導(dǎo)語(yǔ)：來(lái)自日本的三得利，如何在威士忌市場(chǎng)逆襲？

金梅| 作者 礪石快消 | 出品

強(qiáng)大的品牌都具有極高的品牌勢(shì)能，在消費(fèi)者心智中享有優(yōu)越感，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中擁有主動(dòng)權(quán)。品牌勢(shì)能中，最難以打破、最強(qiáng)大的就是國(guó)家勢(shì)能。高端化妝品屬于法國(guó)，所以誕生于美國(guó)的雅詩(shī)蘭黛，要給自己起一個(gè)法國(guó)名字。

白酒屬于中國(guó)，清酒屬于日本，伏特加屬于俄羅斯，世界上最好的威士忌來(lái)自蘇格蘭和愛(ài)爾蘭……酒飲領(lǐng)域的國(guó)家勢(shì)能，同樣難以攻克。如果有哪個(gè)歐美國(guó)家聲稱自己造出了最好的白酒，中國(guó)人定會(huì)覺(jué)得好笑。

但三得利偏偏打破了這一切。三代人，不足一百年，就讓日本成為威士忌五大產(chǎn)區(qū)之一。它的威士忌近年不但在各種酒界競(jìng)賽中頻頻拿獎(jiǎng)，在渠道和拍賣會(huì)上的售價(jià)，甚至壓了蘇格蘭威士忌一頭。

三得利如何做到這一切？

1

創(chuàng)品牌

1899年，20歲的鳥(niǎo)井信治郎在大阪開(kāi)了個(gè)鳥(niǎo)井商店。明治維新之后，年輕人對(duì)西洋物品非常迷戀，于是他憑借學(xué)徒時(shí)積累下的渠道優(yōu)勢(shì)，開(kāi)始售賣西班牙葡萄酒。

彼時(shí)的洋酒，主要被上層社會(huì)當(dāng)藥用，老百姓對(duì)這種酸澀的酒并不買單。信治郎苦熬數(shù)年，終究沒(méi)能“馴化”日本人的味蕾，紅酒生意非常慘淡。于是他調(diào)轉(zhuǎn)矛頭，開(kāi)始研制符合日本大眾口味的紅酒。

1907年，他用在中藥批發(fā)商作學(xué)徒時(shí)學(xué)來(lái)的配兌技術(shù)、染料調(diào)配和制作的方法，終于做出了甜味葡萄酒——“赤玉PortWine”，鳥(niǎo)井商店的命運(yùn)從此迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)。這款酒獲得了日本市場(chǎng)的歡迎，1920年代后期，甚至占到日本紅酒市場(chǎng)60%以上的份額。

1923年，羽翼日漸豐盈的信治郎，啟動(dòng)了洋酒的另一大系列——威士忌的制造計(jì)劃。這一次，他請(qǐng)來(lái)了到蘇格蘭學(xué)習(xí)威士忌制造、師滿下山的日本清酒世家子弟——竹鶴政孝。

兩個(gè)希望在日本制造出完美威士忌的靈魂相遇了。日本第一家威士忌酒廠山崎（Yamazaki）誕生于京都天王山麓，這里有日本首屈一指的水源，常年霧氣繚繞，擁有得天獨(dú)厚的釀造條件。

山崎酒廠像個(gè)怪獸，吃進(jìn)去一車車的糧食，卻沒(méi)有任何產(chǎn)出。直到6年后，日本的第一支威士忌——售價(jià)4日元50錢的白札，終于誕生了。

白札卻“一炮而黑”。酒中明顯的泥土和煙熏氣味，讓日本民眾稱“難以下咽”。怎么辦？竹鶴政孝和信治郎產(chǎn)生了分歧。

竹鶴政孝認(rèn)為是自己學(xué)藝不精，應(yīng)該繼續(xù)精進(jìn)，造出更純正的蘇格蘭味道。但已經(jīng)瀕臨破產(chǎn)的窘境和紅酒的經(jīng)歷告訴信治郎，破局的方向不是在蘇格蘭的體系里尋求正宗，而是在本土人的味蕾上尋找適口。

竹鶴政孝離開(kāi)了酒廠，另立山頭攀爬自己的威士忌高峰。信治郎則開(kāi)始在日本人的味蕾上，尋求因地制宜的良方。兩人此后成了惺惺相惜的對(duì)手，并一同拿下了日本近90%的威士忌市場(chǎng)。

歷經(jīng)12年的各類原料、發(fā)酵桶、蒸餾方法、調(diào)配技術(shù)的輪番嘗試、調(diào)整，1937年，三得利清淡口味的威士忌——角瓶，終于征服了日本人的味蕾。平穩(wěn)、柔和、醇正的角瓶，與干冽、醇厚、勁足的蘇格蘭威士忌完全區(qū)分開(kāi)來(lái)，自成一派。

很多的威士忌愛(ài)好者說(shuō)，蘇格蘭的威士忌如同狂熱的搖滾，而日本威士忌則如同悠遠(yuǎn)的民謠。獨(dú)樹(shù)一幟和因地制宜，為它以后在世界站穩(wěn)腳跟奠定了基礎(chǔ)。

2

造勢(shì)

這18年間，威士忌如同一個(gè)黑洞，吸干了赤玉帶來(lái)的所有利潤(rùn)，信治郎還經(jīng)營(yíng)餐館來(lái)貼補(bǔ)釀酒。

最艱難的時(shí)候，朋友為他引薦了日本五大電力公司之一——“名古屋電燈”的前執(zhí)行董事夫人“佐治女士”，她的資助讓公司活了下來(lái)。為了表達(dá)感謝，信治郎將十歲的次子，過(guò)繼給了膝下無(wú)子的佐治夫婦，其子改姓佐治。

二戰(zhàn)期間，三得利打通了軍需的路子，一掃商業(yè)上的陰霾，僅1939年它就向日本陸軍和海軍出售了超過(guò)15000瓶威士忌。

但二戰(zhàn)中，日本到處發(fā)起戰(zhàn)爭(zhēng)，被各國(guó)經(jīng)濟(jì)封鎖，信治郎無(wú)法進(jìn)口釀造威士忌的歐美橡木桶，他開(kāi)始在日本尋找橡木。最終日本北方的一種稀有的橡木樹(shù)種——水楢木，成為了緊急替代方案。

水楢木做酒桶弊端很多，歐美橡木75年以上就可以用來(lái)制桶了，但200年以上的水楢橡木樹(shù)才能做桶。水楢不但數(shù)量稀少、成本很高，樹(shù)身還歪歪扭扭、節(jié)點(diǎn)多，制作成桶不但費(fèi)功夫，還容易滲漏和揮發(fā)。

更糟糕的事，傳統(tǒng)雪莉桶和波本桶3-5年就能熟成，但3-5年的水梄桶威士忌，依然酒體粗糙，香氣不彰，乏善可陳。戰(zhàn)后，日本威士忌銷量穩(wěn)步上升，威士忌酒廠如雨后春筍般出現(xiàn)，“雞肋”的水梄桶，被很多酒廠拋棄了。

沒(méi)有人會(huì)想到，水楢桶日后會(huì)成為三得利突圍的重要籌碼。

經(jīng)過(guò)時(shí)間的累積和神奇的發(fā)酵過(guò)程，陳年水楢桶熟成的威士忌會(huì)增添一股類似沉香的氣味，還有似香草和椰子氣味的“東方禪味”。這種前所未有的絕美風(fēng)味，成為日本威士忌的秘密武器，使其賺足了眼球。

威士忌事業(yè)逐漸步入正軌，信治郎迎來(lái)了人生的巨大災(zāi)難。

31歲的長(zhǎng)子突然離世，讓他的洋酒事業(yè)無(wú)以為繼。公司研發(fā)出來(lái)的高端酒“OLD SUNTORY黑丸”，遭到美國(guó)抵制，無(wú)法面市銷售。更糟糕的是，公司的大阪總部被美軍轟炸夷為平地，只剩下山崎蒸餾所。

60多歲的信治郎，一蹶不振。直到1945年，曾經(jīng)送出去的小兒子26歲的佐治敬三，從戰(zhàn)場(chǎng)復(fù)員，成為期望中的接班人。佐治敬三繼承了養(yǎng)母的遺產(chǎn)后，入股了生父的事業(yè)。

“帶資進(jìn)組”的佐治敬三，為三得利提供了額外的經(jīng)濟(jì)支持。他被譽(yù)為公司的“中興之祖”，是公司戰(zhàn)后重生的大功臣，三得利從此迎來(lái)了一個(gè)嶄新的時(shí)代。

戰(zhàn)后日本威士忌全面解禁，但人民生活窮困，所以劣質(zhì)酒、假酒盛行。1946年，公司推出低價(jià)威士忌品牌——Torys，還推廣了加冰或兌蘇打水飲用的方法。清新爽口的Torys，迅速在工薪階層與學(xué)生族中流行起來(lái)。

為了教育消費(fèi)者，公司還在日本開(kāi)設(shè)了上千家Torys酒吧。遍地開(kāi)花的torys酒吧，讓威士忌成為了日常飲料。1950年，經(jīng)濟(jì)逐漸恢復(fù)，其推出的高檔品牌SUNTORY OLD，同樣獲得好評(píng)。

1956年，Torys酒吧內(nèi)部推出了一本叫《洋酒天國(guó)》的雜志，主編是日本著名作家開(kāi)高健，很多人是看了這本雜志被吸引到酒吧的。此后開(kāi)高健跟創(chuàng)作了Uncle Torys形象的插畫家柳原、小說(shuō)家山口瞳，組成了公司強(qiáng)大的宣傳部門。

這三人為威士忌在日本的風(fēng)靡，做出了巨大的貢獻(xiàn)。從最開(kāi)始的宣傳“國(guó)貨”情節(jié)，到在威士忌中融入日式美學(xué)，到積極尋找西方名人為品牌背書，再到精準(zhǔn)鎖定不同的用戶群體，三得利的廣告成為經(jīng)典營(yíng)銷案例。

1961年，82歲的鳥(niǎo)井信治郎正式交棒給42歲的佐治敬三，60年代公司正式更名為三得利（Suntory，鳥(niǎo)井先生Torii San倒過(guò)來(lái)念，便是Suntory）。

這一年，日本發(fā)起了“喝托利斯，游夏威夷”的廣告促銷活動(dòng)，對(duì)海外旅游新奇且向往的大眾，興趣一下就被點(diǎn)燃了，公司業(yè)績(jī)水漲船高。

1962年，佐治敬三帶領(lǐng)公司進(jìn)入了競(jìng)爭(zhēng)白熱化、受眾面積更廣的啤酒行業(yè)。從一個(gè)高毛利、躺賺的領(lǐng)域，進(jìn)入朝日、麒麟和札幌三足鼎立、競(jìng)爭(zhēng)白熱化、幾乎不能贏利的行業(yè)，他并非為了找死。

彼時(shí)的三得利威士忌一家獨(dú)大，產(chǎn)品供不應(yīng)求，員工太過(guò)安逸，缺乏斗志，他想借此為員工制造危機(jī)感，鍛煉隊(duì)伍。雖然采用了差異化戰(zhàn)略，率先推出了生啤、純生以及MALTS等概念產(chǎn)品，但直到2008年啤酒業(yè)務(wù)才扭虧為盈。

佐治敬三將觸角伸到啤酒領(lǐng)域，雖然對(duì)公司的增收效果不明顯，但在加速威士忌的開(kāi)疆拓土上卻有積極意義。 他用啤酒為參照，重新規(guī)劃了威士忌的未來(lái)。他說(shuō)“與其過(guò)于注重販賣自己的商品（酒），不如讓整個(gè)社會(huì)沉浸在飲用自己的洋酒文化中。”

70年代初，三得利啟動(dòng)了“筷子大作戰(zhàn)計(jì)劃”，他要將威士忌從酒吧洋酒，延伸為日常飲品，締造獨(dú)特的日本威士忌文化。為了提供更多產(chǎn)品，白州、知多兩個(gè)蒸餾廠順時(shí)而生。

三得利將酒吧威士忌消費(fèi)，延伸到了啤酒近似的就餐場(chǎng)景。他的廣告片變成了，壽司師傅以小酌一杯威士忌，來(lái)為一天畫上句號(hào)。此后，它甚至說(shuō)服壽司店、居酒屋、關(guān)東煮等餐飲店在菜單上加入威士忌。

但日本的年輕人對(duì)威士忌的印象是“上了年紀(jì)的叔叔喝的，很難喝”。如何重獲年輕人的喜歡？

公司做了大量電視廣告，推廣Highball（用烈酒摻入汽水等加冰）、水割（加水或蘇打水到威士忌中）等降低酒精濃度的飲用方式。還專門成立研修小組，給合作餐廳、店家上課。

這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的運(yùn)動(dòng)，將威士忌送進(jìn)了尋常百姓家。拉長(zhǎng)歷史來(lái)看，這場(chǎng)戰(zhàn)役也為此后三得利熬過(guò)25年的經(jīng)濟(jì)低迷期，提供了可能。

1981年，當(dāng)時(shí)在無(wú)酒精飲料市場(chǎng)中，碳酸軟飲料和果汁是主導(dǎo)。但三得利開(kāi)始將中國(guó)烏龍茶快消品化，開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)全新的無(wú)糖茶領(lǐng)域。

善于將國(guó)外產(chǎn)品本地化的三得利，利用廣告不斷強(qiáng)化“來(lái)自中國(guó)的烏龍茶最好”的概念，廣告語(yǔ)也體現(xiàn)中國(guó)特色：“烏龍茶，皇帝的驕傲茶”，從而獲得了日本用戶的喜歡。此后又加入咖啡等飲料系列，進(jìn)一步增加市場(chǎng)份額。

2021年，三得利營(yíng)收為22856.76億日元（約合人民幣1145億元），其中飲料業(yè)務(wù)占比約為6成，已經(jīng)成為公司的應(yīng)收主力。但是在威士忌業(yè)務(wù)上，三得利的榮耀卻無(wú)人能及。

3

登峰造極

如果僅僅沿著torys放量的思路來(lái)經(jīng)營(yíng)三得利，日本的威士忌就只有規(guī)模優(yōu)勢(shì)。只有讓品牌登上世界之巔，甚至跟蘇格蘭的酒一較高下，三得利的威士忌生意才算真的做成了。

蘇格蘭威士忌主打血統(tǒng)純正，那日本威士忌該如何彎道超車？

三得利找到了“稀缺”這條路徑，開(kāi)始開(kāi)發(fā)高端品牌。1989年，為“打造日系奢侈威士忌”，“響”品牌出現(xiàn)了。

2003 年，三得利的山崎12年(Yamazaki 12 Years)第一次拿下了國(guó)際烈酒挑戰(zhàn)賽金獎(jiǎng)(International Spirits Challenge)，使業(yè)界對(duì)日本威士忌刮目相看。隨著“白州”、“響”、“山崎”等產(chǎn)品在國(guó)際賽事上屢屢獲獎(jiǎng)，國(guó)際市場(chǎng)對(duì)日本威士忌的熱情逐漸提升。

在高超的營(yíng)銷技能下，水楢桶成了三得利的秘密武器。作為珍惜樹(shù)種，水楢在日本有嚴(yán)格的伐木法律限制?；緣艛嗔怂畼A桶的三得利，每年只會(huì)制作100個(gè)左右的桶，年份高的水楢桶就如同白酒中的老窖一樣奇貨可居。

20世紀(jì)90年代的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，市場(chǎng)需求跌至峰底，很多威士忌廠停產(chǎn)。三得利雖未停產(chǎn)，但也逐漸降低了產(chǎn)量，導(dǎo)致原酒庫(kù)存收緊?！鞍字?2年”和“響17年”這些需要十幾年熟成的酒，十幾年前的產(chǎn)量當(dāng)然無(wú)法滿足日漸高漲的需求量。

年份威士忌的價(jià)格水漲船高，甚至一瓶難求，頗有中國(guó)茅臺(tái)的架勢(shì)。威士忌是時(shí)間的產(chǎn)物，山崎50年單麥威士忌，拍賣價(jià)達(dá)到了238萬(wàn)元一瓶。在時(shí)間的累積和用戶的積累下，高端威士忌已經(jīng)不是單純的酒，而具有了獨(dú)特的文化氛圍和社交價(jià)值。

2000年以來(lái)，三得利繼續(xù)大力推廣Highball，使其成為各個(gè)日本餐廳標(biāo)配。它的角瓶占據(jù)日本市場(chǎng)一半以上的市場(chǎng)份額，由于產(chǎn)品太受歡迎，甚至影響了山崎、白州和響高端酒的生產(chǎn)。

2013年，三得利曾投資20億日元擴(kuò)建山崎蒸餾所和白州蒸餾所，將產(chǎn)能提高3至4成，但仍無(wú)法滿足高端和大眾市場(chǎng)的旺盛需求。

2014年，它花費(fèi)1.6萬(wàn)億日元（約814.3億人民幣）的天價(jià)，并購(gòu)了美國(guó)最大的蒸餾酒企業(yè)Jim Beam，一舉從世界第10躍居第三位。這是其戰(zhàn)略聚焦和海外擴(kuò)張中最大的一步，也讓它超越麒麟成為日本最大的酒企。

雖然這場(chǎng)收購(gòu)很多人不看好，認(rèn)為Jim Beam的市場(chǎng)僅美國(guó)境內(nèi)，根本拖不起三得利征戰(zhàn)全球的目標(biāo)。但三得利的當(dāng)務(wù)之急，是用Jim Beam制作的Highball替換角瓶，將釋放出的日本產(chǎn)原酒留給山崎、白州和響。

用這些高口碑、高毛利的產(chǎn)品去征戰(zhàn)世界，才是他的野心。

從紅酒、威士忌到烏龍茶，三得利在“舶來(lái)品”和“本土化”中找到了平衡點(diǎn)，也找到了企業(yè)構(gòu)建品牌勢(shì)能的契機(jī)。雖然，由于不夠戰(zhàn)略聚焦，其啤酒業(yè)務(wù)在中國(guó)慘敗，但其威士忌品牌運(yùn)作的智慧值得中國(guó)的酒企借鑒。

— END —