社區(qū)短視頻，新氧APP新的流量密碼？

7月18日，醫(yī)美頭部平臺(tái)新氧收到納斯達(dá)克發(fā)出的通知。公告顯示，該公司的美國(guó)存托股票已連續(xù)30個(gè)交易日收盤價(jià)低于每股1美元。該公司獲得180個(gè)日歷日的合規(guī)期以重新符合納斯達(dá)克上市規(guī)則。如果公司在2023年1月11日之前未恢復(fù)合規(guī)，則可能有資格獲得額外的180日合規(guī)期。

對(duì)此，新氧表示，納斯達(dá)克的退市警示函不影響公司的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，公司將在規(guī)定的寬限期內(nèi)采取一切合理措施恢復(fù)合規(guī)。

新經(jīng)濟(jì) IPO注意到，新氧在收到退市警示函之前，新氧APP已作出重大調(diào)整，首頁(yè)已由商城調(diào)整為社區(qū)，而社區(qū)內(nèi)容則是抖音、快手類似的短視頻，只不過(guò)視頻內(nèi)容聚焦醫(yī)美、時(shí)尚類。這是否意味著，新氧要打造醫(yī)美界的“抖快”。

小編注意到，新氧社區(qū)短視頻內(nèi)容分為關(guān)注、熱門、美白、補(bǔ)水清潔、抗衰、祛痘等多個(gè)欄目，用戶打開(kāi)新氧APP默認(rèn)進(jìn)入社區(qū)短視頻的熱門頁(yè)面。據(jù)新氧官方客服透露，入駐新氧社區(qū)只需要一筆訂單或一筆線下消費(fèi)記錄。

8月9日，小編隨機(jī)刷看10個(gè)熱門短視頻，統(tǒng)計(jì)視頻流量數(shù)據(jù)如下：

整體來(lái)看，新氧在全部流量都分給社區(qū)的情況下，其推薦的熱門短視頻數(shù)據(jù)可謂“慘淡”。具體到視頻內(nèi)容，醫(yī)美達(dá)人的流量明顯高于醫(yī)美醫(yī)生，這或與視頻內(nèi)容本身是否更吸引眼球有關(guān)。值得注意的是，無(wú)論是醫(yī)美達(dá)人還是醫(yī)生，如果在新氧獲得不了更多流量，必然就沒(méi)有堅(jiān)持創(chuàng)作的動(dòng)力。

公開(kāi)資料顯示，新氧成立于 2013 年，作為一家互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)，新氧做的是流量生意，靠激勵(lì)用戶發(fā)布真實(shí)醫(yī)美日記吸引流量，再通過(guò)招募醫(yī)美機(jī)構(gòu)入駐收取廣告費(fèi)、促成交易變現(xiàn)。

2019年5月，新氧在美國(guó)納斯達(dá)克交易所上市，拿下“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股”。當(dāng)時(shí)每股發(fā)行價(jià)為13.8美元并隨后漲至高點(diǎn)?？上е螅卵豕蓛r(jià)一路走低，尤其是去年至今股價(jià)持續(xù)下跌，目前已跌破1美元。

根據(jù)新氧披露的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，過(guò)去5年，新氧總營(yíng)收保持連年增長(zhǎng)，但始終處于虧損邊緣。累計(jì)實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收50.15億元，累計(jì)凈利潤(rùn)-0.65億元。

分季度來(lái)看，過(guò)去5個(gè)季度，新氧季度平均總營(yíng)收3.99億元，3個(gè)季度凈利潤(rùn)為負(fù)，2個(gè)季度凈利潤(rùn)為正，整體處于虧損狀態(tài)。

之所以出現(xiàn)增收不增利的現(xiàn)象，或與新氧不斷攀升的營(yíng)銷費(fèi)用有關(guān)。根據(jù)新氧披露的財(cái)報(bào)，2019-2021年，新氧營(yíng)銷費(fèi)用分別為4.70億元、7.26億元和7.93億元，分別占同期總營(yíng)收的41%、56%、47%，不斷接近同期營(yíng)收的一半。

2020年第二季度，新氧植入《乘風(fēng)破浪的姐姐》、《婆婆與媽媽》等熱門綜藝，及《二十不惑》等熱播電視劇，而人氣姐姐伊能靜、金莎、鄭希怡等也入駐新氧發(fā)布美麗日記。數(shù)據(jù)顯示，《浪姐》熱播期新氧站內(nèi)自然流量同比增長(zhǎng)228%，新氧趁勢(shì)上線了中國(guó)醫(yī)美抗衰節(jié)大促。

2020年7月26日，“浪姐”成員伊能靜和新氧CEO金星首次合體進(jìn)行了一場(chǎng)醫(yī)美行業(yè)的直播，播放量達(dá)695萬(wàn)。

2021年5月，著名演員、導(dǎo)演趙薇官宣成為“新氧醫(yī)美公益大使”。根據(jù)新氧給出的數(shù)據(jù)，中國(guó)每年有超10萬(wàn)黑醫(yī)美受害者。為此，趙薇與新氧倡議"醫(yī)美，專業(yè)比天大！"自此，趙薇“新氧醫(yī)美，專業(yè)比天大”的海報(bào)也成為新氧官方的Slogan。

據(jù)媒體此前報(bào)道，生產(chǎn)椰汁飲料的歡樂(lè)家曾在招股書中無(wú)意透露過(guò)趙薇的代言費(fèi)。歡樂(lè)家招股書顯示，趙薇合約期為2017年3月21日至2020年3月20日，合同金額1500萬(wàn)元。據(jù)此計(jì)算，趙薇一年的代言費(fèi)為500萬(wàn)元。

讓新氧始料未及的是，趙薇代言新氧3個(gè)月后，2021年8月，有關(guān)趙薇被封殺的消息在各大論壇悄然傳開(kāi)。8月27日，在騰訊視頻、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷搜索“趙薇”，均顯示“由于相關(guān)法律和政策，無(wú)法展示相關(guān)結(jié)果”。受此影響，新氧vedio微博在第一時(shí)間刪除了趙薇的相關(guān)內(nèi)容，新氧APP隨后也將趙薇開(kāi)屏海報(bào)下架。

如今，新氧APP開(kāi)屏仍保留“專業(yè)比天大”Slogan，但趙薇代言的海報(bào)早已消失不見(jiàn)。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，新氧搭上“浪姐”獲得了爆破式成功，但邀請(qǐng)趙薇代言卻是意外“踩雷”。

營(yíng)銷費(fèi)用不斷攀升的同時(shí)，新氧平臺(tái)的毛利率卻出現(xiàn)斷崖式下滑。2019年一季度新氧毛利為1.70元，毛利率為82%。2020年第一季度新氧毛利為1.39億元，毛利率為76%。2021年第一季度新氧毛利為3.1億元，毛利率為85%。2022年第一季度新氧毛利為1.94億元，毛利率為35%。

更為要命的是，作為一家流量生意平臺(tái)，新氧APP的平均月活躍用戶（MAU）用戶也開(kāi)始下滑，根據(jù)新氧過(guò)往披露的數(shù)據(jù)，2022年第一季度平均活躍用戶數(shù)與2020年第一季度平均活躍用戶數(shù)幾乎持平。

2019年第一季度，新氧APP的平均活躍用戶為192萬(wàn)；預(yù)約服務(wù)的付費(fèi)用戶數(shù)為12.73萬(wàn)，付費(fèi)醫(yī)療機(jī)構(gòu)數(shù)為2701家，訂閱信息服務(wù)醫(yī)療機(jī)構(gòu)數(shù)為1853家。

2020年第一季度，新氧APP的平均活躍用戶為420萬(wàn)；預(yù)約服務(wù)的付費(fèi)用戶數(shù)為7.75萬(wàn)，付費(fèi)醫(yī)療機(jī)構(gòu)數(shù)為3295家，訂閱信息服務(wù)醫(yī)療機(jī)構(gòu)數(shù)為1862家。

2021年第一季度，新氧APP的平均活躍用戶為840萬(wàn)；預(yù)約服務(wù)的付費(fèi)用戶數(shù)為17.30萬(wàn)，付費(fèi)醫(yī)療機(jī)構(gòu)數(shù)為4702家，訂閱信息服務(wù)醫(yī)療機(jī)構(gòu)數(shù)為2191家。

2022年第一季度，新氧APP的平均活躍用戶為440萬(wàn)；預(yù)約服務(wù)的付費(fèi)用戶數(shù)為17.30萬(wàn)，付費(fèi)醫(yī)療機(jī)構(gòu)數(shù)為5254家，訂閱信息服務(wù)醫(yī)療機(jī)構(gòu)數(shù)為2191家。

面對(duì)阿里、京東、美團(tuán)、拼多多，以及小紅書等流量巨頭的圍剿，新氧必然面臨毛利率下滑。另一方面，面對(duì)更美、悅美、美唄等垂直互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)的追趕，新氧同樣面臨流量分化的影響。

如今，新氧APP將首頁(yè)流量給了短視頻，是想復(fù)制500萬(wàn)+篇醫(yī)美日記嗎？值得注意的是，500萬(wàn)+篇醫(yī)美日記背后是新氧有償付費(fèi)的激勵(lì)，短視頻想要再度上演傳奇光靠流量扶持夠嗎？在此之前，新氧被指販賣流量焦慮，碰瓷娛樂(lè)明星，以及社區(qū)日記存在低俗內(nèi)容。

據(jù)媒海報(bào)新聞此前報(bào)道，在新氧APP與女性“私密”項(xiàng)目相關(guān)的板塊中，存在不少尺度大、配圖低俗，傳播畸形價(jià)值觀的內(nèi)容。

新氧APP在此前被媒體曝光涉嫌販賣“容貌焦慮”，向社會(huì)傳遞“長(zhǎng)得漂亮才會(huì)活得漂亮”的信息，而據(jù)記者發(fā)現(xiàn)，新氧APP還在傳播一種畸形的價(jià)值觀。一位用戶在新氧APP分享的日記中提到，“經(jīng)驗(yàn)豐富的小姐姐都嫁給了愛(ài)情”，稱性經(jīng)驗(yàn)豐富并不利于嫁入豪門，“需要靠一點(diǎn)點(diǎn)高超的偽裝技術(shù)，有一些經(jīng)驗(yàn)是可以被隱藏的?！?/p>

新經(jīng)濟(jì)IPO注意到，新氧股價(jià)在堅(jiān)守22個(gè)月后開(kāi)始破防，自2021年3月2日開(kāi)始，其股價(jià)一路下跌，并再未出現(xiàn)大幅反彈。截至發(fā)稿前，新氧股價(jià)與上市開(kāi)盤價(jià)相比，區(qū)間跌幅高達(dá)93.15%。