不是所有人的618都是“安靜”的。恰恰相反，實(shí)體門(mén)店在今年618期間表現(xiàn)得非常熱鬧且戰(zhàn)績(jī)亮眼。

作者｜周一圍

編輯｜安心

今年的618購(gòu)物節(jié)堪稱(chēng)史上“最卷”又最安靜的一次大促。

此前，京東和阿里都聲稱(chēng)今年是投入最大的一屆618。最終，他們都以非常精簡(jiǎn)的方式地公布了今年618的戰(zhàn)績(jī)。

京東稱(chēng)，2023 年 618 增速超預(yù)期，再創(chuàng)新紀(jì)錄。淘寶天貓也不再?gòu)?qiáng)調(diào)總增長(zhǎng)，只披露了短視頻商家、達(dá)人的情況，以及淘寶短視頻的一些數(shù)據(jù)。

618購(gòu)物節(jié)為什么變得如此安靜？

在社交平臺(tái)上，明確表示“今年618不囤貨”，“沒(méi)什么要囤的”這類(lèi)態(tài)度的消費(fèi)者不勝枚舉。同時(shí)，相比囤貨，越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇了“附近”的實(shí)體商家，通過(guò)即時(shí)零售平臺(tái)，即需即買(mǎi)，半小時(shí)送達(dá)。

所以，并不是所有人的618都是“安靜”的。恰恰相反，實(shí)體門(mén)店在今年618期間表現(xiàn)得非常熱鬧且戰(zhàn)績(jī)亮眼。

據(jù)美團(tuán)閃購(gòu)發(fā)布的收官戰(zhàn)報(bào)，今年618期間，參與商家數(shù)量增長(zhǎng)了42%，參與用戶(hù)增長(zhǎng)57%；即時(shí)零售呈現(xiàn)全品類(lèi)繁榮的特征，多個(gè)品類(lèi)都取得了三位數(shù)以上增長(zhǎng)。

美團(tuán)等即時(shí)零售平臺(tái)攜線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店大規(guī)模參與大促活動(dòng)，是今年618購(gòu)物節(jié)的一大亮點(diǎn)?？梢哉f(shuō)，這屆618屬于“每一個(gè)線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店”。

實(shí)際上，隨著實(shí)體門(mén)店數(shù)字化的推進(jìn)，即時(shí)零售等日常高頻的消費(fèi)逐漸瓦解了電商節(jié)囤貨消費(fèi)的需求?！案?、更便宜、更懂本地”的實(shí)體零售贏回了屬于自己的新時(shí)代。

這背后，是美團(tuán)、順豐、盒馬等科技屬性的企業(yè)持續(xù)為本地商戶(hù)賦能，借助科技手段為實(shí)體零售構(gòu)建基礎(chǔ)設(shè)施，提升效率。

作為依托各地實(shí)體的零售模式，即時(shí)零售也更懂本地消費(fèi)者的需求，可以為消費(fèi)者提供更豐富、更有特色的商品，因而也從傳統(tǒng)電商平臺(tái)分走了部分蛋糕。

具體來(lái)看，實(shí)體零售是怎么崛起的？即時(shí)零售平臺(tái)做對(duì)了什么？

實(shí)體門(mén)店這屆618亮了

618不只屬于線(xiàn)上電商平臺(tái)。

今年5月25日—6月18日，美團(tuán)閃購(gòu)聯(lián)合360余城8大核心品類(lèi)超70萬(wàn)家線(xiàn)下門(mén)店，開(kāi)啟“超級(jí)門(mén)店購(gòu)物節(jié)”。

同時(shí)，美團(tuán)外賣(mài)也攜餐飲商家首次組團(tuán)入局今年618，推出了618“神券節(jié)”?；顒?dòng)期間，海底撈、星巴克、喜茶、奈雪、麥當(dāng)勞、肯德基、老鄉(xiāng)雞等100多家餐飲品牌都拿出了特價(jià)王牌產(chǎn)品積極參與。

今年以來(lái)，美團(tuán)外賣(mài)持續(xù)通過(guò)直播、短視頻等內(nèi)容形式增強(qiáng)商品的表現(xiàn)力，并邀請(qǐng)明星加入直播，為商家提供更大流量；同時(shí)號(hào)召更多餐飲商家組團(tuán)參與促銷(xiāo)，讓餐飲行業(yè)形成全國(guó)大促成為可能。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品券后可以立刻下單，也可以等需要時(shí)再用。這等于增加了餐飲的囤貨屬性。

隨著餐飲商家們組團(tuán)入局，618已擴(kuò)展為從零售到餐飲的全方位的消費(fèi)節(jié)日。

據(jù)美團(tuán)閃購(gòu)發(fā)布的收官戰(zhàn)報(bào)，618期間，即時(shí)零售呈現(xiàn)全品類(lèi)繁榮的特征，在商家數(shù)量和參與用戶(hù)數(shù)大幅增長(zhǎng)的同時(shí)，銷(xiāo)售額年同比增長(zhǎng)66%，多個(gè)品類(lèi)取得三位數(shù)以上增長(zhǎng)。

其中，寵物用品、數(shù)碼家電呈數(shù)十倍增長(zhǎng)；服飾鞋包和母嬰玩具分別增長(zhǎng)了219%和175%；而日用百貨和美妝個(gè)護(hù)也分別實(shí)現(xiàn)了89%和77%的增長(zhǎng)。

“訂單不斷增長(zhǎng)，得益于越來(lái)越多用戶(hù)習(xí)慣‘即想即買(mǎi)即得’，得益于我們不斷優(yōu)化用戶(hù)購(gòu)物體驗(yàn)?！泵缊F(tuán)閃購(gòu)品質(zhì)百貨相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，今年618期間，訂單履約好評(píng)率達(dá)99.67%，訂單退貨率同比下降1%。

的確，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，今天在本地零售購(gòu)物變得更便利，已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)“所需即所得，即買(mǎi)即達(dá)”。越來(lái)越多消費(fèi)者選擇本地消費(fèi)，無(wú)需再囤貨。

同時(shí)，本地零售商家足夠豐富，他們對(duì)于庫(kù)存和現(xiàn)金周轉(zhuǎn)率都有更極致追求。借助本地線(xiàn)上的新渠道，本地零售商加大優(yōu)惠力度，實(shí)現(xiàn)薄利多銷(xiāo)，這使得消費(fèi)促銷(xiāo)活動(dòng)已經(jīng)變得常態(tài)化。消費(fèi)者隨時(shí)都可以享受到折扣價(jià)。

相比之下，今天的本地零售“更快、更豐富、更懂本地”，也可以“更便宜”，它更好地滿(mǎn)足了用戶(hù)需求，因此，它瓦解了購(gòu)物節(jié)的囤貨需求，逐漸分走了傳統(tǒng)電商平臺(tái)在購(gòu)物節(jié)以及日常銷(xiāo)售的蛋糕。

伴隨消費(fèi)習(xí)慣遷移產(chǎn)生的這種瓦解和切分，讓傳統(tǒng)電商和即時(shí)零售平臺(tái)逐漸呈現(xiàn)出完全不同的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

以今年Q1財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)為例。該季度，阿里巴巴營(yíng)收2082億元，同比增長(zhǎng)2%；其中，淘寶和天貓的在線(xiàn)實(shí)物商品GMV（剔除未支付訂單）同比錄得中單位數(shù)下降。京東營(yíng)收2430億元，同比僅增長(zhǎng)1.4%。

據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)（CCFA）發(fā)布的報(bào)告，近年來(lái)即時(shí)零售發(fā)展迅速，尤其是受近兩年疫情催化，極大地培養(yǎng)了用戶(hù)的到家需求，即時(shí)零售業(yè)務(wù)急速攀升。該報(bào)告提到，2020—2021年，即時(shí)零售同比增速保持在80%—100%；未來(lái)幾年仍將保持高速增長(zhǎng)。

圖片來(lái)源：東吳證券

即時(shí)零售高速增長(zhǎng)背后，是通過(guò)“本地實(shí)體+即時(shí)配送”的模式，有效連接了商家和消費(fèi)者。從商家角度看，它為線(xiàn)下實(shí)體店提供了參與大型購(gòu)物節(jié)的機(jī)會(huì)，而不再只是線(xiàn)上狂歡。它克服了空間和信息的阻隔，線(xiàn)上、線(xiàn)下共同發(fā)力，助力消費(fèi)復(fù)蘇。

在這個(gè)過(guò)程中，美團(tuán)等即時(shí)零售平臺(tái)也實(shí)現(xiàn)了高增長(zhǎng)。以2023年Q1為例，受交易用戶(hù)數(shù)及交易頻次雙增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)，美團(tuán)閃購(gòu)繼續(xù)保持高增長(zhǎng)，訂單量同比增長(zhǎng)約35%。

實(shí)體零售靠什么崛起？

時(shí)代在變，零售業(yè)成功的核心要素也在變。

《金融時(shí)報(bào)》曾在一篇報(bào)道中寫(xiě)到，20世紀(jì)90年代初，行業(yè)老板們經(jīng)常會(huì)念叨他們成功的三個(gè)秘訣：地段、地段、地段。

“地段”曾是其實(shí)體零售成功的“不二法門(mén)”。所以，在很長(zhǎng)時(shí)間里，它本質(zhì)上是一種地產(chǎn)生意。

隨著電商崛起，實(shí)體零售的地段邏輯失靈，其成功的秘訣逐漸變成了“流量、流量、流量”。這個(gè)階段，缺乏流量?jī)?yōu)勢(shì)的實(shí)體店受到了明顯的沖擊，甚至生意凋零。

今天，實(shí)體零售成功的密碼又變成了“即時(shí)、即時(shí)、即時(shí)”。實(shí)體零售業(yè)不僅靠著即時(shí)零售模式重新崛起，奪回了屬于自己的新時(shí)代，也趕上了政策的東風(fēng)。

2023年，中央一號(hào)文件首次提到“即時(shí)零售”，表示要“全面推進(jìn)縣域商業(yè)體系建設(shè)，大力發(fā)展共同配送、即時(shí)零售等新模式”。

實(shí)體零售憑什么再次崛起？

首先不得不說(shuō)的是，這屆消費(fèi)者變了。年輕一代對(duì)“宅經(jīng)濟(jì)”與“快節(jié)奏”的推崇，一方面希望萬(wàn)物到家，另一方面更青睞確定性、即時(shí)性的消費(fèi)體驗(yàn)，這些都在無(wú)形中推動(dòng)了即時(shí)零售的發(fā)展。

據(jù)埃森哲的報(bào)告，超過(guò)一半的95后消費(fèi)者希望在購(gòu)物當(dāng)天就能收貨，他們會(huì)因?yàn)榕渌蜁r(shí)間不清而取消訂單。

當(dāng)時(shí)代機(jī)會(huì)到來(lái)時(shí)，關(guān)鍵看誰(shuí)能接住它。本地實(shí)體零售今天可以做到“即想、即買(mǎi)、即得”，“更快、更豐富、更懂本地”，這成為它能滿(mǎn)足用戶(hù)需求，再次崛起的主要原因。

而本地零售能發(fā)展如此高效，是零售科技創(chuàng)新的結(jié)果。

比如，新技術(shù)的發(fā)展更好地平衡了本地零售的供需。過(guò)去，實(shí)體零售的門(mén)店只能服務(wù)進(jìn)店人群，服務(wù)半徑短是困擾其發(fā)展的一大痛點(diǎn)。當(dāng)美團(tuán)等平臺(tái)的即時(shí)配送服務(wù)成為基礎(chǔ)設(shè)施，使得實(shí)體門(mén)店可以覆蓋附近3-5公里更廣泛的人群。

數(shù)字化水平的提升，也讓實(shí)體店經(jīng)營(yíng)在線(xiàn)化、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化成為可能。

美團(tuán)通過(guò)推出各種數(shù)字化工具，幫助餐廳實(shí)現(xiàn)自動(dòng)接單，提高打印速度，聯(lián)網(wǎng)穩(wěn)定，還可以語(yǔ)音播報(bào)訂單備注等等。在送餐高峰期爆單、人手缺乏時(shí)，能讓商家規(guī)避漏單、丟單等，提高線(xiàn)上接單效率。

在北京，“數(shù)字化餐飲街區(qū)”已在東城區(qū)簋街、海淀區(qū)悅界等十余個(gè)特色餐飲街區(qū)落地。200多個(gè)商家獲得了免費(fèi)的硬件設(shè)備和相關(guān)服務(wù)。

美團(tuán)外賣(mài)的數(shù)據(jù)顯示，街區(qū)餐飲商戶(hù)的日均單量較之前增長(zhǎng)了兩成左右。已激活出餐寶的商戶(hù)出餐上報(bào)率為77.29%，使用出餐寶的門(mén)店的騎手平均等餐時(shí)長(zhǎng)減少約14%。

不僅如此，借助技術(shù)進(jìn)步，本地實(shí)體零售在倉(cāng)儲(chǔ)、履約、配送等方面均已實(shí)現(xiàn)數(shù)字化、信息化管理。

美團(tuán)為商家提供的“牽?；ㄏ到y(tǒng)”，可從商品管理、履約管理、員工管理、財(cái)務(wù)管理、用戶(hù)管理、供應(yīng)鏈管理等商家經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)著手，全鏈路、全場(chǎng)景地助力商家進(jìn)行數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，降本增效、提升消費(fèi)體驗(yàn)。

這些只是科技助力零售業(yè)發(fā)展的一些側(cè)影。科技進(jìn)步為零售業(yè)帶來(lái)的革新是沒(méi)有止境的。

以無(wú)人機(jī)為例。截至去年底，美團(tuán)的無(wú)人機(jī)已在深圳和上海落地，航線(xiàn)覆蓋18個(gè)社區(qū)和寫(xiě)字樓，可為近2萬(wàn)戶(hù)居民服務(wù)。2022年，美團(tuán)無(wú)人機(jī)平均配送時(shí)長(zhǎng)約為12分鐘，為用戶(hù)節(jié)約近3萬(wàn)小時(shí)等待時(shí)間。

這些都離不開(kāi)美團(tuán)在科技領(lǐng)域持續(xù)的研發(fā)投入。2022年，美團(tuán)深入推進(jìn)“零售+科技”戰(zhàn)略，全年研發(fā)支出207億元，同比增長(zhǎng)24%，創(chuàng)歷史新高。

誰(shuí)在推動(dòng)實(shí)體零售復(fù)蘇和回歸？

羅馬不是一天建成的。實(shí)體零售再次崛起背后，離不開(kāi)美團(tuán)、順豐、盒馬等扎根本地、有科技屬性的企業(yè)門(mén)持續(xù)的努力。

具體來(lái)說(shuō)，他們做了什么？

老話(huà)常說(shuō)，要致富，先修路。這個(gè)邏輯今天依然適用。商品要更高效地流通，渠道暢通非常重要。

比如，美團(tuán)就借助技術(shù)手段，打造了一張從中心倉(cāng)儲(chǔ)、網(wǎng)格倉(cāng)、前置倉(cāng)到社區(qū)自提點(diǎn)、便利店的零售基礎(chǔ)設(shè)施網(wǎng)絡(luò)。

這張網(wǎng)覆蓋的不只是高線(xiàn)城市，而是在全國(guó)多數(shù)城鎮(zhèn)保障更豐富的品質(zhì)商品、以更快的速度和更低的價(jià)格供應(yīng)到消費(fèi)者家中。

技術(shù)進(jìn)步不止于滿(mǎn)足存量需求，也可以創(chuàng)造新消費(fèi)場(chǎng)景，滿(mǎn)足新的消費(fèi)需求。在過(guò)去，要把3公里半徑內(nèi)的一杯咖啡在15分鐘內(nèi)送到消費(fèi)者手中，是難以想象的。

今天，美團(tuán)無(wú)人機(jī)就被應(yīng)用在了對(duì)時(shí)效性要求極高的熱食、生切水果等場(chǎng)景中。美團(tuán)平臺(tái)上，消費(fèi)者無(wú)論是點(diǎn)一份和府撈面，還是一杯Manner咖啡，3公里半徑內(nèi)15分鐘就能送達(dá)。

圖注：五一小長(zhǎng)假期間，無(wú)人機(jī)承擔(dān)了深圳世界之窗近半數(shù)外賣(mài)訂單配送工作，新型消費(fèi)體驗(yàn)不僅贏得游客們的廣泛認(rèn)可，也創(chuàng)造了新需求，有商戶(hù)外賣(mài)訂單量環(huán)比增長(zhǎng)140%。

國(guó)際權(quán)威科學(xué)雜志《麻省理工科技評(píng)論》發(fā)文稱(chēng)，美團(tuán)對(duì)無(wú)人機(jī)的探索路徑不同于國(guó)外。他們將無(wú)人機(jī)配送服務(wù)的首站落地在最具挑戰(zhàn)的環(huán)境——深圳城市人口密集區(qū)。

文章認(rèn)為，美團(tuán)無(wú)人機(jī)的進(jìn)展表明，在城市中進(jìn)行有計(jì)劃的無(wú)人機(jī)配送是可行的。在城市人口密集區(qū)，大量的需求也會(huì)讓無(wú)人機(jī)配送更具經(jīng)濟(jì)合理性。

對(duì)于實(shí)體零售商家來(lái)說(shuō)，科技公司們還通過(guò)技術(shù)手段，幫他們提升了門(mén)店坪效和運(yùn)營(yíng)效率。

今年5月18日，美團(tuán)買(mǎi)藥與上海華氏藥房合作，打造了“24小時(shí)智慧藥房”。這是上海首批啟動(dòng)運(yùn)營(yíng)的“24小時(shí)智慧藥房”。

過(guò)去，傳統(tǒng)藥房貨架多、分區(qū)復(fù)雜，一個(gè)100平米的零售藥房可陳列1800—2200個(gè)sku。

如今，一個(gè)占地僅10平米的智慧藥房，可存儲(chǔ)1000—1500sku，藥品存量高達(dá)5000—8000盒。

這意味著，同等面積下，24小時(shí)智慧藥房可大幅增加門(mén)店在售sku，提升門(mén)店坪效。

與坪效同時(shí)提升的還有分揀效率。據(jù)了解，目前24小時(shí)智慧藥房平均分揀效率為30s/單，1小時(shí)可分揀150多單，比傳統(tǒng)人工分揀效率提升近50%。

隨著即時(shí)零售平臺(tái)推出直播、短視頻等新技術(shù)產(chǎn)品，也在為實(shí)體零售商家探索新流量和新場(chǎng)景。

美團(tuán)持續(xù)推出直播、短視頻等新形式以及神券節(jié)、節(jié)假日優(yōu)惠等活動(dòng)，助力商戶(hù)探索新流量和新場(chǎng)景。

今年3月以來(lái)，美團(tuán)外賣(mài)的直播項(xiàng)目——“神搶手”、“神券節(jié)”，以及美團(tuán)APP的“特價(jià)團(tuán)購(gòu)”業(yè)務(wù)紛紛上線(xiàn)，助力商家借助新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工具實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

以美團(tuán)外賣(mài)的直播為例，它將直播商品券與商家貨架商品打通，用戶(hù)在核銷(xiāo)商品券時(shí)，可以順便加購(gòu)其它商品，進(jìn)而帶動(dòng)商家整體銷(xiāo)售增長(zhǎng)。

以美團(tuán)外賣(mài)4月18日的“神券節(jié)”直播為例，參加活動(dòng)的頂級(jí)KA商家外賣(mài)訂單量同比增長(zhǎng)50%，日活躍用戶(hù)同比增長(zhǎng)75%，GTV周增長(zhǎng)超過(guò)30%。

同時(shí)，隨著商家新開(kāi)店的意愿逐漸回升，美團(tuán)針對(duì)新開(kāi)門(mén)店推出一系列扶持計(jì)劃和營(yíng)銷(xiāo)解決方案。主要就是通過(guò)流量扶持、線(xiàn)上店鋪裝修等工具，幫助新店在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中盡快脫穎而出，從小店長(zhǎng)成大店，從新店成長(zhǎng)為成熟的優(yōu)質(zhì)門(mén)店。

除餐飲商家外，插花、茶館、魔術(shù)俱樂(lè)部等特色中小商戶(hù)均可在美團(tuán)平臺(tái)獲得專(zhuān)業(yè)化的線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)和規(guī)范服務(wù)。

今年一季度，上海地區(qū)在美團(tuán)平臺(tái)上新開(kāi)的特色小店數(shù)量超過(guò)3萬(wàn)家。僅3月份，新開(kāi)店數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)43%，小店的線(xiàn)上訂單量也環(huán)比增長(zhǎng)了25%。

可見(jiàn)，在行業(yè)的共同努力下，今天的實(shí)體零售不再是被電商侵蝕的一方，而是與傳統(tǒng)電商齊頭并進(jìn)，共同將國(guó)內(nèi)的零售業(yè)帶入了一個(gè)全新的發(fā)展階段。