從炙手可熱到網(wǎng)絡(luò)群嘲，小罐茶何至于此？

近日，在剛剛過去的小罐茶十周年大會上，已經(jīng)十歲的小罐茶再次卷入輿論漩渦之中。在周年慶上，創(chuàng)始人杜國楹連發(fā)三個新品，從最初的形象“小罐茶”，演變成袋裝形態(tài)的“茶幾味”以及茶餅形態(tài)的“年跡”，小罐茶似乎已經(jīng)“面目全非”。

似乎要拋棄“高端”路線的小罐茶，再次引來了市場的質(zhì)疑。就在杜國楹在抖音回應(yīng)“營銷大神”、“智商稅收割大師”的稱號后不久，7月4日，北京法院審判信息網(wǎng)發(fā)布了關(guān)于小罐茶的一審民事判決書，駁回了小罐茶的全部訴訟請求，另類程度上“認(rèn)證”了兩家自媒體在文章中對小罐茶及其運營方的質(zhì)疑。從炙手可熱到網(wǎng)絡(luò)群嘲，小罐茶究竟做錯了什么？

爆火之后，是未曾斷過的營銷質(zhì)疑

從十年前小罐茶爆火開始，“營銷”的標(biāo)簽就一直未斷過。

頂著“小罐茶、大師作”的宣傳噱頭，伴隨著“八位制茶大師手工制造”、“每一罐都是泰斗級大師手工制茶”的宣傳語，小罐茶橫空出世，以“大師作”的概念和宣傳形式迅速搶占了茶葉市場的份額。然而，以“大師作”作為宣傳賣點，定位高端禮品市場謀求出位的小罐茶不久后就迎來了一波網(wǎng)上群嘲。

小罐茶真的是大師作嗎？有網(wǎng)友戲稱道：“小罐茶這樣高的銷量，手工制作不怕累壞大師啊？”對于大師作的負(fù)面新聞，小罐茶官方曾回應(yīng)稱，“大師作”是指代表大師技藝的作品，而不是大師親手去炒茶，制茶大師為該公司的“首席產(chǎn)品經(jīng)理?！钡@樣的回答顯然不能服眾。

其實，小罐茶也曾官方對營銷傳聞重拳出擊。去年，北京小罐茶業(yè)有限公司以誹謗侮辱、侵犯其名譽(yù)權(quán)為由，一紙訴狀將兩家文化傳播公司告上了法庭。今年7月4日，北京法院審判信息網(wǎng)發(fā)布了關(guān)于小罐茶的一審民事判決書，駁回了小罐茶的全部訴訟請求，另類程度上“認(rèn)證”了兩家自媒體在文章中對小罐茶及其運營方的質(zhì)疑。

杜國楹的新手筆，又會見好就收嗎？

創(chuàng)立于2014年的小罐茶，于2016年7月正式上市售賣，在2017年其銷售額就突破了7億，2018年更是創(chuàng)下20億銷售奇跡，將行業(yè)的紀(jì)錄一舉打破。事實上，這出色的營銷和高銷量的成功自然與小罐茶的靈魂人物-創(chuàng)始人杜國楹脫不了關(guān)系。

確定做茶之后，杜國楹曾仔細(xì)的調(diào)查過茶葉市場，在這樣一個發(fā)展?jié)摿O大、興興向榮的市場之中，呈現(xiàn)的卻是沒有本土茶品牌，外來品牌占據(jù)著大量的市場份額。于是，小罐茶出現(xiàn)了。

被稱為“營銷老手”的杜國楹，連續(xù)開創(chuàng)了多個完美的營銷案例。從曾經(jīng)風(fēng)靡一時的“背背佳”，到孩子們學(xué)習(xí)必備的“好記星”，再到商務(wù)專用平板“E人E本”、浮夸奢侈的“8848鈦金手機(jī)”，都出自杜國楹之手，小罐茶的火爆自然也在意料之中。

事實上，這些幾乎家喻戶曉的產(chǎn)品，現(xiàn)在提起來似乎也能一下想起當(dāng)初朗朗上口的廣告詞。但是，這些產(chǎn)品都有一個共同的特點，持久性很弱。這也是杜國楹的手段高明之處，懂得“及時止損”，往往在收益最高的時候戛然而止，轉(zhuǎn)向另一個目標(biāo)，且從不拖泥帶水。

那這些被拋下的產(chǎn)品現(xiàn)在如何了？小罐茶會是下一個“棄子”嗎？

缺乏核心競爭力，財務(wù)狀況堪憂

2014年以來，我國茶葉消費呈現(xiàn)持續(xù)增長的發(fā)展態(tài)勢，據(jù)統(tǒng)計，2021年，全國茶葉消費量為230.19萬噸，較2014年的150.25萬噸增長近80萬噸。但與此同時，新入局者不斷，茶葉市場早就是一片紅海。

從價格來看，小罐茶的價格可不低，在其官方旗艦店鋪，8g的嘗鮮單品就要59元。而過高的價格和難以保證的品質(zhì)，讓不少網(wǎng)友紛紛質(zhì)疑小罐茶是不是在收割“智商稅”，或者又是“干一票就跑了？”畢竟杜國楹曾經(jīng)的佳作-背背佳，就因質(zhì)量問題被舉報，導(dǎo)致大量經(jīng)銷商退貨而跌落神壇，杜國楹也一度背上千萬負(fù)債，和背背佳一起陷入泥潭。

從自身競爭力來看，小罐茶似乎有些“名不副實”。在高銷量的背后，其單價過高一直飽受詬病，且面臨著盈利能力不足的問題。同時，小罐茶在營銷上的投入有增無減。這樣入不敷出的現(xiàn)狀，無疑是小罐茶深耕市場的巨大阻力之一。

據(jù)媒體報道，2021年小罐茶的總營收只有10億元左右，較2018年下跌50%，近乎“腰斬”。杜國楹也曾在直播中表示，小罐茶過去十年間的凈利潤是0，這不得不引發(fā)消費者對小罐茶的財務(wù)狀況表示擔(dān)憂。

同時，在融資方面，2016年-2019年間，小罐茶共完成五輪融資。但在18年后的輿論風(fēng)波之后，自2019年后，小罐茶再未獲得新一輪外部融資。在這樣的背景下，小罐茶該如何重振輝煌？

發(fā)布新品難改下行頹勢，小罐茶已然“面目全非”

興許是專注高端茶葉市場的玩法已不再好用，小罐茶現(xiàn)在也轉(zhuǎn)換方向了。

6月20日，小罐茶召開了以【科學(xué)做茶匯報會】為主題的線上直播發(fā)布會。在剛剛過去的小罐茶十周年大會上，創(chuàng)始人杜國楹在發(fā)布會上否定小罐茶是“智商稅”，并連發(fā)三個新品，從最初的形象“小罐茶”演變成袋裝形態(tài)的“茶幾味”以及茶餅形態(tài)的“年跡”，小罐茶似乎要朝著下沉市場發(fā)力了。

杜國楹在直播時稱，“茶幾味”兩個系列的售價在普通金罐裝的4%-10%。按照小罐茶天貓旗艦店的價格標(biāo)準(zhǔn)，金罐價格多在80克1000元左右，由此計算“茶幾味”的價格顯得非常親民。

意圖攻入大眾平價茶領(lǐng)域的小罐茶，能如愿以償不？

事實上，無論是強(qiáng)調(diào)大師“標(biāo)簽”的高端茶，還是試圖成為“國民口糧茶”的低端茶，批量生產(chǎn)的小罐茶，都存在著弱化茶葉本身的問題。盈利狀況堪憂、品牌定位受質(zhì)疑、可持續(xù)發(fā)展能力不足，小罐茶現(xiàn)如今危機(jī)四伏。在茶品牌也愈發(fā)同質(zhì)化的背景下，營銷并不是解決問題的良藥，小罐茶該如何自處？