中歐國際工商學院發(fā)布《2022年中國首席營銷官（CMO）調(diào)查報告》。

根據(jù)近日發(fā)布的《2022年中國首席營銷官（CMO）調(diào)查報告》，在營銷手段上，中國企業(yè)對新技術的使用尚未普遍化，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型仍有較大發(fā)展空間。數(shù)據(jù)顯示，在營銷手段上，54%的企業(yè)未使用新技術，在已使用新技術的企業(yè)中，17%使用人工智能技術。以此推算，僅7.8%的企業(yè)采用人工智能技術營銷。

這份報告以中歐國際工商學院校友CMO俱樂部和該校校友為核心調(diào)查對象，包含來自多家主流品牌企業(yè)營銷高管、決策層在內(nèi)的303名受訪者。中歐高管教育課程部、中歐校友CMO俱樂部和“正見品牌戰(zhàn)略”已連續(xù)第四年發(fā)布該調(diào)查報告。

中歐國際工商學院市場營銷學教授、副教務長王高。

在這份報告發(fā)布前，中歐國際工商學院市場營銷學教授、副教務長王高4月8日在接受澎湃科技（www.loaarchitects.com.cn）采訪時表示，數(shù)字化的基本要求是沉淀客戶數(shù)據(jù)，包括交易數(shù)據(jù)，而在中國，數(shù)據(jù)和知識的系統(tǒng)性沉淀和積累相對比較薄弱。在應用層面，數(shù)據(jù)沉淀不夠和數(shù)據(jù)管理意識不足是中國在大數(shù)據(jù)營銷應用中最大的挑戰(zhàn)。

根據(jù)報告，只有47%的企業(yè)營銷決策對大數(shù)據(jù)有依賴性。王高說，“數(shù)字化轉(zhuǎn)型一直在講，但一直沒有看到數(shù)據(jù)在企業(yè)決策里真正發(fā)生應該起到的作用?！?/p>

王高以“價格彈性”為例說明數(shù)據(jù)的價值，“只需要有銷售規(guī)模和價格，我們就能把價格彈性估算出來，這樣就能明晰降價10%能夠帶來什么。如果沒有最基本使用數(shù)據(jù)的意識，數(shù)據(jù)就是0和1代碼而已。”

隨著ChatGPT的爆火，哪些工作會被AI取代成為各行業(yè)關注的焦點。王高認為，類ChatGPT技術距離在數(shù)字營銷領域的真正應用還很遠。

“偶爾做一個有趣的東西是可能的，但要系統(tǒng)替代人，現(xiàn)在還比較難?！蓖醺吲e例說，比如廣告文案設計，AI技術可以瞬間找到無數(shù)個案例，從里面提煉。但它有一個最大的問題是，一定要基于已知的內(nèi)容去生成新的內(nèi)容，而營銷領域最大的挑戰(zhàn)是創(chuàng)造新的內(nèi)容。

在王高看來，要擴大AI技術在中國營銷領域的應用范圍，需要提高原創(chuàng)知識的貢獻度?！癈hatGPT是算法訓練的，而算法要有‘糧食’喂給，‘糧食’就是現(xiàn)有的知識。但目前在整個全球知識庫里，中國的原創(chuàng)知識貢獻非常少，5%不到?！彼J為，“這一方面是因為原創(chuàng)相對少，另外，很多知識沒有數(shù)字化?！庇捎谥袊M者的習慣和現(xiàn)有數(shù)據(jù)庫多數(shù)的歐美國家不一樣，所以很多廣告創(chuàng)意沒辦法套在中國的營銷中。

據(jù)王高介紹，本次調(diào)查報告的幾個核心關鍵結論還包括：

半數(shù)以上受訪者對未來經(jīng)濟和企業(yè)發(fā)展保持樂觀預期。逆境下，企業(yè)增收增利勢頭受到三年來最嚴重挑戰(zhàn)。總體數(shù)字營銷平均支出占比33%，比2021年下降6%。

B2B企業(yè)比B2C企業(yè)更加重視私域營銷，服務型企業(yè)比產(chǎn)品型企業(yè)更重視私域營銷。直播帶貨（64%）和直播常態(tài)化成為核心營銷舉措，直播平臺多元化成為重要的營銷舉措。全渠道營銷持續(xù)加強，B2C企業(yè)全渠道成為深度共識。

ESG營銷成為未來營銷高關注熱點，但ESG營銷行動尚在導入期。品牌出海已經(jīng)成為48%企業(yè)的選擇，總體受訪企業(yè)中海外銷售額平均占比35%。

在本次調(diào)查報告中，抖音、快手等短視頻平臺，微信生態(tài)和小紅書分列數(shù)字投放前三大平臺。

報告將“創(chuàng)造力、執(zhí)行力、營銷專業(yè)技能以及數(shù)據(jù)分析”列為當下對營銷人才的核心要求。