又逢中秋，月餅跨界各顯神通，節(jié)俗消費水漲船高，市場競爭暗流涌動。國內為天價月餅“瘦身”下明令，海外為廉價月餅“抽脂”出重拳。一方面，月餅市場成為全球貿易新支點，預計到2027年可超28億美元，躋身進入“元宇宙”；另一方面，月餅過關規(guī)則不斷細化，月餅走私話題層出不窮，悄然引發(fā)新風波。小小月餅似乎身處平行時空的現(xiàn)象不禁引人思索：中秋佳節(jié)，月餅的多元共現(xiàn)產生了何種影響？佳節(jié)以外，月餅的生命力又何在？

去年，筆者以“共享月亮”為題，分析了“月餅經濟”背后傳統(tǒng)節(jié)慶的當代變遷邏輯，認為月餅的流動推動了傳統(tǒng)節(jié)慶的全球之旅；今年，筆者回歸月餅本體，看它如何在流動中實現(xiàn)自我生長，塑造節(jié)慶文化之外的關系網(wǎng)絡，進而獲取“馴服月亮”的能量。鑒于該話題跨越古今，且關涉政經社等維度，文章以月餅在中越之間的流動為主要案例，從三個維度呈現(xiàn)月餅在自我生長中打造的“餅宇宙”，進而揭示月餅牽連起的地方特色、區(qū)域賬本和全域交情。

                              圖1：中秋限定NFT數(shù)字月餅
（資料來源：http://www.myzaker.com/article/613b21e7b15ec0264d426c07，引用時間：2022年9月7日。）

長期以來，月餅被視為中秋節(jié)慶習俗的要素之一而存在，是具有地方性、民族性和歷史性的文化事象。然而，在現(xiàn)代資本和當代消費的影響下，月餅不僅作為禮儀、文化和身份的載體轉化為全球貿易網(wǎng)中的流通物，經歷金融化過程；還作為世界多樣態(tài)流動的實體，體驗社會化心路，折射出文化變遷中的主體化特征，再現(xiàn)傳統(tǒng)節(jié)慶載體的當代自我生長之旅。

變身記：月光下的地方特色

月餅在越南的現(xiàn)身與農耕傳統(tǒng)及社會秩序相關，通常被認為是亞洲節(jié)慶文化的衍生品之一。歷史上，中國、日本、朝鮮半島和東南亞地區(qū)因自然生境和人群流動，在社會文化層面有很多相通之處。這一點體現(xiàn)在歲時節(jié)慶上，即是形成了以除夕、中秋、清明、端午和中元（或下元）等為關鍵時間點的民俗文化。就農歷八月十五而言，其名稱、寓意和慶祝方式在各地有所不同，但均有傳統(tǒng)點心流傳。在越南，八月十五又名“望月節(jié)”（T?t Trung Thu），是國內第二大節(jié)日，有慶農豐收和祈福團圓之意；也是父母難得陪同孩子，讓兒童游玩歡慶的日子，所以還被視為“兒童節(jié)”。“月餅”和“燈籠/彩燈”因此成為越南中秋時節(jié)的兩大重要節(jié)慶意象和交易載體。

回溯越南月餅的歷史，很多文獻首先提及月餅在中國自宋至明的發(fā)展史，之后講述越南月餅的形態(tài)和變遷。這種敘事方式一是顯示了中越之間傳統(tǒng)文化的交錯融合，二是體現(xiàn)了越南月餅的在地性特征。一般認為，早期的越南月餅主要有兩種類型：一種是甜口的圓形月餅，主要用于信仰場所供奉或自家食用；一種是咸口的方形月餅，主要用于家庭內部祭拜和分享。[[1]]作為物質實體和資料文獻出現(xiàn)的“月餅”，成為當代人認識先民宇宙觀、宗教信仰觀、性別婚姻觀和人生觀的窗口，形成了自己的知識體系。

和大多數(shù)節(jié)慶食俗一樣，越南月餅的口味、形狀和制作技藝隨時間而變化，更加多元和豐富。從當前人們對越南月餅的印象出發(fā)，以流動和地方為關鍵詞，越南月餅變遷中有兩件趣事值得一提：

第一件是“廣式月餅”在越南的流行。通常人們將這種流行歸因于兩廣地區(qū)與越南在地理和人群上的親緣性，但“廣式月餅”能夠在越南作為本土商品和國產食品盛極一時，并非水到渠成，而是與20世紀80年代以來越南經濟制度的變化以及移民伴生的情懷、技術和市場相關。其中，源自陳氏家族的“京都食品加工有限公司”（KIDO Group，舊稱“Kinh Do”）在月餅地方化和市場化中發(fā)揮了重要作用。陳金成和陳榮源（Tran Kim Thanh和Tran Le Nguyen）兄弟作為第二代越南華人移民，承接父親20世紀60年代末在西貢開辦的面點設備制造廠和餅干店，于1993年創(chuàng)辦了“京東食品加工有限公司”。公司先是通過銷售廉價小零食獲取越南消費者對本地食品的信任，打破進口食品的神話；隨后在拓展商品內容的過程中，積極推廣月餅，于1998年推出月餅禮盒（見圖2）；并積極開拓海外市場，其中我們比較熟悉的便是其所產的蛋黃派和冰淇淋。如今，不僅陳氏兄弟享有“越南食品大王”美譽，“KIDO”也成為越南本地月餅的老字號。

                                   圖2：Kinh Do月餅禮盒
（資料來源：https://www.kdc.vn/en/gioi-thieu/cau-chuyen-kido，
引用時間：2022年9月7日。）

第二件是“火龍果月餅”和“榴蓮月餅”在餅界的出圈。近年來，越南本地月餅商逐漸增多，并開始制作具有本地特色的月餅。除了在月餅形狀、包裝和制作工藝上花功夫，重新搭配月餅餡料，將其與地方特產相結合成為本地月餅走向海外的IP依托?！盎瘕埞嘛灐焙汀傲裆徳嘛灐弊鳛橹星锸乘椎漠敶凅w，并在月餅出口中占據(jù)重要位置（見圖3）。

             圖3：美國大型商超Costco中的越南榴蓮餅，參與國際月餅大比拼
（資料來源：https://www.xiaohongshu.com/discovery/item/60557f300000000001027160，引用時間：2022年9月7日。）

由此，在同一片月光下，月餅以其多樣的存在方式，映射共享的歷史積淀、在地的文化脈絡和變遷的經濟路徑，使之在當代具備難以替代的記憶價值；而在月光流轉中，月餅的變身則成為其與地方生態(tài)、百姓生活和行業(yè)發(fā)展同頻共振的記錄，借助文獻中的記載、舌尖上的味道和市場里的標識創(chuàng)造自己的現(xiàn)身舞臺。

生意經：陽光下的區(qū)域賬本

隨著時代變遷，月餅與月光一一對應的關系逐漸松綁，在日月交替中打開以月餅為中心的資本世界。在該世界中，中越因月餅而產生的關聯(lián)被置入更為宏大的貿易網(wǎng)絡中，也被嵌入更為復雜的消費環(huán)節(jié)中。

一方面，月餅作為節(jié)慶食俗中盈利率領先的商品，不僅催生了跨越國界的線上線下市場，還創(chuàng)生了“黃金月餅”和“數(shù)字月餅”等交易收藏新形態(tài)，放大了傳統(tǒng)節(jié)慶與當代政治經濟和技術關聯(lián)的細枝末節(jié)。從市場的數(shù)據(jù)來看，全球月餅市場銷售額于2022年達到22.3億美元，預計將于2027年超過28億美元[[2]]；中國占市場份額的95%，其次是日本和東南亞地區(qū)；而“元宇宙”里的“月餅”則高達數(shù)萬元一枚[[3]]。在月餅出口方面，中國月餅主要銷往北美和澳洲地區(qū)，且廣式月餅占比較高，近年來杭州、北京和云南的月餅廠商有奮起直追之勢。其中，廣州中山從20世紀60年代開啟月餅出口貿易，于今年達到963.2噸，創(chuàng)歷史新高。盡管越南月餅市場份額較中國更小，但隨著越南人的海外遷徙以及越南輕工業(yè)近年來的發(fā)展，其月餅也遠銷北美地區(qū)，并在周邊國家占有一定的市場份額。一般來說，月餅的銷售熱潮從農歷7月便開始，在中秋前一周進入收官階段。從市場的影響因素來看，隨著疫情防控策略的變化，前兩年因疫情給越南月餅市場帶來的打擊有所緩解。但是，年初以來物價的不斷上漲增加了月餅的生產成本，導致月餅的平均銷售價格至少上升了約10%[[4]]。

另一方面，月餅作為消費社會的對象之一，圍繞其產生的新消費形式反映了消費觀的變化，并為傳統(tǒng)技藝的當代傳承實踐提供渠道。從消費形式來看，近兩年越南電商的發(fā)展開拓了人們購買月餅的渠道，包括線上或線下、批發(fā)或零售等方式。此外，“做月餅”自2020年以來在越南更為流行，也與疫情下人們生活方式的變遷相關，也與追求綠色、健康和環(huán)保的生態(tài)理念相宜。“做月餅”首先作為一種居家隔離時的消遣成為社交媒體的熱門話題，在Facebook和YouTube等平臺涌現(xiàn)了一批講解制作方式的指南，并出現(xiàn)了專門的“居家月餅”（stay-at-home mooncake）分享小組；之后，“做月餅”材料包生意順風而起，“做月餅”走出家門的趨勢也漸強，成為都市里的一種在地生意。同時，月餅也作為下午茶的一部分，搭配著烏龍茶等飲品出現(xiàn)在胡志明市和河內的一些大酒店中。

在這本數(shù)據(jù)愈發(fā)上揚的賬本下，還埋著一條長久存在卻日益可視化的生意經——廉價月餅的跨界流通。據(jù)了解，廉價月餅口味可達十余種，批發(fā)價大約為2000-4000越南盾/枚[[5]]，相當于6毛至1塊4人民幣，零售價格大約5000越南盾/枚，相當于1塊5人民幣左右。與之相比，越南本地產的月餅則約40000-80000越南盾/枚，相當于11.8元到23.6元人民幣。由于能夠滿足經銷商和更普遍消費者的需求，廉價月餅在當?shù)匦纬闪艘粭l與精致月餅生產及進出口并行的流動路線。與這些月餅一同抵達越南的通常還有一些小玩具，兩者在越南的大市場不僅顯示了普通百姓對特定節(jié)慶商品的需求，也一定程度上反映出全球供應鏈加速調整下他國產品為地方民眾享受民俗生活、實踐文化權力所提供的物質支持。

由此，在區(qū)域經濟和全球市場中，月餅以其多樣變身鋪就了多條流通路線，以此俘獲不同群體的芳心，形成自己的生意經；并將世界各隅的風吹草動納入流通過程，使自己的賬本與其他類型的賬本同在，在實體交易和體驗消費、提前生產和延時收藏、他鄉(xiāng)制造和自家滿足之間尋求成長契機，在日月交替中留下身影。

名利場：日月同輝中的全域交情

日月交替中，月餅基于其與不同主體的親密關系探索出了自己的生長路徑，但也正是源于這種親密關系，使得月餅的生長之路也難免伴有坎坷和叛逆。大眾媒體作為當代社會的重要切面，披露并作用于坎坷和叛逆，助力明晰生長之艱辛，進而探索成長之可能。

從地方特產切入，變身記促使月餅的觸角從民眾生活和文化層面延伸至國家交流領域。月餅不僅是中國與外交流的象征和載體之一，也因其是月光下的地方特產，而在其他的國家和區(qū)域具備了相應的生命力。例如，2020年美國駐越大使丹尼爾·克里滕布林克（Daniel J. Kritenbrink）曾發(fā)布了一段自己制作越南傳統(tǒng)月餅的視頻，表示希望將美國的餡料融入月餅中，以此隱喻對兩國關系的期盼；今年9月4日，美國氣候變化特使約翰·克里（John Forbes Kerry）與胡志明市委書記會談期間，接受月餅之禮（見圖4）。

                         圖4：約翰·克里訪越之行的“月餅之禮”
（圖片來源：https://vietnam.postsen.com/local/92465/Secretary-of-Ho-Chi-Minh-City-Party-Committee-receives-US-Presidential-Envoy-John-Kerry.html，引用時間：2022年9月8日。）

從區(qū)域賬本切入，月餅所具備的經濟潛力帶動地方和國家出臺專門政策，為其按正軌生長保駕護航。其一，針對月餅種類逐漸增多的情況，多國出臺了更為細致的月餅進出口規(guī)則，如德、法、韓、泰和菲律賓等國明令禁止收寄月餅；對于月餅規(guī)格和品質的要求也日漸升高和明確，人們在網(wǎng)絡上即可便捷搜索到多語種的月餅郵寄規(guī)則說明。其二，結合疫情背景下月餅出口經濟的韌性，多地政府和海關部分予以政策傾斜，如施行“十地百團助千企”行動，縮短清關時間，以保證商品的新鮮度和節(jié)令性。

有正軌就意味著有脫軌，有順從就難免有叛逆。在月餅成長之路上，什么算作脫軌與叛逆呢？縱觀近幾年中秋前后有關“越南”“月餅”的訊息，“三無”月餅走私并被查獲成為老生常談之題，“超低價月餅”（廉價月餅）也因此作為叛逆的典型在大眾媒體上露面。據(jù)Newsnpr網(wǎng)站8月15日消息，河內市信息管理部在市內一家糖果店所查獲的廉價月餅總價值達2700萬越南盾，相當于1萬余枚月餅。[[6]]龐大的數(shù)據(jù)將廉價月餅推上風口浪尖，也將與之相關的生產、銷售和消費主體推上前臺，成為被議論的對象。以“超低價”為關鍵詞，相關敘事通過分析成本與售價差質疑其原料質量，將其定為“不安全”的食品；以“三無”為關鍵詞，相關敘事將這種月餅流動定義為“走私”，并將其定位“不合法”的商品。與此同時，相關敘事還借助流動所需時長與食物保鮮所需技術的關聯(lián)，提醒受眾“三有”和“高價”月餅也可能存在添加劑過多的問題。種種敘事既代表了不同主體在月餅區(qū)域賬本中的競爭策略，也折射出因主體凝視、話語傳播和交錯解讀而產生的月餅名利場，并使該名利場成為“越南制造”等相關動向的潛在觀測點之一。

由此，基于變身記和生意經，月餅吸引不同主體的靠近、資源的匯聚和關系的交錯，進而生成了一個以其為中心的名利場；該名利場的變動不居和層級錯落則是月餅生長的韌性所在，而各個主體在該名利場中謀求發(fā)展的實踐則構建了屬于月餅的全域交情。

余 論

作為中秋節(jié)俗的組成部分，月餅在當代不只是人們“共享月亮”的要件，更因其出場方式影響“共享月亮”給彼此關系帶來的實際效應。變身記、生意經和名利場作為月餅生長的三個維度，勾連起多元的群體。在不同群體的凝視和互動中，月餅的三條生長之氣被擰為一股，在日月交替與同輝中孕育出馴服之力，使之走出月下之影，構建自我生長的“餅宇宙”。

以月餅為擬，其“馴服月亮”的歷程即是節(jié)慶載體變遷對傳統(tǒng)文化及其主體的反作用?！帮炗钪妗被蛟S可為把握這種反作用帶來三點啟示：一是關注傳統(tǒng)文化載體的多重存在方式，這是發(fā)現(xiàn)并尊重多元主體及彼此關聯(lián)的前提；二是觀照載體在自我生長中出現(xiàn)的脫軌與叛逆，這有利于理解主體交互中的角色定位；三是可借助因載體自我生長塑造的空間，拓展主體在經濟、外交、文化和社會層面的關系鏈。

從這個意義上來說，傳統(tǒng)節(jié)慶與其載體的關系猶如繭與蠶的關系，在當代變遷經歷了破繭成蝶的歷程。蠶之成長離不開繭，但蠶破繭而出的一刻，便是其羽化成蝶的一刻，在煽翅動氣中為各隅主體“馴服月亮”賦權賦能，成就多元“X宇宙”。

（作者：譚萌，北京大學區(qū)域與國別研究院博士后。本文僅代表作者個人觀點，與北京大學區(qū)域與國別研究院立場無關，文責自負。引用、轉載請標明作者信息及文章出處。）

參考文獻：

 [[1]] 古小松：《越漢關系研究》，北京：社會科學出版社，2015年。

[[2]] Global Mooncake Preparations Market Research Report 2022, Market Report, 2022-06-03,https://www.marketreportsworld.com/global-mooncake-preparations-market-21020642，引用時間：2022年9月7日。

[[3]] 信海光：《“數(shù)字月餅”5萬人民幣一枚，警惕掉進“韭菜陷阱”》，《新京報》，2022年9月8日。

[[4]] Mooncake Market is Soaring and Bustling in Vietnam Ahead of Much-loved Mid-Autumn Festival, TheStar, 2022-07-26, https://www.thestar.com.my/aseanplus/aseanplus-news/2022/07/26/moon-cake-market-is-soaring-and-bustling-in-vietnam-ahead-of-much-loved-mid-autumn-festival，引用時間：2022年9月6日。

[[5]] Super Cheap Mooncakes Have Flocked to Vietnam, with Prices Only 2,000 – 5,000 VND/piece, Vietnam Post English, 2022-08-01, https://vietnam.postsen.com/business/amp/68207, 引用時間：2022年9月7日。

[[6]] CLIP: Discovered Nearly 11,000 Super cheap Foreign Mooncakes, Newsnpr, 2022-08-15，https://www.newsnpr.org/clip-discovered-nearly-11000-super-cheap-foreign-mooncakes/, 引用時間：2022年9月7日。