原創(chuàng) 多年不買(mǎi)專(zhuān)輯的 四象工作室

經(jīng)歷過(guò)千禧黃金一代的音樂(lè)發(fā)燒友肯定會(huì)有這樣的感受：我們?nèi)A語(yǔ)樂(lè)壇好像要完了。

這種行業(yè)的式微不僅體現(xiàn)在不再有人人傳唱的金曲，更體現(xiàn)在人們用于音樂(lè)上的消費(fèi)，正在實(shí)打?qū)嵉南禄?/p>

在80、90后小時(shí)候省下來(lái)的零花錢(qián)，很大一部分進(jìn)了音像店的口袋，而現(xiàn)在，磁帶和CD已經(jīng)退環(huán)境了，音樂(lè)消費(fèi)則被數(shù)字專(zhuān)輯所取代。

人們習(xí)慣了在app上聽(tīng)自己的歌單，而數(shù)字專(zhuān)輯的主要受眾不再是“路人”和音樂(lè)愛(ài)好者，更像是一種粉絲限定的商品。

而現(xiàn)在，這款“飯圈限定”，也賣(mài)不動(dòng)了。

文 | 大孟妮 Paella 圖 | Nyu

01

數(shù)字專(zhuān)輯“風(fēng)光不再”？

數(shù)字專(zhuān)輯在中國(guó)的開(kāi)端，還得從周杰倫說(shuō)起。

2014年，周杰倫發(fā)行了《哎呦，不錯(cuò)哦》數(shù)字專(zhuān)輯，標(biāo)志著這一新型商品在華語(yǔ)樂(lè)壇正式出現(xiàn)。從此一發(fā)不可收拾，林俊杰、竇唯等老牌歌手，和張藝興、蔡徐坤等新興愛(ài)豆都陸續(xù)在數(shù)字專(zhuān)輯市場(chǎng)大展拳腳，專(zhuān)輯銷(xiāo)量連創(chuàng)新高。

這一派火熱景象在2020年達(dá)到了高潮。

這一年，因《陳情令》爆火的肖戰(zhàn)憑借一首名為《光點(diǎn)》的數(shù)字單曲，創(chuàng)下了過(guò)億的銷(xiāo)售額。這意味著短短五年多的時(shí)間，數(shù)字專(zhuān)輯市場(chǎng)就實(shí)現(xiàn)了最高銷(xiāo)售額增長(zhǎng)近50倍的壯舉。

但轉(zhuǎn)眼第二年，就在市場(chǎng)以為數(shù)字專(zhuān)輯的銷(xiāo)售額還能再創(chuàng)新高時(shí)，卻迎來(lái)了銷(xiāo)售數(shù)據(jù)近乎腰斬的結(jié)果，2021年數(shù)字專(zhuān)輯最高銷(xiāo)售額僅為上年的55%。

好在到了2022年，沉迷“老婆孩子熱炕頭”的周董終于發(fā)片，再次創(chuàng)造過(guò)2億的周氏神話(huà)，為數(shù)字專(zhuān)輯市場(chǎng)重整士氣。但市場(chǎng)也應(yīng)明白，這個(gè)銷(xiāo)售額代表的不是數(shù)字專(zhuān)輯市場(chǎng)的反彈，而是要?dú)w功于周杰倫個(gè)人的功勞，畢竟在那一年，排在銷(xiāo)售榜單第二名的專(zhuān)輯銷(xiāo)量?jī)H為冠軍的十分之一。

今年時(shí)間已經(jīng)幾乎過(guò)半，但截止4月底，2023年冠軍數(shù)字專(zhuān)輯的銷(xiāo)量還不到去年的7%，最高銷(xiāo)售額不到去年的8%。實(shí)際上，如果2022年周杰倫沒(méi)有在“百忙”的半退休生活中抽空發(fā)片，數(shù)字專(zhuān)輯市場(chǎng)將會(huì)連跌三年。

數(shù)字專(zhuān)輯銷(xiāo)量下滑已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)。市場(chǎng)的疲軟不僅體現(xiàn)在數(shù)字專(zhuān)輯的銷(xiāo)量少了，連出數(shù)專(zhuān)的人都變少了。

不論是從數(shù)字專(zhuān)輯市場(chǎng)的銷(xiāo)售程度還是發(fā)行繁榮度來(lái)看，2020年都是重要的分水嶺和轉(zhuǎn)折點(diǎn)。在此之前，市場(chǎng)數(shù)據(jù)連攀高峰，在此之后，市場(chǎng)日漸走冷。

02

數(shù)字專(zhuān)輯，為啥賣(mài)不動(dòng)了？

2021年8月27日，發(fā)生了一件讓數(shù)字專(zhuān)輯市場(chǎng)走向轉(zhuǎn)折點(diǎn)的大事。

這一天，網(wǎng)信辦發(fā)布了一則關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)“飯圈”亂象治理的通知，原本在各大音樂(lè)平臺(tái)粉絲們可以靠“鈔能力”沖專(zhuān)輯銷(xiāo)量的時(shí)代一去不復(fù)返。

在此之前，數(shù)字專(zhuān)輯市場(chǎng)的火熱，可以說(shuō)是各大明星愛(ài)豆粉絲努力的結(jié)果。

這個(gè)說(shuō)法并不是一種揣測(cè)。一個(gè)市場(chǎng)的繁榮由誰(shuí)撐起，要看誰(shuí)在其中花錢(qián)最多。以2020年為例，當(dāng)年全年的數(shù)字專(zhuān)輯銷(xiāo)售額超過(guò)8億元人民幣，光肖戰(zhàn)一人的粉絲，就貢獻(xiàn)了近20%的消費(fèi)。

2020年國(guó)內(nèi)售賣(mài)的數(shù)字專(zhuān)輯及單曲共有198張，其中40%的銷(xiāo)售額都由前五名包攬。

可以說(shuō)，雖然彼時(shí)數(shù)字專(zhuān)輯市場(chǎng)戰(zhàn)報(bào)連連，但本質(zhì)上只是一場(chǎng)頭部歌手與流量的狂歡。

這場(chǎng)狂歡背后，卻隱藏著更大的隱患：對(duì)于沒(méi)有實(shí)體的專(zhuān)輯來(lái)說(shuō)，沖銷(xiāo)量變成了一件只需要“鈔能力”就能夠完成的事。為了讓偶像獲得更好的銷(xiāo)量成績(jī)，進(jìn)而換取更多的資源，粉絲眾籌大量購(gòu)買(mǎi)同一張專(zhuān)輯的刷榜行為屢見(jiàn)不鮮。

然而，這并不是一種健康可持續(xù)的消費(fèi)方式，靠刷榜撐起銷(xiāo)量的歌手，實(shí)際上并沒(méi)有與榜單相匹配路人基本盤(pán)，一旦粉絲流失或刷榜行為被禁止，銷(xiāo)量懸崖式跌落也是可以預(yù)見(jiàn)的。

03

專(zhuān)輯滯銷(xiāo)，全是粉絲刷榜的鍋？

數(shù)字專(zhuān)輯限購(gòu)前，銷(xiāo)售平臺(tái)的榜單有展示單個(gè)賬號(hào)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的功能，并按從高到低排列。排在最前的人，就是數(shù)專(zhuān)圈里的“榜一大哥”。

限購(gòu)令發(fā)布前，流量歌手的榜首粉絲們僅三五個(gè)人就能撐起一張專(zhuān)輯1%到4%左右的銷(xiāo)量，在華語(yǔ)市場(chǎng)銷(xiāo)量最高的五張專(zhuān)輯中，最多的一位聽(tīng)眾，用一個(gè)賬號(hào)購(gòu)買(mǎi)了32萬(wàn)張同樣的數(shù)字專(zhuān)輯。這無(wú)疑說(shuō)明了部分歌手的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)并不是依靠廣泛的群眾基礎(chǔ)，而是粉絲的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。

國(guó)民歌手周杰倫購(gòu)買(mǎi)量最多的粉絲也只買(mǎi)了10張的體量，在流量歌手的粉頭們動(dòng)輒囤幾萬(wàn)幾十萬(wàn)張數(shù)字專(zhuān)輯的包圍中，就顯得異常突兀了。

相比起普通路人為欣賞或收藏音樂(lè)付費(fèi)的初衷，數(shù)字專(zhuān)輯銷(xiāo)量在流量粉絲們的眼中，更像是一份可以對(duì)外炫耀的成績(jī)單。一旦與攀比扯上關(guān)系，各種省吃?xún)€用甚至貸款借錢(qián)的催氪都在飯圈悄然滋生。

面對(duì)這種不健康的消費(fèi)生態(tài)，國(guó)家發(fā)布了數(shù)字專(zhuān)輯限售令，但市場(chǎng)依然有應(yīng)變的舉措。

比如有歌手發(fā)專(zhuān)輯時(shí)會(huì)采用“一專(zhuān)三封”的形式，即一張專(zhuān)輯出三個(gè)版本，除了封面都一樣，相當(dāng)于一張專(zhuān)輯變相收粉絲三份錢(qián)。

盡管如此，失去粉絲刷量的數(shù)字專(zhuān)輯行業(yè)還是難回“巔峰”。除了真正擁有廣泛群眾基礎(chǔ)的天王級(jí)歌手外，再難掀起銷(xiāo)量巔峰。

04

粉絲氪的金，都進(jìn)了誰(shuí)口袋？

禁令發(fā)布前，粉絲們真金白銀把偶像捧上銷(xiāo)量榜首，一方面是給愛(ài)豆?fàn)幟孀?，另一方面自然也是想用自己的錢(qián)，去充盈“哥哥們”的錢(qián)包。

但很可惜，這些本想花給明星本人的錢(qián)，大頭卻沒(méi)有流進(jìn)明星的腰包。

在演藝市場(chǎng)中，明星愛(ài)豆雖然是站在臺(tái)前的人，但本質(zhì)上還是公司和平臺(tái)賺錢(qián)的“抓手”。在數(shù)字專(zhuān)輯的利潤(rùn)分配中，大部分收益都會(huì)歸入唱片公司和平臺(tái)手中。如果是頭部明星，與唱片公司和版權(quán)方的收益分配會(huì)有更高的話(huà)語(yǔ)權(quán)。

以鹿晗在2015年發(fā)售的EP《ReloadedI》為例，這張售價(jià)5元的專(zhuān)輯每賣(mài)出一張，鹿晗可以拿到7毛5至1元的分成。即便是這種擁有最高議價(jià)權(quán)的歌手，仍然改變不了公司平臺(tái)拿大頭，自己拿小頭的現(xiàn)狀。

可以說(shuō)，雖然彼時(shí)數(shù)字專(zhuān)輯市場(chǎng)戰(zhàn)報(bào)連連，但本質(zhì)上只是一場(chǎng)頭部歌手與流量的狂歡。

不論是對(duì)于粉絲還是偶像本人而言，在公司和平臺(tái)等更大的資本面前，都只是賺錢(qián)的工具人罷了。

粉絲們從牙縫里摳出來(lái)的錢(qián)氪了金流向制造偶像的工廠(chǎng)，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，一紙禁令是取締了粉絲們的戰(zhàn)場(chǎng)，是終止了刷榜者的亂象，更是保護(hù)了粉絲們自己的腰包。

金錢(qián)游戲之下，偶像和粉絲都是在數(shù)字專(zhuān)輯市場(chǎng)上搜刮“金幣”的棋子，而音樂(lè)本身，卻被擠到了棋盤(pán)之下。

原標(biāo)題：《銷(xiāo)量?jī)H為去年7% 數(shù)字專(zhuān)輯割不動(dòng)粉絲韭菜了？》

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