原創(chuàng) 裹緊自己的 四象工作室

直到1936年，世界上第一件羽絨服方才誕生，到了今天，它已經(jīng)成了許多北方人的冬季必需品，就連南方人也說不定要在衣柜里備上一件。

由于羽絨服的保暖性能優(yōu)秀，消費者自然接受了它比棉服價格更高的現(xiàn)實。然而近些年來，不少人的體感是，羽絨服變得越發(fā)昂貴，有的單價甚至超過萬元。羽絨服到底貴在哪里？

文 | Roxie 圖 | 四象設(shè)計部

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買件羽絨服？六年貴了一半

如果現(xiàn)在去商場里的服裝店轉(zhuǎn)一圈，你會發(fā)現(xiàn)，掛牌價三千的羽絨服已經(jīng)顯得很良心，要是附帶點設(shè)計感，價位就可能飆升至四五千元。

這樣的例子多少有些“身邊即世界”，那就用數(shù)據(jù)來說話，近幾年來羽絨服確實一直在漲價。

據(jù)中華全國商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)，2015年到2020年間，中國的羽絨服均價已經(jīng)從438元升到656元，大型防寒服的價格突破1000元，其中2000元以上的占比接近70%。

在羽絨服售價越來越高的背后，究竟發(fā)生了什么，是羽絨服的成本太高了嗎？

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做一件羽絨服，成本只要300？

看名字就知道，羽絨服最重要的原材料是羽絨。羽是大鵝或鴨子背面長的帶桿小羽毛，絨是腹部的球狀毛發(fā)，絨的結(jié)構(gòu)能更好地留住熱空氣，是保暖的關(guān)鍵。

如何評判羽絨服的保暖性能？一看充絨量，充絨多的衣服自然更好；二要看含絨量，絨子含量越高，留住的熱空氣更多，就會更加保暖。

今年4月1日，羽絨服裝的新國標(biāo)開始實施，要求商家在標(biāo)注時用“絨子含量”替代“含絨量”，也就是說，將羽絨服內(nèi)羽絲等保暖性不夠的材料剔除，只標(biāo)最有用的絨的含量，絨子含量不低于50%的才算是羽絨服。而一些較為高端的羽絨服，絨子含量可達(dá)到90%。

由于填充羽絨的品種不同，同樣是絨子含量達(dá)90%的羽絨服，它們的價位也會有所差異，鵝絨要比鴨絨高貴不少。難怪知名羽絨服品牌加拿大鵝名字里就算帶“鵝”，也會給衣服選用鴨絨。

公開資料顯示，從2016年起，羽絨價格持續(xù)上漲。2021年90白鴨絨的價格已升至約每噸39萬元，今年又有所下降，當(dāng)前價位為每噸35萬元左右。

每件羽絨服的長度和蓬松度不同，填充的羽絨也有多有少，一般而言，一件羽絨服內(nèi)的充絨量不會超過300克，短款的就更少。

當(dāng)然，除了用于填充的材料，羽絨服的成本還得包括布料和人工。由于羽絨服的制作工序比其他服裝更為復(fù)雜，包括拉布、絎縫、車縫、拍絨等，淡季的人工成本大概為每件100元，旺季還會上浮。

以市面常見的90白鴨絨羽絨服為例，若綜合考慮羽絨、面料、人工等方面的支出，一件普通羽絨服的成本大約在300元左右。

制作羽絨服的成本并不算高，想買到一件平價的羽絨服卻不容易，這又是為什么呢？

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從工廠到市場 羽絨服這樣漲價

除非自己就是開服裝廠的或者有點門路，普通人很難憑成本價買到一件衣服。經(jīng)過制造商、經(jīng)銷商、零售商的層層加價，一件成本300元的羽絨服，消費者可能要花1500元才能到手。

而沒有中間商賺差價、直接面對消費者的羽絨服品牌，也不見得能便宜多少。畢竟，商家除了支付實際制作羽絨服的成本，還要為設(shè)計打版、倉庫存儲、運輸、門面租金、廣告宣傳等諸多方面掏錢。

有業(yè)內(nèi)人士表示，越是大牌的服裝，在衣服以外花的錢就越多，平攤到每一件衣服上，價格也會水漲船高。

隨著加拿大鵝被爆出質(zhì)量問題，在中國的銷量份額下跌，品牌也搶著發(fā)“鵝難財”，瞄準(zhǔn)高價羽絨服的賽道：波司登已推出多款萬元級別的羽絨服，李寧、安踏等運動服飾品牌紛紛發(fā)力，打造高端羽絨服產(chǎn)品線；新品牌天空人的門店價格普遍高于3000元……

以波司登為例，據(jù)國金證券研報，它的吊牌均價4年漲了約80%，單價在1800元以上的羽絨服占比從4.8%提升至46.9%。僅靠賣羽絨服，波司登在2021/2022財年的收入達(dá)到162億元，比起2017年已經(jīng)翻倍，毛利率也一路走高。

從決定轉(zhuǎn)入高端路線開始，波司登便未曾停下營銷的腳步：參加2018年紐約時裝周，邀請安妮·海瑟薇等明星助陣，米蘭、倫敦國際時裝周也不能缺席，吸睛滿滿。

同時，波司登還與LV前設(shè)計師、Ralph Lauren前設(shè)計總監(jiān)、愛馬仕前設(shè)計總監(jiān)和山本耀司名徒等設(shè)計師合作，發(fā)布聯(lián)名系列產(chǎn)品，將奢侈品牌的光暈蔓延到自己身上。近兩年波司登更陸續(xù)簽下楊冪、肖戰(zhàn)、谷愛凌、易烊千璽等代言人，進一步擴大公眾影響力。

種種營銷手段，對品牌確實有所提升，帶來的成本壓力同樣與日俱增。在2021/22財年，波司登的營銷開支占到了總收入的38%，這對于任何一家企業(yè)來說，都不算是小數(shù)字。

相較于占比高昂的營銷開支，波司登的財報里并未提及產(chǎn)品研發(fā)相關(guān)的數(shù)據(jù)，僅用文字描述：”本集團一貫非常注重產(chǎn)品的創(chuàng)新。產(chǎn)品的優(yōu)化和拓展是波司登品牌發(fā)展的基石“。

據(jù)中信證券，比起歐美國家30%~70%的羽絨服普及率，中國目前的普及率只有10%，還有很大的成長空間。近年來極端天氣頻發(fā)，人在冬季的體感變得更冷，同樣有助于羽絨服銷量上漲。

然而，羽絨服想與“高端”概念綁定，可能為時過早。

今年雙十一期間，波司登以60萬件名列羽絨服銷量榜第一，鴨鴨則以59萬件的銷量緊隨其后，但兩者的均價相去甚遠(yuǎn)——前者接近1000元，后者則是300多元。高端或性價比，哪個更受歡迎？從數(shù)據(jù)來看，顧客的回答是各有千秋。

在今年6月舉行的業(yè)績說明會上，波司登執(zhí)行董事、集團高級副總裁兼品牌事業(yè)部總裁芮勁松也曾表示，波司登的產(chǎn)品價格在“拼命往上走”，會給部分消費者帶來壓力。

歸根結(jié)底，買羽絨服的終極目標(biāo)是保暖，所謂“設(shè)計感”“奢華”等畢竟是附帶價值，通過抬價和營銷打造出的高端感覺，在未來能持續(xù)打動消費者嗎？還有待觀察。

原標(biāo)題：《標(biāo)價幾千的羽絨服成本僅300？究竟貴在哪》

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