在電商零售與新式美妝集合店等多重夾擊下，屈臣氏這艘在中國(guó)行駛了三十余年的“大船”正尋求轉(zhuǎn)型。

5月30日，屈臣氏中國(guó)行政總裁高宏達(dá)在屈臣氏O+O生態(tài)峰會(huì)上宣布，今年屈臣氏要開(kāi)出300家新店，瞄準(zhǔn)一線城市，同時(shí)繼續(xù)投資O+O（即線上加線下）零售模式，上架更多受年輕消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品。

屈臣氏中國(guó)行政總裁高宏達(dá)

瞄準(zhǔn)一線市場(chǎng)，爭(zhēng)取大學(xué)生群體

“所有人都盯著下沉市場(chǎng)，但想在中國(guó)占領(lǐng)市場(chǎng)份額，必須要瞄準(zhǔn)一線城市?！备吆赀_(dá)在峰會(huì)上宣布，今年屈臣氏的拓店目標(biāo)是300家，目前已經(jīng)開(kāi)出了近40家新店，但正對(duì)此前的戰(zhàn)略進(jìn)行微調(diào)，重新規(guī)劃對(duì)一線城市與低線城市的投資。

高宏達(dá)強(qiáng)調(diào)線下門(mén)店能給顧客提供的感官體驗(yàn)，“我真的認(rèn)為這是一個(gè)機(jī)會(huì)?！睂?duì)此，高宏達(dá)提出屈臣氏要招募更多BA（美容顧問(wèn)），并提供更多培訓(xùn)，讓美容顧問(wèn)轉(zhuǎn)向所謂的“客戶(hù)關(guān)懷大使”，提供包括皮膚測(cè)試等服務(wù)。

“當(dāng)我們只有線下實(shí)體門(mén)店，而我們對(duì)消費(fèi)者不夠了解的時(shí)候，消費(fèi)者來(lái)到屈臣氏，我們能做的就是最大程度加強(qiáng)轉(zhuǎn)化率，盡可能讓消費(fèi)者買(mǎi)更多（商品）。”屈臣氏中國(guó)顧客增長(zhǎng)及采購(gòu)部總經(jīng)理聶薇在峰會(huì)上解釋稱(chēng)，線上線下融合的O+O生態(tài)下，企業(yè)能夠知道消費(fèi)者是誰(shuí)、在什么時(shí)候可能會(huì)需要什么產(chǎn)品。

據(jù)聶薇介紹，O+O生態(tài)強(qiáng)調(diào)的是線下提供好的服務(wù)體驗(yàn)，與線上整合后提升品牌的運(yùn)營(yíng)效率。

轉(zhuǎn)型的背后，或許是屈臣氏放下身段，想重新“年輕”。

大學(xué)生是屈臣氏今年想爭(zhēng)取的重要消費(fèi)群體。聶薇表示，接下來(lái)屈臣氏將聚焦學(xué)校3公里以?xún)?nèi)的門(mén)店，這些門(mén)店覆蓋了1500萬(wàn)名大學(xué)生。實(shí)際上，屈臣氏在峰會(huì)上多次強(qiáng)調(diào)，今后在選品上將提供“超值”的價(jià)格，并且上架的產(chǎn)品和品牌要受年輕消費(fèi)者歡迎。

高宏達(dá)指出，O+O平臺(tái)也有利于孵化新品牌、將它們帶入中國(guó)市場(chǎng)，“有很多朋友想進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但這個(gè)市場(chǎng)很復(fù)雜，新品牌進(jìn)入市場(chǎng)的成本也很高。”高宏達(dá)向峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的品牌商拋出繡球，鼓勵(lì)品牌方上線屈臣氏的平臺(tái)或與屈臣氏合作開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，并保證在其平臺(tái)獨(dú)家銷(xiāo)售。

在聶薇看來(lái)，屈臣氏在2016年在數(shù)字平臺(tái)嘗試少量布局，在2018年進(jìn)入更多線上平臺(tái)，但到2023年，線上、線下渠道打通已經(jīng)是大趨勢(shì)了。

聶薇強(qiáng)調(diào)屈臣氏多年積累的消費(fèi)者優(yōu)勢(shì)，“我們有超6000萬(wàn)付費(fèi)會(huì)員，每年有2億購(gòu)買(mǎi)者，但我們看到的是170億個(gè)標(biāo)簽，平均一個(gè)消費(fèi)者身上有85個(gè)標(biāo)簽?！?/p>

資深連鎖產(chǎn)業(yè)專(zhuān)家文志宏認(rèn)為，屈臣氏的O+O模式是順應(yīng)全渠道的大勢(shì)，“在我看來(lái)，所有零售業(yè)未來(lái)必然是全渠道的，也就是線上線下融合?！钡闹竞暌仓赋觯谌赖沫h(huán)境下，屈臣氏不僅要面對(duì)傳統(tǒng)零售商絲芙蘭、新興美妝集合店的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)還處于直播、電商等渠道的包圍，“屈臣氏面臨的挑戰(zhàn)還是不小的，但它自有品牌的能力較強(qiáng)，這是一個(gè)確定的優(yōu)勢(shì)?！?/p>

屈臣氏能否重返青春？

實(shí)際上，O+O或許是屈臣氏在疫情、電商零售與新式美妝集合店多重夾擊下的主動(dòng)轉(zhuǎn)型。

1989年，香港長(zhǎng)江和記實(shí)業(yè)旗下的屈臣氏在北京開(kāi)出內(nèi)地第一家門(mén)店。屈臣氏用了約16年，在內(nèi)地市場(chǎng)開(kāi)出第100家店，此后數(shù)年幾乎以每年擴(kuò)張100家門(mén)店的速度在內(nèi)地市場(chǎng)擴(kuò)張。2011年，屈臣氏在內(nèi)地門(mén)店突破1000家。此后，屈臣氏加速在內(nèi)地市場(chǎng)“跑馬圈地”，到2014年，屈臣氏已在內(nèi)地市場(chǎng)開(kāi)出超2000家門(mén)店。

2014年是屈臣氏中國(guó)的一個(gè)分水嶺。

在內(nèi)地市場(chǎng)高歌猛進(jìn)的屈臣氏，一度依靠線下渠道的優(yōu)勢(shì)掌握產(chǎn)品上架的話語(yǔ)權(quán)，品牌競(jìng)相入駐，成為當(dāng)時(shí)的零售霸主。

2014年3月，李嘉誠(chéng)以大大低于市場(chǎng)預(yù)估的低價(jià)將屈臣氏24.95％的股權(quán)出售給新加坡國(guó)家主權(quán)基金淡馬錫，套現(xiàn)440億港元。

此后，屈臣氏繼續(xù)在內(nèi)地高速擴(kuò)張，但在電商崛起的背景下，靠拓店“躺著”賺錢(qián)的時(shí)代一去不返。

2015年，屈臣氏中國(guó)的同店銷(xiāo)售額同比（較上年同期）下滑5.1%，下一年，屈臣氏中國(guó)的營(yíng)收首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，約為209億港元，同比下滑4%。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《2015年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2015年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售交易額達(dá)到3.88萬(wàn)億元。同時(shí)，阿里系和京東形成雙強(qiáng)格局，占據(jù)了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售九成以上的市場(chǎng)份額。

在電商零售如火如荼地發(fā)展時(shí)，屈臣氏中國(guó)仍在延續(xù)此前數(shù)年屢試不爽的拓店策略。2016年至2018年，屈臣氏中國(guó)的門(mén)店數(shù)量分別為2929家、3271家與3608家，同期營(yíng)收增速分別為-4%、4%與10%。

此時(shí)，一批新式美妝集合店悄然進(jìn)入美妝零售市場(chǎng)。據(jù)KK集團(tuán)最新招股書(shū)，2019年，美妝零售品牌“調(diào)色師”成立，短短兩年GMV（商品交易總額）已達(dá)11億元，GMV復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)642.8%，市場(chǎng)占有率達(dá)1.3%。招股書(shū)顯示，2021年，絲芙蘭在中國(guó)的GMV約22億元，市場(chǎng)占有率約2.5%，而屈臣氏中國(guó)同期GMV約124億元，市場(chǎng)占有率約14%。

中國(guó)前5大美妝專(zhuān)賣(mài)品牌情況 來(lái)源：KK集團(tuán)招股書(shū)

盡管美妝零售霸主的地位仍無(wú)人能撼動(dòng)，但屈臣氏中國(guó)這艘“大船”似乎在疫情、電商與新玩家的夾擊下有些顛簸。

2019年開(kāi)始，屈臣氏中國(guó)的營(yíng)收增速放緩，為3%，到2020年?duì)I收驟降19%至199.84億港元。2021年，屈臣氏中國(guó)業(yè)績(jī)迎來(lái)反彈，同比增長(zhǎng)14%至227.7億港元，但2022年屈臣氏中國(guó)的營(yíng)收同比下降23%至175.79億港元。

屈臣氏的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)也在近幾年里首次收縮。2021年，屈臣氏中國(guó)的門(mén)店達(dá)到4179家的頂峰，較2020年僅增加64家，到2022年，屈臣氏中國(guó)的門(mén)店首次負(fù)增長(zhǎng)，大幅減少了343家，為3836家。

文志宏認(rèn)為，屈臣氏不管是在產(chǎn)品創(chuàng)新，還是營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng)新，節(jié)奏都比較慢，就會(huì)顯得比較保守，“它跟現(xiàn)在的年輕人在美妝消費(fèi)方面的需求，雙方的節(jié)拍好像沒(méi)有完全對(duì)上來(lái)。”

實(shí)際上，屈臣氏在2020年就推出過(guò)O+O模式。如今，屈臣氏在三年后召開(kāi)峰會(huì)提出升級(jí)O+O生態(tài)，并在峰會(huì)的第二天，也就是5月31日，面向品牌商、合作方召開(kāi)閉門(mén)會(huì)議。

屈臣氏將講出什么樣的新故事來(lái)重返青春，仍有待檢驗(yàn)。