2022年的市場成敗，給了2023年一個參考坐標！

2022年，中國家電業(yè)跌宕起伏，4月份疫情對上海的侵擾引發(fā)囤貨潮，冰箱、冷柜一時間走俏。到了7月，全國面臨異常高溫，讓空調(diào)銷量短暫走高。

家電行業(yè)在2022年正呈現(xiàn)出“多極分化”的發(fā)展趨勢，一方面，高端市場銷量占比逐步擴大；另一方面，渠道下沉也正填補市場空白。

同時，受房地產(chǎn)市場下滑等多重因素影響，2022年，我國家電行業(yè)零售額下滑明顯。國家統(tǒng)計局發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，截至2022年11月底，我國家用電器和音響器材商品零售額累計8114.2億元，較2021年同期下降17.3%。

此外，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年1月到11月累計我國家電市場零售額6543億元，同比下滑7.2個百分點，分品類來看，傳統(tǒng)家電面臨更大挑戰(zhàn)，代表健康、懶人、集成需求的新興家電仍處于增長通道。

同時，據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，今年11月，白電各品類中，冰箱空調(diào)線下零售額規(guī)模同比分別為-32.1%和-35.8%。

盡管家電行業(yè)大盤銷售疲軟，但仍有部分品類實現(xiàn)了逆勢增長。相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2022年11月底，掃地機器人線下零售額同比增長了21.8%。

為何會如此？

對此，《中國經(jīng)營報》記者楊讓晨和書樂進行了一番交流，貧道以為：

房子，都是房子惹的禍。

大件消費有一定的周期性，特別是白電產(chǎn)品實際產(chǎn)品迭代速度和用戶迭代需求不成正比，大多以十年為迭代周期，需求相對平穩(wěn)，其增長速度的快慢大多與新房購置關(guān)系極大。

而近年來房地產(chǎn)行業(yè)的萎靡，顯然對大件家電的銷售帶來了沖擊。

掃地機器人等清潔電器，則屬于小家電范疇，且近年來產(chǎn)品迭代速度較快，且處在一個覆蓋更多用戶的增量市場環(huán)境下，其銷售增長并不意外。

新希望在下沉渠道中。

目前家電行業(yè)內(nèi)有四大發(fā)展方向，其中高端化和下沉渠道仍是家電行業(yè)關(guān)注的重點之一。

據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2022年1-10月，下沉渠道零售額規(guī)模已達到332.8億元，零售量已達到1383.1萬臺。不過由于下沉渠道瞄準的消費者多為四六級市場用戶，整體消費力較一線能力略有不足，各品類下沉渠道均價較常規(guī)渠道略有下滑。

《中國家電下沉市場美好生活趨勢白皮書》則指出，在一二級城市需求飽和的當下，家電下沉市場潛力巨大，GfK中怡康預測2022年我國下沉市場中的家電規(guī)模達到2900億元，同比增長超過14.2%，與整體市場同比7.0%的下降形成鮮明的對比。

但如何拓展，似乎各大家電品牌依然還是在價格戰(zhàn)，這條路或許走歪了。

下沉渠道是事實上就是過去的家電下鄉(xiāng)，多年以來的開拓，卻不如一時間拼多多用貼牌或小廠產(chǎn)品沖擊五環(huán)外效果好。

顯然，五環(huán)外市場盡管早有各色家電覆蓋，但總體需求和品類需求上都是增量市場，只是更看重價格，而非傳統(tǒng)性價比的領(lǐng)域，這和五環(huán)內(nèi)的性價比優(yōu)先形成反差，也是家電行業(yè)需要調(diào)整打法，差異化拓展市場的關(guān)鍵，而不是僅僅略微下滑均價去試探用戶的“底線”。

除了下沉渠道外，高端化也是目前家電行業(yè)的發(fā)力方向之一。不過目前高端化品系大都處于進入家庭場景的發(fā)展階段，數(shù)據(jù)也顯示，目前中端市場仍然是眾多家電產(chǎn)品的主力。

不過，在高端化上，國內(nèi)家電品牌整體后勁不足。其原因并不難理解，即：

高端化需要有真正高端的體驗，顯然，性價比為先的國產(chǎn)家電并沒有達成。

如何快速突破呢，愚以為：

在家電本身的基本功能難以顛覆式創(chuàng)新的大背景下，如果增加更多“外掛”，如具有全屋智能解決方案、全品類深度鏈接智能家居，將是進擊高端化并形成超越“機械”體驗的最佳路徑，并能達成同品牌下的多品類的實際捆綁銷售和在單品換代時用戶的長期黏性。

至于2023年的家電市場會如何，書樂認為：

房地產(chǎn)回暖，勢必刺激一波家電銷量，但智能家居（含大小家電、家具）能否通過家電行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的深度融合而形成顛覆，并真正在全球市場上形成差異于國外品牌的競爭力，或許才是2023年家電行業(yè)的真正賽點。

作者 張書樂，人民網(wǎng)、人民郵電報專欄作者，中經(jīng)傳媒智庫專家，資深產(chǎn)業(yè)評論人