編者按

剛剛過去的“五一”，國內文旅市場復蘇勢頭強勁，全國國內出游合計2.74億人次，實現國內旅游收入1480.56億元，交上了一份不錯的復蘇答卷，也成就了“史上最火‘五一’”。

一方面是出游人數創(chuàng)造歷史，另一方面也是一個“貴氣逼人”、“體驗極差”的“五一”假日。民宿、酒店成倍漲價；熱門景區(qū)人山人海、一票難求，甚至景區(qū)為沒能入園的游客開出十年之內可免費入園一次的“門票欠條”；“特種兵式旅游”成為這個五一年輕人最多的吐槽和不得已的自嘲；“沒有體驗的旅游，感受不到服務的品質”也成為不少游客內心的真實寫照。

增長的旅游數據讓旅游行業(yè)看到了新的光明，但旅游真的恢復好了嗎？旅游業(yè)真的萬事大吉，可以躺贏了嗎？我們的旅游應該以什么樣的面貌呈現給游客？當狂歡散盡、熱鬧退場，留給我們的又是什么？

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走出低谷，強勁復蘇

今年“五一”是三年疫情結束后第一個長假，也是三年以來首次完全沒有任何出行限制的旅游節(jié)假日，廣大游客被壓抑三年的旅游熱情徹底釋放，文化和旅游行業(yè)復蘇勢頭強勁，成就了“史上最火‘五一’”。

據文旅部5月3日發(fā)布的《2023年“五一”假期文化和旅游市場情況》顯示，“五一”假期5天，全國國內旅游出游合計2.74億人次，同比增長70.83%，按可比口徑恢復至2019年同期的119.09%；實現國內旅游收入1480.56億元，同比增長128.90%，按可比口徑恢復至2019年同期的100.66%。

從全國各省市相繼發(fā)布的旅游戰(zhàn)報來看，幾乎都收獲了疫情結束之后第一年第一個長假豐收喜悅。

“五一”假期，云南共接待游客3501.3萬人次，實現旅游收入349.6億元，是2019年“五一”同期的234.8%和230.4%。日均接待量突破700萬人次，創(chuàng)歷年來“五一”假日旅游市場新高；

河南共接待游客5518萬人次，與2019年同比增長21.3%，實現旅游收入310.1億元，與2019年同比增長7.69%；

福建累計接待游客2644.32萬人次，實現旅游收入195.67億元，位列“五一”假期熱門省份第五位；湖北省A級景區(qū)接待游客1296萬人次，較2019年、2022年同期分別增長61.88%、116.03%；A級景區(qū)綜合收入43.27億元，較2019年同期增長97.04%；

湖南累計接待游客1457.52萬人次，同比增長209.55%，實現營業(yè)收入19.28億元，同比增長256.01%。

截至目前，除浙江、云南、江蘇、陜西、四川、山東等傳統(tǒng)旅游大省沒有公布詳細全面的“五一”戰(zhàn)報外，可了解到的已公布的大部分省份這個“五一”的旅游數據同比2019年都出現了不同程度的增長。

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旅游市場下沉 “年輕化”顯露

“史上最火‘五一’”雖然當之無愧，不過，若按照人均消費來計算，今年“五一”游客的人均消費水平還是低于疫情之前的2019年“五一”。數據顯示，今年“五一”游客人均消費僅為540.35元，僅恢復至2019年同期不到九成的水平（每人次消費單價平均為603.4元），而出游人次卻比2019年同期多出7900萬。

史上最火的“五一”并沒有創(chuàng)造出史上最高的人均消費。對此，這其中最關鍵的兩個原因是“旅游市場下沉”和部分游客人均消費能力的降低所導致的。三四線、四五線小城和縣域的小眾目的地更受年輕游客的青睞，比如這個五一爆火的淄博。根據攜程發(fā)布的《2023年五一假期旅游預測報告》，“五一”期間五線城市旅游訂單較2019年增長了157%，而下沉市場的消費水平較一二線城市的低，因此拉低了整體的人均消費。

另一方面，今年“五一”游客結構更偏向年輕化，伴隨著經濟形勢整體下滑，游客更加注重性價比高、低消費的旅游方式。例如近期在各大社交媒體上被年輕用戶廣泛討論的“特種兵旅游”“反向旅游”，就是游客對旅游性價比重視的一大體現。

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“人從眾”背后的多元化趨勢 

“五一”假期文旅市場整體呈現旅游產品供給豐富，文化和旅游融合特征更加明顯。不僅鄉(xiāng)村旅游、特色夜游、紅色旅游、休閑微度假、治愈系風景、海島旅游等成為熱門選擇，文博看展、文化演藝、國風國潮熱成為旅游新風尚，“旅行+演藝”“旅行+看展”“旅行+刷博物館”也受到市場青睞。

“五一”假期，游客出行距離和消費活躍度創(chuàng)下歷史新高，出游半徑和目的地游憩半徑雙提升，300公里以上的跨市、跨省游熱度明顯走高。在馬蜂窩的五一假期訂單中，長線出行訂單占比超過80%。同程數據也顯示，五一假期，跨省長線游出現井噴，云南、海南、四川、新疆等長線游目的地訂單量環(huán)比增長超過15倍。走向了更遠的風景，帶來了更長時間的“留量”。據悉，停留2天以上的游客占比則提升了9.55%。

周邊游展示強大吸引力和吸金能力

5月3日，攜程發(fā)布的《2023年五一出游數據報告》顯示，根據目的地旅游整體訂單量，“五一”熱門旅游目的地“TOP10”，分別是：北京、上海、成都、杭州、廣州、南京、重慶、西安、武漢和深圳。而濟南、蘇州、天津、鄭州、沈陽、合肥、無錫、寧波、徐州、太原，憑借超強周邊吸引力，榮登“五一”最強周邊游“吸金力”前十名榜單。

與周末游、周邊游相伴而生的微度假游，不斷解鎖新玩法，一站式微目的地慢度假受熱捧。據驢媽媽數據，其周邊游訂單中選擇品質度假酒店、高端民宿占比超75%。高品質野奢酒店、城市近郊度假酒店等不斷激發(fā)消費活力。他們更偏好選擇停留在具備舒適體驗和完備配套的微目的地，進行2-4天的深度沉浸式“慢游”，逃離五一期間“人從眾”的喧囂。

“小旅游”“微度假”在疫情后依然將是市場的剛需，未來將繼續(xù)朝著“距離短”“內容精準”“市場細分”的方向精細升級，催生更多符合“3*8小時”文旅體驗需求的個性化、多樣化、品質化、深度化的業(yè)態(tài)產品。

追尋“治愈系風景”，小眾目的地并不冷門

數據顯示，2023五一假期熱度最高TOP10目的地是婺源、萬寧、平潭、延吉、烏鎮(zhèn)、九寨溝、順德、陽朔、霞浦、敦煌。

根據馬蜂窩數據顯示，2023年“治愈系風景”熱度持續(xù)增長，擁有原生態(tài)山川湖海、靜謐的田野、浪漫花海與森林牧場、海島日出日落與星辰大海等景色的目的地和豐富文化內容的人文古鎮(zhèn)成為今年五一出行最熱門的選擇，受到眾多消費者的喜愛。

例如，今年馬蜂窩發(fā)布的“五一”假期熱度TOP10目的地中，平潭位居第三，同時憑借迤邐的海島風光，平潭同時登榜“五一”假期熱門景區(qū)前五以及“五一”假期“自駕游”熱門目的地。

據悉，“五一”期間，平潭共接待旅游人數67.83萬人次，同比增長118.7%，增長率較福建全省高64.7個百分點；實現旅游收入5.47億元，同比增長127.9%，增長率較全省高60.2個百分點。進出島車輛累計31.52萬輛，平潭高鐵站進島人數5.17萬人次。特別是5月1日當天，進出島車輛達到103467輛，創(chuàng)下歷史新高。

周邊游、微度假游、旅游市場的下沉已經成為明顯趨勢，小眾目的地將迎來新的機遇。對它們而言，未來應該思考的并不是“游客來不來”的問題，而是“游客來了能不能接得住”的問題，以及如何充分發(fā)揮自身“小眾”“清新”“治愈”的資源優(yōu)勢，并轉化成可視化、可體驗的高品質特色產品，滿足更多下沉市場的消費需求。

00后超越90后、80后游客成為鄉(xiāng)村旅游絕對主力

攜程研究院鄉(xiāng)村振興研究中心公布了2023年五一期間的鄉(xiāng)村游數據概況，五一期間，鄉(xiāng)村游的整體訂單規(guī)模已經恢復到2019年五一同期的137%，上海、北京、廣州、成都、杭州成為鄉(xiāng)村游用戶最熱門來源地，并且在鄉(xiāng)村停留3天以上的訂單占比相較于2019年也提升了123%。

最值得關注的是，今年五一鄉(xiāng)村游訂單中，00后人數占比超過34%，領先于90后和80后，第一次成為了鄉(xiāng)村旅游的絕對主力。

有調研顯示，年輕游客群體對于擁擠、排隊、堵車等旅行體驗不佳的問題容忍度更低，更加追求旅行的高品質和感體驗。鄉(xiāng)村旅游雖然相對冷門，但因為人流密度低，依然受到很多人歡迎。

在疫情后的第一年，隨著全國旅游業(yè)加速回暖，以及游客旅游需求的多元化、細分化、個性化，鄉(xiāng)村旅游迎來新的機遇。

特色夜游“點亮”，引發(fā)消費聚集效應

五一期間，城市的特色夜游展示強大的吸客能力。根據數據監(jiān)測，4月28日18時至5月3日6時，243個國家級夜間文化和旅游消費集聚區(qū)夜間客流量7768.6萬人次，平均每個集聚區(qū)每夜6.39萬人次，較2022年同期增長114.5%。

可以預見，隨著疫情結束，夜游將在文旅市場復蘇的進程中扮演越來越重要的作用。不過，值得注意的是，目前國內大多數城市和旅游景區(qū)的“夜經濟”主要集中在“看、玩、吃、住”領域，多元化、沉浸式、整合型夜游產品依然比較匱乏，這將是未來幾年景區(qū)或城市需要著力解決的市場痛點。

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漲價潮來襲 “貴氣”逼人的消費

及時行樂，即時消費。這是經歷三年疫情沖擊后，在冷靜和沉淀之后中國游客想明白的事情之一。

中國游客的旅游熱情、消費激情成就了今年史上最火“五一”，一定程度上也把旅游價格拉到了歷史之最。今年五一酒店、民宿的漲價幅度可謂是讓不少游客驚掉下巴。

一些知名酒店，漲價幅度一騎絕塵，令人直呼“酒店刺客”。上海東方明珠230空中酒店“五一”假期價格已漲至每晚58888元，比平時高30000元；北京華爾道夫酒店當前價格為每晚1988元，“五一”假期已漲至每晚2754元。

相對更平價的民宿、酒店的漲幅也不遑多讓。數據顯示，全國各地旅游城市熱門景點附近的酒店在“五一”假期前3天的價格均較平日高出2—3倍。

除了酒店漲價，民宿也不甘其后。有信息顯示，大理洱海附近，平時價格300多元的民宿，“五一”期間價格漲到了1600元。更有甚者，多個OTA平臺的民宿經營者在“五一”前“集體毀約”坐地漲價，要求已提前預定的游客退訂，更不惜為游客支付賠款也要漲價。

另一方面，盡管五一假期出境游大幅提升，但今年旅游市場的機遇更多依然在國內。抓住時間差，將高品質消費剛需場景融入旅游產品，留住堅挺的中國高端消費力，是國內旅游業(yè)必須面對的一次壓力測試。

今年五一是最不缺游客的五一。漲價潮背后，不僅是當下旅游市場供需不平衡的直觀體現，更是市場供給旅游產品與體驗未能滿足游客需求的一種強烈表現。

對于游客來說，漲價未必不能接受，而是錢花的值不值得。這種現象的出現也為旅游市場健康發(fā)展敲響了警鐘，即必須平衡供需要關系，必須為游客供給物有所值、物超所值的服務與體驗。

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品質體驗與經濟效益如何兼得？

史上最火的“五一”結束了，欣喜的是看見了旅游市場強勁復蘇的活力，悲觀的是“人擠人”“人山人?！钡募偃章糜魏螘r才能結束？游客何時才能真正度過一個愜意、舒適、愉快的長假？

很多人把導致這一問題的矛頭指向了現有的“假日制度”。攜程掌門梁建章在近日就曾公開發(fā)聲，表示現有長假模式是導致短期內旅游資源嚴重供給不足，游客品質需求與體驗無法完全滿足的罪魁禍首。

“調休湊長假”、景區(qū)無法停車、排長隊上廁所、門票售罄、沒有風景只有看不完的人頭、服務不到位、坐地漲價等等，這幾乎是每一個人都能吐槽的事情。一方面是大眾一年又一年重復地呼吁“假日制度改革”，另一方面又迫不得已一年接一年投身節(jié)假日景區(qū)人山人海的旅游洪流。而現有的“假日制度”恰恰是推倒第一張多米諾骨牌的背后之手。

當我們還沉浸在一味追求用游客數量的疊加來刺激消費增長的時候，卻忽略了游客的旅游體驗。國外已經在考慮提升游客的旅游附加值來提升游客的人均消費。

例如，日本政府在2023～2025年度的觀光立國推進基本計劃中首次寫入了人均消費額目標等，力求提高旅游的附加值的舉措正在不斷推進。

經歷過疫情的沖擊，游客更愿意以家庭為單位或一兩人出行這種“小團體”的旅游方式。另外，隨著90后、00后成為旅游市場的消費主力，年輕群體更喜歡無社交、安靜氛圍的高品質“小團體”旅游。

如何針對“小團體”旅游、高單價消費這一趨勢設計更加人性化、品質化的旅游產品，提高人均消費和旅游附加值，應該是文旅業(yè)未來需要著重考慮的地方。

2023年“史上最火‘五一’”結束了。熱鬧與狂歡之后，如何在刺激消費、拉動經濟增長的產業(yè)期待下，照顧并滿足游客對高品質服務、體驗的需求，帶來更接近旅游本質的旅游，形成游客與商家、旅游行業(yè)、政府多方共贏的良性循環(huán)，我們還需要更冷靜地思考。

參考數據來源：中國旅游報、澎湃新聞、文化和旅游部官網、平潭網、馬蜂窩、攜程旅行及云南、河南、福建、湖南、湖北各省文旅廳官網等