【編者按】

《大分流》作者、美國(guó)歷史學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)彭慕蘭，攜手拉美史、全球貿(mào)易史專家史蒂文·托皮克共同撰寫了這本《貿(mào)易打造的世界》，全書以貿(mào)易為線索，通過市場(chǎng)準(zhǔn)則形成、運(yùn)輸、致癮食品的經(jīng)濟(jì)文化、暴力經(jīng)濟(jì)學(xué)、如何打造現(xiàn)代市場(chǎng)、工業(yè)化與去工業(yè)化等主題，將世界體系分析與地方研究的觀點(diǎn)結(jié)合起來，展現(xiàn)了600年來世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與變化，以及21世紀(jì)人類所面臨的困境與挑戰(zhàn)。

本文選自該書第六章《打造現(xiàn)代市場(chǎng)》的《有了紅、白、藍(lán)，銷售更上層樓：可口可樂如何征服歐洲》》，由澎湃新聞經(jīng)世紀(jì)文景授權(quán)發(fā)布。

少有品牌像可口可樂那樣，把“美國(guó)”說得那么清楚，又那么成功。但可口可樂初進(jìn)入歐洲后，形勢(shì)并未變得對(duì)它較有利（或者說形勢(shì)并未因它而變得更有利）。經(jīng)過一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)、外交干預(yù)、一些高明的營(yíng)銷，它才扭轉(zhuǎn)形勢(shì)，立下一個(gè)改變過去六十年全球商業(yè)與文化的模式。

可口可樂于1880年代在美國(guó)初上市時(shí)，被認(rèn)為是有益健康的飲料。它的市場(chǎng)魅力，有部分來自它不含酒精，因而是合適的戒酒飲料。但1920年代該公司試圖將市場(chǎng)擴(kuò)大到歐洲，卻發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品遭懷疑有害健康。畢竟它含有糖和咖啡因，銷售對(duì)象特別鎖定年輕人，且含有一種該公司不愿泄露的秘密成分。管制官員和藥物協(xié)會(huì)心存疑慮。而在歐洲，拿可口可樂是酒的替代飲料來反駁，效果不如在美國(guó)來得大。

以酒類替代品為訴求，未有助于拉抬可口可樂的業(yè)績(jī)，反倒使它除了面臨醫(yī)界的不利論點(diǎn)，還多面臨了來自酒商和釀酒業(yè)者的保護(hù)主義壓力（至少在法國(guó)，酒商以美國(guó)海關(guān)管制葡萄酒和烈酒出口，理直氣壯要求可口可樂也應(yīng)接受它所拒絕接受的法國(guó)飲料規(guī)定）。這一營(yíng)銷訴求還有別的影響，模糊但重大的影響，那就是觸痛了民族主義者的敏感神經(jīng)。這些人提醒同胞“什么樣的人吃什么樣的東西”，擔(dān)心年輕人舍葡萄酒或啤酒而就可樂后，會(huì)變得比較不像法國(guó)人或德國(guó)人。到1939年，可口可樂在歐洲的銷售額增長(zhǎng)有限（在拉丁美洲反倒增長(zhǎng)更多）；但1945年，可口可樂再度大舉進(jìn)攻歐洲，情況卻大幅改觀。

可口可樂老廣告海報(bào)

一方面，冷戰(zhàn)意味著凡是大舉展開營(yíng)銷攻勢(shì)的美國(guó)公司，都要面對(duì)新的懷疑，特別是來自政壇部分左派人士的懷疑。有些報(bào)紙宣稱可口可樂是毒藥，其銷售人員是情報(bào)人員，其裝瓶廠可能被改造成原子彈工廠。法國(guó)流傳多則不利于可口可樂的謠言，其中一則所散播的危險(xiǎn)，雖然較沒有世界末日的恐怖氣氛，卻同樣令法國(guó)人覺得受辱，那就是謠傳可口可樂公司打算在巴黎圣母院的正立面上張貼廣告。戰(zhàn)后大部分歐洲政府管制對(duì)外投資（也管制食物、飲料的成分），因此，反可口可樂聯(lián)盟加入一支新力軍，對(duì)該公司影響甚大。在丹麥，該飲料短暫遭禁；在比利時(shí)、瑞士，因健康問題官司的耽擱，遲遲才打入兩國(guó)市場(chǎng)；在法國(guó)，經(jīng)過好一番折騰，才得以在不必透露其秘密成分的條件下，得到管制官員的核準(zhǔn)上市。

另一方面，戰(zhàn)后，美國(guó)國(guó)力遽幅增強(qiáng)，華盛頓當(dāng)局極力為這家從亞特蘭大發(fā)跡的公司拓展地盤。美國(guó)政府以多種明示和暗示的手法，告知?dú)W洲各國(guó)政府禁止可口可樂進(jìn)口可能產(chǎn)生的不利影響；法國(guó)外交部開始擔(dān)心馬歇爾計(jì)劃的援助可能岌岌不保。歐洲各國(guó)政府雖擔(dān)心可口可樂的進(jìn)入乃是他們所不樂見之美國(guó)化浪潮的一部分，但又怕因小失大，紛紛撤銷反對(duì)立場(chǎng)。

一如其他許多公司，可口可樂公司靠著與美國(guó)的深厚關(guān)聯(lián)，得到極大好處。事實(shí)上，第二次世界大戰(zhàn)本身大大促進(jìn)這一關(guān)系的緊密。戰(zhàn)爭(zhēng)期間，可口可樂公司耗費(fèi)巨資，讓美國(guó)大兵能以低價(jià)喝到他們的汽水，甚至到了西歐局部地區(qū)一解放，他們就迅速進(jìn)入設(shè)立裝瓶廠的地步?？煽诳蓸菲孔釉煨翁厥猓夥艆^(qū)人民不必湊近看（或不必懂英語），就知道美國(guó)大兵在喝什么。

可口可樂老廣告海報(bào)

可口可樂公司不惜巨資，讓軍隊(duì)能喝到他們的汽水，可能出于愛國(guó)赤忱，甚至為了塑造其在國(guó)內(nèi)的良好形象，但這么做也協(xié)助打開了歐洲市場(chǎng)。這么做不僅使人一看到可口可樂，就想到美國(guó)對(duì)歐洲的一大正面貢獻(xiàn)，還協(xié)助化解了健康上的憂慮：如果將希特勒趕出西歐的大軍（事實(shí)上很可能是史上吃得最好、最健康的大軍）都那么猛灌可口可樂，那其他人喝了還會(huì)有什么壞作用？

不管這一正面關(guān)聯(lián)究竟是刻意炮制還是無意中產(chǎn)生，該公司不久就拼命利用這一關(guān)聯(lián)性促銷自家產(chǎn)品。過去，試圖將食物賣到國(guó)外的公司，往往竭力用當(dāng)?shù)仄放齐[藏自家產(chǎn)品的外地出身（既為化解產(chǎn)品不新鮮的疑慮，也為消除“什么樣的人吃什么樣?xùn)|西”這種觀念所產(chǎn)生的疑慮），但可口可樂反倒大肆宣揚(yáng)它與“美式生活”、與主宰全球顧盼自雄之美國(guó)精神的關(guān)聯(lián)性。該公司甚至針對(duì)赫爾辛基奧運(yùn)，整修好一艘諾曼底登陸時(shí)的登陸艇，駛?cè)朐摳?，但艇上載的不是軍隊(duì)，而是七十二萬瓶可口可樂和各種宣傳資料。美國(guó)人又來了。

不可一世的美式作風(fēng)，令某些人反感，但可口可樂進(jìn)攻歐洲的行動(dòng)大為成功。不管是好是壞，這開啟了新式的營(yíng)銷手法。那些憂心舍啤酒就可樂會(huì)淡化德國(guó)民族本色的人，觀點(diǎn)并非全錯(cuò)，因?yàn)?，從這一過程中，誕生了一種國(guó)際消費(fèi)文化（特別是在年輕人身上），在這種文化里，人們愈來愈把眼光瞧向國(guó)外（特別是瞧向美國(guó)），以找到消費(fèi)習(xí)慣為“酷”文化之表率的同儕。而對(duì)數(shù)百萬這類人而言，可口可樂就是“酷”。

《貿(mào)易打造的世界》，[美]彭慕蘭、史蒂文·托皮克著，黃中憲、吳莉葦譯，世紀(jì)文景/上海人民出版社2018年1月。