原創(chuàng) 耀華 錦緞

本文系基于公開資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構成任何投資建議。

“俄羅斯方塊告訴我們犯下的錯誤會積累，獲得的成功會消失。”這句話是B站（嗶哩嗶哩bilibili）CEO陳睿在19年末接受晚點專訪時的微信簽名。不難看出，在創(chuàng)辦企業(yè)這件事上，“金山系”出身的陳睿，長期保持著原始的危機感。

網(wǎng)上一直有一種說法：“陳睿是最愛道歉的CEO”。這也是個側(cè)影——B站整體的價值觀就是和用戶交朋友，重視用戶體驗。

但是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到現(xiàn)在，早已脫離了“用愛發(fā)電”的階段，尤其是B站這種千億規(guī)模體量的公司，終有斷奶的一天。這也就是為什么陳睿在B站一季度業(yè)績會中反復強調(diào)“加速商業(yè)化”的原因。

但“加速”這一過程，難免產(chǎn)生一定的負面效果。本文便將探討下：B站加速商業(yè)化所導致的“唯流量論”問題，以及有沒有“站著”掙錢的可能性。

01

增長背后的兩個隱患

2022年一季度財報公布后，B站負責財報宣傳的賬號“財報小助手”以非常藝術的音樂短劇形式展現(xiàn)了B站一季度的財務亮點，總結起來就是兩個字：“增長”。

2022年一季度營收同比增長29.57%，MAU(月均活躍用戶)增長31%，達到2.94億，DAU(日均活躍用戶)增長32%，達到7940萬。

但是在這一些列增長的背后，B站也有兩個隱患：增速和成本。

增速方面，2022年一季度環(huán)比下降了12.57%，也是自2020年一季度以來首次出現(xiàn)了環(huán)比負增長。分不同的業(yè)務類型來看，增值服務和游戲業(yè)務的環(huán)比增速也趨平，分別為8.28%及4.86%，而廣告業(yè)務和電商業(yè)務的環(huán)比增速更是出現(xiàn)了大幅度負增長，分別為-34.45%及-39.88%。

圖：B站季度營收及增速 來源：Choice金融客戶端

圖：B站業(yè)務分類及增速 來源：Choice金融客戶端

成本端，B站也沒有隨著用戶規(guī)模增長而實現(xiàn)邊際改善。雖然B站的月活用戶一直保持著正增長，但是獲客成本（銷售費用增量/月活增量）也持續(xù)攀升，由2019年的16.48元增長至2021年的33.04元。三費占營收比也沒有隨著活躍用戶數(shù)增加逐漸攤薄，由2020年一季度的33.07%增長至2021年四季度的40.18%。

圖：獲客成本、三費占比 來源：Choice金融客戶端

另外B站的利潤層面虧損也在擴大，無論是毛利還是凈利，都沒有收窄的意思。毛利率由2020年一季度22.89%下降至2022年一季度15.97%，調(diào)整前凈利率由2020年一季度-23.27%下降至2022年一季度-45.19%。

圖：B站毛利、凈利及利潤率 來源：Choice金融客戶端

毛利下降、虧損擴大，股價估值一路下跌，眼看著跌下神壇的B站，不得不采取新的措施，抓住了流量這個為數(shù)不多的亮眼增長點，拼盡全力，試圖重獲資本市場的認可。

02

“唯流量論”的副作用

陳睿在業(yè)績交流會中明確表態(tài)，到2023年底，B站的月活用戶要達到4個億。為了這個目標，B站近年來常常推一些爆款視頻（《后浪》《二舅》等）、舉辦晚會（最美的夜跨年晚會）、自制網(wǎng)?。L犬少年的天空）及自制綜藝（說唱新世代等），試圖“破圈”，將用戶群體的受眾面從二次元的“狹義”概念中拓寬。

2020年五四青年節(jié)，B站發(fā)布了火爆全網(wǎng)的《后浪》短片，超千萬的播放量和2.5億次的微博討論量，象征著B站不再是局限于ACG（動畫、漫畫、游戲）的內(nèi)容平臺，逐漸形成以內(nèi)容為核心的PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）平臺。

從用戶增量角度看，B站出圈做的還是不錯的，月活用戶持續(xù)增長，環(huán)比增速比較穩(wěn)定。

圖：B站月活數(shù)據(jù)及增速 來源：企業(yè)財報

但是“唯流量論”產(chǎn)生了一個副作用，內(nèi)容質(zhì)量及嚴謹性不達標。前段時間B站的負面新聞頻出，一起起看似毫無關聯(lián)的負面事件，本質(zhì)上就是B站強推能產(chǎn)生流量的內(nèi)容所導致的必然結果。

那么為什么B站一定要如此關注制造流量呢？

其根本原因就是B站自身的造血能力不足。B站的經(jīng)營活動現(xiàn)金流凈額一直不是很高，2021年下降至-26.47億元，經(jīng)營活動現(xiàn)金流已經(jīng)不足以維持企業(yè)業(yè)務發(fā)展，而融資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額則大幅增長，由2018年49.75億增長至2021年的303.89億元。資產(chǎn)負債率也由2021年一季度的40.02%大幅增長至2022年一季度59.35%。

圖：B站現(xiàn)金流（人民幣）及資產(chǎn)負債率 來源：Choice金融客戶端

很明顯，B站越來越依賴外部供血來維持日常發(fā)展，那么也就能理解為什么B站一直在強調(diào)增長，比如一個成長型企業(yè)如果盈利模型還沒被證實，“增長”就是唯一能吸引投融資的概念了。B站在各項收入增速放緩的節(jié)點，用戶規(guī)模（流量）便成為了目前唯一能夠押寶的地方了，便有了“唯流量論”的結果。

那么B站就真的像明日黃花一樣，沒有反轉(zhuǎn)的可能了嗎？或許換個思路，B站還能把故事講通。

03

如何才能“站著”掙錢

互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，最難實現(xiàn)盈利的，無非就是做內(nèi)容社區(qū)和長視頻。陳睿自己也說過：“社區(qū)的本質(zhì)是農(nóng)耕氛圍，對用戶來說，社區(qū)最好的狀態(tài)就是他出生的一瞬間，以后有任何變化，都有人反對?！笨v觀國內(nèi)外體量大的內(nèi)容社區(qū)平臺，無論是知乎、小紅書還是“美國貼吧”Reddit都還是靠著廣告內(nèi)容創(chuàng)收，很難講出新的商業(yè)故事。而中長視頻平臺，不說愛優(yōu)騰，就連奈飛活得也不滋潤。

而恰好，B站既是內(nèi)容社區(qū)又是中長視頻平臺，頗有點“養(yǎng)蠱”的味道。

B站這艘大船到底該怎么開，陳睿的解題思路就是四條管線并行。但作為旁觀者，在筆者看來，或許自研游戲才是最符合B站基因的變現(xiàn)渠道。

（1）廣告、直播缺少基因

我們拆開看B站四項業(yè)務的占比，很明顯電商的占比最低。B站做電商并沒有像做視頻那樣出圈，本質(zhì)來講還是B站的用戶關系與其他平臺不一樣，內(nèi)容社區(qū)更注重用戶與創(chuàng)作者精神層面的交流。視頻中夾帶廣告還能被理解，如果純做帶貨直播，用戶很難認可。

圖：B站業(yè)務占比 來源：Choice金融客戶端

而廣告內(nèi)容，更是B站的頑疾，就像我們之前在中的闡釋一樣，“用戶把社區(qū)當家，你見過誰家里貼滿廣告？”

B站曾經(jīng)在視頻內(nèi)添加貼片廣告，引發(fā)了大規(guī)?？棺h。B站不得不出面承諾永不添加視頻貼片廣告，陳睿向用戶保證：“B站可能會破產(chǎn)，但永遠不會變質(zhì)。”要知道視頻貼片廣告不僅是中長視頻網(wǎng)站很大的收入來源之一，也能對付費群體產(chǎn)生差異化服務，通過付費“去廣告”來增加增值業(yè)務的賣點。

當然如果想要把廣告業(yè)務做大，還能靠信息流廣告起量，基本上包含兩種方法。一種像YouTube用算法實現(xiàn)用戶和廣告主精準對接，向目標用戶覆蓋可跳過的插播式視頻廣告（In-Stream Ad – Skippable Video Ads），用戶可以在廣告播放五秒后跳過，廣告播放少于30秒不向商家收費，即對用戶友好，又能精準匹配需求，減少商家沒必要的成本。另一種是類似抖音等短視頻平臺的信息流廣告，用戶不感興趣會直接劃走，也不會影響口碑。

而這兩種方式，B站目前都不可行，可跳過插播式廣告大部分應用場景就是視頻貼片廣告，B站承諾不添加，并且自身的豎屏視頻流量也不高，很難像抖快一樣通過數(shù)據(jù)精準化推薦，商家投放的效果也未知。這也導致B站的廣告收入一直不理想。

圖：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)廣告ARPU 來源：企業(yè)年報測算

我們可以看到，B站的廣告收入ARPU(廣告收入/月活用戶)在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中屬于“差生中的差生”，而B站的業(yè)務環(huán)比增速中，2022年一季度最低的也是電商（-39.88%）和廣告（-34.45%）。想要靠廣告和電商翻身，可太難了。

（2）增值業(yè)務無法填平邊際區(qū)間

增值業(yè)務也是B站表現(xiàn)最好的業(yè)務，正如我們在里的分析一樣，目前B站的內(nèi)容成本占增值服務收入比例為38.85%，遠低于愛奇藝的80%+。但是B站作為PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）平臺，和OGC(職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容,類似愛奇藝)平臺不同，付費用戶轉(zhuǎn)化率并不高，畢竟你不能拿用戶產(chǎn)生的內(nèi)容，再讓另一批用戶成為會員為其付費。

圖：付費用戶轉(zhuǎn)化率 來源：浦銀國際

目前來看，我們將主營業(yè)務成本和費用加和測算，不考慮其他收入的情況下，每單位月活營收增速，無論是環(huán)比還是復合增速，都距離每單位月活承擔成本有差距，邊際成本越拉越大。如果想要靠增值業(yè)務收入增長填平邊際成本（增值業(yè)務營收增加20億），環(huán)比增速得達到30%左右，而目前僅為8%，很難實現(xiàn)。

圖：B站邊際效益測算 來源：企業(yè)財報、錦緞研究院

（3）“舊”金山的基因，游戲業(yè)務或許能盤活B站

先說結論，筆者是很看好B站自研游戲的未來的，理由有三個方面：市場環(huán)境、文化基調(diào)以及金山系創(chuàng)業(yè)者的基因。

市場環(huán)境方面，供給側(cè)一直是問題所在，2021年7月底，為了更好整治游戲環(huán)境，游戲版號停發(fā)，陳睿也曾表示目前B站游戲業(yè)務增速放緩的關鍵就在于供給側(cè)的缺失。很多中小游戲開發(fā)商都活不下去。版號停發(fā)雖然影響了B站的代理游戲業(yè)務發(fā)展，但是并沒有改變B站自研游戲的發(fā)展進度，甚至起了一定的推動作用。

圖：B站投資公司不完全統(tǒng)計 來源：獵云網(wǎng)

在此期間，B站投資了多個自研游戲工作室，并且版號于4月初重新發(fā)放。這也意味著B站利用窗口期加強了自己的研發(fā)能力，供給側(cè)也得到了改善，市場環(huán)境整體向好。

文化基調(diào)方面，B站在破圈之前，一直以ACG內(nèi)容為核心，培養(yǎng)了一批忠實的二次元用戶，對于游戲內(nèi)容及玩家訴求的把握程度是非常高的：B站特有的年度百大UP主中，僅有10名UP主蟬聯(lián)四年的百大，其中游戲區(qū)占了4個名額。

著名游戲開發(fā)公司米哈游就吃到過B站“二次元+游戲”的宣發(fā)紅利，米哈游在2013年推出《崩壞學園2》時就曾受惠于B站的發(fā)行能力。CEO蔡浩宇曾在2014年的一次演講中透露，“B站占我們安卓收入50%還要多，B站的核心用戶幾乎可以覆蓋安卓核心用戶的60-70%?！?/p>

圖：金山系創(chuàng)業(yè)公司領域分布 來源：買夠網(wǎng)

當然B站的游戲也需要面臨“破圈”問題和“唯流量”的問題。

將B站“抬”上市的游戲《FGO》（日本動漫IP）和《碧藍航線》受眾面都還是喜愛二次元的用戶，去年公布的自研游戲中除了《碳酸危機》外其余5款還都是二次元風格，受眾較窄。

而近幾年B站代理的游戲除了《FGO》及《碧藍航線》外，很少有能夠“長跑”的游戲，例如去年上市的《坎公騎冠劍》，全網(wǎng)買量，除了自家廣告的黃金位置，還買下了包括微博、百度、微信等多個大流量綜合平臺的廣告位。但是開服后口碑下滑嚴重，熱度很快就下去了。

這種通過“買流量驅(qū)動用戶增長及氪金”的注重短期效益的方式，也是“唯流量論”的一種，想要真正實現(xiàn)改善邊際效益，站著掙錢，需要自研出一款真正具備長跑實力的游戲，才是答案。

04

結語

陳睿在接受專訪的時候曾經(jīng)表達過：“中國的用戶是最可愛的，因為中國有太少的企業(yè)把用戶當成一個平等的人來看。你只要把他當成一個平等的人對待，他對你是很維護的。”

我們在為B站商業(yè)化擔憂的同時，其實是不希望一個“愛用戶”的企業(yè)喪失持續(xù)發(fā)展的動力。畢竟B站在用戶生態(tài)方面還是有很高的建樹，無論是高粘性用戶，還是激增的創(chuàng)作者，都說明B站在社區(qū)生態(tài)方面已經(jīng)步入了正向循環(huán)。

比如出走西瓜視頻兩年又回歸的巫師財經(jīng)，雖然字節(jié)系可以靠著“鈔”能力挖走部分頭部創(chuàng)作者，但是社區(qū)內(nèi)容“去中心化”模式比算法推薦的“中心化”模式，更適合高質(zhì)量高粘性的頭部創(chuàng)作者，這也就是為什么被字節(jié)系“大力出奇跡”挖走的主播紛紛回歸，這是B站隱形護城河。

所以說，在保證生存的前提下，“唯流量論”這種解題方法，能不能解決問題還不一定，但是會像俄羅斯方塊一樣“積累錯誤”，喪失原本特有的護城河。還是希望B站能走出一條屬于自己的成功之路。

原標題：《B站如何才能“站著把錢掙了”》

閱讀原文