文 | 白嘉嘉

“榨菜茅”的增量游戲似乎玩到頭了。

日前，涪陵榨菜（002507.SZ）發(fā)布2022年財報，營業(yè)收入25.48%，同比增長1.1%；凈利潤8.99億元，同比增長21.1%，增利不增收。

受疫情影響，涪陵榨菜被動減少了大量銷售費用，僅品牌宣傳費（-65%）和銷售工作費（-9%）這兩項，就為企業(yè)節(jié)省了1.6億元的支出。

但天平的另一端，涪陵榨菜的支柱產(chǎn)業(yè)——榨菜，營業(yè)收入?yún)s下降了2.31%。

涪陵榨菜才在2021年祭出過“漲價”這張殺手锏。

過去的十幾年里，“漲價”一直是涪陵榨菜業(yè)績的主要推動力。銷量下降就漲快點，銷量上升就漲慢點，成本上升就漲快點，成本下降就漲慢點，憑著行業(yè)龍頭的地位，涪陵榨菜死死捏住定價權，把（營收=銷量*單價）的公式玩得明明白白。

可為什么這次失手了？

在資本市場以"增長"為核心的邏輯背后，或許有一個問題更值得回答，涪陵榨菜的核心價值到底是什么？

聞“資”起舞的增量游戲迎來反噬？

某種程度來說，涪陵榨菜的營收可以看作經(jīng)濟環(huán)境的晴雨表。

自2015年6月推出棚改貨幣化，大量貨幣沿著拆遷戶流入社會，“一拆暴富”成了許多人的夢想，“一買就是一幢樓”的都市傳說在坊間流傳。尤其在低線城市，貨幣流動性大幅增強，疊加房產(chǎn)升值帶來的樂觀預期，消費者的需求和購買力水漲船高。

消費升級的風呼呼作響，原材料價格應風而動。以榨菜原料青菜頭為例，2015年開始連續(xù)3年上漲，從600元/噸不到一路飆升至接近1000元/噸。

成本壓力推動下，海天味業(yè)、恒順醋業(yè)、千禾味業(yè)等一眾調(diào)味品紛紛漲價，客觀上成為了涪陵榨菜漲價的背景板。

但涪陵似乎并沒有考慮過要“藏”在同行背后悄悄漲價。

雖然針對的是不同品類，連續(xù)三次幅度超過10%的漲價依舊讓人捏一把汗。不過更讓同行驚訝的是，如此激進的行為竟然反倒將涪陵榨菜的年營收增幅從2015年的3%推上了2017年的36%。

之所以涪陵榨菜能實現(xiàn)“量價齊飛”的增長奇跡，一方面源自于行業(yè)龍頭的地位帶來的議價權，使它可以在成本價格普遍上漲的時段里壓低下限，為增長留出余地，另一方面則是因為，當時企業(yè)的銷售費用正處于下行周期，有充足的利潤空間來進行這一場豪賭。

2022年還有這個環(huán)境嗎？

根據(jù)新京報報道，2022全年人民幣存款增加26.26萬億元，同比多增6.59萬億元。其中，住戶存款增加17.84萬億元，非金融企業(yè)存款增加5.09萬億元，財政性存款減少586億元，非銀行業(yè)金融機構存款增加1.38萬億元。

不僅市場沒有提供充足的貨幣流通量，提價的方式也正好“一腳踏空”。

涪陵榨菜提價方式分為兩種?？s小或提升包裝規(guī)格，增加廠商利潤的間接提價，和提高出廠價，并聯(lián)動一批價、二批價、終端價順價提升，惠及銷售鏈條每一環(huán)節(jié)的直接提價，也就是2021年采用的方式。

雖然這次提價將利潤空間從5%擴大到了12.5%，提升了經(jīng)銷商的積極性，但隨著Omicron毒株流入國內(nèi)，大量線下消費場景受到限制，涪陵榨菜的主要銷售渠道——商超自然也在其中，最終抵消甚至壓倒了提價帶來的正面影響。

2022年的確不是涪陵榨菜的“幸運年”，但隨著疫情放開，涪陵榨菜的漲價游戲是不是又能玩下去了？恐怕很難。

從另一個角度看，涪陵榨菜為了追求增長而不斷抬高價格，也是“割地事秦，而秦兵又至”的輪回。

被割的“地”，就是市場占有率。

雖然2022年涪陵榨菜依舊維持了31%的市場占有率，和行業(yè)前五中另外四家的市場占有率總量相當（魚泉9%、六必居9%、高福記9%、味聚特6%），是行業(yè)里當之無愧的龍頭，但與2018年的42%相比已經(jīng)出現(xiàn)了明顯下滑。

價格天花板肉眼可見，通過增加經(jīng)銷商來擴大銷量的路也走入了死胡同。

近年來涪陵榨菜銷量最顯著的一次提升出現(xiàn)在2020年，通過增加近1000家經(jīng)銷商，銷量從2019年的11.86萬噸提升到了12.56萬噸。

可也是從這一年開始，經(jīng)銷商數(shù)量與銷量的正相關被打破。雖然經(jīng)銷商數(shù)量分別在2021年、2022年增加了352家、97家，但銷量卻下滑了0.8萬噸、1.7萬噸。

2021年，涪陵榨菜募資33億，用于建設烏江涪陵榨菜綠色智能化生產(chǎn)基地、搭建烏江涪陵榨菜智能信息系統(tǒng)，據(jù)悉，建成后將新增40.7萬噸原料窖池，實現(xiàn)產(chǎn)能20萬噸/年。

兩年前，這個消息為涪陵榨菜的股價帶來了一波增長，但今天來看，如何消化這部分產(chǎn)能才是更值得關注的部分。

為了開辟第二收入曲線，走出只能在榨菜里兜圈圈的窠臼，蘿卜、泡菜、零食……涪陵榨菜向許多新領域拋出過“探測器”。

然而，在榨菜業(yè)務前景堪憂的情況下，市場顯然不相信這幾個合計營收僅占總量12.6%的板塊能力挽狂瀾。

市場不愿意買賬的另一個原因，是涪陵榨菜似乎也沒有展現(xiàn)出一定要做大這幾個業(yè)務板塊的決心。

除了在2015年通過收購惠通食品，利用惠通的技術推出了烏江牌泡菜和下飯菜，2018年試圖收購四川恒星、四川味之濃跨界豆瓣醬（后中止收購），雖然頻頻推出新產(chǎn)品，但始終沒有更扎實的消息傳出。不禁讓人懷疑，“榨菜+”的新故事，是否又將淪為涪陵榨菜操弄估值的韁繩，而并非驅(qū)動產(chǎn)業(yè)升級的馬鞭。

“老財主”，也有一段冒險者的過往

銷量、價格兩條腿都踏上了平臺期，新產(chǎn)品也反響一般，或許涪陵榨菜應該先問問自己，是繼續(xù)聞“資”起舞，還是回過頭來做一些翻土、除草的工作。

涪陵榨菜的基因里，是有這種定力的。

2000年，37歲的周斌全來到涪陵榨菜走馬上任時，公司還是個破敗的小作坊，生產(chǎn)全靠手，年產(chǎn)量只有1萬噸。一年干到頭，虧損幾百萬，過年時連員工的工資都沒著落。

這并非是涪陵榨菜獨有的現(xiàn)象，周斌全走訪了全國數(shù)十家醬菜企業(yè)，無一不是如此。

幸運的是，2002年三峽大壩全線截流，預備在2003年開始蓄水，涪陵榨菜因此拿到了1.8億元的天價拆遷款。

突然從“窮小子”成了“巨富”，怎么花錢成了一個難題。

當時，中國正處在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)第一、第二波赴美上市潮之間，前有新浪、搜狐、網(wǎng)易敲鐘納斯達克，后有百度、騰訊、盛大摩拳擦掌。誰都想在這個風口上飛一會兒，涪陵榨菜里自然也不乏這樣的聲音。

“你們誰懂互聯(lián)網(wǎng)？誰從事過高科技？”在一次內(nèi)部會議中，周斌全提出這個問題，給同事燒紅的腦袋上澆了一盆冷水。經(jīng)歷了幾分鐘的沉默后，大家打定主意，就搞榨菜！

那是實實在在、從0到1的建設。

建立15萬畝的原料基地，與5萬多戶農(nóng)民簽訂“訂單”和“保護價”收購合同，從種子、肥料、技術、資金等多方面對農(nóng)民進行扶持、指導；

提煉傳統(tǒng)工藝“三腌三榨”的技術核心，制定工藝技術參數(shù)和質(zhì)量控制標準，確立“烏江榨菜”的核心工藝；

引進德國進口設備完成榨菜制作工藝的工業(yè)化改造，搭建全世界第一條榨菜全自動生產(chǎn)線；

請葉茂中做策劃，請張鐵林代言，最終，一句“烏江榨菜，我爺爺?shù)臓敔敹颊f好！”火遍大江南北。

……

大刀闊斧的一連串動作，狠狠拍下了榨菜行業(yè)改革的按鈕，從建立原料基地開始，行業(yè)火車頭涪陵榨菜噴出了第一爐蒸汽，穿越歷史的層層迷霧來到你我的餐桌上。

今天，涪陵榨菜還有這樣的魄力嗎？出于行業(yè)龍頭的自信也好，希望給榨菜行業(yè)開辟新空間也好，涪陵榨菜依舊保持著冒險精神。

涪陵榨菜從不認為榨菜只能被定位成上不了臺面的調(diào)味小碟。

從2007年推出第一批2000元/600g的沉香榨菜開始，涪陵榨菜先后多次因為“天價榨菜”引起輿論風波。在最近一次針對某款官方定價888元沉香榨菜的討論中，涪陵榨菜表示，“沉香款是公司一直有的產(chǎn)品，用的是腌制比較久的榨菜做成的，不是新推出產(chǎn)品。888元五年沉香榨菜是作為禮品榨菜的品類，進行銷售?！?/p>

為了打造出更立體的榨菜價格梯度，涪陵榨菜小心翼翼地用工藝價值、高檔原料、包裝配置突破著人們對榨菜的刻板印象。

如果說，禮品榨菜的選擇權在消費者手里，買或不買因人而異，對大眾產(chǎn)品的銷量影響并不大。那向“輕鹽、健康”的轉(zhuǎn)型，則是一場與“老味道”硬碰硬的豪賭。

依托智能化的脫鹽技術，涪陵榨菜原料的含鹽量從8%降至1.5-5.5%，脫鹽精準度控制在0.5%內(nèi)，實現(xiàn)了“輕鹽榨菜”產(chǎn)品減鹽30%。

和老干媽一樣，涪陵榨菜也飽受“味道變了”、“沒以前好吃了”的質(zhì)疑，甚至曾經(jīng)在一份珠江經(jīng)濟臺聯(lián)合《消費者報道》發(fā)布的雜志中，被列為“2021年度十大不推薦產(chǎn)品”。

但從這些聲音背后，我們還是可以看見一家企業(yè)打破桎梏的決心和毅力。

保持定力，回到從0到1的戰(zhàn)場

雖然占比小，但涪陵榨菜的泡菜業(yè)務其實發(fā)展的不錯。

僅在收購惠通食品的后一年，涪陵榨菜的泡菜業(yè)務銷售額就從2114萬元攀升到了5581萬元，增幅達164%，并在后來的幾年中保持增長。

受疫情的影響，泡菜業(yè)務的營收在2019年迎來過下滑，比2018年下降了0.2億，但隨著疫情管控趨于穩(wěn)定，泡菜的銷量也在2020年回到并維持在了疫情前的水平，最終在2022年實現(xiàn)51.43%的高增長，營收突破2億的關口來到2.4億。

同是四川的特色美食，中國最大的泡菜產(chǎn)地眉山和涪陵離得并不遠。這不僅意味著企業(yè)資源流動通暢，物流成本相對可控，更重要的是，氣候、土質(zhì)、發(fā)酵時長、溫度等科研數(shù)據(jù)，都具有一定的可借鑒性。

消費者對于食品安全的焦慮，也在呼喚這個行業(yè)出現(xiàn)一股改變現(xiàn)狀的力量。

早在2020年，中國泡菜市場就規(guī)模來到了621億元。但與龐大的市場規(guī)模不相稱的是，中國的泡菜行業(yè)CR3僅為2.5%，并且大部分為家庭自制或小作坊生產(chǎn)，集中度較低。

小作坊意味著社會難以實現(xiàn)有效監(jiān)管。甚至在一些人的印象里，“古法工藝”帶來的地道口味和整潔的生產(chǎn)環(huán)境，成為了不可兼得的“魚”和“熊掌”。

去年315，橄欖菜、腳踩酸菜的新聞引起軒然大波，大眾對于食品安全的焦慮再次被擺上了臺面。而擁有國民級知名度、幾十年口碑積累的涪陵榨菜，似乎是給行業(yè)“定規(guī)矩”的最佳人選。

今天擺在泡菜業(yè)務面前的，和當年擺在榨菜面前的，是同一座大山——工業(yè)化。

當企業(yè)嘗試利用傳統(tǒng)發(fā)酵技術將家庭作坊式的泡菜變?yōu)楣I(yè)化產(chǎn)品時，卻發(fā)現(xiàn)受發(fā)酵菌種品質(zhì)欠佳等因素影響，泡菜在制作過程中面臨著發(fā)酵周期長、受氣候及季節(jié)影響大、標準化和規(guī)?；潭鹊偷那闆r，進而導致質(zhì)量不穩(wěn)定、異地生產(chǎn)困難等一系列問題。

20多年兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，像是一場輪回。

當年涪陵榨菜剛剛擺脫了“窮小子”的身份，卻抵擋住了熱錢的誘惑。

今天，當了十幾年行業(yè)龍頭的涪陵榨菜再次身陷囹圄，還能在“保持增長”的聲聲催促里站穩(wěn)腳跟，邁入0到1的戰(zhàn)場嗎？

保持定力。