個(gè)性化推薦，不關(guān)很煩人，關(guān)了也煩人。

不關(guān)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)各大平臺(tái)像是掌握了“讀心術(shù)”，剛剛在購(gòu)物APP上瀏覽的商品，轉(zhuǎn)眼又在短視頻APP上看到相關(guān)廣告；關(guān)了，主頁(yè)上的內(nèi)容/廣告又實(shí)在不符合你的胃口。

個(gè)性化推薦實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵究竟是什么？ 除了一攬子直接點(diǎn)擊關(guān)閉個(gè)性化推薦外，是否有其他可以實(shí)現(xiàn)自主控制部分內(nèi)容開(kāi)啟/關(guān)閉推薦的路徑？

對(duì)此，本文將對(duì)個(gè)性化推薦的實(shí)現(xiàn)路徑進(jìn)行分析，并以中國(guó)及歐美立法及實(shí)踐為視角，探尋個(gè)性化推薦的自主控制路徑。

一、 個(gè)性化推薦=用戶畫(huà)像+推薦算法

仔細(xì)閱讀各大平臺(tái)的隱私政策就會(huì)發(fā)現(xiàn)，個(gè)性化推薦主要是依據(jù)采集的用戶信息（主要包括設(shè)備信息、日志信息，個(gè)人資料，位置信息，APP瀏覽使用信息、點(diǎn)贊/分享/評(píng)論/互動(dòng)記錄、購(gòu)買(mǎi)記錄、音視頻播放記錄等）生成用戶畫(huà)像，也就是將用戶信息進(jìn)行標(biāo)簽化，通過(guò)對(duì)用戶或者產(chǎn)品特征屬性進(jìn)行刻畫(huà)，并對(duì)這些特征進(jìn)行分析、統(tǒng)計(jì)，挖掘潛在價(jià)值信息，從而抽象出用戶的信息全貌，再借助于個(gè)性化推薦算法技術(shù)，從而實(shí)現(xiàn)個(gè)性化廣告/內(nèi)容的精準(zhǔn)投放。

因此可見(jiàn)，個(gè)性化推薦實(shí)際上就是用戶畫(huà)像+推薦算法，而給用戶貼標(biāo)簽是核心。因此，只要用戶能自主控制用戶標(biāo)簽，就能實(shí)現(xiàn)對(duì)于個(gè)性化推薦的自主控制。

二、 用戶標(biāo)簽自主控制權(quán)

用戶如何實(shí)現(xiàn)對(duì)于標(biāo)簽的自主控制權(quán)？對(duì)此，我們以中、歐、美三方的立法及平臺(tái)實(shí)踐為視角，探究主要國(guó)家對(duì)于用戶標(biāo)簽控制權(quán)的監(jiān)管要點(diǎn)。

(一)   中國(guó)立法及平臺(tái)實(shí)踐

1、中國(guó)立法——標(biāo)簽負(fù)面清單+選擇或刪除針對(duì)其個(gè)人特征的標(biāo)簽

于2022年3月1日起正式實(shí)施的《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定》（下稱“《算法規(guī)定》”）中，沒(méi)有對(duì)“用戶標(biāo)簽”作出明確定義，僅規(guī)定了用戶標(biāo)簽的“負(fù)面清單”，即不得將違法和不良信息關(guān)鍵詞記入用戶興趣點(diǎn)或者作為用戶標(biāo)簽并據(jù)以推送信息。

同時(shí)，《算法規(guī)定》也規(guī)定了用戶對(duì)于標(biāo)簽自主控制權(quán)，即各大平臺(tái)作為算法推薦服務(wù)提供者，應(yīng)當(dāng)向用戶提供選擇或刪除針對(duì)其個(gè)人特征的用戶標(biāo)簽的功能。其實(shí)，早在2020年，國(guó)標(biāo)《信息安全技術(shù) 個(gè)人信息安全規(guī)范》中也提到了“提供個(gè)性化展示服務(wù)宜建立個(gè)人信息主體對(duì)個(gè)人信息（如標(biāo)簽、畫(huà)像維度等）的自主控制機(jī)制”，以保障用戶調(diào)控個(gè)性化展示相關(guān)性程度的能力，與《算法規(guī)定》的立法本意一脈相承。

2、中國(guó)平臺(tái)實(shí)踐

雖然目前中國(guó)立法維度對(duì)于用戶標(biāo)簽自主控制權(quán)約定得十分明確，但落在平臺(tái)的具體實(shí)踐中，卻是“大打折扣”：

變通方案一：非個(gè)性化地管理類目或興趣

在部分平臺(tái)的用戶設(shè)置界面上，用戶可以自主關(guān)閉不感興趣的廣告/內(nèi)容類目或興趣，從而一定程度上實(shí)現(xiàn)對(duì)個(gè)性化推薦廣告/內(nèi)容管理。

可惜的是，這些類目或興趣并非“千人千面”，也未見(jiàn)其與個(gè)人特征之間的關(guān)聯(lián)。顯然，平臺(tái)用于個(gè)性化內(nèi)容推薦目的的用戶畫(huà)像并非僅僅是基于上述標(biāo)簽大庫(kù)的內(nèi)容而形成，刪除這些通用的標(biāo)簽并不足以清除基于個(gè)性化內(nèi)容推薦目的而形成的用戶畫(huà)像/標(biāo)簽，并不滿足《算法規(guī)定》的要求。

變通方案二：受限制的自主控制機(jī)制 

也有部分平臺(tái)建立了用戶對(duì)個(gè)性化推薦功能的自主控制機(jī)制，用戶可以通過(guò)“長(zhǎng)按被推薦商品或服務(wù)的圖片”來(lái)屏蔽類似商品或服務(wù)所屬的類目，自主控制不接收某類個(gè)性化內(nèi)容推薦；同時(shí)，平臺(tái)在部分廣告中設(shè)置了反饋通道，用戶可以通過(guò)點(diǎn)擊“不喜歡”，反饋其不想看到的廣告，還可通過(guò)關(guān)閉廣告興趣標(biāo)簽的方式對(duì)個(gè)性化廣告進(jìn)行管理。

但我們認(rèn)為，這些個(gè)性化推薦的自主控制標(biāo)簽維度不足，并不支持對(duì)設(shè)備信息、IP地址、交易信息等可能造成大數(shù)據(jù)殺熟或價(jià)格歧視的用戶畫(huà)像或標(biāo)簽的刪除；而且用戶只能基于某條內(nèi)容間接控制其不接收某類個(gè)性化推薦信息，并不能自主控制希望接收到的個(gè)性化內(nèi)容推薦信息的標(biāo)簽、畫(huà)像維度，用戶調(diào)控個(gè)性化內(nèi)容推薦展示相關(guān)性程度的能力實(shí)際上仍十分受限。

(二)   歐美立法及平臺(tái)實(shí)踐

1、歐美立法

(1)歐盟——標(biāo)簽負(fù)面清單+告知并允許用戶修改標(biāo)簽

與國(guó)內(nèi)立法類似，歐盟在《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》（General Data Protection Regulation）中也明確：數(shù)據(jù)主體享有拒絕自動(dòng)化決策的權(quán)利，且數(shù)據(jù)控制者應(yīng)采取適當(dāng)?shù)拇胧﹣?lái)保障數(shù)據(jù)主體表達(dá)自己的觀點(diǎn)并對(duì)決定提出異議；同時(shí)也列出了用戶標(biāo)簽的“負(fù)面清單”，但維度稍有不同，強(qiáng)調(diào)的是不得以種族、生物信息、宗教等特殊類別的個(gè)人數(shù)據(jù)作為自動(dòng)化決策的依據(jù)，除非獲得數(shù)據(jù)主體的同意或系出于重大公共利益等原因。

傳承于這一立法理念，自2022年11月16日起正式生效中的《數(shù)據(jù)服務(wù)法》（Digital Services Act）中，在第27條“推薦系統(tǒng)透明度（Recommender system transparency）”中要求使用推薦系統(tǒng)的平臺(tái)應(yīng)以通俗易懂的語(yǔ)言告知用戶其推薦系統(tǒng)中使用的主要參數(shù)，以及用戶可以如何調(diào)整這些主要參數(shù)；同時(shí)，平臺(tái)應(yīng)允許用戶通過(guò)訪問(wèn)平臺(tái)內(nèi)特定界面的方式選擇并隨時(shí)修改這些選項(xiàng)。但“主要參數(shù)”具體包含哪些維度，《數(shù)據(jù)服務(wù)法》也沒(méi)有明確的規(guī)定。

(2) 美國(guó)——僅側(cè)重于“Opt-out”退出權(quán)

近年來(lái)，美國(guó)各州紛紛推出了隱私立法，在對(duì)待個(gè)性化推薦這件事上，以加利福尼亞州出臺(tái)的《消費(fèi)者隱私法案》（California Consumer Privacy Act）、弗吉尼亞州出臺(tái)的《消費(fèi)者數(shù)據(jù)保護(hù)法案》（Virginia’s Consumer Data Protection Act）以及科羅拉多州出臺(tái)的《隱私法案》（Colorado Privacy Act）為代表的隱私立法中，主要是要求平臺(tái)保障用戶“Opt-out”退出權(quán)的行使（類似于中國(guó)《算法規(guī)定》中規(guī)定的“向用戶提供便捷的關(guān)閉算法推薦服務(wù)的選項(xiàng)”），對(duì)于用戶標(biāo)簽的自主控制權(quán)并未作出強(qiáng)制性規(guī)定。

2、歐美平臺(tái)實(shí)踐

在歐美，各大平臺(tái)在個(gè)性化推薦的設(shè)置上，一般分為以下兩類：

以Google為代表，注重用戶標(biāo)簽的自主控制

在為用戶提供個(gè)性化廣告時(shí)，Google允許用戶自主控制用于展示廣告的參數(shù)。對(duì)于不想用于展示個(gè)性化廣告的個(gè)人信息，用戶只需將其關(guān)閉即可。用戶可以控制的信息包括：

(a) Google賬號(hào)信息

賬號(hào)信息包括：性別、年齡、語(yǔ)言等，用戶可在Google賬號(hào)中進(jìn)行管理。

(b) 展示廣告所依據(jù)的類別

展示廣告所依據(jù)的類別有：婚姻狀況、家庭狀況、教育狀況等。用戶可以啟用其他類別的廣告，也可以關(guān)閉不想看到的類別。

(c)用于展示個(gè)性化廣告的活動(dòng)記錄 

Google用于展示個(gè)性化廣告的活動(dòng)記錄有：網(wǎng)絡(luò)與應(yīng)用活動(dòng)記錄、YouTube歷史記錄、用戶使用Google產(chǎn)品/服務(wù)時(shí)所在的區(qū)域。針對(duì)以上信息，用戶可以自主決定是否將其用于展示個(gè)性化廣告。

綜上所述，Google用戶可以決定就哪些信息用來(lái)形成自己的用戶標(biāo)簽和畫(huà)像，用戶對(duì)于自己的標(biāo)簽、畫(huà)像具有較高控制權(quán)。

以Yahoo為代表，注重“Opt-out”權(quán)利的行使 

在為用戶提供個(gè)性化廣告時(shí)，Yahoo主要遵循美國(guó)有關(guān)“Opt-out”的規(guī)定，并未對(duì)用戶標(biāo)簽進(jìn)行展示和設(shè)置。

三、 結(jié)語(yǔ)

在用戶標(biāo)簽自主控制權(quán)的立法層面，中國(guó)和歐盟都是走的“標(biāo)簽負(fù)面清單”+“標(biāo)簽自主控制”的嚴(yán)格規(guī)制路徑，但均未就“標(biāo)簽”/“主要參數(shù)”的含義作出明確定義，標(biāo)簽負(fù)面清單的規(guī)制維度也稍有不同；而美國(guó)則較為寬松。

而在國(guó)內(nèi)及歐美典型平臺(tái)的落地實(shí)踐上，也是各有參差，部分平臺(tái)并未能真正實(shí)現(xiàn)對(duì)于用戶權(quán)益的保障，未能達(dá)到立法者的監(jiān)管初衷。

在此，我們建議：

1、監(jiān)管端

雖然中國(guó)對(duì)于用戶標(biāo)簽自主控制權(quán)有明確的規(guī)定，但在平臺(tái)落地實(shí)操層面并不理想，核心原因在于“用戶標(biāo)簽”定義理解上存在差異，以及具體實(shí)現(xiàn)路徑并不明晰。因此，在監(jiān)管端層面，我們建議：

(1)盡快明確“用戶標(biāo)簽”的定義及具體呈現(xiàn)形式；

(2)對(duì)于“選擇或刪除用戶標(biāo)簽”的具體實(shí)現(xiàn)路徑及效果衡量作出清晰、可執(zhí)行化的規(guī)定，便于平臺(tái)對(duì)照整改。

2、平臺(tái)端

對(duì)于國(guó)內(nèi)各大平臺(tái)而言，在為用戶提供個(gè)性化推薦服務(wù)之時(shí)，建議借鑒國(guó)外Google等平臺(tái)的最佳實(shí)踐：

(1)向用戶展示被用于個(gè)性化推薦的用戶標(biāo)簽，維度應(yīng)盡可能豐富且“定制化”；

(2)向用戶提供清晰的、能夠充分實(shí)現(xiàn)自主控制的選擇或刪除用戶標(biāo)簽的功能設(shè)置；

(3)暢通用戶權(quán)利響應(yīng)通道，及時(shí)處理用戶的請(qǐng)求，保障用戶可以充分地行使其標(biāo)簽自主“控制權(quán)”。

從而形成良好的行業(yè)生態(tài)，形成用戶端、平臺(tái)端、監(jiān)管端三贏的局面。