“不知道這些奧特曼卡牌有什么魔力？”相信許多家長(zhǎng)可能都難免發(fā)出這樣的疑問。

近年來(lái)，小小的一張奧特曼卡牌，發(fā)揮著難以名狀的魔力，令中低齡青少年癡迷，其中包括不少還在幼兒園的孩子。他們不斷地買卡、抽卡、湊卡，為其瘋狂氪金，當(dāng)然買單者是家長(zhǎng)。今年8月，北京朝陽(yáng)一家長(zhǎng)更是自曝，兒子入坑后陸續(xù)花費(fèi)近200萬(wàn)元在卡游旗艦店抽奧特曼卡，仍然沒集齊全套（純屬網(wǎng)絡(luò)傳言，未能求證真?zhèn)危?/p>

這股風(fēng)潮更是將家長(zhǎng)裹挾其中。“剛上幼兒園的兒子，迷上奧特曼卡片，哪位大神教下怎么判斷真假以及稀有程度！”越來(lái)越多的小白父母不斷向網(wǎng)友求助，并積極學(xué)習(xí)相關(guān)知識(shí)。做筆記、算概率、搶禮盒、排順序、整卡冊(cè)，“奧特曼爸媽們”在攻略?shī)W特曼卡牌知識(shí)上，展現(xiàn)出超乎想象的“硬核”實(shí)力。

奧特曼卡牌究竟有什么魔力？背后究竟是一門怎樣的生意？我們?cè)噲D通過(guò)本文解答這些縈繞在市場(chǎng)上的問題。

奧特曼卡牌風(fēng)靡背后：“盲盒”刺激+社交利器

奧特曼卡牌能擁有如此魅力，其實(shí)不難理解。作為他們的父母，80后90后也曾為水滸卡、三國(guó)卡吃過(guò)不少小浣熊。不同的是，收集水滸卡、三國(guó)卡，還能吃包干脆面，現(xiàn)在的小朋友只能買包紙。

但這一點(diǎn)也不影響小朋友收集奧特曼卡牌，讓家長(zhǎng)買到崩潰，畢竟奧特曼可是小朋友社交圈的頂流。數(shù)據(jù)顯示，從2018到2020年的三年間，淘寶上“奧特曼”的搜索數(shù)量從1.7億次升至2.7億次，還登上淘寶年度熱搜TOP 10。大家都喜歡奧特曼這個(gè)IP，是奧特曼卡牌流行的大前提。

在這波熱潮中，成立于2018年的浙江卡游動(dòng)漫有限公司（以下簡(jiǎn)稱“卡游”）是最大的贏家。據(jù)卡游官網(wǎng)顯示，其產(chǎn)品遍布全國(guó)31個(gè)省、區(qū)、直轄市的10多萬(wàn)個(gè)終端門店，覆蓋率達(dá)90%以上。因?yàn)橛绊懥ψ畲?，卡游的奧特曼卡牌成為了孩子們眼中唯一的正版?！皼]有卡游標(biāo)志都是盜版?！痹谡劦綂W特曼卡牌時(shí)，筆者的弟弟如是說(shuō)。

之所以能把小朋友們迷得七葷八素，離不開卡游的整活。在銷售形式上，卡游以卡包或卡盒出售。在拆開前，你無(wú)法確認(rèn)購(gòu)買的具體是哪一款卡片。換言之，奧特曼卡牌就是一款卡牌盲盒，且盲盒的價(jià)格和抽到稀有卡的概率成正比。盲盒一般的未知和刺激，加上奧特曼這樣的熱門IP，就算是大人，也不一定能抵制住誘惑。只要小朋友一旦開始玩，就會(huì)產(chǎn)生“配套心理”，想要集齊全套，而這也是家長(zhǎng)“夢(mèng)魘”的開始。

根據(jù)卡游部落小程序顯示，收藏卡分為R、SR、SSR、HR、SHR、TR、OR、BCR、CP等二十多種不同的稀有度等級(jí)，相同的稀有度卡片又有橫卡、劇情卡、半閃卡等不同分類；在系列上，還有經(jīng)典版、豪華版、奇跡版、傳奇版、榮耀版、星辰版、星云版、陽(yáng)焰版、閃焰版、炬焰版、烈焰版等十多種版本。此外，卡面內(nèi)容上也各不相同，有些橫版的劇情卡背面會(huì)印著出現(xiàn)在第幾集、以及相關(guān)的劇情梗概，一些怪獸卡和奧特曼卡也能拼成一幅圖，一整盒購(gòu)買的“榮耀版”會(huì)附贈(zèng)收藏用的卡冊(cè)，自帶9張觀賞用的PR卡背面圖案可以拼成一副“奧特兄弟”的大畫。

如果想要擁有這些特定的款式或系列，就要買特定的卡包抽取。水滸卡不過(guò)108張，奧特曼卡牌則有千余款，并且還在不斷推出新的系列和新的卡片。究竟有多少種分類和多少個(gè)等級(jí)，大人們可能永遠(yuǎn)搞不明白，小孩們永遠(yuǎn)也買不完。

另一方面，奧特曼卡牌還是小朋友之間的“社交利器”，甚至是社交剛需。小朋友也有社交需求，當(dāng)身邊同學(xué)都在玩時(shí)，擁有奧特曼卡牌才有和朋友見面的談資，展示等級(jí)越高、越稀有的卡牌無(wú)疑可以獲得滿足感和自豪感。一位幼兒園孩子的家長(zhǎng)在社交平臺(tái)分享道：“孩子擁有卡片才能進(jìn)入同齡的社交圈，不會(huì)被孤立、才能跟同學(xué)說(shuō)的上話。有的孩子瞞著家長(zhǎng)花大量零花錢買卡片，家長(zhǎng)除了責(zé)罵、妥協(xié)，還能怎么做？”

為了進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)者的社交粘性，卡游還推出集換式卡牌游戲“英雄對(duì)決”，并定制了專門的賽事。對(duì)決的每一張卡牌都有奧特曼或怪獸的不同身高體重、攻防指數(shù)，還有在不同地形的適應(yīng)力。據(jù)了解，卡游動(dòng)漫已連續(xù)3年舉辦“英雄對(duì)決”卡牌益智競(jìng)技賽事，有新手賽、月賽、SP賽、城市巡回賽等，累計(jì)有5萬(wàn)多人參加，覆蓋全國(guó)近30個(gè)省份、超百座城市，以城市巡回賽的形式，在全國(guó)召集玩家進(jìn)行線下卡牌對(duì)戰(zhàn)切磋。

卡游與華立科技同一IP的兩種“玩法”

憑借對(duì)小朋友和家長(zhǎng)的俘獲，卡游在悶聲發(fā)大財(cái)。

今年4月，網(wǎng)友@從你的世界路過(guò)了 在雪球發(fā)帖稱，卡游近兩三年業(yè)務(wù)保持100%的增速，業(yè)務(wù)體量已經(jīng)與泡泡瑪特相當(dāng)，但毛利率卻是泡泡瑪特的2倍。據(jù)近年市場(chǎng)數(shù)據(jù)估算，卡游21年將可能實(shí)現(xiàn)30億營(yíng)收15億凈利，如果上市估值底限將達(dá)2000億，是泡泡瑪特的起碼2倍。當(dāng)然，由于卡游還沒上市，所以這些數(shù)據(jù)無(wú)從公開渠道獲得核驗(yàn)。

有人曾把卡游比作“卡牌界的泡泡瑪特”?？ㄓ蔚纳虡I(yè)模式簡(jiǎn)潔有效：首先是獲得版權(quán)方授權(quán)，將IP印在紙上再銷售出去。從IP來(lái)看，泡泡瑪特需要自創(chuàng)IP，再設(shè)計(jì)玩偶造型，而卡游只需要買IP，再印制銷售即可?，F(xiàn)在卡游拿到授權(quán)的IP，包括奧特曼、漫威、火影忍者、哈利·波特、葉羅麗、斗羅大陸等，能夠把男孩女孩一網(wǎng)打盡。只要拿下有潛力的IP，就可能孵化新的卡牌產(chǎn)品。從這個(gè)角度看，卡牌產(chǎn)品似乎是可以無(wú)限拓展的生意。剔除IP授權(quán)費(fèi)用，從印制成本來(lái)看，可謂極低，因此毛利空間可以很高。根據(jù)財(cái)經(jīng)自媒體金錯(cuò)刀采訪相關(guān)廠家得知，如果需求量大，一張卡牌的制作成本最低僅需7分錢，如果是五六千張，單張價(jià)格為0.1元，但單張卡牌的售價(jià)卻達(dá)到1-2元，甚至還有售價(jià)上百、乃至上千元的卡冊(cè)。

值得一提的是，獲得奧特曼IP授權(quán)的卡牌生產(chǎn)商，在國(guó)內(nèi)并不止卡游一家。2021年6月成功登陸A股主板的華立科技（301011.SZ），被譽(yù)為“游藝機(jī)設(shè)備第一股”，同樣擁有奧特曼IP授權(quán)。與卡游不同的是，華立科技出品的奧特曼卡牌主要是街機(jī)卡，需要在街機(jī)上買卡抽卡，配合萬(wàn)代授權(quán)的街機(jī)游戲《奧特曼融合激戰(zhàn)》使用，門檻比較高，玩的人沒有卡游多。在IP的授權(quán)上，華立科技的奧特曼IP由日本萬(wàn)代直接授權(quán)，而卡游則是由宇宙英雄奧特曼系列IP在中國(guó)大陸地區(qū)的版權(quán)總代理商海新創(chuàng)華文化發(fā)展有限公司授權(quán)，二者的穩(wěn)定性不言而喻。

雖然消費(fèi)者沒有卡游多，但華立科技還是憑借以?shī)W特曼IP為主的游藝機(jī)與卡牌業(yè)務(wù)，獲得業(yè)績(jī)和毛利率的大幅增長(zhǎng)。根據(jù)公司招股書和財(cái)報(bào)顯示，“奧特曼”形象卡片的銷售在2018年推出之后快速增長(zhǎng)，到2020年銷售收入達(dá)到4168.02萬(wàn)元。2021年，華立科技包含奧特曼卡牌的動(dòng)漫IP衍生業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)156.52%至1.75億元，毛利率同比增加4.82%達(dá)到38.05%。

資本和各路玩家涌入，TCG中國(guó)賽道大戰(zhàn)一觸即發(fā)

卡游的興起，也把集換式卡牌市場(chǎng)再次帶入中國(guó)大眾視野。集換式卡牌游戲，簡(jiǎn)稱TCG（Trading Card Game），是以收集卡牌為基礎(chǔ)的對(duì)弈類游戲。游戲玩家需要通過(guò)購(gòu)買游戲發(fā)行商隨機(jī)包裝的補(bǔ)充包，收集卡牌，然后根據(jù)自己的策略，靈活使用不同的卡牌去構(gòu)建符合規(guī)則的套牌，進(jìn)行游戲。

集換式卡牌發(fā)展已有三十余年。1993年，美國(guó)一位數(shù)學(xué)教師理查·加菲設(shè)計(jì)了世界上第一款集換式卡牌游戲萬(wàn)智牌，這也是如今集換式卡牌的“鼻祖”。1996年，寶可夢(mèng)公司基于寶可夢(mèng)系列推出寶可夢(mèng)集換式卡牌；1999年，KONAMI與高橋和希簽訂版權(quán)協(xié)議，推出游戲王集換式卡牌。此后，無(wú)論排名如何變化，萬(wàn)智牌、游戲王與寶可夢(mèng)卡牌永遠(yuǎn)都是世界卡牌圈里賺錢的TOP3。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年，游戲王卡牌在全世界銷售350億張；截至2022年3月，寶可夢(mèng)TCG卡牌累計(jì)銷量432億張；而威世智的《萬(wàn)智牌》在2008年到2016年期間就發(fā)行了200億張實(shí)體卡牌。

盡管我國(guó)的集換式卡牌游戲起步較晚，但已經(jīng)有過(guò)不少令人咋舌的記錄。2021年6月，安徽省滁州市中級(jí)人民法院上架了一批法拍物品，其中一張沒收于一名95后貪污犯的《游戲王》青眼白龍紀(jì)念卡牌，起拍價(jià)是80元，半小時(shí)的時(shí)間里，價(jià)格飆升至了8732萬(wàn)元。這張卡牌頗有來(lái)歷，它是《游戲王》二十周年紀(jì)念周邊，全球限量500張，每一張都要抽簽搖號(hào)購(gòu)買，當(dāng)時(shí)的市價(jià)10萬(wàn)元起步。

八千多萬(wàn)元一張卡牌無(wú)疑有些離譜，這場(chǎng)拍賣活動(dòng)最終也被官方叫停，但這背后卡牌價(jià)值和價(jià)格的背離、以及能像股票一樣“炒作”的交易機(jī)制卻是存在已久，且圍繞它的產(chǎn)業(yè)鏈相當(dāng)完整，包括版權(quán)制卡方、分銷商以及專業(yè)的評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)。版權(quán)制卡方包括KONAMI、寶可夢(mèng)（任天堂）、威智世等，有自有IP的，也有像卡游一樣獲得IP授權(quán)的。這些公司決定卡牌投放量與投放形式、制定游戲規(guī)則，以及設(shè)定卡牌稀有度機(jī)制。

分銷商則連接了版權(quán)方和玩家，早期以雜貨商店、文具店為，賺取其中微薄的批零差價(jià)。當(dāng)然，也有如云涌游戲，向版權(quán)方爭(zhēng)取獨(dú)家分銷權(quán)，逐漸形成區(qū)域性壟斷地位。今年1月中旬，云涌游戲在港交所提交的招股說(shuō)明書顯示，公司目前已經(jīng)取得了在中國(guó)香港澳門臺(tái)灣等地寶可夢(mèng)、游戲王的獨(dú)家分銷權(quán)，而這兩種卡牌2020年就占到整個(gè)TCG批發(fā)市場(chǎng)份額的65.1%。在描述云涌游戲集團(tuán)的策略時(shí)，公司表示：“本集團(tuán)有必要儲(chǔ)存大量存貨以供市場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展，而非試圖一次性出售所有存貨?！币话銇?lái)說(shuō)，高周轉(zhuǎn)是企業(yè)獲取利潤(rùn)的主要手段之一，而這家公司好像有意反其道而行之。

而評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)則是這個(gè)行業(yè)的賣鏟人，為卡牌的溢價(jià)提供支持的力量。評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)的評(píng)級(jí)能力來(lái)源于公信力，就像卡牌本身一樣，一張薄紙可以賣到幾十萬(wàn)塊，同樣是因?yàn)橛≈瓶ㄆ臋C(jī)構(gòu)建立了在圈層內(nèi)的公信力。目前，市面上主流評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)主要是國(guó)外的PSA與BGS。近年來(lái)，隨著需求的增加，國(guó)內(nèi)映版、公博、藏卡、DCGS等評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)也紛紛入場(chǎng)。

據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，2020年全球集換式卡牌游戲市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到111.3億美元，預(yù)計(jì)2027年市場(chǎng)規(guī)模將擴(kuò)大至312.6億美元，保持著較高的增長(zhǎng)速度。財(cái)通證券認(rèn)為，集換式卡牌游戲兼具娛樂性和商業(yè)性，是未來(lái)Z時(shí)代人群消費(fèi)和娛樂升級(jí)的重要賽道，中國(guó)的集換式卡牌市場(chǎng)未來(lái)有望達(dá)到300億人民幣，滲透率還有較大的提升空間。目前，國(guó)內(nèi)卡牌市場(chǎng)的大部分人群還處于低幼年齡層，而青少年和成人市場(chǎng)兩大金礦尚未被完全發(fā)掘。

察覺到集換式卡牌興起的逐利者，已經(jīng)開始行動(dòng)。2021年9月份，卡游動(dòng)漫發(fā)生工商變更，新增股東SCC Growth VI Holdco AD,Ltd。據(jù)天眼查，SCC Growth VI Holdco AD,Ltd是紅杉資本中國(guó)基金旗下的投資基金，工商變更后在卡游動(dòng)漫持股3%。有報(bào)道稱，卡游有著非常充裕的現(xiàn)金流，但架不住紅杉資本中國(guó)基金合伙人親自上門。與此同時(shí)，紅杉資本也對(duì)卡游給出了10億美金級(jí)別的估值。此外，杰森動(dòng)漫（集卡社）、Hitcard卡淘和范斯貓等卡牌廠商也都先后獲得投資。

國(guó)際巨頭也紛紛進(jìn)場(chǎng)。2020年9月27日，玩家苦等20年的游戲王簡(jiǎn)體中文正版首發(fā)，中國(guó)決斗者直呼終迎“有生之年”。2022年9月29日，寶可夢(mèng)（上海）玩具有限公司也宣布，寶可夢(mèng)集換式卡牌游戲簡(jiǎn)體中文版將于2022年10月28日在中國(guó)內(nèi)地發(fā)售。加之早在1998年就已出現(xiàn)簡(jiǎn)體字版本的萬(wàn)智牌，世界三大TGC巨頭正式全部進(jìn)入中國(guó)。

除了國(guó)外IP，上海美術(shù)電影制片廠也聯(lián)合北京卡星時(shí)代文化發(fā)展有限公司于今年4月正式預(yù)售天書奇譚集換式卡牌。上海卡丫卡文化傳播有限公司聯(lián)動(dòng)《三國(guó)殺》開發(fā)的“三國(guó)殺英雄傳”卡牌，成為《三國(guó)殺》IP在集換式卡牌領(lǐng)域的首次授權(quán)。

隨著各類玩家加速進(jìn)場(chǎng)，集換式卡牌賽道的一場(chǎng)場(chǎng)硬仗即將打響?？梢灶A(yù)見的是，中國(guó)集換式卡牌市場(chǎng)才剛剛開始覺醒，發(fā)展的機(jī)會(huì)有望不斷涌現(xiàn)，也存在太多不確定因素，譬如監(jiān)管。