在觀眾的消費心理上反復(fù)“殺熟”，最終會如何？

8月以來，“姐姐”落下帷幕，王心凌獲年度總冠軍，“哥哥”在19日開始披荊斬棘，兩檔節(jié)目試圖將熱度銜接起來。

如果這個接檔，目標(biāo)是殺熟呢？

8月17日，芒果超媒發(fā)布的2022年半年度報告顯示，該公司上半年實現(xiàn)營業(yè)總收入67.14億元，同比下降14.5%，歸母凈利潤11.91億元，同比下降17.95%。

上半年營利雙降的背后，則是同時段的芒果會員價雙漲。

8月9日，芒果TV會員、芒果TV全屏?xí)T價格再次調(diào)整。調(diào)整后芒果TV會員月卡上漲5元到30元/月、季卡上漲10元到78元/季、年卡價格保持248元/年，漲幅最高超過20%。

此次為芒果TV近一年來第二次調(diào)價。持續(xù)的漲價的背后體現(xiàn)了視頻平臺的憂慮。

不過，漲價的不止是芒果，連投屏都要收費的故事早就在現(xiàn)實中發(fā)生。

此外，各視頻平臺的聯(lián)合會員玩法較多，也讓人變成了選擇困難癥。

不僅推出不同平臺的捆綁銷售，如視聽聯(lián)合、購物聯(lián)合、生活聯(lián)合等，還包括限定會員的玩法，如密逃卡（即芒果TV半年會員+密逃限定盲盒）等。

本質(zhì)上這都是一種捆綁銷售的行為，消費者在獲取多重權(quán)益的同時，也面臨聯(lián)合會員無法使用，不同平臺價格差異大等問題。

聯(lián)合會員存在不同平臺的價格差異，例如芒果平臺，芒果+京東聯(lián)合會員年卡為248元，在京東平臺，京東+芒果聯(lián)合會員年卡則為148元，甚至安卓手機和蘋果手機也存在不同差異。

在會員價上玩套路，在營收上無法解套，芒果作為長視頻的四大平臺之一，也折射出了優(yōu)愛騰芒的集體焦慮。

對此，藍(lán)鯨財經(jīng)王雅迪和書樂進行了一番交流，貧道以為：

會員價格的差異，既有聯(lián)名帶來的捆綁原因和促銷特質(zhì)，也有針對特定平臺用戶消費能力上的“殺熟”可能，互相導(dǎo)流之下的消費不平等，本質(zhì)上是一種消費歧視，不應(yīng)該出現(xiàn)。

同時，會員權(quán)益被指注水，例如廣告插播在劇集中，無法覆蓋全部影片等，視頻平臺這些老生常談的問題，難以解決，也基于盈利焦慮。

在主要營收靠廣告+會員費的態(tài)勢下，依然在“燒錢”的長視頻很難解決會員權(quán)益注水的問題。

唯有找到新的營收賽道如互動影游形成的類似游戲內(nèi)付費、綜藝直播深度互動下的打賞、帶貨或其他，才能有解決的騰挪空間。

當(dāng)下，除了營收壓力外，長視頻平臺還有三大痛點。

一是劇集價格問題。

長視頻在多年的版權(quán)大戰(zhàn)中把劇集的價格抬得過高，導(dǎo)致現(xiàn)在僅僅靠會員費，也只是增收不增利，漲價會是一個長期持續(xù)的過程。

二是原創(chuàng)內(nèi)容問題。

在網(wǎng)綜、網(wǎng)大、網(wǎng)劇這三大長視頻平臺創(chuàng)新的領(lǐng)域，監(jiān)管更嚴(yán)，且過度娛樂問題還帶來了審美疲勞，效法奈飛模式的精品戰(zhàn)略又過于“賭博”，難以緩解自身壓力，會員黏性并沒有真正被激活。

三是內(nèi)容付費問題。

除了長視頻內(nèi)容外，更多的內(nèi)容付費模式如商城、互動影游等均沒有開啟出新賽道，導(dǎo)致營收空間依然狹窄。

也是在上述痛點下，各大平臺也是為了用戶多出錢，花樣輩出。

此次8月9日漲價，恰逢在《乘風(fēng)破浪3》、《聲生不息》、《大偵探》等熱門節(jié)目收官之際，芒果TV的動作就頗為有些過于“死要錢”了。

借助爆款的收尾，逼迫用戶為了看到“劇終”而繳費，這本質(zhì)上是涸澤而漁的打法。

爆款能激活一定的用戶黏性和付費熱情，但漲價很容易觸及用戶的價格敏感，導(dǎo)致“劇終”之后不再續(xù)費。

結(jié)果，一種會員付費模式在許多用戶身邊成為了常態(tài)，盡管有些折騰：不會專門去開年卡會員，只有當(dāng)感興趣的劇上播時，才會短期開通。

或者說，會員選擇性付費，本身就是平臺黏性不足的表現(xiàn)，唯有持續(xù)爆款才能讓會員持續(xù)付費，僅僅靠豐富版權(quán)庫存形成長尾，難以刺激用戶消費激情。

優(yōu)愛騰芒，你們會的，其實觀眾也會，只是不想折騰罷了。

于是，反復(fù)漲價來“殺熟”的結(jié)果，是營收被反殺了。

作者 張書樂，人民網(wǎng)、人民郵電報專欄作者，中經(jīng)傳媒智庫專家，資深TMT產(chǎn)業(yè)評論人