興趣消費(fèi)是解藥嗎？

手工勞動(dòng)/獸姐

手工編輯 /角叔

出品/獨(dú)角獸挖掘機(jī)

名創(chuàng)優(yōu)品兩年前正式登陸紐交所時(shí)，可能誰也沒有想到，這樣一家以銷售廉價(jià)小商品為主營(yíng)業(yè)務(wù)的企業(yè)能將業(yè)務(wù)拓展至海外，還能搭上“潮玩”的風(fēng)口，甚至在今年7月實(shí)現(xiàn)了美港股的雙重上市。

近年來，為了擺脫身上“廉價(jià)”“山寨”等根深蒂固的印象，名創(chuàng)優(yōu)品一方面加大出海戰(zhàn)略的落地，以期將自己塑造成一個(gè)國(guó)際品牌；另一方面還孵化出自己的潮玩品牌TOP TOY，并舉起“興趣消費(fèi)”大旗，希望能夠打動(dòng)Z世代人群。

不過，市場(chǎng)似乎對(duì)此并不買賬：從其最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，海外業(yè)務(wù)有序推進(jìn)，但國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)持續(xù)萎縮；TOP TOY作為獨(dú)立品牌孵化至今已有兩年，但對(duì)比泡泡瑪特，TOP TOY鮮有任何一款知名IP被玩友所關(guān)注，更時(shí)時(shí)陷入抄襲的輿論中。

資本市場(chǎng)上，名創(chuàng)優(yōu)品在體驗(yàn)了上市五個(gè)月市值快速攀升至百億美元，自此便進(jìn)入了到一個(gè)持續(xù)下行的通道當(dāng)中。目前，其美股市值僅為33億美元，蒸發(fā)近七成。

對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品想要邁入所謂高端的心思，市場(chǎng)深感理解，畢竟高端不僅意味著高營(yíng)收、高利潤(rùn)、高毛利率，同時(shí)還意味品牌價(jià)值的提升。

但高端不是喊出來的，也不是通過蹭高端品牌而獲得的，而是通過強(qiáng)大的原創(chuàng)能力、工藝能力、運(yùn)營(yíng)能力而換來的。

01

出海戰(zhàn)略的隱形代價(jià)

與其他高端品牌發(fā)展路徑基本相同，名創(chuàng)優(yōu)品也在多年前啟動(dòng)了出海戰(zhàn)略。

作為步入國(guó)際市場(chǎng)，提升品牌的一個(gè)重要之舉，公司創(chuàng)始人、主席兼CEO葉國(guó)富曾許下一個(gè)“2022年百國(guó)千億萬店”的小目標(biāo)：在2022年前進(jìn)駐100個(gè)國(guó)家和地區(qū)，年?duì)I收達(dá)到1000億元，全球門店達(dá)到1萬家。

事與愿違，葉國(guó)富的這番豪言壯語恐怕要延遲些日子了。

在不久前發(fā)布的2023財(cái)年第一財(cái)季內(nèi)，名創(chuàng)優(yōu)品總營(yíng)收錄得27.7億元，同比增長(zhǎng)4.5%，環(huán)比增長(zhǎng)19.6%。其中，國(guó)內(nèi)營(yíng)收為18.5億元，海外營(yíng)收為9.2億元，相較于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的營(yíng)收增幅，海外市場(chǎng)48%的同比增長(zhǎng)稱得上本季財(cái)報(bào)中最亮眼的一個(gè)數(shù)字。

門店數(shù)量方面，截至2022年9月30日，名創(chuàng)優(yōu)品門店的數(shù)量為5296家，同比增長(zhǎng)425家，環(huán)比增長(zhǎng)97家。其中，中國(guó)名創(chuàng)優(yōu)品門店數(shù)為3269家，同比增長(zhǎng)234家，環(huán)比增長(zhǎng)43家；海外名創(chuàng)優(yōu)品門店數(shù)量為2027家，同比增長(zhǎng)191家，環(huán)比增長(zhǎng)54家。

對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品而言，加碼海外自然是利好多多，主要可以體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面——

一來直接體現(xiàn)在業(yè)務(wù)層面，由于名創(chuàng)優(yōu)品的海外門店大多鋪設(shè)在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，這些國(guó)家及地區(qū)的人均消費(fèi)能力相對(duì)較強(qiáng)，這對(duì)拉高海外業(yè)務(wù)收入、公司整體毛利率等核心指標(biāo)，均有不小的幫助；

二來間接體現(xiàn)在品牌及資本層面，國(guó)內(nèi)企業(yè)走出海戰(zhàn)略，積極參與到國(guó)際零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，不僅可以極大提升的品牌溢價(jià)能力，更可以拓寬自己的商業(yè)想象力，提升資本對(duì)企業(yè)的價(jià)值判斷。

但需要指出的是，海外市場(chǎng)空間雖然很大、但風(fēng)險(xiǎn)同樣存在：特別是各國(guó)對(duì)外招商的政策各有不同、且時(shí)有變動(dòng)，由此引發(fā)的諸多不確定因素自然不容忽視。

海外增長(zhǎng)強(qiáng)勁，國(guó)內(nèi)營(yíng)收在萎縮。相較于2022財(cái)年第一季度20.3億元的國(guó)內(nèi)營(yíng)收，本季度內(nèi)名創(chuàng)優(yōu)品國(guó)內(nèi)營(yíng)收下降至18.5億元，跌幅達(dá)到8.9%。

但國(guó)內(nèi)營(yíng)收負(fù)增長(zhǎng)的事實(shí)并非偶發(fā)，查看以往財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可以得知，名創(chuàng)優(yōu)品國(guó)內(nèi)營(yíng)收增長(zhǎng)逐漸疲軟早有跡象：2021財(cái)年全年總營(yíng)收為90.7億元，國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)產(chǎn)生的收入為72.9億元；2022財(cái)年全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收100.9億元，國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)收入僅微增至74.4億元。

對(duì)于國(guó)內(nèi)、國(guó)外業(yè)務(wù)發(fā)展的反差，有分析人士對(duì)《獨(dú)角獸挖掘機(jī)》表示：“名創(chuàng)優(yōu)品此前的盈利情況并不理想，直到2022年上半年才實(shí)現(xiàn)扭虧為盈（自2019財(cái)年以來），可喜的是，本財(cái)季內(nèi)公司也延續(xù)了利潤(rùn)的增長(zhǎng)勢(shì)頭。”

“但無論是從營(yíng)收增長(zhǎng)，還是從高管態(tài)度來看，在經(jīng)營(yíng)好轉(zhuǎn)的過程中，公司一直大力推進(jìn)及宣傳的重點(diǎn)都是出海戰(zhàn)略，加之國(guó)內(nèi)營(yíng)收確實(shí)沒有隨著門店的快速擴(kuò)張而創(chuàng)造出更大商業(yè)價(jià)值，這不免會(huì)給市場(chǎng)造成‘此升彼消’的影響?！痹摲治鋈耸垦a(bǔ)充道。

某種角度上，出海可能是眼下名創(chuàng)優(yōu)品面對(duì)國(guó)內(nèi)營(yíng)收下滑，短期內(nèi)提振營(yíng)收的唯一“解法”，但這劑藥的效果能否持久有效，以及能否中長(zhǎng)期承受住國(guó)內(nèi)營(yíng)收的下滑，目前看也不好說。

02

年輕人不認(rèn)TOP TOY？

與出海戰(zhàn)略并重的是“潮玩”戰(zhàn)略。

泡泡瑪特的成功帶動(dòng)了一眾潮玩玩家。2020年年底，名創(chuàng)優(yōu)品也借著“新國(guó)潮”這股東風(fēng)推出了潮玩獨(dú)立品牌TOP TOY，葉國(guó)富對(duì)這門新生意傾注了不少心力。

為推動(dòng)TOP TOY的快速增長(zhǎng)，自2022財(cái)年起，名創(chuàng)優(yōu)品的銷售和分銷費(fèi)用（不包括股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用）持續(xù)增加：2022財(cái)年第一季度為3.41億元，到了2023財(cái)年第一季度，該項(xiàng)費(fèi)用支出為3.81億元，同比增長(zhǎng)11.9%。

對(duì)于銷售和分銷費(fèi)用增加的原因，財(cái)報(bào)給出了兩方面解釋：一個(gè)是在租金、員工等相關(guān)費(fèi)用不斷增長(zhǎng)，而最重要的就隨著IP產(chǎn)品銷量擴(kuò)大而涉及的授權(quán)費(fèi)用增長(zhǎng)。

在名創(chuàng)優(yōu)品宣布正式進(jìn)軍“潮玩”產(chǎn)業(yè)之時(shí)，市場(chǎng)出現(xiàn)了這樣兩種截然不同的聲音。

一種聲音認(rèn)為，依托于主品牌線下優(yōu)勢(shì)和原有供應(yīng)鏈能力，TOP TOY或成為名創(chuàng)優(yōu)品踏出多元化發(fā)展的重要一步，尤其是在“新國(guó)潮”熱浪下，這項(xiàng)新業(yè)務(wù)有望成為公司的第二曲線，畢竟TOP TOY的商品售價(jià)要比其他品類高出不少。

另一種聲音則認(rèn)為，TOP TOY更像是名創(chuàng)優(yōu)品復(fù)制了一個(gè)“泡泡瑪特”，但“潮玩”生意并不是輕易就能被復(fù)制出來的，這里面需要有對(duì)當(dāng)下年輕人審美的洞察，IP及系列的原創(chuàng)能力，與其他潮流品牌的聯(lián)動(dòng)和“破圈”能力等等。

盡管名創(chuàng)優(yōu)品踏足“潮玩”這一新興領(lǐng)域已有兩年時(shí)間，但TOP TOY還從未出現(xiàn)過一款現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品系列或者IP。

《獨(dú)角獸挖掘機(jī)》隨機(jī)調(diào)研了身邊“潮玩”玩友后發(fā)現(xiàn)，年輕人為TOP TOY買單的熱情并不高漲，他們對(duì)TOP TOY的定義更多是“不洋氣”，具體表現(xiàn)在原創(chuàng)力、工藝水平、二手置換、售賣價(jià)值等多個(gè)方面。

“我是從線下實(shí)體店開始知道這個(gè)品牌的，當(dāng)時(shí)還是高中生，這種10元店對(duì)我們這種高中生來說是真的非常好逛?！奔词挂巡饺肼殘?chǎng)多年，小金仍表示，“現(xiàn)在如果需要數(shù)據(jù)線、頭繩等日常用品還會(huì)去名創(chuàng)優(yōu)品購(gòu)買?！?/p>

切換至“潮玩”，小金對(duì)市場(chǎng)中的潮玩品牌及旗下產(chǎn)品幾乎到了了然于心的地步，盡管他已在泡泡瑪特這個(gè)品牌上花了三四萬元，Dimoo以及“社會(huì)大學(xué)”系列是他最細(xì)喜歡的IP，但他明確表示，不太可能購(gòu)買TOP TOY的產(chǎn)品。

“從實(shí)物來看，確實(shí)工藝水平以及整體呈現(xiàn)出來的美觀度，較專業(yè)潮玩品牌差出一大截。”小金說：“再有就是分享層面的，泡泡瑪特玩友很多，大家也很活躍，如果抽中了特別款可以和玩友們討論一番，但TOP TOY感覺就是nobody cares?！?/p>

小金還提到了二手流通這一點(diǎn)，在他看來，“名創(chuàng)優(yōu)品的潮玩拿來送人可能都有點(diǎn)兒尷尬，就更別提二手市場(chǎng)交易了。”

當(dāng)然，這也不代表名創(chuàng)優(yōu)品沒有一點(diǎn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

“名創(chuàng)優(yōu)品和唐老鴨聯(lián)名過襪子，TOP TOY和三眼仔聯(lián)名出過一些玩偶和盲盒，這些聯(lián)名商品我個(gè)人非常喜歡的”，在小金看來，TOP TOY想要吸引更多年輕人，如果短期內(nèi)無法破解原創(chuàng)難題，那就加大與超級(jí)IP的聯(lián)名，這可能是一種比較奏效的方式。

03

此興趣，非彼興趣

創(chuàng)立十余年間，名創(chuàng)優(yōu)品從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)走入國(guó)際市場(chǎng)，也實(shí)現(xiàn)了從美股上市到美港股的雙重上市，一家做“10元小商品”的民營(yíng)企業(yè)能夠拿到今天這般成績(jī)，始終是值得稱贊的。

但近年來，創(chuàng)始人葉國(guó)富對(duì)“性價(jià)比”這個(gè)字眼多少已有些回避的情緒，在2020年他提出了“興趣消費(fèi)”這一概念，稱已洞察到了新一屆年輕人的消費(fèi)密碼。TOP TOY品牌就是在這一年年底推出的。

說到“興趣”二字，人們第一時(shí)間可能會(huì)想到2021年初抖音在自己的生態(tài)大會(huì)上所提出的“興趣電商”。彼時(shí)，抖音電商總裁康澤宇這樣釋義“興趣電商”：一種基于人們對(duì)美好生活的向往，滿足用戶潛在的購(gòu)物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商。

按照這種說法，抖音電商定義的興趣可能分為兩個(gè)部分：第一個(gè)部分是要用用戶感興趣的內(nèi)容，激發(fā)用戶來平臺(tái)上隨時(shí)、隨心“逛”的熱情；第二個(gè)部分是在“逛”的過程中，進(jìn)而挖掘消費(fèi)需求，并輔以各種工具培養(yǎng)用戶將這種動(dòng)作重復(fù)下去。

回到名創(chuàng)優(yōu)品身上，其對(duì)“興趣”的理解更多像是搭車：比如與故宮宮廷文化聯(lián)名，推出宮廷香薰；與可口可樂聯(lián)名，推出化妝包、購(gòu)物袋等各款包包……

需要強(qiáng)調(diào)的是，這種“聯(lián)名造物”銷量的背后，很大程度上會(huì)來源于年輕人對(duì)于合作IP的追捧，而非對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品本身的偏愛。

今天年輕人的消費(fèi)觀有著非常鮮明的AB面。

A面，他們的確愿意為興趣、個(gè)性買單，崇尚價(jià)值認(rèn)同；B面，他們也有著明確的花錢標(biāo)準(zhǔn)，并不會(huì)因?yàn)槟硞€(gè)品牌“擦邊”了某個(gè)新風(fēng)尚，就會(huì)無腦下單，上述“潮玩”玩友能給泡泡瑪特花費(fèi)3、4萬，而對(duì)TOP TOY十分“吝嗇”就是一個(gè)極好的證明。

相較于宣稱自己又聯(lián)名了多少家品牌或IP，名創(chuàng)優(yōu)品更應(yīng)該做的是加強(qiáng)自身的原創(chuàng)能力，以及搭建更好的設(shè)計(jì)師資源庫。只有這樣，粉絲才能聚集在原創(chuàng)IP的身邊，而不是隨著合作方的到來而來，隨著合作方的離去而去。

想要建設(shè)強(qiáng)大的原創(chuàng)力并非易事，但對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品來說，第一步就是要斷了所謂的“模仿”“借鑒”的念頭。

近年來，名創(chuàng)優(yōu)品頻陷專利版權(quán)糾紛。

2016年，插畫家白關(guān)發(fā)現(xiàn)其作品《極簡(jiǎn)動(dòng)物園》系列被名創(chuàng)優(yōu)品贏在本子上出售，遂向法院起訴維權(quán)。2017年3月，一審法院判決白關(guān)勝訴，責(zé)令名創(chuàng)優(yōu)品停止銷售、賠償經(jīng)濟(jì)損失8萬元，并公開賠禮道歉。

盡管名創(chuàng)優(yōu)品表示不服并提起上訴，此事一度鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，二審法院最終依然維持了原判。2018年2月，名創(chuàng)優(yōu)品也發(fā)布了相關(guān)道歉函。

同年，家具品牌PIY創(chuàng)始人沈文蛟發(fā)文《大象從不席地而坐！致葉國(guó)富先生的一封公開信》，稱名創(chuàng)優(yōu)品旗下MiniHome品牌抄襲PIY的NUDE衣帽架，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富則稱對(duì)方是炒作行為，“這屬于碰瓷營(yíng)銷，我們也不想多做回應(yīng)?！焙笾Z米品牌起訴名創(chuàng)優(yōu)品旗下NOME家居商標(biāo)侵權(quán)。

2021年4月，設(shè)計(jì)師李棟舉報(bào)稱，自己設(shè)計(jì)的圖案未經(jīng)許可被名創(chuàng)優(yōu)品使用在了帽子商品上，李棟表示，此圖案版權(quán)屬于他一人，并未授權(quán)給任何品牌。幾天后，李棟表示已和名創(chuàng)優(yōu)品達(dá)成共識(shí)，并在接受媒體采訪時(shí)表示，將與名創(chuàng)優(yōu)品達(dá)成1—3年的合作。

近日，瑞旻實(shí)業(yè)向法院起訴稱，其為“具有緊直牙線的牙線棒及其制造設(shè)備和制造方法”專利的獨(dú)占實(shí)施被許可人，該專利目前處于有效狀態(tài)。名創(chuàng)優(yōu)品與達(dá)諄實(shí)業(yè)惡意串通，仿冒公司的專利產(chǎn)品。瑞旻實(shí)業(yè)請(qǐng)求法院判令名創(chuàng)優(yōu)品、達(dá)諄實(shí)業(yè)立即停止侵權(quán)，并賠償公司經(jīng)濟(jì)損失及維權(quán)費(fèi)用共計(jì)2000萬元。

站在大市場(chǎng)角度來看，企業(yè)發(fā)展到一定階段選擇“闖高端”的思路并不鮮見，但在興趣電商、新消費(fèi)品大行其道、并憑借各自特色吸引越來越多忠粉的今天，名創(chuàng)優(yōu)品想要守住“基本盤”本就不易，如果沒有差異化優(yōu)勢(shì)，很難在高端市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。

但萬變不離其宗，想要基業(yè)長(zhǎng)青，那些浮于表面的手段是最要不得的，只有耐下心來潛心研究不同消費(fèi)群體的特征，并基于他們的需求設(shè)計(jì)出符合他們審美的優(yōu)質(zhì)商品，才是經(jīng)營(yíng)的不二之法。（完）