編譯 | 豆豆

編輯 | 龔巖

蘋(píng)果公司近期選擇了幾個(gè)新辦公場(chǎng)所，同時(shí)也發(fā)出了“資深產(chǎn)品經(jīng)理：消費(fèi)側(cè)平臺(tái)”的招聘信息。廣告科技行業(yè)術(shù)語(yǔ)很復(fù)雜，對(duì)此的一種解讀是：“消費(fèi)側(cè)平臺(tái)”使廣告買(mǎi)家能通過(guò)程序化自動(dòng)競(jìng)價(jià)的方式，通過(guò)單一接口從多個(gè)廣告交易平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。該平臺(tái)則會(huì)從每筆交易金額中小幅提成。這樣的平臺(tái)已經(jīng)有幾家了。Facebook所屬的Meta Platforms旗下有Meta廣告經(jīng)理，Google所屬的Alphabet旗下有Google廣告經(jīng)理，Amazon.com也提供Amazon DSP服務(wù)。此外還有一些獨(dú)立機(jī)構(gòu)開(kāi)展該業(yè)務(wù)。

蘋(píng)果指出，新招聘人員將“驅(qū)動(dòng)最注重隱私、最成熟的消費(fèi)側(cè)平臺(tái)的設(shè)計(jì)......通過(guò)創(chuàng)新蘋(píng)果最受信任、最有戰(zhàn)略性的計(jì)劃，設(shè)計(jì)能夠?yàn)榭蛻?hù)提供超預(yù)期業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和體驗(yàn)的產(chǎn)品?！痹撜衅感畔⒅赋觯擁?xiàng)目將面向蘋(píng)果各服務(wù)平臺(tái)的廣告，但蘋(píng)果是否會(huì)最終爭(zhēng)取更廣泛應(yīng)用程序和網(wǎng)站的廣告業(yè)務(wù)則并不明確。

這些看上去都讓人有些神經(jīng)緊張。蘋(píng)果決定采取的App跟蹤透明度政策已經(jīng)讓Meta的Facebook和Alphabet的YouTube難以采取有針對(duì)性的廣告策略活動(dòng)。蘋(píng)果現(xiàn)在的立場(chǎng)是客戶(hù)隱私優(yōu)先，要求App在尋求跟蹤人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上蹤跡時(shí)，須提前取得iPhone用戶(hù)的主動(dòng)同意。

該政策變化給Meta、YouTube和Snap等帶來(lái)了巨大的痛苦。今年初，Meta宣布蘋(píng)果的政策變化將使其今年廣告收入減少約100億美元。Meta宣稱(chēng)蘋(píng)果的方案對(duì)于小公司不利，但是蘋(píng)果卻以更有說(shuō)服力的隱私支持為由對(duì)其進(jìn)行了駁斥。現(xiàn)在，蘋(píng)果又宣布要打造自身的廣告業(yè)務(wù)，這當(dāng)然會(huì)使Meta及其他廣告公司十分不爽。

但是，明確地講，蘋(píng)果并非一直都沒(méi)有廣告業(yè)務(wù)。實(shí)際上，該公司的利潤(rùn)表包含了來(lái)自廣告的貢獻(xiàn)，然而卻是隱藏在報(bào)告中的“服務(wù)線(xiàn)”項(xiàng)下的。在最新上報(bào)美國(guó)證交委的季報(bào)中，蘋(píng)果宣稱(chēng)在其該季度服務(wù)收入12%的漲幅里，主要的貢獻(xiàn)因素為廣告、云服務(wù)和AppleCare業(yè)務(wù)的良好銷(xiāo)售表現(xiàn)。

Evercore ISI分析師Amit Daryanani在對(duì)蘋(píng)果新招聘信息的評(píng)論中，提到該iPhone制造商在A(yíng)pp Store中為開(kāi)發(fā)商增加了兩種打軟件廣告的新方式。一種將允許在“Today”頁(yè)面里做廣告，這里基本上就相當(dāng)于網(wǎng)站主頁(yè)。另一種將允許在單個(gè)app產(chǎn)品頁(yè)上的“你可能會(huì)喜歡的app”里顯示廣告。

有觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為，蘋(píng)果需要尋找新市場(chǎng)來(lái)促進(jìn)增長(zhǎng)，廣告也許能提供一部分的答案。Daryanani認(rèn)為，到2025年，蘋(píng)果僅從App Store獲取的廣告收入就能達(dá)到71億美元。他寫(xiě)道：“廣告對(duì)于蘋(píng)果來(lái)說(shuō)是絕好的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，超凡的市場(chǎng)占有率為其提供了過(guò)去尚未充分挖掘的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”。

Daryanani估計(jì)，蘋(píng)果的廣告業(yè)務(wù)今年將創(chuàng)造40億美元收入，僅占6000億美元線(xiàn)上廣告市場(chǎng)總量的0.2%。他認(rèn)為，蘋(píng)果將在2025年獲取數(shù)字廣告市場(chǎng)2.25%的市場(chǎng)份額，每年攫取的廣告收入將達(dá)到200億美元。

Needham分析師Laura Martin也對(duì)于蘋(píng)果廣告業(yè)務(wù)的潛力很看好。她近期指出，亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)取得了顯著增長(zhǎng)，來(lái)源幾乎全部都是其核心電子商務(wù)平臺(tái)的廣告。Martin預(yù)計(jì)，亞馬遜廣告業(yè)務(wù)收入今年將達(dá)到370億美元，而5年前該數(shù)字還僅為40億美元。她認(rèn)為，廣告收入的毛利率一般為70%到80%，所以蘋(píng)果從廣告取得的利潤(rùn)增速將比收入增速快。蘋(píng)果將主要關(guān)注移動(dòng)廣告市場(chǎng)，eMarketer預(yù)計(jì)該市場(chǎng)的規(guī)模將從2022年的4520億美元增至2026年的6800億美元。

蘋(píng)果面臨的挑戰(zhàn)將在于，如何平衡iPhone數(shù)據(jù)獲取和其公開(kāi)宣稱(chēng)的注重隱私保護(hù)的關(guān)系。Martin認(rèn)為，蘋(píng)果能夠構(gòu)建一個(gè)廣告平臺(tái)，有效防止個(gè)人信息泄露給第三方。但在其拿出真正可行的計(jì)劃前，人們總會(huì)有疑慮。

盡管經(jīng)濟(jì)放緩進(jìn)而影響營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的擔(dān)憂(yōu)仍在，人們對(duì)于廣告業(yè)的關(guān)注反而增長(zhǎng)了。曾一度發(fā)誓永不會(huì)在平臺(tái)上放廣告的Netflix也宣布，將于2023年初提供一種有廣告的訂閱模式。

近期的一些數(shù)據(jù)顯示，對(duì)于那些有助獲取客戶(hù)的廣告仍有大量需求。在近期報(bào)告對(duì)于本地市場(chǎng)（尤其是家庭修理和訂約服務(wù)）廣告的需求出人意料的強(qiáng)勁后，Yelp的股價(jià)大漲。

無(wú)論如何，蘋(píng)果并不是擔(dān)憂(yōu)其今年廣告業(yè)務(wù)的前景，而是在思考未來(lái)5年、10年甚至是20年的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。也許沒(méi)人知道2042年世界將變成什么樣，但相信其中肯定少不了廣告。

（本文僅供讀者參考，并不構(gòu)成提供或賴(lài)以作為投資、會(huì)計(jì)、法律或稅務(wù)建議。）