在最近鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“停更潮”中，處在風(fēng)口浪尖的三名大V均已公開(kāi)回應(yīng)，停更與平臺(tái)激勵(lì)機(jī)制變更無(wú)關(guān)。但是這樣的聲明并沒(méi)有平息爭(zhēng)議，反而意味著更多問(wèn)題浮出水面。

01 沒(méi)錢(qián)還委屈的UP主們

首先，雖然頭部大V不在意激勵(lì)機(jī)制變化，但是“探索吧芋圓”“逗川kshadow”等知名UP主以及多位粉絲量數(shù)十萬(wàn)到數(shù)萬(wàn)的中腰部UP主，因?yàn)椴シ攀找娼禐樵瓉?lái)的三分之一到一半而停更。數(shù)據(jù)顯示，在2022年第四季度，B站上有超過(guò)10%的UP主停更或者減少更新頻率，其中有超過(guò)60%的UP主表示是因?yàn)槭杖胂陆邓鶎?dǎo)致。

其次，除了收入的問(wèn)題，B站的管理也成為了UP主退坑的重要原因。UP主“-A路人-”就發(fā)表長(zhǎng)文，指出了B站的諸多問(wèn)題：鼓勵(lì)惡性競(jìng)爭(zhēng)、捧新人淘汰老人，經(jīng)紀(jì)人根本不了解自己負(fù)責(zé)的UP主等等，“地基都沒(méi)有打穩(wěn),就想造800米的摩天大樓”。

最后，發(fā)布暫停更新聲明的三名大V中，有兩名是2022百大UP主，均有超過(guò)300萬(wàn)粉絲，這樣的頭部流量都表示收支難以平衡，B站的流量變現(xiàn)能力正在遭受質(zhì)疑。

在互聯(lián)網(wǎng)泡沫退潮的當(dāng)下，一個(gè)基本的商業(yè)邏輯正越來(lái)越清晰：流量本身并不是收益，想要產(chǎn)生收益必須思考變現(xiàn)模式。而在互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)中，B站的流量變現(xiàn)能力一直不盡人意。從過(guò)往新聞中可以看出，其無(wú)論是游戲、電商、文娛，B站都遭遇了不同程度的滑鐵盧。

講一個(gè)地獄笑話：鷹角，米哈游、拼多多都比B站善于利用B站的流量。前兩者成功在B站建立起了自己游戲的內(nèi)容生態(tài)，而B(niǎo)站自身游戲業(yè)務(wù)反而縮水了1%，自研游戲更是只占營(yíng)收5%；后者拼多多依靠“百億補(bǔ)貼UP主”形成規(guī)模效應(yīng)，自身在年輕消費(fèi)者中迅速破圈。而B(niǎo)站的電商業(yè)務(wù)2022年卻只增長(zhǎng)了9%。

唯一能令B站感到安慰的是，其內(nèi)容產(chǎn)量仍在不斷增加，2022年Q4，B站月均活躍UP主達(dá)380萬(wàn)，同比增長(zhǎng)25%；月均投稿量達(dá)1760萬(wàn)，同比增長(zhǎng)62%。

所以，盡管在2022年，B站收入分成成本為91億元，較2021年增加18%，達(dá)到全部成本的51%，但整個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)體系依然是B站的鎧甲，而B(niǎo)站的軟肋，是重金研發(fā)的《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)姬·聚變》，3年8億的電競(jìng)版權(quán)，被UP主吐槽的混亂管理，以及投入巨資的自制節(jié)目。

這次停更潮，與其說(shuō)是激勵(lì)機(jī)制調(diào)整的應(yīng)激反應(yīng)，不如說(shuō)是一次內(nèi)容生產(chǎn)者與B站矛盾的總爆發(fā)。而如果B站真正想要開(kāi)源節(jié)流，更適合的做法是少進(jìn)行一些諸如《三體》動(dòng)畫(huà)版這樣的投資。

B站內(nèi)部人士曾經(jīng)提到：“我們對(duì)《三體》動(dòng)畫(huà)的投入，可以說(shuō)是目前國(guó)內(nèi)動(dòng)畫(huà)劇品類中投入最高的?！睋?jù)傳，其開(kāi)頭三集經(jīng)費(fèi)就接近《靈籠》一季度，而整體投資接近2億。而后來(lái)的事情，我們都知道了。

但是比起吃瓜，還有一個(gè)更嚴(yán)肅的問(wèn)題擺在所有人面前：B站的變現(xiàn)問(wèn)題，會(huì)不會(huì)向整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)行業(yè)蔓延？

安吉拉頻道認(rèn)為：答案是否定的。

02 新紅海下，內(nèi)容變現(xiàn)還跑得通嗎？

2022年對(duì)內(nèi)容平臺(tái)而言不是個(gè)好年景，但也沒(méi)那么糟。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，雖然2022年整體廣告市場(chǎng)出現(xiàn)9.4%的下滑，但是隨著視頻媒介、社交媒介廣告容量擴(kuò)張，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)依舊增長(zhǎng)了1.4%，突破6600億元。

池子里的水沒(méi)減少，巨頭也依然穩(wěn)步增長(zhǎng)。根據(jù)外媒消息，2022年字節(jié)跳動(dòng)收入超800億美元，比2021年的約600億美元增長(zhǎng)了30%以上，其中大部分增長(zhǎng)來(lái)自于國(guó)內(nèi)與電商業(yè)務(wù)。而快手全年總營(yíng)收也增長(zhǎng)了16%，達(dá)到942億元，國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)到1.92億元，和2021年的87億虧損額相比有極大改善。

而被視為騰訊“全村希望”的視頻號(hào)，同樣也將搭建變現(xiàn)體系放到了重中之重的位置上，并且效果斐然。根據(jù)微信數(shù)據(jù)，過(guò)去一年，視頻號(hào)直播帶貨銷(xiāo)售額增長(zhǎng)800%，主播總收入增長(zhǎng)447%，與此同時(shí)，活躍作者達(dá)到原來(lái)兩倍，消費(fèi)市場(chǎng)為原來(lái)3倍，使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)朋友圈。證明了微信視頻號(hào)的生態(tài)不僅聚攏了流量，也在驗(yàn)證著變現(xiàn)體系。

而在上周的微信公開(kāi)課，同樣為所有內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者們打了一劑強(qiáng)心劑。今年視頻號(hào)將推出創(chuàng)作者分成計(jì)劃和付費(fèi)專區(qū)。自此，頭部號(hào)主依然可以通過(guò)互選平臺(tái)連接廣告主，而與此同時(shí)小號(hào)主有持續(xù)升級(jí)的小任務(wù)，中腰部號(hào)主可以通過(guò)開(kāi)通自動(dòng)掛廣告功能來(lái)產(chǎn)生收益。安吉拉頻道的視頻號(hào)自2020年創(chuàng)建以來(lái)，作為親歷者，一路看著視頻號(hào)的變現(xiàn)體系成熟。記得2年前張小龍?zhí)岬健拔⑿舠tyle”，是說(shuō)通過(guò)產(chǎn)品而非運(yùn)營(yíng)的方法，找到事情的撬動(dòng)點(diǎn)。在視頻號(hào)創(chuàng)作者變現(xiàn)這件事上，顯然也在貫徹這種微信style，咱也不好說(shuō)這個(gè)路子對(duì)不對(duì)，但是至少它和其他平臺(tái)不一樣。

但是，這些都很難作為B站的借鑒，除了大部分收入來(lái)自抖音分成的西瓜視頻，B站是中國(guó)內(nèi)容生態(tài)版圖上唯一的“YouTube like”網(wǎng)站，這也決定了其無(wú)論是在變現(xiàn)模式、推送邏輯、UP主管理等方面，都無(wú)法照搬抖音等短視頻或者愛(ài)奇藝這樣的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，而YouTube的模式，在中國(guó)也很難完全通行，如果不能探索一條獨(dú)有的增長(zhǎng)之路，停更潮還會(huì)不斷發(fā)生。

留給B站的時(shí)間不多了。