作者：云潭，編輯：小市妹

一家過度重視營銷，而忽略研發(fā)的廚具企業(yè)，會(huì)遭到怎樣的反噬？

火星人就是一個(gè)典型案例。

火星人老板黃衛(wèi)斌原本做著服裝生意，2010年“半路出家”闖入廚電江湖。靠著大手筆撒錢和持續(xù)的市場推廣，殺出了一片天地。并在集成灶領(lǐng)域擠掉了浙江美大，以黑馬之勢登上行業(yè)第一。

但大力出奇跡，靠犧牲利潤換取市場份額的做法，終究掩蓋不住虛假繁榮。今年第三季度，火星人營收凈利雙降，股東集體出逃，股價(jià)創(chuàng)歷史新低，甚至產(chǎn)品遭遇信任口碑危機(jī)。

看似光鮮亮麗的外表下，“第一”的排名，實(shí)則是脆弱和虛胖。

【脆弱的“冠軍”】

浙江海寧商人黃衛(wèi)斌原本在服裝業(yè)闖蕩，他先后創(chuàng)辦了鴻源羊毛衫廠、積派服飾及簡愛時(shí)裝。2010年，他將目光瞄向了欣欣向榮的集成灶市場，創(chuàng)立火星人廚具有限公司。

黃老板或許認(rèn)為他的服裝就是牌子不夠響亮，因此“火星人一定要做有貴族基因的品牌”。

一通“撒錢式”營銷操作下來，火星人實(shí)現(xiàn)了逆襲，從集成灶開創(chuàng)者浙江美大手中奪取了行業(yè)第一的位置。

2021年，火星人營收23.19億元，正式反超浙江美大。在火星人重點(diǎn)布局的線上渠道，優(yōu)勢也較為明顯，2022年上半年，火星人集成灶線上零售額占比達(dá)到22.9%，位居行業(yè)第一。

但仔細(xì)分析來看，這種靠犧牲利潤換來的“冠軍”，其實(shí)含金量極低。財(cái)報(bào)顯示，僅2021年，火星人營銷費(fèi)用就高達(dá)5.1億元，而當(dāng)年的扣非利潤才有3.5億，同期的研發(fā)投入不到7400萬。

當(dāng)前，A股市場集齊了四家集成灶企業(yè)，除了火星人外，還有浙江美大、億田智能、帥豐電器。但和后三家相比，火星人研發(fā)占比僅略高于浙江美大，但營銷占比卻最高。

       梳理財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，火星人銷售費(fèi)用占營收比例常年高于20%，在整個(gè)家電行業(yè)都十分罕見，對比來看，美的、格力的營銷占比都低于10%。

2014年以來，火星人砸下了21億元用于市場推廣，形式包括明星代言、廣告植入、綜藝節(jié)目冠名、央視廣告等等不一而足。自媒體也是火星人的宣傳主陣地，抖音、小紅書、百度貼吧、微博、微信公眾號(hào)、自媒體合作、直播帶貨等等，火星人一個(gè)也沒落下。

但在研發(fā)投入方面，火星人頗為吝嗇，2014年至今，僅拿出了3.36億元。作為后進(jìn)者，黃衛(wèi)斌堅(jiān)持“高投入才能高產(chǎn)出”的打法，而他所謂的“高投入”就是通過廣告轟炸的玩法，帶動(dòng)產(chǎn)品動(dòng)銷。

其實(shí)，集成灶的行業(yè)壁壘不高，且產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，這從火星人最晚入局，卻以最短時(shí)間登頂，就可以一窺全貌。

世界上第一款集成灶由浙江美大于2003年發(fā)明，但卻被火星人在短時(shí)間內(nèi)超越。這也說明，單純以集成灶為主營業(yè)務(wù)的企業(yè)，很難構(gòu)建起差異化競爭壁壘。

今年3月，傳統(tǒng)廚電龍頭老板電器推出高性能集成灶，而華帝、海爾、小米等企業(yè)也相繼入局。

相比集成灶公司，這些家電企業(yè)以及互聯(lián)網(wǎng)硬件企業(yè)，憑借品牌知名度，多元產(chǎn)品的互聯(lián)生態(tài)，以及更強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力，將對集成灶的原有格局產(chǎn)生不小的沖擊。

反觀火星人，內(nèi)部過度依賴市場推廣，輕視研發(fā)；外有強(qiáng)敵虎視眈眈，這個(gè)用錢砸出來的“冠軍頭銜”，顯得十分脆弱。

火星人能在短時(shí)間內(nèi)擠掉浙江美大的位置，也就有可能被他人迅速拉下馬。

【惡化的業(yè)績】

過度依賴營銷，無異于飲鴆止渴，最終也會(huì)反噬自身。

今年以來，火星人業(yè)績失速，“黑馬”成色已然暗淡，第三季度營收利潤更是雙雙下降。第三季度，公司實(shí)現(xiàn)營收6.18億元，同比下滑8.57%；凈利潤8043.87萬，同比大降40.03%。

可以看出，利潤下滑幅度遠(yuǎn)超營收，反映出其盈利能力大幅走低。特別是計(jì)算銷售費(fèi)用后的凈利率，已經(jīng)由上一年度的16%下降至今年前三季度的13%。

▲數(shù)據(jù)來源：東方財(cái)富Choice

       高居不下的營銷費(fèi)用吞噬了火星人的利潤空間，雖然毛利率仍維持在45%左右的較高水平，但囿于各項(xiàng)費(fèi)用支出，其凈利率為行業(yè)最低，且還在進(jìn)一步下滑。

2021年，火星人營收比浙江美大多出了1.55億，但后者的凈利潤卻是其1.8倍。得益于行業(yè)首創(chuàng)者的品牌效力，以及優(yōu)秀的控費(fèi)，浙江美大多年來凈利率維持在30%左右。

▲來源：各企業(yè)財(cái)報(bào)

       不僅業(yè)績遭遇滑鐵盧，更能反映利潤質(zhì)量的現(xiàn)金流更是出現(xiàn)吃緊的狀況，火星人一季度經(jīng)營性現(xiàn)金流凈流出達(dá)1.2億元，前三季度雖然已經(jīng)轉(zhuǎn)正，但僅有5443.46萬元，同比銳減八成。

相對應(yīng)的則是，公司應(yīng)收賬款激增，前三季度應(yīng)收賬款達(dá)到1.22億元，相比年初大增83%，這顯示出火星人的下游議價(jià)能力在減弱。

按照巴菲特的價(jià)值投資理論，一家上市公司最終的價(jià)值，就是未來自由現(xiàn)金流的折現(xiàn)價(jià)值。自由現(xiàn)金流是衡量一家企業(yè)利潤含金量的關(guān)鍵指標(biāo)。2014年至今，表面上看，火星人共賺取了14億的利潤，但真實(shí)的自由現(xiàn)金流為-3億元（Choice數(shù)據(jù)）。

雖然火星人在規(guī)模上超過了浙江美大，但盈利能力卻十分孱弱，“規(guī)模之王”的名號(hào)只是徒有虛名。

在行業(yè)上升期，火星人還能靠賬面上的收入利潤增長掩蓋問題；而一旦行業(yè)回歸常態(tài)，尤其是增速疲軟之時(shí)，這種激進(jìn)且盲目的戰(zhàn)略，其引發(fā)的問題就會(huì)暴露無遺。

?       近些年來，集成灶是整個(gè)廚電江湖為數(shù)不多能夠維持正增長的品類，根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，中國集成灶市場規(guī)模由2015年的36億元飆增至2021年的256億元，復(fù)合增長率高達(dá)32.34%。

       但在2022年，行業(yè)按下暫停鍵。9月份，集成灶全渠道零售量30.6萬臺(tái)、零售額29億元，零售量同比下滑1.4%，零售額同比僅增長0.7%。

奧維云網(wǎng)預(yù)計(jì)全年規(guī)模272.4億元，同比增長6.3%，相比去年40%的增長速度大幅縮減。可見，2022年的集成灶市場氣候并不樂觀。

而此時(shí)，火星人仍在蒙眼狂奔，其前三季度營銷費(fèi)用依然高達(dá)3.68億元，同比還在增加?；鹦侨嘶忌狭藝?yán)重的“路徑依賴癥”，低質(zhì)量擴(kuò)張的做法徒增規(guī)模，而無實(shí)質(zhì)意義，最終只能陷入負(fù)面循環(huán)。

【丟失的信任】

成立11年的火星人，就像一個(gè)魯莽的愣頭小子，憑借激進(jìn)的“營銷戰(zhàn)”橫沖直撞，四處出擊。

但沒有“真實(shí)利潤”支撐的規(guī)模，只能是空中樓閣。眼下，行業(yè)回歸常態(tài)，火星人諸多問題開始顯露。

不僅陷入質(zhì)量和信任危機(jī)，口碑信譽(yù)下滑，并且屢遭行政處罰。

在黑貓投訴平臺(tái)，涉及火星人的投訴超過60條，主要集中在虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量以及售后服務(wù)差等。

比如，有消費(fèi)者投訴，自己購買的火星人集成灶點(diǎn)火后自行熄滅，多次維修后仍出現(xiàn)故障，且售后一直拖延，至今仍未解決。還有些消費(fèi)者投訴，啟動(dòng)集成灶多次打不著火，以及掉漆等質(zhì)量問題。

       自2015年至今，火星人因各種生產(chǎn)經(jīng)營問題，相繼被當(dāng)?shù)厥袌霰O(jiān)管部門多次處罰，并責(zé)令其進(jìn)行整改。

然而，火星人遭遇信任危機(jī)，不僅僅源于消費(fèi)者，股東也做出了實(shí)際行動(dòng)。

今年初，火星人上市剛滿一年，便迎來了9990萬股限售股的大規(guī)模解禁。聯(lián)合創(chuàng)始人、原始股東、機(jī)構(gòu)投資者紛紛選擇“奪路出逃”。

這家公司上市時(shí)獲配機(jī)構(gòu)高達(dá)5726家，去年二季度，持股機(jī)構(gòu)也有上千家，而如今僅剩7家。

2010年，黃衛(wèi)斌、朱正耀和董其良共同出資成立火星人。然而，曾經(jīng)打天下的“鐵三角”，已經(jīng)開始出現(xiàn)“分歧”。

朱正耀減持最為兇猛，他在今年頻繁拋售股票，共計(jì)套現(xiàn)近2億元。而且，今年8月，朱正耀和前妻虞惠麗正式離婚，兩人財(cái)產(chǎn)分割后，都變成持股5%以下的股東，而虞所持股份更是無限售條件，減持起來更加方便快捷。

另一個(gè)聯(lián)合創(chuàng)始人董其良在公司并無任職，且持股低于5%。今年以來，悄無聲息地減持了381.5萬股，套現(xiàn)金額超1億元。

前董事王利鋒控制的海寧融樸，減持起來也毫不手軟。今年前9月，共拋售了699萬股，套現(xiàn)超2.4億元。

作為當(dāng)前公司第一大機(jī)構(gòu)投資者，紅杉智盛已經(jīng)啟動(dòng)一輪不超過2130萬股的減持計(jì)劃，目前已經(jīng)出售了58.2萬股。

股東集體出逃，火星人的股價(jià)持續(xù)承壓，一年內(nèi)其股價(jià)已經(jīng)腰斬，且連創(chuàng)歷史新低。市值自最高點(diǎn)蒸發(fā)超過200億，黃衛(wèi)斌的身家也縮水了近30億元。

▲來源：胡潤百富榜

       資本市場是對公司未來預(yù)期的當(dāng)下反應(yīng)，上千機(jī)構(gòu)飄然而去，大股東紛紛外逃，已經(jīng)釋放出一種令市場頗為擔(dān)憂的信號(hào)。

那就是，盲目追求體量，靠市場推廣堆積規(guī)模，卻忽視自身的品質(zhì)、科技以及核心競爭力的建設(shè)，終究會(huì)陷入發(fā)展的死胡同。

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