從2013年到2016年，《來自星星的你》《繼承者們》《太陽的后裔》等多部韓國電視劇的熱播，在中國徹底掀起了一陣韓流熱。劇中人物的同款?yuàn)y容，以及演員所代言的韓國化妝品都成為了一時(shí)的潮流新風(fēng)向。彼時(shí)，悅詩風(fēng)吟、謎尚、菲詩小鋪等一批高性價(jià)比的韓國國民級(jí)大眾護(hù)膚品牌幾乎占據(jù)了國內(nèi)年輕消費(fèi)群梳妝臺(tái)的半壁江山。

然而近兩年，隨著外部環(huán)境以及國內(nèi)外消費(fèi)市場的變化，韓妝式微的聲音不絕于耳，韓國品牌撤退的消息也頻現(xiàn)報(bào)端。但10月31日，李佳琦直播間里悅詩風(fēng)吟“A白瓶”的大賣，讓行業(yè)重新審視韓妝的生命力。當(dāng)晚李佳琦直播還上了多款大牌A醇精華，更多韓國美妝品牌在線上終端的亮眼表現(xiàn)被看見，種種跡象表明，韓妝在中國市場歷經(jīng)大浪淘沙，已然具備廣泛的用戶基礎(chǔ)，K-beauty依舊強(qiáng)勢。

01三大國民品牌賣爆，雙11韓妝回潮

“所有女生，看這里！”熟悉的聲音響起，直播間里李佳琦拿起了悅詩風(fēng)吟今年的年度新品——A白瓶，這款以A醇為核心成分，主打油皮抗老的精華產(chǎn)品已經(jīng)被李佳琦用空了整整一瓶，他在直播間直言，自己坐擁如此多大牌產(chǎn)品，卻被悅詩風(fēng)吟這款平價(jià)精華的控油祛痘效果“OMG”到。作為一款價(jià)格在200元以下的A醇產(chǎn)品，悅詩風(fēng)吟在當(dāng)晚直播間中不是同類型里最大牌的，也不是最有話題度的品牌，但卻是被消費(fèi)者選擇最多的，這一方面來源于品牌多年的價(jià)值沉淀，另一方面也依賴于堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)者基礎(chǔ)。

據(jù)了解，悅詩風(fēng)吟A白瓶中含有神經(jīng)酰胺、透明質(zhì)酸、三重積雪草，有助于減少A醇刺激性，即便是敏感肌使用起來也毫無負(fù)擔(dān)，其水狀的清爽質(zhì)地也備受李佳琦的好評(píng)，讓他一度在直播間鼓動(dòng)廣大KOL做視頻種草推薦。而作為今年品牌轉(zhuǎn)型的代表作，悅詩風(fēng)吟的這款產(chǎn)品的確誠意滿滿，高性價(jià)比與高功效結(jié)合，每一個(gè)點(diǎn)都直擊在年輕消費(fèi)群的痛點(diǎn)之上，再加上李佳琦超強(qiáng)的推廣功底，A白瓶的大火也在意料之中?；诖?，悅詩風(fēng)吟天貓店鋪雙11首日同比618首日增長200%，增長勢頭迅猛。

除了悅詩風(fēng)吟，另兩大國民韓妝品牌謎尚和菲詩小鋪在這個(gè)雙11同樣表現(xiàn)搶眼。作為第一個(gè)引領(lǐng)BB霜風(fēng)潮的品牌，謎尚在底妝賽道根基深厚，謎尚紅氣墊更是被譽(yù)為“平價(jià)氣墊天花板”，雙11天貓榜單數(shù)據(jù)顯示，謎尚紅氣墊位列氣墊BB霜回購榜TOP1，并蟬聯(lián)榜首8周，熱銷榜和加購榜分別排名第三和第四位；其另一大明星單品紅隔離則是雙11 BB霜好評(píng)榜的TOP2，“便宜”“大碗”“好用”是用戶評(píng)價(jià)的關(guān)鍵詞。

而一直主打自然護(hù)膚的菲詩小鋪，則是靠著洗面奶產(chǎn)品成功出圈。數(shù)據(jù)顯示，僅雙11前4小時(shí)，菲詩小鋪氨基酸潔面銷量環(huán)比618同期增長137%，溫和洗面乳兩支套裝在天貓洗面奶好評(píng)榜中位列第七，累計(jì)有1.1萬人加購該產(chǎn)品，年度累計(jì)6340人回購，這樣的回購率也反映了消費(fèi)者的產(chǎn)品忠誠度。

通過此次雙11數(shù)據(jù)來看，消費(fèi)者對(duì)于高性價(jià)比的優(yōu)質(zhì)韓妝品牌依舊青睞有加，作為在國內(nèi)成長十余年的韓潮引領(lǐng)者來說，悅詩風(fēng)吟、謎尚、菲詩小鋪承載了許多中國年輕消費(fèi)群的美麗愿景，這些品牌也在不斷轉(zhuǎn)型來適應(yīng)更廣泛的市場需求。

02用戶關(guān)注度不減，K-beauty依舊強(qiáng)勢

事實(shí)上，除了在銷量層面，韓妝的用戶關(guān)注度也一直保持在高水平線上。生意參謀相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年10月，悅詩風(fēng)吟品牌的訪客數(shù)超過200萬，搜索人數(shù)達(dá)60萬人；菲詩小鋪品牌訪客數(shù)也超過40萬，謎尚這一數(shù)據(jù)則接近130萬。由此可見，國內(nèi)對(duì)于韓妝的關(guān)注度并不似報(bào)道那般降至冰點(diǎn)，對(duì)于優(yōu)質(zhì)韓國品牌的需求依然火熱。

而當(dāng)把眼光放遠(yuǎn)至國際市場，韓妝的勢頭顯然更加驚人。韓國美妝巨頭愛茉莉太平洋在不久前發(fā)布第三季度報(bào)，報(bào)告顯示集團(tuán)旗下的諸多品牌在歐美、日本等海外市場表現(xiàn)搶眼，業(yè)績增速一度超過50%，并成功進(jìn)軍日本市場成為旗下品牌發(fā)展的第二加速器。

當(dāng)然，除了品牌本身實(shí)力過硬以外，韓妝想在海外市場快速跑馬圈地，本土化合作伙伴功不可沒。作為悅詩風(fēng)吟、謎尚、菲詩小鋪在中國的品牌線上運(yùn)營服務(wù)商，麗人麗妝近年來在韓系品牌的營銷推廣方面不遺余力，通過對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)分析，提前預(yù)判韓妝回暖走強(qiáng)趨勢。應(yīng)該來說，直播只是一方面的因素，主要是消費(fèi)者對(duì)韓妝的認(rèn)知基礎(chǔ)還在，頭部主播的銷售帶動(dòng)更像是錦上添花，麗人麗妝對(duì)韓系品牌的精細(xì)化運(yùn)營是品牌持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)保障。

眾所周知，以往韓流文化為韓妝奠定了很好的基礎(chǔ)，即便中間因?yàn)楦鞣N因素導(dǎo)致韓妝短期面臨困境，但隨著韓妝注重品質(zhì)和體驗(yàn)感的提升，韓妝正在形成新的消費(fèi)認(rèn)知。另外，從這么多年針對(duì)市場的打法上看，韓妝品牌日常運(yùn)營顯得更加靈活多變，也更懂中國電商平臺(tái)的玩法。

總體而言，韓妝品牌的進(jìn)階除本身構(gòu)建的全新市場認(rèn)知外，也得益于品牌運(yùn)營商的運(yùn)營效率和能夠精準(zhǔn)捕捉到新一代消費(fèi)者的消費(fèi)需求。這背后其實(shí)是一個(gè)完整且具有針對(duì)性的運(yùn)營鏈條，更是悅詩風(fēng)吟、謎尚、菲詩小鋪這些品牌能夠在這個(gè)雙11逆勢突圍歐美大牌與國貨夾擊的成功關(guān)鍵。

其實(shí)，在當(dāng)下更具挑戰(zhàn)的市場環(huán)境之下，美妝市場的廝殺必然更加殘酷，弱肉強(qiáng)食，適者生存，在國內(nèi)市場成長十余年的韓妝，它的經(jīng)營韌性一定超過你的想象。