本地供給才是即時(shí)零售核心基本盤。

文丨?？素?cái)經(jīng)  齊介侖

疫情以來，國內(nèi)即時(shí)零售強(qiáng)勁發(fā)展,并在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇中逐漸扮演更為重要的角色。

從美團(tuán)最新一期財(cái)報(bào)中亦可清晰看到這一趨勢。2022年Q2，美團(tuán)營收同比增長16.4%至509億元。一個(gè)值得關(guān)注的重點(diǎn)是，美團(tuán)即時(shí)零售的代表業(yè)務(wù)美團(tuán)閃購，從新業(yè)務(wù)分部調(diào)整到了核心本地商業(yè)分部，這一分部目前由餐飲外賣、閃購、到店酒旅、民宿及交通票務(wù)等業(yè)務(wù)構(gòu)成，Q2同比增長9.2%至368億元。

其中，以家庭為單位的即時(shí)消費(fèi)需求高漲，外賣及閃購大額剛需訂單顯著攀升，二季度末兩者加總的即時(shí)配送訂單數(shù)量同比增長7.6%至41億筆，閃購日均訂單量已達(dá)430萬，萬物到家正在逐步走入現(xiàn)實(shí)。

即時(shí)零售已成熱門賽道，邏輯不難理解。

在疫情中發(fā)揮重要保供作用的即時(shí)零售，通過打通線下本地實(shí)體商家供給及周邊用戶需求，已在大量用戶中間建立起了心智和黏性。隨著更多本地商家的接入和更多商品品類的擴(kuò)充，其對實(shí)體零售的價(jià)值或?qū)⑦M(jìn)一步放大，其市場空間或?qū)⑦h(yuǎn)不止于此。

國家統(tǒng)計(jì)局8月15日發(fā)布的國內(nèi)消費(fèi)市場總體數(shù)據(jù)顯示，2022年1-7月，全國網(wǎng)上零售穩(wěn)中有升，線下店鋪經(jīng)營有所改善。

網(wǎng)上零售我們暫且不提，國內(nèi)線下店鋪經(jīng)營業(yè)績的不斷回升，除了商家自身努力及各地政府發(fā)放消費(fèi)券等積極舉措的激勵(lì)，即時(shí)零售業(yè)態(tài)在這中間的貢獻(xiàn)不容小覷。

外界普遍關(guān)注即時(shí)零售的流量來源和履約能力，而如果將即時(shí)零售拆解為本地門店和即時(shí)配送兩大核心元素，不難發(fā)現(xiàn)，由本地零售商家構(gòu)成的本地供給才是即時(shí)零售核心基本盤。換言之，即時(shí)零售，根在本地供給。

01

本地商家急尋新引擎

在過去的近3年里，通過手機(jī)App購買生鮮日用和其他生活物資，已經(jīng)成為很多人的生活日常。

用戶需求極其旺盛，線下店鋪又不便前往，傳統(tǒng)電商遠(yuǎn)水解不了近渴，這些因素都讓配送時(shí)效在30分鐘-1小時(shí)的即時(shí)零售獲得了爆發(fā)式增長。在需求側(cè)，人們的使用習(xí)慣建立了起來，這為即時(shí)零售繼續(xù)開枝散葉奠定了基礎(chǔ)。

對供給端的海量線下實(shí)體商家來說，從觀念到運(yùn)營模式也都在發(fā)生著肉眼可見的變化。

經(jīng)歷過疫情的沖擊，線下客流量受到影響，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了根本性變化，對于線下的實(shí)體店鋪而言，線上渠道已經(jīng)從此前的錦上添花，變?yōu)楸仨氁獡肀У膶ο?。對一些主營生活必需品的本地商家來說，接入即時(shí)零售平臺(tái)，不只是為自己增加了一道營收安全閥，更像是在日常經(jīng)營中裝上了一部新引擎。

隨著消費(fèi)者對日用百貨、生鮮食雜的即時(shí)性需求大大增加，沃爾瑪、家樂福、物美、伊藤洋華堂等全國連鎖商超，以及山東銀座、廣東嘉榮等區(qū)域大型連鎖商超，紛紛將即時(shí)零售定為商超新一輪增長曲線的關(guān)鍵。

扎根本地實(shí)體門店的即時(shí)零售，成為傳統(tǒng)零售商超疫后復(fù)蘇的關(guān)鍵突破口。數(shù)據(jù)顯示，2022年1-7月，美團(tuán)平臺(tái)上的品牌超市便利店線上訂單同比增長39%，相關(guān)商戶數(shù)同比增長20%，消費(fèi)熱度穩(wěn)步回升。

從餐飲外賣延展而來的美團(tuán)閃購，充分利用了前者的用戶規(guī)模和即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)，擁有豐富的商家基礎(chǔ)和最多元的本地供給。

本地供給是指方圓5公里內(nèi)，具備實(shí)體倉儲(chǔ)和服務(wù)能力的零售商、品牌商、倉儲(chǔ)網(wǎng)點(diǎn)。這既包括了大中型商超、品牌線下直營店等，又將便利店、雜貨店等小微業(yè)態(tài)涵蓋其中。而這些參差多態(tài)的商業(yè)組織，都能夠通過即時(shí)零售平臺(tái)受益。

前述財(cái)報(bào)中一個(gè)值得注意的數(shù)字是，平臺(tái)年活躍商戶數(shù)增長至920萬，較2022年Q1增加了20萬，創(chuàng)下歷史新高。

02

力推線下，實(shí)體回暖

風(fēng)口之上的即時(shí)零售，已為越來越多傳統(tǒng)本地商家注入發(fā)展動(dòng)能，并為其帶來了轉(zhuǎn)型契機(jī)，羅森、美宜佳、絲芙蘭等案例頗為典型。

創(chuàng)立于1996年2月的羅森（LAWSON），是日系三大便利店品牌之一，模式與7-11、全家相似，提供的是全天24小時(shí)便利商品服務(wù)，如今已在國內(nèi)開出實(shí)體門店5000余家。

2018年以來，羅森陸續(xù)入駐美團(tuán)等平臺(tái)，同時(shí)基于APP、微信公眾號、小程序等搭建起了頗為完整的線上銷售體系。而在這些線上渠道中，來自美團(tuán)等平臺(tái)的銷售占比高居首位。

近日,羅森中國事業(yè)推進(jìn)總部總經(jīng)理吉田涼平在接受媒體采訪時(shí)說，由美團(tuán)等平臺(tái)創(chuàng)造的銷售額已占到了羅森門店整體銷售額的10%，而在川渝等地區(qū)，因美團(tuán)和便利店周末促銷力度較大，這一占比甚至可達(dá)15%左右。目前羅森線上線下消費(fèi)者重合比例低于10%，兩類消費(fèi)者所購商品數(shù)量差異明顯，線上客單價(jià)為線下的兩倍多——換言之，線上訂單很大程度上屬于增量，它有力拉高了羅森業(yè)績。

據(jù)?？素?cái)經(jīng)了解，2022年1-5月，美團(tuán)平臺(tái)上的超市便利店訂單一直保持近70%的增速；目前已有4000多家羅森便利店上線美團(tuán)，覆蓋全國69座城市，1-7月訂單量同比增長183%。

擁有門店多達(dá)28000余家的本土便利店隱形冠軍美宜佳，已將即時(shí)零售寫入公司發(fā)展戰(zhàn)略，并已設(shè)立專門團(tuán)隊(duì)進(jìn)行加碼布局。據(jù)美宜佳相關(guān)人士透露，過去3年，美宜佳門店來自即時(shí)零售平臺(tái)的訂單量增速均超100%。目前美宜佳已有2萬多家門店上線美團(tuán)，覆蓋城市200余個(gè)。

1969年創(chuàng)立于法國的化妝品品牌絲芙蘭（SEPHORA），也感受到了即時(shí)零售對其銷售額的巨大拉動(dòng)力。2022年8月4日七夕節(jié)當(dāng)天，通過即時(shí)零售平臺(tái)帶動(dòng)絲芙蘭門店交易額，環(huán)比此前一周增長了695%。

眾多本地小微商家，也在即時(shí)零售平臺(tái)助力下，創(chuàng)造出了令人驚嘆的業(yè)績。

北京通州的一家雜貨店，在5月疫情期間，來自即時(shí)零售平臺(tái)的線上訂單暴增了3000單，當(dāng)月銷售總額達(dá)到近100萬元。目前，該雜貨店每天來自平臺(tái)的線上訂單仍多達(dá)數(shù)百個(gè)。

可以看到，不同于傳統(tǒng)電商將消費(fèi)行為由線下遷移至線上，即時(shí)零售依托于本地的實(shí)體業(yè)態(tài)，助力傳統(tǒng)商超和小微商戶突圍復(fù)蘇，為本地實(shí)體經(jīng)濟(jì)帶來增長空間。

03

深耕本地供給，更需耐心

對即時(shí)零售發(fā)展脈絡(luò)稍作拆解，不難發(fā)現(xiàn)，其生長基礎(chǔ)是本地實(shí)體零售生態(tài)，當(dāng)配送履約已經(jīng)成為一種通用能力，本地供給才會(huì)成為即時(shí)零售誕生和發(fā)展的決定性力量。

與此同時(shí)，即時(shí)零售能夠通過為實(shí)體零售創(chuàng)造增量市場，輸出數(shù)字化和科技能力等手段，反哺本地供給。立足本地供給的即時(shí)零售與實(shí)體零售生態(tài)相互促進(jìn)，兩者已在發(fā)展中形成正向循環(huán)。

這一良性循環(huán)不僅利于當(dāng)下線下零售的復(fù)蘇，遠(yuǎn)期對助力實(shí)體經(jīng)濟(jì)也大有裨益。

商務(wù)部辦公廳等11部門聯(lián)合印發(fā)的《城市一刻鐘便民生活圈建設(shè)指南》提到，統(tǒng)籌考慮當(dāng)?shù)仉娮由虅?wù)、即時(shí)配送等在線商業(yè)發(fā)展水平，做到實(shí)體門店配置與在線商業(yè)發(fā)展相協(xié)調(diào)。

以本地供給為基本盤，不只是即時(shí)零售的底層邏輯，現(xiàn)在看，理應(yīng)是所有即時(shí)零售入局者需要直面的真問題。理由包括以下幾點(diǎn)：

一、從時(shí)效看，即時(shí)零售要求商品在1小時(shí)內(nèi)送達(dá)，配送距離必須短，異地供給或城市周邊中心倉都無法勝任，只能依靠本地商超、線下店、前置倉等；從成本看，供給點(diǎn)位越密集，訂單越多，單均成本才越低；從用戶需求滿足看，目前商品豐富度不夠，行業(yè)還不成熟，需要多方合力。

二、即時(shí)零售基于LBS技術(shù)和智能配送體系，將實(shí)體門店輻射范圍從早前的方圓1公里，拓展到了現(xiàn)在的方圓5公里，增量市場極其可觀。一些原本依靠遠(yuǎn)場電商數(shù)天才能通過快遞送達(dá)的商品，如今1小時(shí)內(nèi)即可收貨，且價(jià)格并不貴。這既有助于刷新用戶體驗(yàn)，又能大幅提高流通效率，還可提振疫情下低迷的線下銷售。

三、即時(shí)零售的供給與傳統(tǒng)電商不同，均來自本地零售生態(tài)，因此它與本地商家不存在競爭關(guān)系。相反，它的快速成長反映的是本地實(shí)體經(jīng)濟(jì)的快速成長，它對本地商家、品牌、生產(chǎn)者、勞動(dòng)者帶來的，只有新意和推動(dòng)力。

賽道已很擁擠，變量還有很多。顯然，面向本地供給，比拼更需耐心。