近日，鉆戒品牌“I Do”母公司恒信璽利實(shí)業(yè)股份(以下簡(jiǎn)稱：恒信璽利)接連傳出壞消息。

1月4日，恒信璽利宣告破產(chǎn)重組。根據(jù)法院公開的信息，申請(qǐng)人為北京艾貝利特服裝服飾有限公司，經(jīng)辦法院為西藏自治區(qū)拉薩市曲水縣人民法院。

1月6日，恒信璽利發(fā)布《關(guān)于公司股票可能被終止掛牌的風(fēng)險(xiǎn)提示公告》；隨后再發(fā)公告，公司股票自1月9日起停牌，預(yù)計(jì)將于1月30日前復(fù)牌。

與此同時(shí)，北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，北京地區(qū)大部分的I Do門店正陸續(xù)被鼎吉（大連）品牌運(yùn)營管理有限公司（以下簡(jiǎn)稱“鼎吉”）收購。

公開資料更顯示，近3個(gè)月來，“I Do”頻繁曝出關(guān)店、欠薪、裁員的負(fù)面新聞。

隨后，恒信璽利發(fā)布《關(guān)于公司股票可能被終止掛牌的風(fēng)險(xiǎn)提示公告》，之后再發(fā)公告稱，公司股票自1月9日起停牌，預(yù)計(jì)將于1月30日前復(fù)牌。

社交媒體如小紅書、知乎等上面不少網(wǎng)友爆料稱，品牌總公司和東北、華南、華北等多個(gè)直營大區(qū)拖欠員工薪資數(shù)月，經(jīng)過長達(dá)半年、乃至一年的討薪也沒有獲得滿意的結(jié)果。

“I Do”創(chuàng)始人李厚霖，有一個(gè)讓人更為熟知的身份，即主持人李湘的前夫。

2006年，李厚霖創(chuàng)辦“I Do”品牌，主攻婚慶珠寶市場(chǎng)。

在營銷上，“I Do”也特別注重和明星的“互動(dòng)”，除了各種影視、演出的插入外，還與眾多明星夫妻推出定制款鉆戒，楊威與楊蕓、保劍鋒與何珈好、李小鵬與李安琪等明星夫妻都曾和“I Do”合作。

2021年12月，I Do品牌正式官宣陳小春、應(yīng)采兒夫婦為品牌全球代言人。

2022年，I Do品牌與劉畊宏夫婦直播間、王者榮耀I(xiàn)P、綜藝節(jié)目《披荊斬棘》等進(jìn)行合作。

不過，眾多明星的加持沒能阻擋品牌業(yè)績的下滑。

2022年上半年，恒信璽利營收、凈利潤雙雙跳水。營收6.28億元，同比下降41.99%；凈利潤704.44萬元，同比下降88.62%。

揚(yáng)言要成為百年奢侈品品牌的“I Do”為何會(huì)走到如今的現(xiàn)狀？

其營銷法則不再適用了嗎？

對(duì)此，《商學(xué)院》雜志記者李婷和書樂進(jìn)行了一番交流，貧道以為：

對(duì)于子品牌而言，母公司的破產(chǎn)重組必然帶來子品牌從運(yùn)營到戰(zhàn)略上的波動(dòng)乃至紊亂。

同時(shí)，其作為結(jié)婚鉆戒品牌，形象上的恒久與穩(wěn)定，以及隱喻意義，都會(huì)大打折扣，直接在潛在消費(fèi)者心底留下陰影，其奢侈概念更加隨著母公司的破產(chǎn)重組而降格。

揚(yáng)言要成為百年奢侈品品牌的“I Do”的成敗，都在于過度注重營銷。

只是，這個(gè)品牌通過各種聯(lián)名方式去形成和Z世代以及草根階層的連接，向中低端進(jìn)行擴(kuò)容，本身就是對(duì)自己高端奢侈的定位的一種破壞。

其營銷概念過于針對(duì)泛大眾，缺少奢侈意味和產(chǎn)品的獨(dú)特設(shè)計(jì)、設(shè)定和設(shè)想，都讓整個(gè)品牌的“人設(shè)”泯然如眾人。

最終，這個(gè)品牌無從和國內(nèi)老字號(hào)的文化底蘊(yùn)和國外奢侈品牌的設(shè)計(jì)至上相比拼，反而由于快速擴(kuò)張和膨脹形成了一種品牌形象的大混亂。

過度的和泛大眾明星的連接，也就成為了一場(chǎng)花了大價(jià)錢、卻不夠高端的敗局。

作者 張書樂，人民網(wǎng)、人民郵電報(bào)專欄作者，中經(jīng)傳媒智庫專家，資深TMT產(chǎn)業(yè)評(píng)論人