星巴克真的要開始做外送了。

昨天一早，DT君就被星巴克和阿里巴巴的全面戰(zhàn)略合作新聞發(fā)布會消息刷了屏。一句“攜手阿里巴巴，星巴克將在中國正式上線外送服務(wù)”，給延續(xù)了幾個月的星巴克外送服務(wù)猜測送上了一記實錘。 

星巴克將與盒馬開創(chuàng)性合力打造進(jìn)駐盒馬鮮生的首家品牌外送廚房——星巴克“外送星廚”，開拓“第三空間”門店之外的另一外送專用渠道。通過與盒馬的深度合作，星巴克將前瞻性布局未來，戰(zhàn)略規(guī)劃中國市場新門店與“外送星廚”的分布組合，有效提升外送品質(zhì)與覆蓋范圍，并以獨(dú)特方式優(yōu)化消費(fèi)者體驗。

星巴克將依托餓了么成熟配送體系，今年9月開始在北京上海的主要門店進(jìn)行外送試點(diǎn)，年底覆蓋至30個城市超過2000家門店。

——《星巴克與阿里巴巴達(dá)成新零售全面戰(zhàn)略合作》官網(wǎng)新聞稿

應(yīng)該說，星巴克終于要開始做外送了。

做外送是入鄉(xiāng)隨俗，還是被逼無奈？

毫無疑問，在過去的兩年里，隨著美國同店銷售的減速，中國市場已經(jīng)成了星巴克發(fā)展的重點(diǎn)，中國門店數(shù)量的增長率在2013-2017年都穩(wěn)定在30%以上，而全球增長率不到10%，銷售額增速也在全球水平之上。

但星巴克在中國的增長也不是一路高歌。

星巴克2018財年Q3財報顯示，中國/亞太區(qū)營運(yùn)利潤率從26.6%下降到19%，下降達(dá)7.6個百分點(diǎn)。中國區(qū)門店同店銷售同比下降2%，Q2則為同店增長3%，Q1同店增長為1%，這是中國市場9年來的首次下降。（DT君注：同店銷售是指以銷售店開了至少一年為前提，同一間銷售店在相同時期下的銷售額。）

與此同時，連咖啡和瑞幸咖啡這些中國本土咖啡品牌，在賣咖啡這件事上，把線上線下結(jié)合，外送服務(wù)、裂變營銷和互聯(lián)網(wǎng)思維玩得風(fēng)生水起。

圖片說明：左圖為8月1日瑞幸咖啡舉辦的夏季主題發(fā)布會，提出要進(jìn)軍輕食市場，右圖為連咖啡近日推出的“口袋咖啡館”朋友圈營銷活動；圖片來源：左圖為速途網(wǎng)，右圖為DT君開的真店

在它們的外送策略中，瑞幸咖啡的配送服務(wù)商選擇了成本很高但以服務(wù)質(zhì)量著稱的順豐，將配送時間穩(wěn)定在10到15分鐘左右，超過30分鐘會在App中給用戶自動推送一張免費(fèi)券，相當(dāng)于“自罰”一杯——前期燒錢戰(zhàn)略讓他們能足夠“任性”地優(yōu)化用戶體驗。至于連咖啡，極客公園在一篇相關(guān)報道中提到，“（連咖啡）「翻杯不灑」的外送杯型，專利的外送盒包裝，解決了現(xiàn)磨咖啡在配送途中品質(zhì)下降的問題?！?nbsp;

憑借外送服務(wù)，新零售咖啡品牌已經(jīng)能在北京上海覆蓋更大面積的消費(fèi)群體。在DT君今年5月對于瑞幸咖啡的分析中，在星巴克遍布的上海，瑞幸咖啡的總服務(wù)面積正在逼近星巴克，而在咖啡文化不甚濃厚的北京，這家咖啡品牌的輻射能力，甚至已經(jīng)把星巴克甩在了身后。

在實際成績單上，據(jù)鈦媒體和參考消息網(wǎng)報道，2017年底，連咖啡在北上廣深的100多家“Coffee Station”已全面實現(xiàn)盈利。2017年“雙11”當(dāng)天，連咖啡單日銷量突破30萬，相當(dāng)于星巴克1000家門店單日銷量。

外送時間太長且容易翻灑，影響口感，這是曾經(jīng)讓星巴克對于外送服務(wù)猶豫不決的一大因素。而這個咖啡外送難題已經(jīng)被兩位后輩破解了。

對于開始考慮外送業(yè)務(wù)，美國時間7月26日，星巴克管理層在發(fā)布三季報時，中國區(qū)CEO王靜瑛給出的回應(yīng)是“在中國，外賣已經(jīng)成為一種生活方式，對星巴克來說，外賣服務(wù)將是對咖啡門店的有力補(bǔ)充?！甭犉饋?，似乎是在發(fā)展中國市場時的一次“入鄉(xiāng)隨俗”。

但是面對這些來勢洶洶的小字輩的“波次”攻擊和中國市場增長乏力的現(xiàn)實，星巴克在這個節(jié)骨眼上推動外送，看起來的確是多了幾分無奈。

話說回來，穩(wěn)坐咖啡市場第一把交椅的星巴克，這次推出外送服務(wù)到底意味著什么？嘴炮不算，我們還是用數(shù)據(jù)來說話。

“擴(kuò)容”后時代，北京四環(huán)和上海中環(huán)內(nèi)都是星巴克的天下

星巴克過去官方僅提供店內(nèi)服務(wù)，我們繼續(xù)沿用瑞幸咖啡分析中的方法，將其服務(wù)半徑設(shè)定為門店周邊半徑500米的步行適宜范圍。由于其還未公布外送配送半徑，我們姑且沿用瑞幸咖啡的2公里配送半徑進(jìn)行假設(shè)的近似計算。

從500米到2公里，服務(wù)范圍擴(kuò)張后，星巴克就像是16G的iPhone突然能用擴(kuò)容卡了，競爭力飆升。由于星巴克最先試點(diǎn)北京和上海，我們就以這兩座城市的門店進(jìn)行估算。

在北京，“擴(kuò)容”后的星巴克能夠覆蓋幾乎四環(huán)內(nèi)所有區(qū)域，西二旗、望京、回龍觀、天通苑、亦莊文化園、豐臺科技園和北京首都國際機(jī)場附近。其中除了首都機(jī)場周邊人煙稀少外，其他區(qū)域都是北京著名的新興商務(wù)區(qū)和大型居住區(qū)，至于四環(huán)內(nèi)，則是幾乎所有北京人都繞不開的生活重心區(qū)域。

在上海，星巴克的升級改版成效更可怕。服務(wù)半徑擴(kuò)展到2公里，就意味著上海中環(huán)以內(nèi)所有區(qū)域都在星巴克的掌控范圍內(nèi)，而中環(huán)到外環(huán)之間也幾乎都被覆蓋，此外就是松江大學(xué)城周邊和奉賢區(qū)的各個工業(yè)園區(qū)。

我們將星巴克門店500米以外，2公里以內(nèi)的服務(wù)范圍成為“增量區(qū)域”。那么，這些增量區(qū)域的價值究竟如何？

DT君畢竟是做地鐵站周邊區(qū)域業(yè)態(tài)發(fā)展研究出身，而星巴克的選址又多位于地鐵站周邊，通過基于地鐵站周邊500米的分析，我們發(fā)現(xiàn)，這兩個城市里，星巴克的外沿拓展都沒有進(jìn)一步提升品牌整體的覆蓋商圈實力。這些增量區(qū)域的實力都弱于原有區(qū)域?？紤]到咖啡的主要消費(fèi)群體之一是上班族，我們觀察區(qū)域內(nèi)白領(lǐng)上班族的分布，也得出了相同的結(jié)論。（DT君注：具體分析方法見文末）

不過增量區(qū)域中還出現(xiàn)了不少驚喜，比如北京的上班族收入極高的馬連洼站、上地站和東風(fēng)北橋站 附近終于都能喝上星巴克了。在上海，這些終于等到被星巴克寵幸的區(qū)域是東明路站和天潼路站等。

推出外送服務(wù)卻沒有帶來整體覆蓋實力的提升，其實這并不是星巴克的決策失誤，反而是因為身為商業(yè)選址典范，星巴克在開店時就已經(jīng)占據(jù)了最好的一些地段位置，從數(shù)據(jù)上看，它已經(jīng)覆蓋了北京和上海排名前十的地鐵站輻射圈，如北京的大望路、國貿(mào)、東單，和上海的靜安寺、南京西路、陜西南路。

聽到星巴克的外送消息，普通群眾自然是歡欣鼓舞，但它的競爭對手們恐怕就開心不起來了。

吊打競品，告訴你誰才是最后的大魔王

在三個月前的瑞幸咖啡上位路分析中，DT君曾經(jīng)提到瑞幸咖啡憑借外送服務(wù)，僅用了半年時間就追平甚至超越了星巴克的服務(wù)區(qū)域面積。

然而，星巴克摩拳擦掌開始準(zhǔn)備做外送，只要服務(wù)正式推出，瑞幸咖啡曾經(jīng)的面積優(yōu)勢就會蕩然無存。

在500米堂食時，星巴克在北京的服務(wù)面積僅為143平方公里，上海僅為300平方公里。

但是2公里配送后，憑借十幾年量多且稠密門店網(wǎng)絡(luò)分布，星巴克的服務(wù)面積一下上升至北京943平方公里，上海1553平方公里，比同城的瑞幸和連咖啡高出1-3倍。（DT君注：根據(jù)各品牌門店店員的介紹，將瑞幸咖啡服務(wù)半徑設(shè)定為2公里，連咖啡服務(wù)半徑設(shè)定為3公里。文中服務(wù)面積均為去重計算結(jié)果。）

星巴克的咖啡門店稠密，在外送的加持下，品牌競爭力就能瞬間得到大幅提升。這說明，前期擺好陣型，裝備一更新，就是立馬橫掃全場。

只看數(shù)字變化，星巴克的統(tǒng)治力還沒有表現(xiàn)得那么明顯。當(dāng)我們把店鋪攤在地圖上來看，星巴克的服務(wù)范圍幾乎包含了北京上海的已有的三家咖啡覆蓋區(qū)域。

如果要分別計算只有星巴克/瑞幸咖啡/連咖啡的服務(wù)區(qū)域，我們會發(fā)現(xiàn)，星巴克的這次進(jìn)攻把留給連咖啡和瑞幸咖啡的山頭變得少得可憐，幾乎可以忽略不計。

雖然此處DT君用的是近似距離進(jìn)行面積計算，但瑞幸咖啡和連咖啡在各個區(qū)域都被星巴克插足的事實毋庸置疑。

現(xiàn)在的瑞幸咖啡與連咖啡，可能體會到的是一種被星巴克支配的恐懼。

這里我們需要強(qiáng)調(diào)，三家咖啡品牌的服務(wù)面積對比沒有考慮其價格差異，事實上，連咖啡和瑞幸咖啡的一杯原價拿鐵分別要28元和24元，與星巴克一個大杯拿鐵31元的價格差異在10%至20%。

真正能讓這兩個后輩品牌占據(jù)優(yōu)勢的是它們的花式打折和營銷手段，但這些折扣優(yōu)惠能堅持多久，似乎也說不好。這些無法被量化的影響因素也就不在此次DT君的討論范疇內(nèi)了。

圖片說明：瑞幸咖啡與連咖啡的部分飲品價格，左為瑞幸咖啡，右為連咖啡；圖片來源：官方App

但外送對于星巴克并不一定是個完全正面的決定。如果能做好，就能和新零售大佬阿里巴巴一起打通咖啡行業(yè)的線上線下，真正利用好增量市場。但是如果在口感和配送等環(huán)節(jié)不盡如人意，可能反而會對品牌帶來負(fù)面影響。畢竟星巴克要正面對抗的，是從品牌初立就帶著配送和營銷屬性的咖啡新品牌。

在被不斷挑戰(zhàn)時走入外送競技場，星巴克要能同時守住口感、服務(wù)和價格，才是真正的大魔王。

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在文中提到的地鐵站輻射圈評價體系是DT君一直致力研究的BLECTS指標(biāo)體系，是基于地鐵站周邊500米到1000米半徑范圍內(nèi)的居住、商務(wù)、商業(yè)、休閑娛樂、交通等業(yè)態(tài)的大數(shù)據(jù)分析結(jié)果，對這些站點(diǎn)周邊區(qū)域進(jìn)行評分，從而評估城市主要商圈節(jié)點(diǎn)。