

首先，缺乏足夠壁壘的凍干冷萃技術(shù)，使得凍干咖啡被迅速?gòu)?fù)制。星巴克、瑞幸、Tims等傳統(tǒng)咖啡品牌等均已推出自己的凍干速溶迷你杯，越來(lái)越多同質(zhì)化的產(chǎn)品出現(xiàn)在速溶咖啡市場(chǎng)。

與此同時(shí)，咖啡液在國(guó)內(nèi)也獲得了新市場(chǎng)。在剛剛過(guò)去的 618大促中，咖啡液品類增長(zhǎng)亮眼，同比增長(zhǎng)率超過(guò) 140%，銷售額僅次于速溶咖啡和膠囊咖啡。幾乎與三頓半同時(shí)期出現(xiàn)的永璞便是其中的佼佼者，位列今年618咖啡液類目銷量冠軍。同樣主打咖啡液的隅田川，從2021年入局開(kāi)始表現(xiàn)就頗為亮眼。借力明星效應(yīng)，打出“肖戰(zhàn)同款”，并在同年8月銷量反超天貓便捷咖啡品類屠榜多年的三頓半。

面世第七年的三頓半，和消費(fèi)者也不復(fù)往日“甜蜜”。截止目前，三頓半天貓旗艦店粉絲數(shù)為164萬(wàn)，略低于永璞的172萬(wàn)，遠(yuǎn)低于隅田川的293萬(wàn)。這其中很大一部分原因，在于三頓半居高不下的產(chǎn)品定價(jià)。在其天貓官方旗艦店可以看到，三頓半價(jià)格最低的產(chǎn)品“快飲咖啡”，為5.75元/3g，其主推的超即溶數(shù)字精品系列為7.875/3g，而今年6月推出的新品數(shù)字星球系列價(jià)格更是提高到9.26元/3g。作為參考，以全家為代表的便利店現(xiàn)磨咖啡均價(jià)5-10元。據(jù)《消費(fèi)者報(bào)道》在2021年10月整理的12款暢銷凍干速溶咖啡的口碑?dāng)?shù)據(jù)可以看到，三頓半的表現(xiàn)不盡人意。從報(bào)告中可以看到，其偏低的“性價(jià)比”分?jǐn)?shù)，拖了總分的后腿。

除去價(jià)格方面的因素，自身產(chǎn)品風(fēng)味也面臨同質(zhì)化的問(wèn)題。因主打精品速溶，三頓半的咖啡產(chǎn)品也全部圍繞“精品咖啡”一個(gè)根部生長(zhǎng)。因此，三頓半的回頭客多為咖啡消費(fèi)頻次高的“咖啡老江湖”，新顧客往往會(huì)傾向于有更多風(fēng)味選擇的同類型產(chǎn)品。例如在今年618中，永璞新推出的茉莉花風(fēng)味的閃萃咖啡原液成為用戶復(fù)購(gòu)率最高的產(chǎn)品之一；Tims的青提蜜桃風(fēng)味咖啡液位列其店鋪銷量第一；seesaw的桂花風(fēng)味咖啡液也早已成為銷量常青樹(shù)。

線下市場(chǎng)的爭(zhēng)奪更為激烈。一方面，星巴克瑞幸等老玩家占據(jù)線下咖啡市場(chǎng)半壁江山，manner、seesaw等明星資本撐腰的新店也加速擴(kuò)張。另一方面，三頓半的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們也在積極布局線下。例如，永璞先期進(jìn)入了Ole'、Citysuper、久光、盒馬鮮生等商超渠道，并于2021年9月中旬在上海開(kāi)出了首家線下店。

前有猛虎，后有追兵。腹背受敵的三頓半，如何才能打贏這場(chǎng)“中場(chǎng)戰(zhàn)事”？

在這場(chǎng)“咖啡混戰(zhàn)”中，三頓半的“回?fù)簟眳s在咖啡之外。從2021年開(kāi)始，三頓半就陸續(xù)推出了凍干即溶茶、0糖椰汁和燕麥奶。并于今年5月新推出一款山泉水作為咖啡配飲。但顯然，三頓半的目標(biāo)并不在于和怡寶、農(nóng)夫山泉等礦泉水巨頭搶奪戰(zhàn)場(chǎng)，而在于作為咖啡配飲來(lái)拓寬消費(fèi)場(chǎng)景。300ml的容量和大瓶口的設(shè)計(jì)，讓制作一杯快手咖啡更為方便。新款產(chǎn)品與奧迪的合作，讓人將咖啡的想象拓寬到上班通勤、健身、郊游露營(yíng)等生活場(chǎng)景。三頓半將其擅長(zhǎng)的營(yíng)銷策略，照搬到了山泉水上。作為一瓶解渴的礦泉水，2.4元/300ml的價(jià)格不算便宜。倘若作為美好生活的載體，你還會(huì)覺(jué)得貴嗎？截止目前，三頓半天貓官方旗艦店內(nèi)的天然礦泉水已顯示缺貨。

創(chuàng)始人吳駿曾表示，三頓半將線下渠道視為品牌傳播和內(nèi)容的重要承載渠道，也是未來(lái)以會(huì)員成長(zhǎng)體系為核心的線上線下新零售起點(diǎn)。今年1月份，三頓半在上海安福路的首家線下店鋪into_the force·原力飛行正式營(yíng)業(yè)，與年輕人熟知的網(wǎng)紅女裝品牌Brandy Melville、二手書(shū)循環(huán)商店多抓魚(yú)、新一代美妝零售品牌話梅HARMEY為鄰，并推出安福路限定8號(hào)罐。上海是全世界咖啡數(shù)量最多的城市，而武康路安福路街區(qū)的獨(dú)特氣質(zhì)又與咖啡天然相配。“會(huì)玩”的三頓半，也沒(méi)有放過(guò)這個(gè)絕佳的“網(wǎng)紅場(chǎng)地”。僅在2021年，就已經(jīng)在安福路店鋪舉辦過(guò)四場(chǎng)線下活動(dòng)：包括時(shí)裝秀、乒乓球賽、騎行賽等等。

對(duì)于咖啡品牌三頓半而言，凍干技術(shù)的壁壘已被打破，迷你杯的專屬優(yōu)勢(shì)不再，未來(lái)面臨的競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈。而對(duì)于內(nèi)容與設(shè)計(jì)公司三頓半來(lái)說(shuō)，它是為享受喝咖啡生活方式的垂直用戶誕生的專業(yè)品牌，只要能講出好的故事，就永遠(yuǎn)擁有旺盛的生命力。這場(chǎng)咖啡中場(chǎng)戰(zhàn)事中，三頓半是佼佼者，但并不是勝利者。想要具有長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)力，中場(chǎng)之后，未來(lái)的路還很長(zhǎng)。