原創(chuàng) 張競(jìng)艷 出版人雜志

“對(duì)于書(shū)業(yè)未來(lái)，我從來(lái)沒(méi)有像今天這樣樂(lè)觀。”楊文軒如是說(shuō)。

1998年，楊文軒偶然進(jìn)入書(shū)業(yè)，從一名普通編輯到資深出版人；從第一代電商人到獨(dú)立書(shū)店聯(lián)合創(chuàng)始人，從早期社群電商探索者到如今直播電商的實(shí)踐者，從公司經(jīng)營(yíng)到行業(yè)研究，幾乎涉及整個(gè)圖書(shū)產(chǎn)業(yè)鏈，親歷書(shū)業(yè)二十余年浮沉起伏，堪稱(chēng)“全棧出版人”。豐富閱歷讓他對(duì)書(shū)業(yè)過(guò)往和未來(lái)有著更為深刻的審視。

近日，楊文軒接受了《出版人》專(zhuān)訪。面對(duì)傳統(tǒng)渠道嚴(yán)重萎縮，他與同行面臨同樣的困境和挑戰(zhàn)。然而，新的探索實(shí)踐和思考，讓他對(duì)未來(lái)格外樂(lè)觀：“短視頻和直播電商，給書(shū)業(yè)創(chuàng)造了一種可能：構(gòu)建私域流量、打造產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)、按需定制，擺脫渠道霸權(quán)……這些行業(yè)長(zhǎng)期追求的理想，今天有可能變成現(xiàn)實(shí)。”

凡欲立者，必先破也。楊文軒相信，每次渠道變革都將會(huì)帶來(lái)一次新的洗牌，未來(lái)有豐富內(nèi)容積淀的公司會(huì)占據(jù)優(yōu)勢(shì)——他多年探尋和期待的未來(lái)出版的樣貌正越發(fā)清晰。

01

去做我們一直想做的事情

《出版人》：面對(duì)此起彼伏的價(jià)格戰(zhàn)，您如何看待直播短視頻電商強(qiáng)勢(shì)崛起對(duì)出版業(yè)的影響？

楊文軒 ：價(jià)格戰(zhàn)存在于所有行業(yè)和所有階段，新平臺(tái)、新渠道為了吸引流量都會(huì)凸顯自己的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，畢竟價(jià)格是最直觀，也是用戶(hù)最關(guān)心的購(gòu)買(mǎi)因素。但是，我們要了解，抖音、快手、視頻號(hào)都屬于平臺(tái)電商，定價(jià)權(quán)不在平臺(tái)而在KOL和入駐的品牌。達(dá)播用低價(jià)來(lái)吸粉，品牌用低價(jià)來(lái)引流，都是自主的行為，是階段性的。而我最關(guān)心的是定價(jià)權(quán)，以及流量來(lái)源和流量的成本。

不要被目前“達(dá)播”的價(jià)格亂象所迷惑，看不到直播電商平臺(tái)的本質(zhì)和底層邏輯。與傳統(tǒng)渠道電商不同，直播電商主體多元化、銷(xiāo)售模式多樣化。除了KOL達(dá)播，還有海量的中腰部主播，以及品牌自播、店播；除了興趣電商的直播帶貨，還有短視頻帶貨，以及貨架模式的商城、抖超。這種生態(tài)很像“前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代”的書(shū)業(yè)生態(tài)，數(shù)百萬(wàn)的中腰部主播和素人就像散布在全國(guó)各地的中小書(shū)店一樣，為圖書(shū)銷(xiāo)售提供毛細(xì)血管，滲透到社會(huì)不同層面。而自播和店播就像出版社門(mén)店和檔口一樣，讓出版商直接觸達(dá)用戶(hù)，并且擁有更大的定價(jià)權(quán)和打造私域流量的機(jī)會(huì)。

從2019年開(kāi)始，我們就通過(guò)抖音賣(mài)書(shū)，但主要是和KOL合作。從去年開(kāi)始我們嘗試做品牌自播，運(yùn)營(yíng)多個(gè)矩陣號(hào)，好的情況下一場(chǎng)收入能有三五萬(wàn)元的GMV，常規(guī)五千到一萬(wàn)元，單品促銷(xiāo)也能達(dá)到千冊(cè)，也建立了一套知識(shí)體系。這些業(yè)績(jī)并不耀眼，只能說(shuō)剛摸到了門(mén)檻，還未登堂入室。但嘗試過(guò)程中引發(fā)我宏觀思考：直播電商底層邏輯是什么？它與傳統(tǒng)電商本質(zhì)區(qū)別在哪里？它對(duì)整個(gè)圖書(shū)產(chǎn)業(yè)將帶來(lái)怎樣的影響？

自播既容易也很復(fù)雜，從起號(hào)、短視頻策劃和制作、直播間打造、主播話(huà)術(shù)，商業(yè)流量投放、粉絲群私域流量運(yùn)營(yíng)，對(duì)于一個(gè)傳統(tǒng)出版人而言，是全新的挑戰(zhàn)，起伏數(shù)據(jù)就像心電圖一樣，有沮喪也有驚喜。最大的體會(huì)是，直播電商提供一種可能：構(gòu)建私域流量、打造產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)、按需定制出版，這些都是作為出版人夢(mèng)寐以求的，在短視頻和直播帶貨時(shí)代，可能成為現(xiàn)實(shí)。直播電商可能是最適合圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)方式，自播給出版機(jī)構(gòu)更多選擇自由和打造閉環(huán)的機(jī)會(huì)，抖音平臺(tái)算法機(jī)制也提供了打造爆款的機(jī)會(huì)。

商業(yè)需要傳播，富媒體形態(tài)的短視頻和直播是最直接、最有效的傳播方式，無(wú)論是2B還是2C, 都需要解決客戶(hù)觸達(dá)問(wèn)題，平臺(tái)的算法機(jī)制能將海量的目標(biāo)用戶(hù)推送過(guò)來(lái)，出版人需要做的就是用高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)策略，有效承接這些流量。品牌自播能擺脫對(duì)渠道商的依賴(lài)，將定價(jià)權(quán)和用戶(hù)掌握在自己手中?，F(xiàn)在很多出版機(jī)構(gòu)的自播也遇到發(fā)展瓶頸，但多是直播人員匱缺、投入產(chǎn)出比不高等技術(shù)性問(wèn)題，都是能有解決方案的。

《出版人》：前段時(shí)間當(dāng)當(dāng)和京東“對(duì)手變隊(duì)友”事件引發(fā)業(yè)界關(guān)注，您怎么看待當(dāng)前的圖書(shū)電商江湖變局和未來(lái)走勢(shì)？

楊文軒 ：首先要對(duì)圖書(shū)電商做一個(gè)界定，按照交易模式分為三種：一是渠道電商，買(mǎi)進(jìn)賣(mài)出，賺的是利差，包括當(dāng)當(dāng)、京東、博庫(kù)、新華文軒等，社群電商也是其中的一種；二是平臺(tái)電商，招商入駐，收取入駐費(fèi)和傭金，包括天貓、淘寶、拼多多、京東POP；三是品牌電商，自產(chǎn)自銷(xiāo)，創(chuàng)有自己的平臺(tái)。按照產(chǎn)品類(lèi)目又分為垂直電商和綜合電商。近兩年又有貨架電商和興趣電商之分，合并在一起，誕生了“全域電商”的概念。

將當(dāng)當(dāng)和京東看作競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，是基于他們都屬于“渠道電商”。實(shí)際上，京東也是平臺(tái)電商，渠道電商入駐平臺(tái)電商是常態(tài)，垂直電商入駐綜合電商也符合邏輯，而當(dāng)當(dāng)早就入駐天貓和拼多多，也在抖音開(kāi)店。

但是，雙方這次合作也具有一定的象征意義：一是代表垂直電商的衰退和消亡，生存成為第一要?jiǎng)?wù)。大部分垂直電商早已消失，當(dāng)當(dāng)能堅(jiān)持到今天，是基于圖書(shū)行業(yè)品類(lèi)豐富的特點(diǎn)。一個(gè)電商平臺(tái)，如果不能給用戶(hù)提供核心價(jià)值，只是低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，一旦流量轉(zhuǎn)移，很容易被用戶(hù)拋棄，被供應(yīng)商放棄。

互聯(lián)網(wǎng)流量已見(jiàn)底，京東自營(yíng)電商也面臨運(yùn)營(yíng)壓力，正在朝平臺(tái)電商轉(zhuǎn)型。但是，這種看似順理成章的事未必是雙贏的。當(dāng)當(dāng)入駐京東，首先會(huì)面臨京東自營(yíng)和POP沖突；其次，與入駐京東其他品牌之間也存在沖突。流量就這么多，京東該如何分配？

總體上我不看好兩家的合作，品類(lèi)相同，品種相似、供應(yīng)鏈一致，價(jià)格接近，看不到互補(bǔ)性。

圖書(shū)具有強(qiáng)內(nèi)容屬性，應(yīng)該能提供更多的附加價(jià)值。興趣電商快速崛起，在圖書(shū)領(lǐng)域攻城略地，不僅僅因?yàn)閮r(jià)格低，更是因?yàn)槎桃曨l和直播在為讀者提供新的價(jià)值，相較而言，傳統(tǒng)電商的貨架陳列提供的用戶(hù)價(jià)值越來(lái)越有限。

圖書(shū)消費(fèi)具有很大的不確定性，與興趣電商的隨機(jī)性、偶發(fā)性同構(gòu)，可以說(shuō)短視頻和直播是圖書(shū)的標(biāo)配。圖書(shū)直播目前有很多被詬病之處，譬如品質(zhì)控制問(wèn)題、物流效率問(wèn)題，但這些都是技術(shù)問(wèn)題，平臺(tái)也在嘗試解決，抖音去年開(kāi)始做云倉(cāng)，做貨架電商，今年開(kāi)始做“抖超”，開(kāi)始“全域電商”布局。這對(duì)于渠道電商的京東、平臺(tái)電商的天貓都是巨大的挑戰(zhàn)，對(duì)于出版人而言則是利好。

山雨欲來(lái)風(fēng)滿(mǎn)樓，當(dāng)當(dāng)入駐京東是一個(gè)小事件，但標(biāo)志著一個(gè)巨大產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型來(lái)臨了！出版人要有敏銳的洞察力和行動(dòng)力。

02

由產(chǎn)業(yè)鏈變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)生態(tài)圈

《出版人》：新書(shū)銷(xiāo)量下降是業(yè)界目前普遍關(guān)注的一個(gè)問(wèn)題。您是否把賣(mài)書(shū)視作比做書(shū)更難的事？放到長(zhǎng)周期去看，書(shū)業(yè)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)是否已經(jīng)到達(dá)天花板，圖書(shū)是否還是一門(mén)好生意？

楊文軒 ：新書(shū)銷(xiāo)售量確實(shí)在下降。一是頭部達(dá)人都不愛(ài)播新書(shū)。直播關(guān)鍵指標(biāo)是轉(zhuǎn)化，前幾分鐘的轉(zhuǎn)化決定平臺(tái)是否繼續(xù)推流。新品未經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)，轉(zhuǎn)化率不確定，主播自不愿意推。平臺(tái)的算法規(guī)則決定銷(xiāo)售策略，抖音的暢銷(xiāo)書(shū)一是具有普適性的常銷(xiāo)品類(lèi)，譬如心靈雞湯、人生謀略，以及當(dāng)當(dāng)、京東的暢銷(xiāo)老品，一些頭部品有5~10倍的放大效應(yīng)。但是這種現(xiàn)象也會(huì)有改變，一方面出版機(jī)構(gòu)和達(dá)人之間嘗試新的合作模式；二是自播也會(huì)將種草和實(shí)銷(xiāo)結(jié)合來(lái)推新品。

至于賣(mài)書(shū)難也不是今天才有的，圖書(shū)產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷供不應(yīng)求的短缺時(shí)代后，就進(jìn)入了長(zhǎng)期供過(guò)于求的過(guò)剩時(shí)代，年年難賣(mài)，年年賣(mài)。從開(kāi)卷數(shù)據(jù)看，去年圖書(shū)整體下滑，但與其他行業(yè)相比，圖書(shū)依然是一個(gè)逆周期產(chǎn)業(yè)——經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)時(shí)沒(méi)有跑贏大盤(pán)，經(jīng)濟(jì)下滑時(shí)也不會(huì)滑得太快。我認(rèn)為，當(dāng)下的下滑更多是品種數(shù)量下降帶來(lái)的，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是品種驅(qū)動(dòng)型和暢銷(xiāo)品帶動(dòng)型的。

至于人口減少對(duì)書(shū)業(yè)是否有影響，我覺(jué)得有，但影響不大。出版是個(gè)小產(chǎn)業(yè)，中國(guó)人的閱讀數(shù)量和閱讀質(zhì)量依然很低，還有很大增量，存量也在不斷升級(jí)。在“巨國(guó)效應(yīng)”下，人口減少短期不會(huì)帶來(lái)直接沖擊。中國(guó)臺(tái)灣每年只有15萬(wàn)新生兒，但童書(shū)出版依然保持平穩(wěn)，出版人不要以新生人口減少作為借口，來(lái)逃避自己的責(zé)任。

導(dǎo)致銷(xiāo)售下滑的另一個(gè)原因是渠道轉(zhuǎn)型。我經(jīng)歷過(guò)多次渠道轉(zhuǎn)型，對(duì)轉(zhuǎn)型敏感且能擁抱這種轉(zhuǎn)型的出版人，能持續(xù)高速增長(zhǎng)。開(kāi)卷報(bào)告顯示，當(dāng)當(dāng)、京東等電商平臺(tái)在下降，但抖音渠道有近50%的增長(zhǎng)。轉(zhuǎn)型對(duì)于企業(yè)而言是挑戰(zhàn)，更是機(jī)會(huì)。

“退潮后才知道誰(shuí)在裸泳”，行業(yè)衰退才能發(fā)現(xiàn)其底層邏輯。直播短視頻與圖書(shū)都屬于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，能給圖書(shū)銷(xiāo)售賦能，給讀者更多增值服務(wù)，平臺(tái)依靠的是算法推送，可以模型化。無(wú)論是產(chǎn)業(yè)角度，還是具體到自播運(yùn)營(yíng)，目前存在的問(wèn)題都是技術(shù)性問(wèn)題，都能找到解決方案。

傳統(tǒng)渠道（包括傳統(tǒng)電商渠道）銷(xiāo)售依靠的是人際關(guān)系，店面陳列和線上資源位因人而異，人為因素大。書(shū)店采購(gòu)和平臺(tái)選品人員一句話(huà)就可能決定一本書(shū)命運(yùn)。而直播和短視頻時(shí)代，出版人有更多的作為，除產(chǎn)品本身優(yōu)勢(shì)之外，一條熱門(mén)短視頻就能吸引海量用戶(hù)，一場(chǎng)直播就能產(chǎn)生巨額的實(shí)銷(xiāo)。作者、編輯、營(yíng)銷(xiāo)人員和用戶(hù)之間能建立直接和及時(shí)的溝通。優(yōu)秀圖書(shū)更容易被發(fā)現(xiàn)，而不是被人為篩選。

從某種角度看，出版策劃人的春天來(lái)了！有策劃能力的編輯，有創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)人員，有品質(zhì)的產(chǎn)品，通過(guò)這些平臺(tái)脫穎而出。對(duì)于書(shū)業(yè)未來(lái)，我從來(lái)沒(méi)有像今天這樣樂(lè)觀。雖然前路漫漫，荊棘遍布，但至少提供了全新的可能性。

《出版人》：據(jù)您預(yù)測(cè)，未來(lái)出版業(yè)將進(jìn)入一個(gè)怎樣的新的發(fā)展階段？可能有哪些改變會(huì)是書(shū)業(yè)最需要關(guān)注的？

楊文軒 ：一是渠道轉(zhuǎn)型將重構(gòu)整個(gè)圖書(shū)產(chǎn)業(yè)鏈；二是產(chǎn)業(yè)政策可能出現(xiàn)利好。

圖書(shū)是一個(gè)特殊行業(yè)，有著與其他行業(yè)完全不同的模式，譬如定價(jià)制、賬期制、經(jīng)銷(xiāo)包退制，都是基于圖書(shū)產(chǎn)品的屬性形成的。消費(fèi)不確定，為了讓零售終端無(wú)壓力上架新品，于是采取經(jīng)銷(xiāo)包退制；定價(jià)制是為了保護(hù)價(jià)格，讓承擔(dān)最大風(fēng)險(xiǎn)的出版商能有足夠的毛利。中國(guó)圖書(shū)產(chǎn)業(yè)采取了經(jīng)銷(xiāo)包退制和賬期制，卻沒(méi)有堅(jiān)守定價(jià)制，超低價(jià)格、超長(zhǎng)賬期、超高退貨，導(dǎo)致低周轉(zhuǎn)低毛利，出版商掙扎在生存的底線上，缺乏積累。直播短視頻給出版業(yè)帶來(lái)一些新變化。

一是產(chǎn)業(yè)模式改變，未來(lái)可能兩種模式并存。一是快銷(xiāo)品模式：低毛利、高周轉(zhuǎn)，一些普適性圖書(shū)，如勵(lì)志類(lèi)、親子類(lèi)、教輔類(lèi)圖書(shū)都可能變成快銷(xiāo)品。二是奢侈品模式：高毛利、低周轉(zhuǎn)，銷(xiāo)售周期長(zhǎng)。在毛利和周轉(zhuǎn)率上，出版機(jī)構(gòu)要做出選擇。中國(guó)龐大的人口規(guī)模，以及短視頻和直播平臺(tái)的聚客能力，自播帶來(lái)現(xiàn)金流，是能支撐快銷(xiāo)品模式的。

二是產(chǎn)業(yè)鏈變化。直播將整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈變短了、變寬了。由產(chǎn)業(yè)鏈的鏈?zhǔn)疥P(guān)系變?yōu)樯鷳B(tài)圈的共生關(guān)系。產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)谴嗳醯?，生態(tài)圈有更強(qiáng)的柔性。產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)巧舷掠尾┺年P(guān)系，生態(tài)圈是合作關(guān)系。譬如去年我們和渠道商、抖音達(dá)人之間摸索“分潤(rùn)”模式，就是一種富有彈性的互利模式，效果也不錯(cuò)。

從產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)向生態(tài)圈，會(huì)出現(xiàn)一些新的業(yè)態(tài)。譬如起號(hào)、陪跑、代播、供應(yīng)鏈整合、流量投放等，這些都是傳統(tǒng)書(shū)業(yè)所沒(méi)有的業(yè)務(wù)，未來(lái)會(huì)崛起。譬如我們摸索出一套起號(hào)模式，一周能夠增加有效粉絲過(guò)萬(wàn)，并且能復(fù)制；譬如我們合作的嘉倫在商業(yè)投放上建立數(shù)據(jù)模型。模型化和可復(fù)制是新平臺(tái)的重要特征。傳統(tǒng)書(shū)業(yè)的關(guān)系型交易模式逐漸向技術(shù)型模式轉(zhuǎn)化。

產(chǎn)業(yè)模式變化直接帶來(lái)產(chǎn)品模式的變化，直播和短視頻電商凸顯單品模式和爆款思維。故事好講事難做，在運(yùn)營(yíng)上難度也很大，但是它是可控的，可復(fù)制的，而傳統(tǒng)渠道則是有力沒(méi)處使。做可控的事情，看到自己的努力顯現(xiàn)成效，出版人更有成就感。

從商業(yè)傳播角度分析，我認(rèn)為，直播會(huì)長(zhǎng)期火下去，變成營(yíng)銷(xiāo)渠道的“新常態(tài)”。直播不是風(fēng)口，而是商業(yè)“標(biāo)配”，值得出版機(jī)構(gòu)全力以赴。

產(chǎn)業(yè)變革，政策的配套一定也會(huì)跟上。譬如長(zhǎng)期討論的價(jià)格立法，希望也能盡快出臺(tái)。如果惡性?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)被控制，出版產(chǎn)業(yè)的生態(tài)將發(fā)生什么樣的變化，值得我們提前做好預(yù)案。

《出版人》：這樣的變化，對(duì)一家出版機(jī)構(gòu)會(huì)提出哪些要求？哪些公司更有發(fā)展機(jī)會(huì)？

楊文軒 ：每次渠道變革會(huì)帶來(lái)產(chǎn)業(yè)主體重新洗牌，面對(duì)未來(lái)豐富的渠道、大大小小的自播矩陣號(hào)，那些有豐富內(nèi)容積淀的出版機(jī)構(gòu)會(huì)占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于出版機(jī)構(gòu)而言需要解決以下問(wèn)題：一是從領(lǐng)導(dǎo)角度，要意識(shí)到這不僅僅是渠道變革，更是一次書(shū)業(yè)商業(yè)模式轉(zhuǎn)換；二是要重新做新定位和新規(guī)劃，譬如是走快消品模式，還是奢侈品模式；三是組織結(jié)構(gòu)調(diào)整和人員準(zhǔn)備。一些出版機(jī)構(gòu)已走在前面，中信、磨鐵、果麥、青豆的自播矩陣完成布局，也取得了不錯(cuò)的效果；上市公司世紀(jì)天鴻直播基地已建設(shè)完成，開(kāi)始對(duì)外招商運(yùn)營(yíng)，致力于為出版機(jī)構(gòu)自播提供賦能，為中小主播提供供應(yīng)鏈資源。中國(guó)出版協(xié)會(huì)民營(yíng)工作委員會(huì)也組織了一系列的培訓(xùn)。整個(gè)產(chǎn)業(yè)都在發(fā)力，為新的渠道轉(zhuǎn)型、新的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型做出努力。

03

閱讀服務(wù)大有可為

《出版人》：童書(shū)市場(chǎng)是渠道變革的主陣地，請(qǐng)您分析和預(yù)判一下童書(shū)出版領(lǐng)域未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。童書(shū)出版機(jī)構(gòu)未來(lái)該怎么辦？

楊文軒 ：童書(shū)是直播電商最大的品類(lèi)，與童書(shū)產(chǎn)品屬性有關(guān)，與用戶(hù)人群結(jié)構(gòu)有關(guān)。童書(shū)是準(zhǔn)剛性需求，其消費(fèi)人群具有普適性，能承接直播平臺(tái)初始推送的泛流量，快速形成轉(zhuǎn)化。不僅圖書(shū)銷(xiāo)售達(dá)人愿意帶貨，與母嬰類(lèi)KOL跨界合作的空間也很大。

傳統(tǒng)渠道中，出版機(jī)構(gòu)面對(duì)廣泛不確定的市場(chǎng)，有點(diǎn)類(lèi)似風(fēng)險(xiǎn)投資行業(yè)，每個(gè)產(chǎn)品都像一次風(fēng)投，不確定因素太多，失敗的概率很大。

如果將傳統(tǒng)渠道比作大江大河，私域流量可看成是池塘。大江大河是捕撈型的，池塘是養(yǎng)殖型的，每一個(gè)池塘都像一個(gè)閉環(huán)。傳統(tǒng)電商是規(guī)模經(jīng)濟(jì)，未來(lái)出版業(yè)更應(yīng)該關(guān)注范圍經(jīng)濟(jì)——基于特定區(qū)域范圍和特定人群，提供高附加值的產(chǎn)品和服務(wù)。

童書(shū)目前多是分散零散產(chǎn)品，應(yīng)該多開(kāi)發(fā)結(jié)構(gòu)化、功能化和體系化產(chǎn)品，類(lèi)似分齡分級(jí)分主題的閱讀包、早教包。近兩年“小羊上山”“一閱而起”等中文分級(jí)閱讀產(chǎn)品熱銷(xiāo)，就是這種趨勢(shì)。相對(duì)應(yīng)，童書(shū)渠道也應(yīng)該從大江大河的開(kāi)放模式向精養(yǎng)魚(yú)池的私域流量模式轉(zhuǎn)移。對(duì)于中小童書(shū)出版機(jī)構(gòu)而言，專(zhuān)注細(xì)分領(lǐng)域，打造套系化爆品是最優(yōu)模式。

《出版人》：您如何看待閱讀服務(wù)領(lǐng)域的未來(lái)，作為產(chǎn)業(yè)鏈上游的出版機(jī)構(gòu)應(yīng)該扮演怎樣的角色？

楊文軒 ：閱讀也需要服務(wù)？傳統(tǒng)出版業(yè)只有銷(xiāo)售，沒(méi)有服務(wù)。隨著品類(lèi)、品種越來(lái)越多，原來(lái)的“無(wú)所選擇”變成了“無(wú)從選擇”，閱讀需要服務(wù)了！隨著時(shí)間成本越來(lái)越高，為了提高閱讀效率和品質(zhì)，閱讀需要服務(wù)了！隨著圖書(shū)產(chǎn)業(yè)鏈變短變寬，出版人的功能也發(fā)生變化，向上成為作者服務(wù)商，向下變成閱讀服務(wù)商，閱讀需要服務(wù)了！

成人閱讀要解決閱讀效率問(wèn)題，如何將“厚書(shū)讀薄”，樊登、得到就滿(mǎn)足了這種需求；兒童閱讀是將“薄書(shū)讀厚”，為孩子提供更豐富多層的知識(shí)，包括認(rèn)知、益智、情感、審美等多方面的需求。開(kāi)卷有益，但閱讀也是個(gè)技術(shù)活，有很多理論體系，需要引導(dǎo)和輔助。

閱讀服務(wù)有兩個(gè)類(lèi)型，一是作為經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的閱讀服務(wù)，譬如得到、樊登針對(duì)成年人的導(dǎo)讀服務(wù)，譬如面向兒童的繪本館，提供選書(shū)、借書(shū)和讀書(shū)服務(wù)。二是產(chǎn)品和品牌的營(yíng)銷(xiāo)形式，為讀者提供更多的附加價(jià)值，打造私域流量，促進(jìn)其他圖書(shū)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

過(guò)度打折成為行業(yè)的痼疾，如何能提高價(jià)格，業(yè)內(nèi)同仁都在做嘗試，但是，如果在消費(fèi)者眼中，圖書(shū)就是一般性產(chǎn)品，就會(huì)基于成本來(lái)預(yù)估價(jià)格了。想提高價(jià)格，就應(yīng)該提供更多附加價(jià)值。有價(jià)值的不是產(chǎn)品，而是服務(wù)。閱讀是獲取知識(shí)的主要方式，如何能將閱讀和教育關(guān)聯(lián)起來(lái)，就能提升圖書(shū)的價(jià)值。這方面我們有比較成功的嘗試。

這幾年我們策劃一套很大的原創(chuàng)書(shū)系“大家小繪”，將入選到小學(xué)課本的經(jīng)典名篇繪本化，已出版了50多本，總銷(xiāo)量高達(dá)200萬(wàn)冊(cè)。還有100多本正在策劃和創(chuàng)作中。除了文字繪本化外，在每本書(shū)后面都加上“概念書(shū)”，將書(shū)中涉及知識(shí)點(diǎn)做成非虛構(gòu)小百科；游戲書(shū)增加互動(dòng)性；思維導(dǎo)圖讓孩子有整體觀。譬如《少年閏土》就介紹獾的動(dòng)物屬性、西瓜種植歷史等。此外我們將電子書(shū)版權(quán)輸出給咔噠故事，做成系列化電子讀物，和專(zhuān)業(yè)閱讀機(jī)構(gòu)聯(lián)合開(kāi)發(fā)線上課程，將圖片做成課件提供給老師，在抖音上開(kāi)設(shè)直播課，講解繪本及繪本背后的故事，都是一種提供多種形式的閱讀服務(wù)。

這些都是我們首創(chuàng)，概念書(shū)是從韓國(guó)和中國(guó)臺(tái)灣出版社學(xué)來(lái)的；歐美大的出版集團(tuán)通常將繪本開(kāi)發(fā)成課程，提供給學(xué)校當(dāng)成課外閱讀材料，大型分級(jí)閱讀和主題閱讀產(chǎn)品都提供閱讀手冊(cè)和線上課程。閱讀不再是零散碎片化，越來(lái)越整體性和系統(tǒng)化，閱讀產(chǎn)品和閱讀服務(wù)更加緊密結(jié)合。也只有這樣才能產(chǎn)生差異性、系統(tǒng)化高附加價(jià)值的產(chǎn)品。

從業(yè)二十多年，沒(méi)有大閱讀產(chǎn)業(yè)，除了最初選擇的路徑依賴(lài)外，也有價(jià)值觀和責(zé)任感的支撐。圖書(shū)這一閱讀產(chǎn)品已充分競(jìng)爭(zhēng)，但閱讀服務(wù)市場(chǎng)才剛剛開(kāi)啟。

面對(duì)未來(lái)轉(zhuǎn)型，我給公司的定位是專(zhuān)注細(xì)分領(lǐng)域，提供高附加價(jià)值的閱讀產(chǎn)品。從閱讀產(chǎn)品向閱讀服務(wù)過(guò)渡，從閱讀服務(wù)向教育服務(wù)轉(zhuǎn)型，做一家融合出版的內(nèi)容公司。

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