導(dǎo)語(yǔ)：電商中小賣(mài)家現(xiàn)在需要的不是工具，而是流量。

出品丨數(shù)科社

作者丨檸溪

老房最近有些郁悶。

作為寧波一家中小電商賣(mài)家俱樂(lè)部的發(fā)起人，一年來(lái)在俱樂(lè)部聽(tīng)到的壞消息比好消息還要多。尤其是最近一次俱樂(lè)部聚會(huì)，沒(méi)有到場(chǎng)的會(huì)員居然超過(guò)了半數(shù)。

為了維持穩(wěn)定，老房還是一個(gè)一個(gè)給未到場(chǎng)的會(huì)員打電話(huà)邀請(qǐng)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)其中居然有1/3的會(huì)員已經(jīng)改行，而剩下的2/3也都因?yàn)樽约荷獾慕诡^爛額，沒(méi)有心思參加其他活動(dòng)。

“其實(shí)是有心理預(yù)期的，從2021年八九月份電商的生意就開(kāi)始不好做”，老房對(duì)數(shù)科社表示，包括他在內(nèi)很多電商平臺(tái)的中小賣(mài)家都在勉力支撐，“不做生意就沒(méi)有收入，做了生意可能會(huì)虧錢(qián)，但現(xiàn)金流還是能保證”。

現(xiàn)在電商行業(yè)的中小賣(mài)家，維持現(xiàn)金流的穩(wěn)定是當(dāng)務(wù)之急?！熬銟?lè)部開(kāi)會(huì)也很少談及掙錢(qián)，大家現(xiàn)在都想辦法控制成本，把現(xiàn)金流的損失降到最低都覺(jué)得，只要能撐到行業(yè)回暖的時(shí)候就有辦法”。

據(jù)數(shù)科社了解，這種心態(tài)已經(jīng)成為當(dāng)下電商行業(yè)中小賣(mài)家的普遍心理，而在這樣的心理影響下，原本紅紅火火的電商SaaS生意也變得一落千丈。

8月10日，作為曾經(jīng)中國(guó)電商SaaS平臺(tái)頭部玩家的中國(guó)有贊，發(fā)布了2022年的半年報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年中國(guó)有贊的營(yíng)收約7.29億元，同比下降9.2%；經(jīng)營(yíng)虧損超4.74億元，較上年同期4.5億元虧損額有所增長(zhǎng)，除稅前虧損4.88億元，虧損額同比也有所擴(kuò)大。

而另一家電商SaaS主要玩家微盟，在幾乎同時(shí)也發(fā)布了中報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，2022上半年公司總收入9億元人民幣，同比下降6.2%；毛利5.98億元，同比下降21.4%；期內(nèi)虧損6.59億元，虧損同比擴(kuò)大17.6%；經(jīng)調(diào)整凈虧損5.67億元，虧損同比擴(kuò)大499.2%。

兩家行業(yè)頭部平臺(tái)中報(bào)雙雙虧損，而且都是在總收入下滑的情況下出現(xiàn)的，電商SaaS市場(chǎng)還好嗎？

01丨由盛轉(zhuǎn)衰的電商SaaS

經(jīng)濟(jì)學(xué)是一個(gè)通過(guò)概率和數(shù)據(jù)分析來(lái)研究規(guī)律的科學(xué)，很多經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的分析都必須站在數(shù)據(jù)獲取與重新構(gòu)建圖表的基礎(chǔ)上。

因此從兩家財(cái)報(bào)現(xiàn)在發(fā)展的趨勢(shì)中，可以推測(cè)整個(gè)行業(yè)變化的情況。

一般來(lái)說(shuō)，電商SaaS平臺(tái)收入是三部分，SaaS訂閱解決方案收入，商家解決方案收入及其他收入。所謂訂閱解決方案，就是電商SaaS平臺(tái)為電商從業(yè)者定制的整體管理系統(tǒng)，包括線(xiàn)上商城、前后臺(tái)等等的服務(wù)費(fèi)，以及超過(guò)一定額度收入之后平臺(tái)獲取的分成費(fèi)用；而商家解決方案，可滿(mǎn)足商家日常經(jīng)營(yíng)所需的全面增值服務(wù)，如分銷(xiāo)、擔(dān)保、支付、廣告、私域運(yùn)營(yíng)等增值服務(wù)，服務(wù)費(fèi)用通常根據(jù)商家的GMV確定。

不管是有贊還是微盟，核心的收入都是這兩項(xiàng)。因此，對(duì)這兩項(xiàng)的收入進(jìn)行拆分，可以看出。整個(gè)行業(yè)真正的問(wèn)題到底在什么地方。

先說(shuō)有贊。

今年上半年，有贊整體實(shí)現(xiàn)收入7.29億元，同比下降9.29%，交易總額479億元，相比去年同期的487億元，略有下降。其中SaaS訂閱解決方案實(shí)現(xiàn)收入4.39億元，同降13.5%；增值服務(wù)的商家解決方案收入2.84億元，雖然降幅僅有1.9%，但原因主要是由于主推私域運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品，部分收入減少被私域運(yùn)營(yíng)服務(wù)收入增長(zhǎng)抵消所致。

關(guān)鍵，上半年雖然付費(fèi)商家同比增長(zhǎng)4%，恢復(fù)到9.1萬(wàn)家，相較2020上半年將近10萬(wàn)的用戶(hù)量仍有一定差距。而且考核業(yè)務(wù)情況的核心指標(biāo)——商家平均付費(fèi)額（ARPU），也從2020年1.86萬(wàn)元降至2022年上半年的1.24萬(wàn)元。

再說(shuō)微盟，其實(shí)趨勢(shì)類(lèi)似。

微盟之前把業(yè)務(wù)分為數(shù)字商業(yè)和數(shù)字媒介兩塊，所謂數(shù)字商業(yè)就是包括商家解決方案和SaaS訂閱解決方案；而數(shù)字媒介則是指廣告業(yè)務(wù)。

今年為了聚焦主業(yè)，也為了降低相應(yīng)的產(chǎn)品成本，微盟將廣告業(yè)務(wù)停掉了，大力發(fā)展數(shù)字商業(yè)。雖然重視的SaaS業(yè)務(wù)有了部分成長(zhǎng)，今年上半年收入5.81億元，與去年同期相比略增5.70%，而且每用戶(hù)平均收入相比去年同期增長(zhǎng)213元，但付費(fèi)商家整體增長(zhǎng)較少，從去年年中到今年年中這一年時(shí)間里，付費(fèi)商家一共增加1749名，而今年上半年只增加了803名。

另一個(gè)重要收入商家服務(wù)方案上半年僅有3.19億元，同比下滑22.30%；付費(fèi)商家數(shù)量為26770名，同比減少2.60%；用戶(hù)平均收入為11899元，同比也減少了20.20%。

兩者相加數(shù)字商業(yè)部分的收入只有9億左右，相較于去年同期數(shù)字商業(yè)13.8億的總收入，下降還是非常明顯。

兩家數(shù)據(jù)其實(shí)表明，相應(yīng)電商運(yùn)營(yíng)者在平臺(tái)付費(fèi)的意愿和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的能力都在下降，而這點(diǎn)對(duì)任何電商SaaS平臺(tái)來(lái)說(shuō)，都是致命的。

對(duì)此，這兩家企業(yè)心之肚明，他們也在尋找新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。但萬(wàn)變不離其宗，他們依然在圍繞電商賣(mài)家在做產(chǎn)品布局。

實(shí)際上之前這兩家生意的核心點(diǎn)是兩部分：一個(gè)是幫助電商賣(mài)家建立信息化的管理系統(tǒng)，另一個(gè)是想方設(shè)法幫助電商賣(mài)家獲得流量。

現(xiàn)在他們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)電商平臺(tái)的流量見(jiàn)頂，于是紛紛開(kāi)始了新流量的獲取工作。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，有贊是從基礎(chǔ)數(shù)字化服務(wù)向增值數(shù)字化服務(wù)轉(zhuǎn)變，開(kāi)始大力推動(dòng)私域營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，期待利用私域的流量來(lái)替換原本電商平臺(tái)的流量，繼續(xù)保持正向增長(zhǎng)；微盟是竭力推動(dòng)大客化和WOS新商業(yè)操作系統(tǒng)，但目前看不到解決窘境的希望，同時(shí)開(kāi)始猛推智慧零售，并著重在視頻號(hào)等新興流量領(lǐng)域投入精力，希望能引發(fā)質(zhì)變。

然而，這兩家對(duì)新興流量的獲取還沒(méi)有看到結(jié)果，目前反而因?yàn)榇罅ν度胙邪l(fā)，而又停止了原本掙錢(qián)的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)或者不再投入精力，使得兩家公司出現(xiàn)巨額虧損。

這成了一個(gè)負(fù)循環(huán)。

02丨轉(zhuǎn)型營(yíng)銷(xiāo)SaaS是一條不歸路

從產(chǎn)品角度看，有贊和微盟都在向營(yíng)銷(xiāo)SaaS方面轉(zhuǎn)型，甚至都開(kāi)始推出類(lèi)似的系統(tǒng)和產(chǎn)品。比如有贊的“有贊新零售”，今年上半年其門(mén)店業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)就成為了為數(shù)不多的亮點(diǎn)。微盟的智慧零售收入在今年上半年同比增長(zhǎng)了28.9%，已經(jīng)占到了訂閱解決方案收入的40.7%。

但實(shí)際上，這是一個(gè)個(gè)性化的服務(wù)。每家電商經(jīng)營(yíng)者在各個(gè)平臺(tái)的需求不同，所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品也不同，標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品很難推廣。

這也就意味著這樣的專(zhuān)業(yè)化平臺(tái)服務(wù)，后續(xù)必須疊加大量人力，無(wú)形中推高相應(yīng)的成本。畢竟各家在公開(kāi)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品中優(yōu)勢(shì)并不明顯，想要吸引用戶(hù)付費(fèi)并成為長(zhǎng)期的合作伙伴，必須針對(duì)于這些用戶(hù)的實(shí)際需求做出個(gè)性化的開(kāi)發(fā)和服務(wù)。

但這對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)是沒(méi)有辦法持續(xù)的一件事情，尤其是有贊在在這半年還開(kāi)啟了裁員降本增效的途徑，如果提升開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)的工作強(qiáng)度，可能會(huì)進(jìn)一步失去整個(gè)員工的向心力。

加上原本這些事情，各個(gè)電商平臺(tái)并不關(guān)心。但在電商流量見(jiàn)頂?shù)那闆r下，電商平臺(tái)也開(kāi)始關(guān)注這些方面的客戶(hù)需求，并在自身的后臺(tái)匹配類(lèi)似的產(chǎn)品，不光是在電商平臺(tái)本身，有些還已經(jīng)延續(xù)到了線(xiàn)下，基本能覆蓋這兩家提出智慧新零售或者有贊新零售中的一些標(biāo)準(zhǔn)化條款。

這些電商平臺(tái)推出的簡(jiǎn)單推廣組合產(chǎn)品，付費(fèi)非常方便，而且跟電商平臺(tái)的業(yè)務(wù)銜接也很簡(jiǎn)單。再加上阿里有盒馬，京東有京東小店，其實(shí)他們將線(xiàn)上能力覆蓋，線(xiàn)下已經(jīng)有了基礎(chǔ)。這種情況下推出的后臺(tái)信息化和零售管理產(chǎn)品，已經(jīng)搶了有贊、微盟等第三方SaaS平臺(tái)的部分飯碗。

另外，“互聯(lián)互通”成為大趨勢(shì)，對(duì)電商SaaS企業(yè)來(lái)說(shuō)也是利空。原本商家是需要在淘寶、微信、小紅書(shū)等各個(gè)平臺(tái)上搭建自己的店鋪，但如果各大平臺(tái)之間原本封閉體系打開(kāi)，用戶(hù)一鍵即可跳轉(zhuǎn)，自然是沒(méi)有了重復(fù)開(kāi)店的必要。

現(xiàn)在電商平臺(tái)日子不好過(guò)，這些事會(huì)持續(xù)發(fā)展，甚至變成他們的主營(yíng)業(yè)務(wù)之一，這種變化對(duì)于第三方SaaS平臺(tái)來(lái)說(shuō)非常不妙。

所以這個(gè)方向的轉(zhuǎn)型風(fēng)險(xiǎn)很大。

03丨私域運(yùn)營(yíng)的無(wú)解

現(xiàn)在看，以有贊、微盟為代表的SaaS平臺(tái)，都開(kāi)始把幫助客戶(hù)開(kāi)展私域運(yùn)營(yíng)作為未來(lái)突破方向，甚至投入成本研發(fā)相應(yīng)的技術(shù)和產(chǎn)品。

兩家這個(gè)思路是從原來(lái)依靠電商平臺(tái)獲得流量發(fā)展起來(lái)的過(guò)程引申出來(lái)的，相當(dāng)于換個(gè)環(huán)境幫客戶(hù)獲取流量，客戶(hù)為此付費(fèi)。

但一方面，各大私域平臺(tái)都開(kāi)始建立自己的電商系統(tǒng)，連視頻號(hào)都推出自己的視頻號(hào)商城，其實(shí)已經(jīng)在斷第三方企業(yè)的通路；另一方面，幫助客戶(hù)建立私域運(yùn)營(yíng)，實(shí)際上是一個(gè)偽命題。因?yàn)榭蛻?hù)需求不同，相應(yīng)的服務(wù)會(huì)變得回到個(gè)性化定制，而且私域平臺(tái)，社交領(lǐng)域的規(guī)則也在不停的變。

比如各家都重視的視頻號(hào)，上半年推薦視頻的機(jī)制已知就做了4輪調(diào)整，每次調(diào)整后熟悉規(guī)則的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)者需要近一個(gè)月來(lái)適應(yīng)和摸索變化的規(guī)則。

從這個(gè)角度說(shuō)，把這種平臺(tái)規(guī)則不確定和個(gè)性化普遍的渠道當(dāng)做產(chǎn)品，恐怕對(duì)電商SaaS平臺(tái)未來(lái)發(fā)展會(huì)埋下一個(gè)大雷。

另外，所謂的私域運(yùn)營(yíng)解決方案業(yè)務(wù)，其實(shí)只是在提供SaaS工具業(yè)務(wù)上的延伸，并沒(méi)有改變這些電商SaaS平臺(tái)依賴(lài)流量的商業(yè)模式缺陷。

相當(dāng)于以前只是“提供工具”，現(xiàn)在則教會(huì)商家“如何利用好工具”。問(wèn)題是，使用工具的前提，依舊是商家有充足的流量，一旦平臺(tái)不能對(duì)接流量，同樣也很容易被商家拋棄。

某種程度上，這些措施短期能刺激商家GMV大幅增長(zhǎng)，可能只是因?yàn)闃I(yè)內(nèi)首次提出“私域經(jīng)營(yíng)力”咨詢(xún)服務(wù)帶來(lái)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。但從長(zhǎng)期看，商家沒(méi)有收到預(yù)期效果，相應(yīng)的服務(wù)收費(fèi)能力就會(huì)逐漸下降，最后成為可有可無(wú)的存在。

關(guān)鍵，私域運(yùn)營(yíng)不是光提供一個(gè)工具就能完成，相應(yīng)的商家需要從理念到認(rèn)知再到邏輯等等方面的整體轉(zhuǎn)換，才能把這些工具真正用到實(shí)處，提升自己的私域運(yùn)營(yíng)能力。

換句話(huà)說(shuō)，私域運(yùn)營(yíng)缺的不是流量，缺的不是工具，而是方法論，是商家運(yùn)營(yíng)者對(duì)于私域運(yùn)營(yíng)相應(yīng)理論的認(rèn)知情況。只有把這些軟的東西做好了，方法和工具才有效果，而單單僅靠工具想影響這一切這屬于本末倒置。

所以，有贊微盟等電商SaaS平臺(tái)，將自己未來(lái)發(fā)展的方向寄托在私域運(yùn)營(yíng)上，很可能最終會(huì)竹籃打水一場(chǎng)空。

需要認(rèn)知的是，受全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，電商經(jīng)濟(jì)現(xiàn)在處于退潮期。

因此以電商運(yùn)營(yíng)者為核心客戶(hù)的這些平臺(tái)，建議深度轉(zhuǎn)型，最好面向生產(chǎn)制造企業(yè)，幫他們解決市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需求，可能是一個(gè)好的出路。

畢竟，騰訊早已喊出向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，做產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。這些大型企業(yè)的風(fēng)向轉(zhuǎn)變都是有深知熟慮和對(duì)市場(chǎng)深度認(rèn)知。

在經(jīng)過(guò)幾輪信息化與數(shù)字化轉(zhuǎn)型后，數(shù)智化成為制造業(yè)企業(yè)現(xiàn)在發(fā)展的關(guān)鍵，而要想做到這一點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)方面的數(shù)智化肯定是一個(gè)突破口。

這才真正成為電商SaaS平臺(tái)轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)。當(dāng)然這種轉(zhuǎn)變意味著龐大的研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)支出，以及決策者要下強(qiáng)大的決心。