這個五一假期，似乎只要出門玩，就躲不掉排隊大軍。不僅火車站大廳里烏泱烏泱的全是人，飯點隨便挑個餐廳吃飯取號也要等幾百桌，各種景區(qū)“游客集體表演罰站”的視頻更是頻上熱搜。

明明前一陣大家還在網(wǎng)上圍觀大學(xué)生們的特種兵式旅游，感嘆年輕就是好，結(jié)果現(xiàn)在自己就遇上了“史上最火五一”，都被迫當(dāng)上了“特種兵”。

但不知道你注意到?jīng)]，曾經(jīng)的排隊急先鋒，以又要搶又要等著稱的網(wǎng)紅小吃品牌們，如今卻再難聽到多少要排長隊的聲音。

因為在過去的一段時間，這些曾經(jīng)火極一時的新中式面館、新中式烘焙等店，絕大多數(shù)都出現(xiàn)了熱度退散、閉店裁員等情況。

而這一現(xiàn)象的背后，是網(wǎng)紅餐飲模式的失靈。

餐飲頂流跌下神壇

2021 年 12 月，起步于長沙的網(wǎng)紅小吃品牌墨茉點心局，在西城區(qū)的西單大悅城開出北京首店，當(dāng)天就吸引了大批顧客，高峰時要排七個半小時的隊才能買上，商場甚至還采取了限流措施勸返了一些顧客 [1]。

點心如此受歡迎，按創(chuàng)始人王瑜霄彼時的規(guī)劃，到 2022 年品牌開創(chuàng)滿三年的時候，墨茉點心局要開出 100 家店 [2]。

但到 2023 年 4 月底，根據(jù)品牌監(jiān)測平臺極海的數(shù)據(jù)，這家網(wǎng)紅品牌的在營業(yè)門店數(shù)只有 40 家，甚至比北京首店開張時的 50 多家店還要少。

而在過去一年多時間里，大規(guī)模閉店的網(wǎng)紅小吃品牌們，不只墨茉點心局一家。

在這之中，歇業(yè)率最高的是同屬新中式烘焙的虎頭局·渣打餅行，至今已有 56.8% 的門店關(guān)門謝客。

今年四月初，一位網(wǎng)名為“瘋狂產(chǎn)品Jason”，簡介寫著“前字節(jié)攜程產(chǎn)品總監(jiān)，現(xiàn)任虎頭局維權(quán)討薪人”的小紅書博主發(fā)文稱，虎頭局上海總部已人去樓空、全員離職。

有記者隨后前往驗證，獲悉虎頭局位于上海綠谷廣場的總部已于三月底搬出，并還拖欠了租賃方 100 多萬元的房租 [3]。

到最后，虎頭局創(chuàng)始人胡亭不得不出來回應(yīng)表示，自己還在盡最大的努力，“決定項目生死，可能還有半年以上（時間）。”[3]

除了烘焙甜品，其他品類的網(wǎng)紅小吃店日子也不好過。

立志打破拉面領(lǐng)域有品類無品牌的姜培軍，曾在 2021 年 7 月的采訪中稱，自己創(chuàng)立陳香貴，是計劃 2024 年開店 600 家 [4]。

但根據(jù)極海的監(jiān)測數(shù)據(jù)，作為曾經(jīng)中國蘭州牛肉面里開店數(shù)最多的連鎖品牌，陳香貴從 2021 年 11 月全國一共 149 家在業(yè)門店，一路下跌到了如今的 78 家。

就像陳香貴一樣，整個 2022 年，粉面行業(yè)的發(fā)展都陷入了停滯狀態(tài)，這與 2021 年狂飆式擴(kuò)張開店形成了鮮明的對比。

在六大面館“新貴”中（和府撈面、遇見小面、五爺拌面、馬記永、陳香貴、張拉拉），除了拿到騰訊投資的馬記永，其他品牌都在 2022 年進(jìn)行了不同程度的收縮。

考慮到這些網(wǎng)紅小吃店，在成立之初就實現(xiàn)了餐飲標(biāo)準(zhǔn)化，不存在傳統(tǒng)餐飲中大舉擴(kuò)張后品控下降的問題，所以從“開店熱”滑向“閉店潮”，恐怕還是模式的問題。

為什么網(wǎng)紅小吃店不行了

餐飲業(yè)是一個非常卷的行業(yè)，這些曾躋身美食界頂流的品牌們，本身確實不俗。

2019 年 9 月，虎頭局在長沙開出全國首店，53 平米的面積便創(chuàng)下了單月 127 萬元的單店營收記錄。隨后，這個明星品牌選擇不斷融資，借助資本來開新店，從而迅速“跑馬圈地”。

2021 年，處在風(fēng)口上的餐飲品牌有多容易融到錢？

馬記永在上海開了 20 家不到的店時，紅杉資本中國就給出了至少 10 億元的估值 [5]；更夸張的是墨茉點心局，才開了 10 家門店，投資人對它估值到了 10 億元，平均一家門店一個小目標(biāo) [6]。反觀當(dāng)時的星巴克，在全球有 3.29 萬家門店，市值也才 9000 億元 [7]。

但到了 2022 年，餐飲行業(yè)的融資情況急轉(zhuǎn)直下。

根據(jù)烯牛數(shù)據(jù)的記錄，從 2021 年 12 月到 2022 年的 11 月，中式快餐在內(nèi)的餐飲品類，融資事件數(shù)量比上個周期迅速減少，其中降幅最大的品類是面類，相比 2021 年， 2022 年的融資次數(shù)下跌了四分之三。

為什么會這樣？

2021 年 7 月，霸蠻湖南米粉、馬記永等品牌的創(chuàng)始人受邀參加一個餐飲主題的論壇，現(xiàn)場一位創(chuàng)始人提到：“消費者的口味是有周期的……一旦顧客在我們身上貼上網(wǎng)紅的標(biāo)簽，就等于是在告訴他：如果你不喜歡我，你就 out 了……幾年之后如果你還喜歡我，你也 out 了?！盵8]

彼時，這些以社交為賣點的餐飲品牌還十分受資本歡迎。而如今風(fēng)口已過，擅長網(wǎng)絡(luò)營銷的網(wǎng)紅小吃受到了投資者更冷靜地審視。

所以成也蕭何敗也蕭何，當(dāng)被資本“拋棄”時，網(wǎng)紅品牌只能靠關(guān)閉那些曾經(jīng)靠高估值融資換來的擴(kuò)張門店來收縮過冬。但有些還是因為過往擴(kuò)張過快，而遭遇資金鏈斷裂等問題。

4 月 4 日，胡亭在接受采訪時承認(rèn)，“資本可以催生規(guī)模，作為速度的杠桿，但也會把人的嗨點撬起來，在規(guī)模和節(jié)奏把控上，（我）沒有特別冷靜?！盵9]

除了融資受阻，受疫情的影響，在消費降級的大環(huán)境下，網(wǎng)紅小吃們高定價也顯得非常尷尬。與傳統(tǒng)的街頭小吃不同，網(wǎng)紅品牌們創(chuàng)立時就定位走高端路線，一碗小面賣三四十元、一份麻辣燙賣四十五元。

一碗拉面 40 元，是用料特別足嗎？還是味道一級棒？其實和其他正常牛肉面相比并無太多差別，最大的差異還是就餐環(huán)境。

和一些面館沿街開店、室內(nèi)昏暗、餐桌油膩不同，陳香貴、馬拉拉這些網(wǎng)紅品牌們會選址在都市的商圈里，并用精心的裝修和敞亮的燈光給食客營造出高級感。

哪怕你不堂食點外賣，也能從這些食物的外包裝上看出某種“高級感”。而烘焙品牌們，還會定期做新的包裝設(shè)計或?qū)ふ覠衢T IP 做聯(lián)名款。

只是對于多數(shù)人而言，這些社交媒體屬性的附加值并非頓頓都要的必須品，如果只求吃飽或吃好，那為什么不去選擇更實惠的店呢？

曾經(jīng)的你我高攀不起，現(xiàn)在我愛搭不理

正是摸準(zhǔn)了如今消費者的心態(tài)轉(zhuǎn)變，在整個 2022 年，在餐飲業(yè)一片哀鴻遍野中，咖啡品類的連鎖品牌反而做到了茁壯發(fā)展。

不僅有瑞幸咖啡起死回生，還出現(xiàn)了很多新生咖啡品牌。除了在一二線城市發(fā)展，這些咖啡店還都瞄準(zhǔn)下沉市場，在縣城里攻城掠地。

而這些咖啡品牌不約而同都有一個特點：便宜、便宜、還是便宜。瑞幸曾是便宜咖啡的代名詞，但蜜雪冰城推出的幸運咖更是只要幾塊錢一杯。

另一個典型代表是庫迪咖啡，它的創(chuàng)始人正是一手打造了瑞幸咖啡的陸正耀 [10]。在折戟趣小面和預(yù)制菜后，這位投資人兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)又在 2022 年重新做起了咖啡，并依舊是用燒錢補(bǔ)貼擴(kuò)張的招數(shù)。

只是這一次，主打性價比的咖啡品牌更多了。

而飲品業(yè)的另一個重要分支，奶茶品牌們也學(xué)到了性價比這一萬年不過時的營銷法寶?！拔覀兏惺艿较M者把手中的「錢袋子」握得更緊”，這是奈雪的茶在 2022 年年初發(fā)布的年報里寫的一句話  [11]。

也是從 2022 年起，一向走中高端路線的奶茶品牌們開始降價。2022 年 1 月，喜茶率先開始降價，十元區(qū)成為產(chǎn)品的主要價格帶；3 月，奈雪的茶也推出了 9 元到 19 元的飲品系列。

雖然這些高端奶茶品牌降了價，但似乎效果并不明顯。以奈雪的茶為例，根據(jù)它最新發(fā)布的財報，整個 2022 年經(jīng)調(diào)整后凈虧損高達(dá) 4.61 億元，這比 2021 年虧損的 1.45 億元還高兩倍多 [12]。

而這背后，是由于用料、店鋪等高成本的緣故，奈雪的茶無法真正做到實惠動人。

很多網(wǎng)友就指出，所謂的降價其實更多是“減量降本”：比如把原來 650 毫升的杯子降為了 500 毫升的。這也是為什么奈雪在 2022 年的每筆訂單平均銷售價依舊維持在了 30 元以上，盡管已比 2021 年的均價降了 7.3  元，但依然不便宜。

這也是為什么，在放棄了做奶茶界的星巴克后，喜茶、奈雪的茶在性價比上也很難競爭得過走極其實惠路線的蜜雪冰城。兩不靠的定位，反而讓他們在 2022 年過得更加艱難。

畢竟，對普通人而言，排隊、打卡、發(fā)朋友圈都是偶爾的附加體驗。買小吃，選對口味重要，捂緊口袋也很重要。一份好吃還平價的美食，才是吃貨們最鐘意的選擇。

參考文獻(xiàn)：

[1] 郭靖. (2021). 墨茉點心局進(jìn)駐北京，首店掀起排隊狂潮. 投中網(wǎng). Retrieved 30 April 2023 from https://www.chinaventure.com.cn/news/64-20211221-366266.html.

[2] 阿茹汗. (2022). 墨茉點心局，快慢之間. 經(jīng)濟(jì)觀察報. Retrieved 30 April 2023 from http://www.eeo.com.cn/2022/1210/570437.shtml.

[3] 馬云飛. (2023). 身陷絕境的虎頭局｜深度. 國際金融報. Retrieved 30 April 2023 from https://www.ifnews.com/news.html?aid=478103.

[4] 徐雯菁. (2021). 用3倍租金“搶”購物中心一個坑位，蘭州拉面“殺瘋了”！. 贏商網(wǎng). Retrieved 30 April 2023 from http://news.winshang.com/html/068/7383.html.

[5] 周沫. (2021). 連續(xù)三個品牌獲風(fēng)投，蘭州拉面為啥突然火了？. 紅餐網(wǎng). Retrieved 30 April 2023 from http://www.canyin88.com/zixun/2021/05/11/83404.html.

[6] 黎明. (2021). 1個門店值1億，資本開店走火入魔了？. 深燃. Retrieved 30 April 2023 from https://mp.weixin.qq.com/s/XflQA8NmZlbubxBnACEVlQ.

[7] Starbucks. (2021). Starbucks Reports Q2 Fiscal 2021 Results.

[8] 險峰創(chuàng). (2021). 餐飲連鎖火爆之下，10位CEO的冷思考. Retrieved 30 April 2023 from https://mp.weixin.qq.com/s/rL8mr6yPnVWdUsNwP3RoUw.

[9] 朱凱麟 曾詩雅 & 邱豪. (2023). 一家明星消費公司燃料耗盡時. 晚點 LatePost. Retrieved 30 April 2023 from https://mp.weixin.qq.com/s/mbky0skz7qulLHmNeCjrtQ.

[10] 王琳. (2022). 獨家 | 陸正耀再戰(zhàn)咖啡市場，新項目庫迪能做成第二個瑞幸嗎. Tech星球. Retrieved 30 April 2023 from https://mp.weixin.qq.com/s/TXKgJ5j4qyM21Hdn01Bv_w.

[11] 奈雪的茶. (2022). 2021年度報告.

[12] 奈雪的茶. (2023). 截至2022年12月31日止年度全年業(yè)績公告.