2022年15萬多家新茶飲門店倒閉，奈雪的茶市值跌落70%，曾經(jīng)百花齊放的新茶飲賽道融資總額下降六成，越來越多品牌陷入關(guān)店、裁員和欠薪風(fēng)波。新茶飲資本紅利期似乎已過，茶百道卻融資10億。要想在這個逐漸飽和的市場中穩(wěn)住陣腳，新茶飲企業(yè)只有做好品牌頂層設(shè)計和營銷底層運營才能實現(xiàn)業(yè)績持續(xù)結(jié)構(gòu)增長。

引爆新茶飲企業(yè)第一品牌的頂層設(shè)計和底層運營

文/錦坤品牌營銷專家團

茶圣陸羽曾道：“茶之為飲，發(fā)乎于神農(nóng)”。中國茶文化歷史悠久，早在5000多年前，神農(nóng)時代人們就已經(jīng)開始將茶葉沖泡當作藥用；3000多年前的西周時期，我們的祖先就已經(jīng)開始人工栽培茶樹；秦朝開始就已當茗飲；喝茶對于中國人來講，不僅僅是一種生活習(xí)慣，更是一種文化的傳承。

上世紀80年代，珍珠奶茶等街邊現(xiàn)調(diào)茶飲在臺灣省開創(chuàng)，90年代進入大陸市場，香約奶茶、香飄飄奶茶迅速風(fēng)靡大江南北。

進入21世紀之后，隨著人們消費需求的不斷提升，新茶飲行業(yè)進入到了蓬勃發(fā)展期，從最初的沖泡式奶茶到如今各式各樣的果茶、鮮奶茶，各種品牌也如雨后春筍一般的出現(xiàn)在大眾消費者的視野之中，茶飲賽道的競爭也變得越來越激烈。

新茶飲市場蛋糕大，競爭亦異常激烈

中國新茶飲市場的市場已經(jīng)發(fā)展了三十多年，中國新茶飲市場發(fā)展階段大致可以分為三個階段：

從20世紀90年代到2007年左右的茶飲粉末調(diào)制階段，大多數(shù)的新茶飲都是用奶粉粉末沖水勾兌而成，空間也多以3~5平米的街邊小店鋪或者是流動攤點為主，整個市場的品牌概念也不強；

從07年開始到15年，一些連鎖品牌進入了市場，一些知名品牌例如CoCo都可、一點點、書亦燒仙草等連鎖品牌摒棄了廉價預(yù)拌粉，在原材料選擇上，無論是奶還是茶都采用新鮮、天然原料，在空間上也從原來的小店鋪、流動攤點轉(zhuǎn)變成了簡單標準化裝修的街邊連鎖店鋪；

從2016年至今，新茶飲行業(yè)發(fā)展已經(jīng)到了3.0階段，產(chǎn)品從原來的以奶茶為主發(fā)展到如今的新鮮果茶、奶蓋茶、冰沙茶等等，原材料上更是加入了新鮮水果、各種小料等等，店鋪的裝修風(fēng)格也變得更加現(xiàn)代化、個性化。

自從2015年新茶飲行業(yè)進入發(fā)展3.0階段之后，誕生了許多全新的品牌，據(jù)不完全統(tǒng)計，新茶飲行業(yè)目前一共有163個大大小小的品牌。

為了搶占更多的市場份額，各個品牌紛紛開始了門店擴充，從2015年的16.2萬家增長到了2021年的37.8萬家，由于一二線消費者的消費需求大、消費水平高，41.3%的門店分布在一、二線城市。新茶飲行業(yè)市場規(guī)模也從2015年的422億元發(fā)展到了2021年的1450億元，復(fù)合年增長率為21.9%。

新茶飲賽道目前趨于飽和化，在品牌競爭日益激烈的當前，品牌們處于一邊快速擴張，一邊集中倒閉的現(xiàn)象。

除了品牌競爭的日益激烈，疫情帶來的不確定因素也給新茶飲行業(yè)帶來了很大的影響。連鎖品牌可以憑借自身深厚的“家底”在疫情的沖擊下得以生存，一些剛處于開始階段的小店則是直接面臨倒閉的風(fēng)險。在疫情的影響下，新茶飲行業(yè)的增速明顯放緩，根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的報告預(yù)計，未來2~3年內(nèi)，新茶飲的整體增速將會由疫情前的20%降至10%~15%。

新茶飲消費人群大，重復(fù)購買率高

新茶飲產(chǎn)品的主要消費對象年齡層集中在16~40歲這個年齡段之間，其中16~25歲之間的消費者占比更是超過50%，且有超過六成的消費者是女性。

在地域分布上，近一半的消費者居住在一線城市、新一線城市，也有超過兩成的消費者居住在二線城市。

可以看出，新茶飲的主要消費群體以一二線城市的年輕女性消費者為主，她們對于新茶飲的需求度高，并且有著一定的消費能力。

對于一部分年輕人來講，新茶飲已經(jīng)逐漸成為生活中不可缺失的一部分。

根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有三分之一的受訪者每月喝1~2次新茶飲，其次有26.8%的受訪者每月喝3~4次新茶飲，可見消費者對于新茶飲產(chǎn)品具有相當?shù)囊蕾嚦潭龋覐?fù)購率很高。

在每個月在新茶飲上總花費方面，接近七成消費者每月在新茶飲的花費是100元以下，其中四成消費者的花費在50元以下，28.4%的人花費在51元～100元之間。

根據(jù)以上的數(shù)據(jù)可見，新茶飲市場依舊有著不小的市場潛力，隨著國民收入的不斷提升，越來越多的消費者們愿意在閑暇時間點一杯“奶茶”，來提升自身的“幸福感”，并且消費者對于新茶飲的消費習(xí)慣具有一定的重復(fù)性，消費依賴度高，市場有著很大數(shù)量的重度消費者。這是新茶飲消費市場的基本盤。

萬變的新茶飲離不了“茶葉”的宗？

傳統(tǒng)茶飲在我國有著千年的歷史，根據(jù)茶葉色澤以及加工方法的不同，茶葉分為六大種類：紅茶、綠茶、烏龍茶、黃茶、黑茶以及白茶。許多新茶飲的茶底都是茶葉沖泡而成的，加以鮮奶、水果、小料變成消費者手中的奶茶、果茶。許多的品牌在推出新品的時候都會將茶名作為其賣點。

2009年，統(tǒng)一推出了阿薩姆奶茶，阿薩姆奶茶選用了精選生長在喜馬拉雅山南麓阿薩姆邦的紅茶，配上北緯40度的優(yōu)質(zhì)奶源，一經(jīng)問世，便迅速的火遍全國，至今仍舊暢銷。越來越多的新茶飲品牌借鑒了阿薩姆的做法，將茶葉名稱及產(chǎn)地作為產(chǎn)品背書，賦予產(chǎn)品茶文化的光環(huán)，例如益禾堂的巖燒烏龍奶茶、喜茶的爆檸四季春、芝芝雪山碎銀、盒馬的大紅袍牛乳茶、奈雪的茶的金色山脈雪頂鮮奶茶、凍頂烏龍、茶百道的豆乳玉麒麟、一點點的紅茶瑪奇朵等等。

茶葉的品類眾多，每一個品牌的熱賣茶底都有其特色：

縱觀各大網(wǎng)紅新茶飲品牌的熱賣基底茶，烏龍茶、紅茶、綠茶，這三大類基底茶是當之無愧的“流量爆款”。從烏龍茶基底茶來看，產(chǎn)于福建的武夷山巖茶、安溪鐵觀音，產(chǎn)于臺灣的高山烏龍茶（金萱烏龍），還有近年來出圈的廣東鴨屎香，都分外熱門；從紅茶基底茶來看，新茶飲基底茶的選擇傾向于斯里蘭卡、印度阿薩姆等產(chǎn)區(qū)，當然其它產(chǎn)區(qū)也有涉獵，譬如奈雪的茶的“金色山脈”、喜茶的“嫣紅”來自福建，茶百道的紅茶茶底來自云南等等；從綠茶基底茶來看，福建、四川、貴州、浙江、廣西、蘇州等地皆有分布，范圍更加寬泛。

作為我國第三大茶葉大省，湖北省卻在榜單上悄無聲息，其實，湖北省也有許多知名的茶品種，例如宜紅工夫茶，宜紅工夫茶是我國三大工夫紅茶之一，其名聲卻遠遠不如滇紅與祁紅。中國紅茶之父馮紹裘曾言道：宜紅外形、香氣、滋味、水色、葉底等均符合高級茶的規(guī)格、嫩度、水色、葉底都趕上了印度、錫蘭，躍居世界水平，水色超過祁紅，葉底與滇紅并美。其“冷后渾”更是高端品質(zhì)紅茶才具有的特性，以其為茶底沖泡奶茶，更能夠增添奶茶茶底的芳香之感，讓消費者更能體會宜紅之香。

新茶飲如何在內(nèi)卷市場打開市場升級新天地？

根據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示，有超過30%的消費者最喜愛的新茶飲類型是水果茶。奶茶位列第二，占比為27.6%。奶蓋茶排名第三，其他品類還有可可型、冰沙型、純茶、冷萃茶等等。

隨著新茶飲行業(yè)產(chǎn)品類型的發(fā)展多元化，各式各類的產(chǎn)品新花樣飲品層出不窮，從內(nèi)涵到外延、從春天到冬季、從“甄嬛”到“原神”，新茶飲行業(yè)新品無論是在產(chǎn)品本身，還是在營銷手段上，都在進行新一輪的變革。

1、“混搭”——新品多樣性

從奈雪的茶“霸氣玉油柑”到喜茶“多肉葡萄”，新茶飲行業(yè)發(fā)展趨勢大多都是“混搭”，以牛奶或者是茶為基礎(chǔ)，加以新鮮水果、不同小料、咖啡冰激凌等等，去形成不同的新品。

為了避免飲品同質(zhì)化，有不少的新茶飲品牌會用上諸如桑葚、油柑、黃皮、刺梨等不常見的小眾水果，用的水果新奇，調(diào)制出的飲品口感也很新奇，一推出就成爆款。

除了水果，新茶飲在小料上也要創(chuàng)新。以前的奶茶小料只有珍珠、仙草、布丁、西米露和紅豆，現(xiàn)在的奶茶小料多達數(shù)十種，如寒天、麻薯、小青團及各種谷物，甚至糯米也可做奶茶底料。不光種類多，加在奶茶里的小料也越來越多，帶給消費者一種奇妙的滿足感。

2、外觀——顏值既正義

越來越多的品牌推出了讓人眼前一亮的新品，大部分都是顏色鮮艷，包裝優(yōu)美，能夠給與消費者一定的視覺沖擊。

此外漂亮的茶飲，很適合拍照打卡，這也是新茶飲能成為年輕消費者社交貨幣的原因。

但隨著新茶飲品牌競爭越來越激烈，消費者也開始對現(xiàn)在的新茶飲產(chǎn)生了審美疲勞。于是有的品牌走起另類道路。

最近一段時間，喜茶的桑葚系列酷黑家族成為了市場上的爆品，其包裝通體呈黑色，與以往的透明包裝形成了鮮明的對比，增添了一絲神秘感，與其他品牌產(chǎn)品形成了一定的差異化，在競爭激烈的金秋市場上成功地吸引住了消費者們的視線。

3、減糖——健康至上

縱觀全球食品發(fā)展趨勢，絕大多數(shù)的發(fā)達國家以及發(fā)展中國家已經(jīng)開始重視低糖飲品的推廣，以甜味劑代替?zhèn)鹘y(tǒng)糖分攝入已經(jīng)成為了目前飲料界的趨勢。

最近幾年，越來越多的無糖飲料以及減糖飲品也出現(xiàn)在大眾的視野之中。伴隨著人們對于健康飲食的持續(xù)關(guān)注，以低糖、低卡為賣點的茶飲已成為行業(yè)潮流。大部分的品牌都會在消費者選擇產(chǎn)品時給出“少糖”、“少少糖”、“0卡糖”的選項。

根據(jù)喜茶2020年年度報告顯示，有56.6%的消費者選擇更低糖度，34.4%的消費者選擇少甜，22.2%的消費者選擇少少甜。追求健康、少糖成為越來越多消費者的選擇。

4、季節(jié)限定——時令食材打造稀缺感

金秋十月，秋高氣爽，隨著秋天的到來，許多品牌推出了“金秋限定”的新品，從喜茶的“喜柿多多”、“酷黑莓?！?，奈雪的茶的“霸氣銀耳燉梨”、“霸氣山楂草莓”到滬上阿姨的“火晶盛柿”、“鮮燉整顆梨”，時令水果類型新品層出不窮，品牌將其研發(fā)新口味以限定口味的名義投放市場，尋找新的增長點，爆品誕生后，可以將其加入到日常產(chǎn)品清單之中，或者將其變?yōu)橄M者每年的“期待點”。

限定的產(chǎn)品只在限定的季節(jié)營銷，隨著季節(jié)變化推出當季限定產(chǎn)品，將神秘感以及新鮮感傳遞給消費者，增加品牌與消費者之間的互動，拉近品牌與消費者之間的距離，塑造更有溫度、更加立體的品牌形象。

5、聯(lián)名——IP聯(lián)動吸引消費者目光

喜茶與甄嬛傳的聯(lián)名活動最近引爆了互聯(lián)網(wǎng)的討論熱度，許多“甄學(xué)家”們不惜排隊兩個小時去買一杯“大橘畫梨”，去獲得一款“彈簧搖搖喜”?？缃缏?lián)名已經(jīng)成為了品牌們爭相效仿的新突破點。

僅在2022年上半年，新茶飲行業(yè)就已經(jīng)有30起聯(lián)名活動，其中喜茶就有13起，平均一個月兩起左右。由于茶飲行業(yè)技術(shù)門檻較低，品牌間競爭激烈，新茶飲品牌需要不斷通過聯(lián)名來提升品牌延伸性。

聯(lián)名無疑給新茶飲同質(zhì)化的產(chǎn)品一點新鮮感，通過聯(lián)名產(chǎn)生的文化屬性建立產(chǎn)品區(qū)隔度，帶來溢價。畢竟在原料與口味上互抄作業(yè)，花費大功夫研發(fā)新品，聯(lián)名是最高性價比的選擇之一。

在看似琳瑯滿目的新產(chǎn)品的背后，其實是新茶飲行業(yè)嚴重內(nèi)卷的一個呈現(xiàn)。

在新茶飲行業(yè)仍然處于逐步上升的階段中，一眾頭部品牌卻已經(jīng)在激烈的競爭中顯露漏洞百出后續(xù)乏力的狀態(tài)。

茶飲品牌們與其在無盡的內(nèi)卷漩渦中不斷沉淪，倒不如收縮營銷造勢的開支，進行內(nèi)部革新升級，盡快邁向更健康成熟的新模式。

新茶飲行業(yè)發(fā)展引爆點究竟在哪兒？

近日，喜小茶關(guān)閉了廣州城投大廈的最后一家門店，全面退出市場。作為喜茶旗下的平價子品牌，悄然退場引起了業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。喜茶回應(yīng)表示，喜小茶是喜茶探索性的一個業(yè)務(wù)，伴隨著喜茶的降價，原本一部分市場空白價格探索也已不需要用喜小茶來做承接了。

在新茶飲行業(yè)日益內(nèi)卷的今天，格式琳瑯滿目的新品以極快的速度出現(xiàn)在大眾消費者的視野之內(nèi)，各個品牌之間的競爭也日益激烈，同時仍有不少的新品牌也在嘗試分得一塊蛋糕。

那么新茶飲行業(yè)未來的發(fā)展方向究竟在何方呢？

1、現(xiàn)制茶轉(zhuǎn)向瓶裝茶

今年的雙十一，喜茶瓶裝果汁茶、檸檬茶持續(xù)熱銷，蟬聯(lián)天貓雙十一茶飲料榜首。此外，奈雪的茶也進軍瓶裝茶飲料的市場，并且將瓶裝茶飲料列入了奈雪的茶三大業(yè)務(wù)板塊之一。

近年來，除了小程序、線下門店、線上旗艦店等自營平臺外，品牌方還積累了大量經(jīng)銷商、商超便利店等渠道資源，為新茶飲品牌瓶裝茶滲透零售市場提供了渠道保障。

新茶飲瓶裝茶的推出，不僅為飲料市場注入了一股新鮮活力，更是為新茶飲品牌深入市場、拓寬渠道打下堅實基礎(chǔ)。

新茶飲品牌進軍瓶裝市場，就是在踐行“多品牌、多品類、多場景、多渠道、多消費人群”的戰(zhàn)略。區(qū)別于以往的現(xiàn)制茶飲品，瓶裝茶飲品無論在保質(zhì)期長短上、消費場所的靈活性上，還是在包裝更加便利上都有著很大的優(yōu)勢，新茶飲品牌在門店推爆品，在線上尋找增量，用“堂食+外賣+零售”的組合，開啟了“飲品新零售”的模式。

2、養(yǎng)生年輕化趨勢不容小覷

2021年上半年茶飲品牌共發(fā)生融資事件15起，主打養(yǎng)生的新品牌備受資本青睞。國風(fēng)傳統(tǒng)養(yǎng)生藥茶飲品“荷田水鋪”拿到兩輪戰(zhàn)略融資;主打健康精品茶飲的“未來茶浪”以及以藥食同源為靈感的“椿風(fēng)”等均獲得融資。

2022年下半年，“養(yǎng)生奶茶”全國搜索量周環(huán)比增幅翻番達118%。20歲到30歲的年輕用戶占比接近一半。

“敷最貴的面膜、吃最貴的保健食品、點最便宜的外賣、熬最深的夜”，這是當今年輕人的養(yǎng)生反差感，既是調(diào)侃，也是當下年輕人真實生活的寫照。

隨著年輕一代消費能力增強，“朋克”養(yǎng)生的需求也影響了食品飲料行業(yè)的發(fā)展趨勢，“輕滋補”成為消費的新潮流，從今年大火的“一整根人參”到“姜汁桂圓紅棗茶”，滿足了年輕人既養(yǎng)生又要“口腹之欲”的養(yǎng)生理念。

未來，如何將健康養(yǎng)生元素與茶飲品牌產(chǎn)品、定位結(jié)合好，而不是玩消費噱頭，成為品牌開辟新風(fēng)口獲取紅利的關(guān)鍵。

3、供應(yīng)鏈升級成為發(fā)展趨勢

新茶飲行業(yè)有茶葉、水果、奶制品等以農(nóng)副產(chǎn)品為代表的第一產(chǎn)業(yè)形態(tài)，也有以設(shè)備供應(yīng)、包裝供應(yīng)等制造為代表的第二產(chǎn)業(yè)形態(tài)，同時，新式茶飲又為調(diào)飲師、外賣配送員等第三產(chǎn)業(yè)從業(yè)者提供了大量的工作機會。

受限于經(jīng)營模式與供應(yīng)鏈模式，企業(yè)經(jīng)營變得沒有那么便捷。因此，許多品牌紛紛開始搭建屬于自己的供應(yīng)鏈，如成立自己的供應(yīng)鏈公司；著手布局數(shù)字化供應(yīng)鏈，從原料品控到采購、庫存、配送管理、全流程標準作業(yè)；布局自有茶園，從原料端品控抓起，為新品的持續(xù)打造提供供應(yīng)鏈方面靈活、完備的支撐。

喜茶等頭部品牌已經(jīng)完成了自家茶園的建設(shè)，此外自家果園、供應(yīng)鏈公司的成立也成為了品牌們供應(yīng)鏈升級中的重要一環(huán)。

4、茶酒融合，飲品界融合發(fā)展成新趨勢

茶與酒，作為中國千年傳統(tǒng)文化中不可或缺的兩個重要部分，新茶飲與酒在近幾年一直被頻繁的聯(lián)系在一起，不少新茶飲品牌將產(chǎn)品加上一點酒文化元素，從最早推出的桂花酒釀奶茶，到如今當紅的微醺茶，茶與酒的融合花樣也變得越來越豐富，“來一杯成年人喝的奶茶”更是成為年輕人社交平臺上的打卡標簽。

眾多品牌紛紛推出“茶+酒”新產(chǎn)品，既能滿足內(nèi)部創(chuàng)新需求，也能夠在競爭日益激烈的市場上為自己謀求一個全新的出路。

茶酒融合，看似是兩種飲品的融合，其實也是對于是否能夠吸引到兩種消費群體的一種嘗試，也是新茶飲市場與微醺經(jīng)濟的一種交融碰撞。

作為飲品界的兩大頂流，茶飲與酒的融合，為品牌的創(chuàng)新提供了一個全新的方向，同時新產(chǎn)品的話題度也能為品牌帶來巨大的流量。

新茶飲頭部品牌奈雪的茶在2018年推出了“詩酒茶”系列，嘗試了酒+水果茶的組合，帶來了社交平臺上熱烈的討論。之后喜茶又推出了“醉醉粉荔”、“醉醉桃桃”等產(chǎn)品，也收獲了不少的話題度。

雖然茶飲+酒的市場仍舊有著很大的空白，但是品牌們的探索之路仍然困難重重。消費者們普遍表示，許多含酒茶飲產(chǎn)品雖然含有酒精，但是在口味上基本沒有酒的味道，“酒不是酒、奶茶不是奶茶”，風(fēng)味上難以做到兩者平衡。

另外，新茶飲門店大都是快取店，很難營造出飲酒的消費場景，氛圍感不足，導(dǎo)致消費者的依賴度也十分地低，大部分消費者都不會產(chǎn)生復(fù)購行為。此外酒類產(chǎn)品擁有著天然的消費群體篩選性，導(dǎo)致未成年人、孕婦、駕車者都被排除在目標人群之外。

消費場景、消費人群的先天劣勢使得茶+酒行業(yè)沒有得到良好的發(fā)展。

在消費者的消費觀念里，咖啡飲品賣的是功能，酒精飲品賣的是情緒，新茶飲賣的是幸福感，這些固有的消費觀念在短時間內(nèi)很難做出改變。茶酒融合作為一種全新的產(chǎn)品形式，仍舊有著巨大的潛力，但是要打破傳統(tǒng)消費觀念、滿足消費者的口味、獲取更多的潛在目標人群還是有著很長的道路要走。

錦坤“四么四信”指導(dǎo)新茶飲企業(yè)打造第一品牌頂層設(shè)計

一個品牌若想從競爭激烈的行業(yè)中脫穎而出，必須要做好品牌的頂層設(shè)計，通過錦坤的四么理論“賣什么？說什么？怎么說？怎么賣？”來形成品牌的整體的市場定位。

賣什么是解決到底賣什么產(chǎn)品的問題，即企業(yè)的核心產(chǎn)品和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是什么；

說什么是解決品牌核心價值和品牌賣點的問題；

怎么說是解決品牌傳播點和傳播方式的問題；

怎么賣是解決售賣渠道和售賣區(qū)域的問題。

首先要清楚的了解到品牌到底要賣什么。

找好產(chǎn)品方向，明確產(chǎn)品類型，找清楚品牌到底是要以奶茶為主，還是以果茶為主，還是另辟蹊徑，將發(fā)力點放在茶+酒上。

第二要保證品牌擁有一個差異化的特色亮點，例如茶顏悅色，由于自身中國風(fēng)的特色，深受消費者們的喜愛，已經(jīng)成為了社交媒體上的打卡亮點，也為品牌帶來了不少的流量關(guān)注。

最后要保證品牌擁有一個王牌單品。喜茶之所以能夠風(fēng)靡全國，成為高端市場上的領(lǐng)軍人物，很大程度上在于當年的“多肉葡萄”成為了新茶飲界的爆品，形成了“排隊兩小時”的現(xiàn)象級人氣；去年奈雪的茶推出的霸氣玉油柑，也成為了2021年新茶飲產(chǎn)品的人氣之王，并且貢獻了當年奈雪的茶茶飲25%的銷量，并且?guī)恿诵虏栾嬓袠I(yè)“油柑熱潮”，全國的油柑產(chǎn)業(yè)也是在2021年有了質(zhì)的飛躍。

可見一個單品的爆火也能夠帶動一個品牌、一個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

其次要明確我們要說什么。

首先要找準我們的消費群體，女性消費群體一直是新茶飲行業(yè)的主要消費對象，如何將自己的產(chǎn)品將“她消費”進行有效的連接，能夠使得品牌在前期迅速的吸引到消費者的注意力。

其次定性品牌風(fēng)格，根據(jù)產(chǎn)品以及消費者來將自身的品牌形象進行一個統(tǒng)一化的打造。在推出新產(chǎn)品的時候，應(yīng)該根據(jù)推出的產(chǎn)品來打造屬于產(chǎn)品本身的故事，挖掘產(chǎn)品背后的文化價值，將產(chǎn)品賦予一定的文化底蘊，與消費者產(chǎn)生一定的共情。憑借著特有的國潮屬性而爆火的茶顏悅色，正是利用了國風(fēng)這一特點，將品牌賦予了一定的風(fēng)格屬性，并且借助著國潮的風(fēng)氣，與消費者們產(chǎn)生了一定的共情，從而增強了與消費者之間的粘度，提高了消費者的忠誠度。

在明確了品牌說什么之后，還要通過怎么說去完成消費者告知這一環(huán)節(jié)。

目前新茶飲品牌的主要宣傳渠道基本上是微博、抖音、小紅書等年輕人聚集的社交平臺，因此完成社交平臺賬號的搭建是一件拉近與消費者之間距離的有效方式，通過圖文、視頻等形式來進行品牌以及產(chǎn)品的宣傳，能夠比較直觀的將品牌以及產(chǎn)品信息傳達給消費者。

另外通過抖音網(wǎng)紅、小紅書達人以及一些KOL進行產(chǎn)品體驗也是能夠更加直觀地將品牌呈現(xiàn)在消費者的面前。此外類似于喜茶甄嬛傳聯(lián)名的營銷策略也可以更好地吸引消費者們的眼球，利用兩種截然不同的文化碰撞也能夠提供一些新鮮感。

在明確了我們怎么說之后，我們還應(yīng)該去了解我們要怎么賣。

找準品牌的營銷平臺與渠道，目前絕大多數(shù)的新茶飲品牌都有著自己的小程序或者是APP平臺，平臺建設(shè)是每一個新茶飲品牌都要去完成的事情，完成平臺的搭建不僅僅能夠在一定程度上擺脫掉對于外賣平臺的依賴程度，而且更能夠展現(xiàn)出品牌的風(fēng)格與內(nèi)涵。此外，通過單店小樣板的搭建，在明確了品牌定性以及市場選擇之后，在所選擇的市場進行大規(guī)模的復(fù)制也是一個品牌想要實現(xiàn)擴張的必經(jīng)之路，在擁有了一定量的消費者體量之后，后續(xù)通過供應(yīng)鏈的不斷完善，將產(chǎn)業(yè)鏈的上中下游打通，形成一個完整的供應(yīng)鏈閉環(huán)，對于成本的控制以及提高利潤也是有著重要的意義。喜茶通過自家茶園以及供應(yīng)鏈的不斷完善，儼然形成了一個優(yōu)秀的盈利閉環(huán)，在品牌利潤得到保證的情況下，會有更多的資金去實現(xiàn)新品研發(fā)以及質(zhì)量提升，實現(xiàn)了品牌的有機循環(huán)。

“四么戰(zhàn)略”方法論解決了品牌的市場和人群的定位問題。

在定位問題解決之后，通過錦坤獨創(chuàng)的“四信傳播”方法論，從品牌的形象、產(chǎn)品、服務(wù)、IP方面入手，向消費者傳遞品牌信息、建立品牌信任、塑造品牌信心、形成品牌信仰?！八男拧蹦Ｊ绞瞧放茽I銷的四步階段和四重境界，也是消費者對品牌好感度、信任度、忠誠度、依賴度一步步提升的必經(jīng)之路。

品牌的形象是對消費者進行信息展示的窗戶，也是消費者對品牌第一印象最直觀的體現(xiàn)，通過品牌形象的塑造，能更夠第一時間與消費者產(chǎn)生一定的共鳴，建立信息傳遞的橋梁。

在最近成為茶飲行業(yè)“千店規(guī)?！逼放频陌酝醪杓Вㄟ^品牌的中國風(fēng)形象，得到了許喜愛國潮的消費者們的青睞，并正在一步一步的逐漸擴充自己的市場，在競爭激烈的新茶飲賽道上占據(jù)一席之地。

產(chǎn)品永遠是一個品牌能夠得以生存的依賴點，沒有產(chǎn)品，其他的所有都是紙上談兵。

縱觀所有的新茶飲品牌，都有著其品牌特色產(chǎn)品以及網(wǎng)紅爆品， 喜茶的多肉葡萄，蜜雪冰城的低價檸檬水，一點點的波霸奶茶，都是品牌的最強王牌單品，品牌正是憑借著產(chǎn)品的獨特性、性價比、經(jīng)典性，牢牢地鎖住一部分的消費者，讓消費者對于品牌產(chǎn)生一定的信任，從而使消費者們?yōu)槠放飘a(chǎn)生源源不斷地價值。

由于新茶飲屬于快速消費品行業(yè)，并且所有品牌都有著其線下線上toC門店，因此為消費者提供良好的服務(wù)使每個品牌都應(yīng)該做到的事情。

在一份上海市新茶飲門店消費者評論數(shù)據(jù)中顯示，在140多條低分評論中，有74.6%的差評是因為服務(wù)環(huán)節(jié)造成的，包括服務(wù)態(tài)度差、出品錯誤、門店衛(wèi)生差等問題，僅有15.2%的差評是由于產(chǎn)品本身的原因。

因此在品牌產(chǎn)品、品牌形象都有保障的情況下，品牌的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)專業(yè)度能夠直接決定消費者們的消費體驗，一旦消費者對于品牌的服務(wù)產(chǎn)生了失望的情緒，那么再好的產(chǎn)品、再生動的品牌形象都不會使其回心轉(zhuǎn)意。

在新茶飲行業(yè)快速發(fā)展的情況下，新茶飲行業(yè)內(nèi)卷嚴重，高度同質(zhì)化的問題已經(jīng)變得越來越嚴重。

在這樣的背景下，不少品牌開始嘗試通過IP化，樹立自己獨特的品牌形象，從而打造差異化，吸引消費者們的興趣。在形成品牌自身IP的基礎(chǔ)上，不少品牌也選擇IP相互加持，提升品牌的形象以及吸引IP相吻合的消費者群體。七分甜與世界級強勢IP寶可夢進行合作，通過深入人心的寶可夢卡通人物形象，七分甜收獲了一大批的年輕消費者喜愛，既刺激了消費者的購買熱情，又增加了消費者對于品牌的好感度。

在錦坤“四么戰(zhàn)略”和“四信傳播”方法論指導(dǎo)下，能夠為品牌的頂層設(shè)計提供一個明確的方向，幫助品牌有效的進行市場、產(chǎn)品、形象以及渠道的定位占位和卡們。

在完成了品牌頂層設(shè)計之后，通過錦坤“四客營銷”和“四復(fù)運營”方法論指引下，能夠有效地解決營銷底層運營邏輯，實現(xiàn)業(yè)績營收持續(xù)結(jié)構(gòu)化增長。

錦坤“四客四復(fù)”助力新茶飲企業(yè)引爆第一品牌底層運營

消費者永遠都是行業(yè)發(fā)展的第一關(guān)鍵因素，通過錦坤“四客營銷”，能夠通過具體的指標來找出不足之處，從而通過進一步優(yōu)化和提高進店率、客單額、滿意度復(fù)購率等關(guān)鍵指標，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價格體系、服務(wù)內(nèi)容等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的建立。

在錦坤“四客營銷”體系中，拉客顧名思義是把目標客戶、潛在客戶吸引進店，通過產(chǎn)品的口碑、營銷的力度、品牌的形象等吸引目標客戶以及潛在客戶，實現(xiàn)客戶數(shù)量的不斷累積，在客戶的數(shù)量日益龐大的情況下也能夠提高品牌知名度?！翱系禄偪裥瞧谒摹痹?022年也是成為了社交平臺上的一個持續(xù)爆紅點，每個周四都能在朋友圈以及各個社交平臺上看到網(wǎng)友們自創(chuàng)的文案，這一個簡簡單單的活動，卻深入人心，完成了互聯(lián)網(wǎng)的裂變式傳播，為肯德基吸引了數(shù)量龐大的目標客戶以及潛在客戶，完美地實現(xiàn)了拉客的效果。

在成功地吸引到了客戶的注意力之后，通過自身的優(yōu)秀的服務(wù)與產(chǎn)品的品質(zhì)與消費者建立信任，通過品牌人員的銷售策略、銷售話術(shù)促使消費者實現(xiàn)成交環(huán)節(jié)，再通過產(chǎn)品的組合以及品牌文化、門店裝修等額外的附加價值實現(xiàn)產(chǎn)品溢價，提高客單額，實現(xiàn)殺客的環(huán)節(jié)。Tea stone通過其門店獨特的裝修以及茶器具等細節(jié)的獨特設(shè)計，將原本低價的茶賣到了上百的價格，并且有著不錯的消費者滿意度，完美地實現(xiàn)了殺客環(huán)節(jié)。

新茶飲賽道許多品牌都紛紛開展了會員制度，目的就是實現(xiàn)留客的環(huán)節(jié)，通過會員制度，能夠與消費者產(chǎn)生更多的粘性。而且通過舉辦會員活動，給與一定的會員特權(quán)，在可以保證一定的復(fù)購率、實現(xiàn)穩(wěn)定的營業(yè)利潤的同時，還可以提高消費者滿意度與依賴度，提高品牌的知名度與口碑。星巴克的會員制度是在消費者充值88元之后能夠享受到一定的會員福利，首先通過88元的充值，保證了一定的復(fù)購率，同時通過會員權(quán)益，提高了消費者們的消費熱情，實現(xiàn)了留客、提高消費者滿意度與忠誠度的環(huán)節(jié)。

在新茶飲賽道競爭日益激烈的今天，擁有更多的消費者以及會員，是每個品牌都希望得到的一顆定心丹，如何通過轉(zhuǎn)客獲得更多的會員，是每個品牌都在進行的營銷動作。在會員圈內(nèi)，通過一定的激勵制度，使其形成一定自發(fā)性推薦傳播，促進轉(zhuǎn)客環(huán)節(jié)的完善，獲得更多的新會員。許多新茶飲品牌都推出過邀請新會員返券活動，在一定程度上吸引了新消費者們的注意力，也在一定程度上同時完成了留客與轉(zhuǎn)客的有機融合。

在實現(xiàn)拉客殺客留客轉(zhuǎn)客“四客營銷”全環(huán)節(jié)之后，品牌會形成一定的消費者群體規(guī)模并且解決單點本量利盈利倍增，通過錦坤“四復(fù)運營”，可以實現(xiàn)小樣板的大規(guī)模快速復(fù)制，完成行業(yè)復(fù)制、區(qū)域復(fù)制、客戶復(fù)制、團隊復(fù)制，將單條業(yè)務(wù)線的盈利模式進行行業(yè)、區(qū)域、客戶和團隊的復(fù)制，從而實現(xiàn)企業(yè)營收裂變、業(yè)績持續(xù)結(jié)構(gòu)增長，在內(nèi)卷的新茶飲賽道開辟出一方天地。

新茶飲行業(yè)有茶葉、水果、奶制品等以農(nóng)副產(chǎn)品為代表的第一產(chǎn)業(yè)形態(tài)，也有以設(shè)備供應(yīng)、包裝供應(yīng)等制造為代表的第二產(chǎn)業(yè)形態(tài)，如何將實現(xiàn)供應(yīng)鏈的完整打通，實現(xiàn)渠道的拓展使行業(yè)復(fù)制的關(guān)鍵點。從喜茶的自有茶園到奈雪的茶的玉油柑果園，從越來越多的新茶飲品牌紛紛開始進入瓶裝茶飲的賽道，都是品牌們通過吸收行業(yè)經(jīng)驗之后拓展新的業(yè)績增長領(lǐng)域的一個嘗試。

品牌的成長從來都不是一夜之間能夠完成的，喜茶在成為網(wǎng)紅新茶飲品牌之前曾在廣東江門的街邊小巷慢慢蓄力；茶顏悅色則是在長沙慢慢扎根，如今已經(jīng)成為了旅游的必定打卡點；樂樂茶則在上海發(fā)力，通過上海一線城市的影響力慢慢將品牌輻射到周邊區(qū)域。

每個城市的消費規(guī)模、消費水平、消費人群都是有限的，一個新茶飲品牌若想做到一定的體量，少不了區(qū)域復(fù)制這一步驟。

無論是通過直營模式還是加盟模式，在進行區(qū)域復(fù)制之前一定要通過大量的區(qū)域研究，否則盲目的區(qū)域復(fù)制會對品牌本身產(chǎn)生一定的副作用。

在區(qū)域復(fù)制完成后，如何在新的區(qū)域去吸引更多的消費者是品牌們需要思考的問題，品牌應(yīng)以成熟的客戶開發(fā)模式去鏈接更多同類客戶和關(guān)聯(lián)客戶。作為全國新茶飲低端市場的佼佼者，蜜雪冰城在很長的一段時間沒有大舉進軍國內(nèi)一線城市，但是通過品牌在下沉市場的不斷發(fā)力，品牌擁有了一定的市場沉淀度，于是蜜雪冰城找準時機進軍一線城市市場，通過其獨特的營銷模式以及高的品牌知名度，收獲了更多來自一線城市消費者的喜愛，完成了客戶復(fù)制的環(huán)節(jié)。

一個好的品牌一定少不了一個優(yōu)秀的團隊。毛主席也說了，路線確定了，干部隊伍是決定性要素。

在團隊方面，通過打造樣板區(qū)域，建立一系列的團隊規(guī)章制度，進行團隊人員工作素質(zhì)、服務(wù)態(tài)度的培養(yǎng)，再通過已經(jīng)驗證的樣板區(qū)域進行團隊復(fù)制，優(yōu)化整體鏈條，實現(xiàn)多區(qū)域同標準的團隊復(fù)制目標，為全國各地的消費者帶來相同的高品質(zhì)優(yōu)質(zhì)團隊服務(wù)。在企業(yè)內(nèi)部團隊培養(yǎng)的同時，要不斷招納新的人才，為團隊注入源源不斷地新的血液。

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新消費有升級，也有降級，但更多的是分級。

在新消費不斷細分和無限分級的大潮國潮新潮下，新茶飲賽道的前景依然十分光明，雖然道路是曲折的，品牌也是有起有落的，因為消費永無止境，創(chuàng)新永無止步。

但是在市場趨于飽和、品牌日益內(nèi)卷的情況下，新茶飲需要從產(chǎn)品品類、消費場景、渠道業(yè)態(tài)、細分人群等各個方面去展開新的探索，用“四么+四信”清晰化品牌頂層設(shè)計，用“四客+四復(fù)”落地化營銷底層運營，成為細分行業(yè)第一品牌才會成為可能和可行。

不僅如此，更重要的是，從產(chǎn)品維度提高品牌的差異化競爭優(yōu)勢是品牌未來發(fā)展的必經(jīng)之路和必然選擇。

（本文來源于錦坤完成的中國新茶飲行業(yè)品牌發(fā)展報告的部分相關(guān)內(nèi)容。錦坤系全國知名的產(chǎn)城園企品牌服務(wù)商和連鎖互聯(lián)網(wǎng)品牌運營商頭牌，先后輔導(dǎo)服務(wù)了500多家的專精特新企業(yè)、行業(yè)第一品牌、上市公司、城市品牌以及中國500強和世界500強。石章強系正高級經(jīng)濟師、錦坤品牌創(chuàng)始人、上海品牌委秘書長、上海市政府品牌專家委員、新華社品牌工程專家委員、國家工信部專精特新評審專家等）