編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專(zhuān)欄」

我國(guó)本土市場(chǎng)的巨大消費(fèi)潛力，讓無(wú)數(shù)外來(lái)企業(yè)試圖在此掘金，甚至越挫越勇。2021年5月，維多利亞的秘密（以下簡(jiǎn)稱(chēng)維密）母公司 L Brands宣布，將把公司拆分為維多利亞的秘密、Bath&Body Works兩家獨(dú)立的上市公司，前者的上市資產(chǎn)包括LBrands旗下的維密內(nèi)衣、維密美妝及內(nèi)衣品牌PINK三條產(chǎn)品線，此舉也曾被視為是維密挽救在華市場(chǎng)的一劑良藥。

不過(guò)，一年半過(guò)去，維密在中國(guó)市場(chǎng)的處境，依然尷尬無(wú)比。在其由性感營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)簽轉(zhuǎn)變?yōu)椤皭傄选薄ⅰ笆孢m”后，也因?yàn)槊媾R國(guó)內(nèi)Ubras、蕉內(nèi)等內(nèi)衣新銳品牌的市場(chǎng)擠壓，存在感銳減。

據(jù)了解，2021財(cái)年，在中國(guó)市場(chǎng)上共有65家門(mén)店，全年關(guān)閉了3家門(mén)店，全球899家門(mén)店。要知道，這個(gè)數(shù)據(jù)，與2017年巔峰時(shí)期，其全球1230家門(mén)店數(shù)量相比，相去甚遠(yuǎn)。 在全球敗退的情況下，維密在中國(guó)還有機(jī)會(huì)逆襲嗎？

讓渡部分經(jīng)營(yíng)權(quán)，難挽在華困局

2021年初，維密宣布與維珍妮控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“維珍妮”）就在中國(guó)現(xiàn)有業(yè)務(wù)達(dá)成合作。雙方將共同成立合資企業(yè)以經(jīng)營(yíng)維密在中國(guó)的實(shí)體門(mén)店，及在線銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。與此同時(shí)，按照協(xié)議內(nèi)容，維密將擁有合資企業(yè)51%的股份，維珍妮將擁有余下的49%股份。

這也意味著，按照協(xié)議約定，在2022財(cái)年雙方正式交割執(zhí)行后，維密仍將在中國(guó)業(yè)務(wù)上掌握主動(dòng)權(quán)，只不過(guò)，維密也將近一半的話語(yǔ)權(quán)交付給了在華的合作伙伴為維珍妮。

根據(jù)維珍妮與維密的關(guān)系，可以分析推測(cè)，維密此舉或許是打著兩個(gè)算盤(pán)：其一是維密選擇的合作伙伴是與其二十多年合作的供應(yīng)商，知根知底，與其更緊密的配合，能夠提升各方面的效率。

其二，與維珍妮可以為維密本土化加分。因?yàn)榫S珍妮在本土市場(chǎng)的實(shí)力，也不容小覷。據(jù)了解，該企業(yè)于2015年在港交所主板上市，也是業(yè)務(wù)覆蓋全球的國(guó)內(nèi)頭部設(shè)計(jì)制造商，而貼身內(nèi)衣業(yè)務(wù)，也在其總體業(yè)務(wù)中占據(jù)半壁江山，全球員工人數(shù)也高達(dá)數(shù)萬(wàn)人。

維密與維珍妮合作，顯然可以“借船出?！保軌虼蛟旄蠓秶挠绊懥?。值得一提的是，彼時(shí)維密在華市場(chǎng)也站穩(wěn)腳跟，據(jù)維珍妮發(fā)布的2021/22財(cái)年中期報(bào)告，中國(guó)內(nèi)地甚至是維密僅次于美國(guó)的第二大市場(chǎng)。

因此，二者的合作，也曾被寄予厚望。維密及維珍妮雙方高層管理都認(rèn)為，借助合作，雙方將在品牌運(yùn)營(yíng)和零售方面的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，并在適應(yīng)本土市場(chǎng)方面靈活應(yīng)變，因此曾被業(yè)界視為“天作之合”。只不過(guò)，雙方合作已有時(shí)日，目前尚未讓外界看到，由此帶來(lái)的增益效應(yīng)。

這通過(guò)維珍妮近年的發(fā)展動(dòng)向就可以窺探一二。據(jù)觀察，維珍妮參與維密運(yùn)營(yíng)，也有其不得已的成分。甚至因?yàn)榫S珍妮對(duì)于大客戶(hù)維密的依賴(lài)，讓其與維密唇亡齒寒。

例如，據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2015財(cái)年，維珍妮近七成的營(yíng)收都是由公司前五大客戶(hù)所貢獻(xiàn)，其中僅維密背后的L Brand公司，為其貢獻(xiàn)的收入占比就超過(guò)三成。

實(shí)際上，維珍妮并非沒(méi)有發(fā)現(xiàn)這樣的隱患，因此也試圖擺脫代工模式的掣肘，打破對(duì)頭部客戶(hù)的依賴(lài)，只是收效甚微。有數(shù)據(jù)為證，2015財(cái)年到2021財(cái)年期間，維珍妮的營(yíng)收增幅十分有限，只是從41.92億港元的營(yíng)收規(guī)模小幅增長(zhǎng)到了59.74億港元，凈利潤(rùn)表現(xiàn)也差強(qiáng)人意。

與此同時(shí)，維珍妮還在產(chǎn)品品類(lèi)方面，有大舉變革的信號(hào)。據(jù)了解，維珍妮正在向優(yōu)衣庫(kù)、Nike、Lululemon等運(yùn)動(dòng)品牌側(cè)重，這也意味著，其傳統(tǒng)的內(nèi)衣業(yè)務(wù)或許承壓過(guò)重，已經(jīng)不得不轉(zhuǎn)變風(fēng)向了。

由此來(lái)看維珍妮與維密的合作，也不難看出，這或許是維珍妮尋求自保、守住基本盤(pán)的無(wú)奈之舉。而對(duì)于維密中國(guó)來(lái)說(shuō)，已經(jīng)拱手讓出部分控制權(quán)，其利弊各有幾何了。

母公司或自身難保，維密中國(guó)命運(yùn)堪憂

風(fēng)靡全球的維密大秀曾是維密的流量密碼。只不過(guò)，新奇的營(yíng)銷(xiāo)模式，在給維密帶來(lái)巨大流量和各種熱議話題的同時(shí)，卻并沒(méi)有為其業(yè)績(jī)加分，原因真實(shí)而殘酷。

眾所周知，每年翹首以盼觀看維密秀的，多數(shù)是喜歡看性感美女、欣賞曼妙身材的男性。而購(gòu)買(mǎi)內(nèi)衣的用戶(hù)，卻因?yàn)榫S密模特秀出的內(nèi)衣，并非是適合普羅大眾穿著的花式內(nèi)衣，自然也缺少目標(biāo)用戶(hù)的關(guān)注度。

官方回復(fù)維密秀取消的原因，也印證了這一點(diǎn)。據(jù)透露，維密秀的舉辦結(jié)果不太理想，而且對(duì)于她們的業(yè)績(jī)也沒(méi)有提升。而且，維密官方認(rèn)為，每年舉辦維密秀的成本太高了，而且也需要付出很多的人力和物力，并沒(méi)有得到相應(yīng)的回報(bào)，所以他們就打算取消維密秀了。

隨著維密母公司將其剝離，獨(dú)立上市。去年3月，維密也交出了獨(dú)立上市后的首份成績(jī)單。據(jù)了解，2020年因?yàn)橐咔?，維密也迎來(lái)了低谷期，隨后銷(xiāo)售額呈現(xiàn)穩(wěn)步回暖的跡象，只不過(guò)，維密想要回到疫情之前的狀態(tài)，恐怕尚需時(shí)日。

據(jù)其2021年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021財(cái)年凈銷(xiāo)售額為67.85億美元（約合人民幣428.75億元），同比增長(zhǎng)25%。2021全財(cái)年凈收入較同期翻了14倍，為6.46億美元，約合人民幣40.83億元。對(duì)比疫情前后三年銷(xiāo)售額數(shù)據(jù)，2022年第一季度至第四季度銷(xiāo)售額尚未恢復(fù)到疫情前水平。

實(shí)際上，維密出現(xiàn)頹勢(shì)，早有征兆。在2016財(cái)年錄得77.8億美元的銷(xiāo)售額后，維密業(yè)績(jī)開(kāi)始急轉(zhuǎn)直下，2017財(cái)年的營(yíng)收大跌9%至73.87億美元，2018財(cái)年繼續(xù)下跌0.17%至73.75億美元。2019年稍有緩和，營(yíng)收75.09億美元，增長(zhǎng)了1.8%。

而盡管2021年第四季度進(jìn)入銷(xiāo)售旺季，數(shù)據(jù)表現(xiàn)高于2021年其他時(shí)間段。但是收入同比2020年只是微增4%，而凈收入?yún)s與上年同比相比，下降13%。維密整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)尚佳，實(shí)際上是其在全球范圍內(nèi)的業(yè)務(wù)，此消彼長(zhǎng)的結(jié)果。

一方面，北美市場(chǎng)門(mén)店數(shù)量雖然減少數(shù)十家，但是銷(xiāo)售業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)卻超過(guò)50%，雖然尚不及疫情前的水平，卻也為維密大盤(pán)貢獻(xiàn)了數(shù)十億美元。

另一方面，包括中國(guó)和英國(guó)在內(nèi)的國(guó)際市場(chǎng)銷(xiāo)售額增加了20%到4.76億美元，但是遠(yuǎn)不及2019年7億美元的水平。

由此可見(jiàn)，疫情對(duì)維密的影響因素，或許只是其出現(xiàn)頹勢(shì)的原因之一。營(yíng)收微增4%，也并不能打消市場(chǎng)對(duì)于維密持續(xù)下滑的質(zhì)疑。

要知道，與2019年維密銷(xiāo)售額為75.09億美元相比，其獨(dú)立上市后的2021年，相當(dāng)業(yè)績(jī)下降了9.6%。銷(xiāo)售額和凈收入再度下滑，也預(yù)示著，即使獨(dú)立上市，也并沒(méi)有解決維密的危機(jī)。而此前其寄予厚望的中國(guó)市場(chǎng)，也因?yàn)槟腹镜念j勢(shì)，并未走出被市場(chǎng)質(zhì)疑的困境。

而早年，維密跌落神壇，也因?yàn)橄群笙萑肓岁P(guān)店、裁員、欠租、高層清洗、幾經(jīng)轉(zhuǎn)手等負(fù)面消息的影響，品牌形象也一落千丈。皮之不存毛將焉附，如今的維密想要在中國(guó)翻身，談何容易。

維密中國(guó)的危機(jī)，并非只是水土不服

近年，無(wú)論是阿迪、耐克、李寧等國(guó)際品牌的相繼衰落，不得不謀求轉(zhuǎn)型，還是內(nèi)衣新銳品牌Ubras、蕉內(nèi)等的相繼崛起，都意在表明，垂直細(xì)分的賽道固然容易出現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)品牌、打造品牌陣地。但是也容易因?yàn)槭袌?chǎng)規(guī)模的天花板，而陷入行業(yè)內(nèi)卷，甚至同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

首先，在國(guó)際市場(chǎng)上，維密所在的內(nèi)衣賽道也強(qiáng)敵環(huán)伺，Savage X Fenty、ThirdLove、Aerie在不斷蠶食維密的市場(chǎng)，而國(guó)內(nèi)也因?yàn)橄M(fèi)升級(jí)大潮的來(lái)臨，產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)的邏輯發(fā)生了根本變化，導(dǎo)致維密既會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品無(wú)法靈活地適應(yīng)本土用戶(hù)的潛在需求而丟掉市場(chǎng)，也會(huì)因?yàn)椴粔蚴煜け就恋幕ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)新玩法，而無(wú)法與頭部企業(yè)相抗衡。

其次，作為大企業(yè)旗下的細(xì)分品牌，維密顯然有些尾大不掉，即便想轉(zhuǎn)型，也會(huì)有諸多約束。而早在疫情來(lái)臨之前，也因?yàn)橐恍┢放坡氏扔镁€上模式，挑戰(zhàn)其行業(yè)地位。首屈一指的便是以ThirdLove為代表的新銳品牌。

例如，在女性?xún)?nèi)衣尺碼需求方面，ThirdLove以更包容的尺碼兼顧長(zhǎng)尾、小眾需求，甚至讓女性消費(fèi)者在線測(cè)量罩杯，選購(gòu)精確度甚至達(dá)到半碼，還可以個(gè)性化定制。

無(wú)獨(dú)有偶，國(guó)內(nèi)的內(nèi)衣新銳品牌，也早已以“悅已”為主題，破除過(guò)往千篇一律宣傳“性感”的營(yíng)銷(xiāo)路線，而是以“無(wú)鋼圈”“無(wú)尺碼”等新型營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)，占領(lǐng)用戶(hù)心智高地，也在顛覆維密過(guò)去依靠維密秀而崛起的模式。

不過(guò)，維密也并非沒(méi)有意識(shí)到時(shí)代已經(jīng)悄然變化，這通過(guò)其近年選擇周冬雨和楊天真這兩個(gè)反傳統(tǒng)“性感”觀念的中國(guó)女星作為代言人和品牌摯友，就可以窺見(jiàn)一斑。只是，僅僅依靠代言人的形象，試圖丟掉其過(guò)往過(guò)度宣傳“性感”的標(biāo)簽，重新塑造“女性力量”正在崛起、維密正在重新定義新型性感的新品牌形象，恐怕并非易事。

圖片來(lái)源：維多利亞的秘密官博

結(jié)語(yǔ)

例如，在元宇宙風(fēng)口來(lái)臨時(shí)，維密也在積極布局虛擬內(nèi)衣、配飾等產(chǎn)品，并于今年2月申請(qǐng)了四項(xiàng)相關(guān)新商標(biāo)。因此有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，維密或許會(huì)以元宇宙形式讓停辦的維密大秀，回歸大眾的視野，并有望成為首個(gè)進(jìn)軍元宇宙的內(nèi)衣品牌。

不過(guò)，在維密的“性感神話”幻滅后，行業(yè)攪局者卻在不斷吞噬維密原有的市場(chǎng)、挑戰(zhàn)其品牌地位。盡管維密目前尚有數(shù)十億量級(jí)的營(yíng)收，但是比起其它行業(yè)新貴，差距已經(jīng)越來(lái)越小，留給維密領(lǐng)跑甚至追趕的時(shí)間，可能已經(jīng)不多了。