經(jīng)過多年培育，“雙11”已成為具有一定風(fēng)向標(biāo)意義的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)。要想扛起展示消費(fèi)信心的大旗，“雙11”要拼低價(jià)也要拼服務(wù)，沖銷量不如沖口碑，可能需要用包含物流、售后在內(nèi)的整體性價(jià)比，再度打動(dòng)消費(fèi)者。

今年“雙11”購物節(jié)剛開始，就有平臺(tái)發(fā)出“開賣1小時(shí)102個(gè)品牌銷售破億元”的喜報(bào)，消費(fèi)者反倒有點(diǎn)冷熱不均：有的積極領(lǐng)券湊滿減，有的因?yàn)椤疤珶X”無動(dòng)于衷。

從曬單來看，有消費(fèi)者通過細(xì)致謀劃，把滿減、簽到紅包、客服優(yōu)惠券等優(yōu)惠規(guī)則都用足，“雙11”確實(shí)有不少心動(dòng)好價(jià)。可當(dāng)初“雙11”一戰(zhàn)成名是因?yàn)橹苯?折的無門檻優(yōu)惠，為啥后來不再直接打折，非要把優(yōu)惠搞得這么復(fù)雜？這背后，有個(gè)概念叫“價(jià)格歧視”。繁瑣的優(yōu)惠券規(guī)則就是要篩選出對(duì)價(jià)格敏感、愿意多花時(shí)間的消費(fèi)者，和對(duì)價(jià)格不敏感、時(shí)間寶貴的消費(fèi)者。這樣一來，到處領(lǐng)券曬單的消費(fèi)者幫商家完成了造勢(shì)預(yù)熱，而懶得費(fèi)心思領(lǐng)券的消費(fèi)者花了高價(jià)。

算盤打得響，尺度拿捏不好，就容易因規(guī)則復(fù)雜、虛假宣傳引發(fā)消費(fèi)者抵觸。近幾年平臺(tái)推出的各種玩法，乍一看優(yōu)惠多多，算一算套路滿滿。用戶吐槽很形象：這些設(shè)計(jì)規(guī)則的人是欺負(fù)我們沒有學(xué)過數(shù)學(xué)嗎？

針對(duì)“雙11”亂象，每逢大促，市場(chǎng)監(jiān)管部門都要發(fā)布網(wǎng)絡(luò)促銷規(guī)范，可三令五申，收效不佳。今年又有媒體發(fā)現(xiàn)部分商家繼續(xù)搞先漲價(jià)再降價(jià)的套路，有的商品一周反復(fù)調(diào)價(jià)4次，總價(jià)2000多元的商品，預(yù)售價(jià)格比促銷前還貴了230元。

如今，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展正向更多依靠國內(nèi)循環(huán)特別是消費(fèi)需求拉動(dòng)轉(zhuǎn)變。經(jīng)過10多年培育，“雙11”已成為具有一定風(fēng)向標(biāo)意義的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)。一到10月底、11月初，消費(fèi)者買東西的時(shí)候總會(huì)下意識(shí)地想要不要等“雙11”，商家也愿意用低價(jià)沖業(yè)績(jī)。這種能撩動(dòng)神經(jīng)的期待就是“雙11”的價(jià)值。不僅如此，“雙11”還是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的加速器，其他行業(yè)通過與電商合作，提升了數(shù)字化、信息化水平。在中國最具代表性的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，依然存在阻礙消費(fèi)的行為，這樣的“雙11”似乎不符合高質(zhì)量發(fā)展要求。

“雙11”要想繼續(xù)嗨，就得認(rèn)真改。眼下流量紅利見頂，企業(yè)急需借大促的東風(fēng)向市場(chǎng)傳遞積極信號(hào)。要擔(dān)起這個(gè)重任，“雙11”拼低價(jià)也要拼服務(wù)，沖銷量不如沖口碑，可能需要用包含新鮮體驗(yàn)、物流、售后在內(nèi)的整體性價(jià)比，再度打動(dòng)消費(fèi)者。

比如，從近幾年中消協(xié)發(fā)布的“雙11”輿情報(bào)告來看，消費(fèi)者對(duì)物流、退換貨等售后反映比較強(qiáng)烈?！半p11”前夕，有的平臺(tái)推出了全場(chǎng)包郵，還有的平臺(tái)升級(jí)了運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，退貨運(yùn)費(fèi)全免。用幾塊錢的郵費(fèi)或運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)撬動(dòng)成百上千元的銷售額，平臺(tái)和商家是劃算的。還有，消費(fèi)者一直很頭疼快遞員不肯送貨上門。從菜鳥提供的數(shù)據(jù)來看，一單補(bǔ)貼1元多錢就能有效激勵(lì)快遞員送貨上門，換來消費(fèi)者收貨體驗(yàn)的大幅提升。如果這些服務(wù)能夠減少消費(fèi)者的猶豫，激勵(lì)他們下單，“雙11”也許能扛起展示消費(fèi)信心的大旗。

“雙11”曾經(jīng)探索過中國互聯(lián)網(wǎng)的峰值。事實(shí)證明，當(dāng)時(shí)的峰值就是后來的常態(tài)，移動(dòng)支付、網(wǎng)絡(luò)交易、快遞物流等基礎(chǔ)設(shè)施在一次次極限承壓中快速完善，推動(dòng)中國成為全球第一大網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)。現(xiàn)在，“雙11”能不能探索購物體驗(yàn)和消費(fèi)者權(quán)益保障的“峰值”，讓中國成為全球網(wǎng)購最放心、最省心、最舒心的市場(chǎng)？這可能比便宜幾十元錢更重要，也更有意義。