航天與文化融合的最佳結合點就是普羅大眾的航天夢。

如果說，迪士尼以“傳播快樂”為根本，締造了一個文化傳媒帝國，書寫了百年傳奇，那么，作為一種精神與文化現(xiàn)象，對于中國航天文化產業(yè)，又帶來了怎樣的思考與啟示？

我們傾力打造以“點亮夢想”為目標的“美麗星球”，在夢想的照耀下，在IP和品牌的強勁推動下，滿足我們共同的關于航天的所有好奇，超越我們共同的關于航天的所有期待，讓我們共同的航天夢照進現(xiàn)實、走進生活，建構“美麗星球夢想王國”。

迪斯尼傳播快樂，美麗星球點亮夢想

文：劉雨菲 [ 萬星計劃工程技術研究院常務副院長 ]

       邸鳳萍 [ 橢圓時空（北京）科技有限公司總裁 ]

| 迪斯尼百年傳奇的兩大基石

百年前，華特·迪斯尼僅憑40美元和一些繪畫材料開啟了白手起家的創(chuàng)業(yè)之路，百年后，由華特·迪斯尼和哥哥羅伊·迪斯尼于1923年在洛杉磯創(chuàng)立的迪斯尼公司（最初名為迪斯尼兄弟動畫工作室，以下簡稱迪斯尼公司），已經從一間小小的工作室成長為享譽全球的多元化跨國娛樂、文化傳媒帝國。截止到2020年，即使在疫情的沖擊下，迪斯尼公司依然取得了650億美元營收的年度業(yè)績，市值更高達2400億美元，長期牢牢占據(jù)全球最大的娛樂公司和全球收入第二高的電視廣播及有線電視公司的位置。

迪斯尼公司的百年傳奇，締造了一個涵蓋動畫、電影、電視、游戲、音樂、主題公園等多個領域，包括迪斯尼影業(yè)、皮克斯、漫威影業(yè)、盧卡斯影業(yè)、20世紀福克斯等眾多旗下公司和品牌的娛樂傳媒帝國，但究其根本，其成功奠定于兩大基石之上。

一、精神基石：“傳播快樂”為內核的價值體系和文化基因

華特·迪斯尼高中即輟學，22歲開始創(chuàng)業(yè)，早年曾經歷公司破產，版權遭人竊奪，團隊被惡意挖角等數(shù)次重大打擊，但他始終堅守內心的夢想和人生的追求：為人們帶來快樂和幸福。抱持這樣的信念，華特·迪斯尼雖屢經挫折，但憑借過人的才華和堅韌的毅力，在事業(yè)處于最低谷的1928年，創(chuàng)作出了“米老鼠”這一風靡全球的經典動畫IP，從此開啟了迪斯尼公司百年輝煌，在其后數(shù)十年的職業(yè)生涯中，華特·迪斯尼帶領他的團隊，創(chuàng)造出了一個令人目眩神迷的迪斯尼快樂王國。

華特·迪斯尼被認為是動畫電影最重要的創(chuàng)始人之一。1928年，他的第一部動畫短片《米老鼠》一經推出就大受歡迎，成就了迪斯尼公司的第一桶金。隨后，《唐老鴨》、《白雪公主和七個小矮人》等經典動畫相繼誕生，徹底改變了動畫影視產業(yè)的面貌，也奠定了迪斯尼公司的發(fā)展基礎。

終其一生，華特·迪斯尼共獲得56個奧斯卡提名并26次獲獎，以及7個艾美獎，是世界上獲奧斯卡獎次數(shù)最多的藝術家。在動畫影視領域達到了令人仰望的藝術高度和商業(yè)成就。

動畫影視領域的巨大成功，使迪斯尼公司創(chuàng)造的眾多動畫形象和場景深入人心。1955年，華特·迪斯尼開始著手實現(xiàn)其更宏大的構想，就是建立不同于普通游樂場，讓人們能夠在魔幻的世界中度過快樂時光的迪斯尼主題樂園。在這里，游客可以享受充滿娛樂性和創(chuàng)意的游戲和游樂設施，親身感受、體驗自己熟悉、喜愛的迪斯尼動畫中的角色和場景。1955年7月，全球首家主題樂園——加州迪斯尼樂園建成。

至此，一個以“傳播快樂”為核心價值，虛擬和現(xiàn)實融為一體的迪斯尼王國勾勒成型，為迪斯尼公司此后60余年的強勁發(fā)展奠定了堅實的基礎，并確立了長遠的戰(zhàn)略方向和產業(yè)布局。

時至今日，迪斯尼公司依然將“讓每一個人感到更加幸福和快樂”作為最高的價值追求，始終專注于為人們提供高品質、有趣和令人難忘的快樂體驗。而這一核心價值觀圍繞著故事、創(chuàng)造力、幻想、團隊合作等要素充分展開，形成了迪斯尼公司始終遵循的價值體系和文化基因，并植根于產品、服務和社會行為中。

故事是迪斯尼的靈魂。每個故事都有著深刻、動人的情感，能夠打動人心，讓人們產生共鳴并從中獲得樂趣。

創(chuàng)造力是迪斯尼的驅動。迪斯尼一直推動創(chuàng)新，通過不斷尋求新的技術、設計和媒體，創(chuàng)造出最具創(chuàng)新力的產品。例如，迪斯尼樂園的設計，就創(chuàng)造性地融合了多種不同文化的元素，為游客營造了一個充滿想象力和冒險的文化多樣性世界。

幻想是迪斯尼的基因。通過幻想，人們能夠進入一個充滿奇妙和無限可能的虛擬世界，通過巧妙運用音樂、色彩、場景和特效等手段，讓人們沉浸在迪斯尼的幻想世界中，獲得快樂和心靈的慰藉。

團隊合作，則是迪斯尼公司成功的關鍵。即便天才的華特·迪斯尼也非常清楚，一個完整、精致的作品需要將無數(shù)人的優(yōu)勢進行結合，才能創(chuàng)造卓越成果。他們鼓勵員工在一個相互尊重與信任的氛圍中進行合作，實現(xiàn)共同的目標。

總體而言，迪斯尼公司“傳播快樂”的核心價值觀，以及由此衍生的價值體系和文化基因，鼓勵人們充滿創(chuàng)造力和幻想，強調團隊合作和尊重他人價值，在迪斯尼的世界里，人們能夠獲取感受幸福和愉悅的能力，進而對生活充滿希望。這也成為迪斯尼公司百年不易的精神基石和文化內核。

二、創(chuàng)意基石：具有融合性、發(fā)展性、整體性的IP和品牌體系

要實現(xiàn)“傳播快樂”的偉大目標，僅僅有觀念和價值體系遠遠不夠，還需要強大的創(chuàng)意能力和實現(xiàn)手段為支撐。

作為全球領先的娛樂巨頭，經過百年積累和擴張，迪斯尼公司旗下?lián)碛斜姸嘀腎P和品牌，這些IP和品牌深受全球不同國度、膚色的人們的喜愛，共同構成了迪斯尼公司的創(chuàng)意基石。

首先是迪斯尼動畫，系列品牌存在已近百年，包括米老鼠系列、唐老鴨系列、《白雪公主》、《小美人魚》、《獅子王》等經典IP，其中又包含了多種多樣、類型各異的動畫角色，如米老鼠、唐老鴨、小熊維尼、辛普森一家等等，通過這些角色，迪斯尼公司建立了一個多彩多姿的夢幻世界。

迪斯尼動畫在全球有著極高的知名度和影響力。許多IP經過多次翻拍、改編和續(xù)作，魅力依然不減，成為了迪斯尼公司最具有標志性的品牌之一。

其次是迪斯尼主題樂園，也是迪斯尼公司最著名的品牌之一，包括迪斯尼樂園、迪斯尼海洋公園和其他主題樂園。其中，迪斯尼樂園遍布全球各地，每年吸引了無數(shù)游客，成為迪斯尼公司最重要的收入來源。

第三是漫威，是全球最著名的超級英雄系列品牌，包括《復仇者聯(lián)盟》、《鋼鐵俠》、《蜘蛛俠》等高知名度IP。2019年，迪斯尼公司耗資710億美元收購，擁有了漫威的全部收入和版權，進一步強化了自身在超級英雄和奇幻類題材上的話語權和市場份額。

第四是星球大戰(zhàn)，是全球最知名的科幻品牌之一，在迪斯尼收購盧卡斯影業(yè)后，星球大戰(zhàn)成為了迪斯尼公司另一個超級品牌和IP。

此外，在消費品、教育、出版等多個領域，迪斯尼公司也擁有獨特的品牌和影響力，包括迪斯尼出版、迪斯尼衣物、迪斯尼兒童英語等等。這些品牌不僅在營銷上有著顯著優(yōu)勢，也成為迪斯尼公司多元化發(fā)展的有力支撐。

在長達百年的發(fā)展過程中，迪斯尼的IP和品牌不斷相互作用，形成了一個具有融合性、發(fā)展性、整體性的IP和品牌體系。

例如，迪斯尼樂園就是這一特點最典型的代表。在這里集合了迪斯尼世界所有的角色，所有的故事、所有的場景以及相關的衍生產品和服務。一個個膾炙人口的經典形象走出銀幕、電視、出版物，最終相聚于迪斯尼樂園。

迪斯尼公司眾多的原創(chuàng)IP和品牌不僅在相互融合中形成了一個開放的統(tǒng)一體，同時還不斷吸吶新的品牌和IP要素，通過收購皮克斯、漫威、盧卡斯和二十一世紀福克斯等著名品牌，在自有IP的基礎上，獲得了大量全球知名IP，進一步加強了迪斯尼公司的全球影響力，使之永遠處于創(chuàng)新發(fā)展中，永遠充滿吸引力。

迪斯尼公司擁有的IP及品牌不僅是公司業(yè)務的核心，更是全球娛樂市場中的重要角色。這些IP和品牌，是迪斯尼公司所有創(chuàng)意工作和營銷活動的基石和來源，在“傳播快樂”的價值體系下，構成了一個完整、統(tǒng)一、不斷擴張和發(fā)展的迪斯尼快樂世界。

| 迪斯尼的啟示：“美麗星球”的核心理念和IP品牌體系建構

迪斯尼的百年傳奇，對全球的文化娛樂產業(yè)產生了深遠而顯著的影響。那么，對于中國航天文化產業(yè)，又帶來了怎樣的思考與啟示？

在迪斯尼公司眾多成功經驗中，最根本和最具普遍意義的是：一個建立在人的本質精神需求上并直擊人心的核心價值訴求，一個支撐和實現(xiàn)創(chuàng)意的IP和品牌體系，是從理念和實踐上保障其獲得巨大成功并長盛不衰的兩大基石。

“美麗星球”致力于探索中國航天文化產業(yè)發(fā)展道路，作為一個創(chuàng)新性的航天文化文旅工程，定位于全國首家航天文化小鎮(zhèn)和首個航天文旅生態(tài)項目?！懊利愋乔颉背浞值匚樟藙?chuàng)建之初的匠人文化及迪士尼發(fā)展的精髓和養(yǎng)分，在此基礎上確立了自己的核心價值理念和IP與品牌體系構想。

一、“點亮夢想”：為普通人的航天夢找到一個棲居地

如同快樂一樣，夢想也是人的本質精神需求之一。人不能沒有夢想，就像不能失去快樂。迪士尼將人們對于快樂的渴望融入到迪士尼公司的血液中，造就了百年輝煌。那么，激發(fā)人們對夢想的追逐，同樣也能夠開啟如迪士尼一樣偉大的事業(yè)。

航天，正是人類夢想的聚集地。在漫長的人類歷史中，人們從未停止過對航天的想象與渴望。在這個充滿神秘和幻想的領域，對未知的探索，開拓新世界的激情，以及展現(xiàn)的科技力量和人類智慧的光芒，成為人們追逐航天夢想的強大動力，更具意義的是，在這一過程中，人們可以找到最寶貴的精神元素：求知、勇氣、探索、冒險、團隊合作和自我實現(xiàn)。

可以說，航天夢是大眾與航天的精神紐帶和情感承載，更是航天文化的靈魂和根基，因此，“美麗星球”的核心理念應該也必然建立在“夢想”這一人類本質的精神需求上，一言以概之，就是：點亮夢想，為中國人的航天夢尋找一個棲居地。

這一核心價值理念的確立，既有其理論和歷史邏輯的必然性，更有其重要的現(xiàn)實意義。

事實上，“夢想”，一直是中國乃至世界航天文化話語體系中的關鍵詞。但令人遺憾的是，當前在中國航天文化中所展現(xiàn)的“航天夢”，與真正大眾意義上的“航天夢”還有著相當大的割裂和阻隔。這主要表現(xiàn)在：

1、“航天夢”還沒有真正走入人民群眾的生活中，或高高在上，不接地氣，難以為人們感知和體驗，或流于形式和標簽化，難以讓人產生情感共鳴和持續(xù)的關注度。最為典型的體現(xiàn)就是，幾乎每年的航天日活動都以“夢想”為主題詞，但大都反應平平，效果不佳，流于形式。

2、航天文化產業(yè)的發(fā)展對大眾的“航天夢”的呼應和支撐不足，主要體現(xiàn)在發(fā)展趨勢模糊，業(yè)態(tài)較為低端。傳播模式陳舊單一，創(chuàng)意稀缺，吸引力不足；航天文化產品匱乏，現(xiàn)有的航天展覽、主題樂園，脫離市場思維，航天主題大型文旅綜合體更是一片空白，難以滿足人民日益增長的航天文化需求，極大壓抑了大眾“航天夢”的熱情和積極性。

3、對于求知、勇氣、冒險、探索、團隊合作和自我實現(xiàn)等構筑“航天夢”的內在精神要素未給予充分表達和體驗的途徑和場景，難以使“航天夢”的豐富意涵得到體現(xiàn)。

與此形成強烈對比的是，大眾對于航天的熱情和期待空前高漲，普通人對“航天夢”的追逐正在從縹緲的想象走向現(xiàn)實的感知。

近年來，幾乎每次重大航天任務都能吸引數(shù)以億計觀看直播的人群，并成為廣泛的社會關注熱點；“天宮課堂”開講，聽課的中小學生即達6000多萬，已經成為航天科普的一大國家品牌；海南文昌搭載問天實驗艙的長征五號B遙三運載火箭的發(fā)射現(xiàn)場，超過50萬全國各地游客共同見證了發(fā)射的璀璨瞬間，致使當?shù)匾环侩y求，極大的帶動了旅游經濟的發(fā)展......

以航天為主題的傳播、文旅奇觀不斷涌現(xiàn)，在這些奇觀背后，凸顯的是人們正在以極大的熱情和極高的期待渴望擁抱屬于自己的航天夢。

盡管普通人可能永遠無法真正進入太空，但是，隨著空間技術的不斷發(fā)展，許多人都渴望能夠參與其中，成為太空探索的一部分。人們可以從各種不同的角度來探索和體驗這個充滿夢想的領域，使自己不僅僅作為旁觀者，而且能更深入地參與到偉大的航天事業(yè)中來。

大眾的航天夢豐富多彩，有的人的夢想是成為宇航員，親身參與太空探索，幫助人類走出太陽系；

有的人的夢想是探知宇宙深處的奧秘，通過觀測望遠鏡或參觀航天博物館了解宇宙的知識和歷史；

有的人的夢想是來一次太空旅游，體驗太空生活。目前，國際上已經開始開展太空旅游項目，預計未來終會得到普及。通過太空旅游，感受太空的神秘，更是一種全新的冒險和體驗。

總之，航天作為人類探索宇宙和開拓未來的重要領域，普通人對航天技術和產業(yè)的關注和熱愛正在不斷增加。越來越多的人有著越來越強烈的航天夢，而這些夢想，不僅是個人精神需求的重要組成部分，也為人類航天事業(yè)的發(fā)展不斷注入強勁的驅動力。

基于此，“美麗星球”將普通人的“航天夢”作為聚焦點，立足于為大眾點亮航天夢想，為普通人的航天夢構筑一個棲居地。

二、為大眾搭建“航天夢工場”：IP與品牌體系的內核

“美麗星球”如何實現(xiàn)為普通人“點亮航天夢想”的目標，其根本途徑就是為大眾搭建一個“航天夢工場”，打造一系列IP和品牌，讓人們的航天夢能夠在現(xiàn)實中得到呼應和滿足，從而為航天文化產業(yè)的大繁榮、大發(fā)展奠定堅實的社會心理和文化消費基礎。

因此，“美麗星球”將以IP/品牌引領為根本發(fā)展策略， 圍繞“航天”IP，打造美麗星球自有主題IP品牌：包括系列子品牌、系列單品品牌等，并不斷吸收和豐富外部品牌和資源。以IP打造為核心，通過合理謀劃定位，多層次營銷體系，大數(shù)據(jù)分析等緊密配合，豐富IP的內涵和商業(yè)模式，形成一個生態(tài)系統(tǒng)和衍生品生態(tài)鏈，包括文創(chuàng)周邊產品、影視游戲系列、航天技術轉化大眾產品的開發(fā)等等。

“美麗星球”采用主題樂園發(fā)展模式，其中，“親近航天”與“體驗消費”的結合，是“美麗星球”的最大特色。為滿足普通人對航天的向往與好奇，“美麗星球”將創(chuàng)立和引進各類有吸引力的IP，內容涵蓋科普、游樂、餐飲、影院、商超、大眾消費等主流消費場景，一方面吸收迪士尼的精髓，一方面高度區(qū)別于迪士尼、環(huán)球影城等類型，打造擁有自身特點、獨有系列IP品牌及豐富的文化內涵、相關周邊產業(yè)的設計與產品等。

在“點亮夢想”的核心理念下，美麗星球總體定位為全國首家航天文化小鎮(zhèn)和航天IP運營商、航天經濟數(shù)字開發(fā)商。以航天文旅和科普教育為基本內容，以獨家高品質消費產品和服務體系為內核的，覆蓋衣、食、住、行、娛、教、養(yǎng)的生態(tài)綜合體。圍繞航天技術新應用，形成面向消費者市場的產業(yè)綜合平臺，實現(xiàn)航天技術服務普羅大眾并促進商業(yè)航天的產業(yè)化、規(guī)?；?、社會化，推動航天文化落地融合。打造“應用創(chuàng)新、航天文化、大眾消費”三位一體的商業(yè)航天生態(tài)體系。

| 結語

在工業(yè)時代和信息時代，文化產業(yè)不但已經深度與先進科技相融合，同時也已經通過其自身的發(fā)展，成為先進科技與先進技術本身及科技精神的一張全新名片，并形成強大的市場效應。但中國文化產業(yè)受航天技術、航天文化的影響程度并不深，這與中國航天的成就是很不相稱的。

更為重要的是，航天文化也是文化自信和文化輸出的重要標志和載體。正如美國的航天文化產業(yè)成為強大實力和文化內涵的重要展示，同時也是美國文化和價值觀的重要標志和文化輸出的重要內容。中國的航天文化，應當承擔并建立文化自信和推動文化輸出的歷史責任。

如果說，迪士尼以“傳播快樂”為根本，締造了一個文化傳媒帝國，書寫了百年傳奇，那么，作為一種精神與文化現(xiàn)象，對于中國航天文化產業(yè)，又帶來了怎樣的思考與啟示？我們如何聯(lián)手打造以“點亮夢想”為目標的“美麗星球”？在夢想的照耀下，在IP和品牌的強勁推動下，滿足我們共同的關于航天的所有好奇，超越我們共同的關于航天的所有期待，讓我們共同的航天夢照進現(xiàn)實、走進生活，建構“美麗星球夢想王國”。

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