文｜鄭久宇   編｜ 展 洋

出品｜商業(yè)秀大消費組

“今年618的快遞數(shù)量，并沒有超出日常很多，和前幾年比起來，很難說有大幅度增長。” 北京市朝陽區(qū)某快遞驛站的李師傅，今年618并沒有往年的加班狀態(tài)——“每天早上6點多上班，晚上10點多下班，還要連續(xù)加班大半個月”。

“今年的派單量，也就比日常高出1/3，晚上八點多基本也就送單結(jié)束了，只比平常忙一點?！崩顜煾翟趶捅P時對「商業(yè)秀」表示。

據(jù)李師傅介紹，往年618大促期間，快件都堆到門外，派單量至少比平常高兩三倍，“正常情況下，單日快件量也有700到800件。往年618期間會增長到1500到1800件左右，最高峰出現(xiàn)過單日2000件的情況。但今年618期間，單日快件量還沒過千件?！?/p>

與往年的瘋狂造勢，平臺、品牌與消費者三方形成的“聯(lián)歡”景觀相比，今年似乎只剩下平臺和品牌的狂歡。而作為連接平臺和用戶重要一環(huán)的快遞端，其業(yè)務量情況，則從側(cè)面透露出了這屆618成績單的真實一面。 

很多人感慨，今年的618電商大促，以一種只見平臺和品牌獨有的自嗨狂歡開始，又在一片并達預期的氣氛中落幕。

但作為疫情三年后的第一次大促，今年的618無疑又是“特殊”的。一是，618作為今年上半年提振消費、拉動內(nèi)需的一個重要節(jié)點，是各家電商大促平臺必須抓住的一個機遇；二是，從宏觀經(jīng)濟消費的維度來看，它既是對各家電商平臺卷入低價廝殺大戰(zhàn)效果的檢驗，也是對老百姓消費復蘇情況的一次檢驗。

不過，即便包括淘天、京東、拼多多、快手、抖音等在內(nèi)的多家電商平臺都宣布了這是“史上投入最大的一屆”，并將這屆618視作一場重要的“翻身仗”。但在6月18日之后，這些競相參與者都沒有公布今年的總成交額。

就連618大促節(jié)的發(fā)起者京東，也不再公布具體銷售數(shù)字，而只說了百分比增長。對京東而言，這是一場極具挑戰(zhàn)的“仗”。京東發(fā)布的最新財報顯示，2023年Q1京東收入2430億元，同比增長1.4%。乍一看，表現(xiàn)還不錯，實則不然。

在這份財報發(fā)布后，二級市場的投資者們用實際行動表達了內(nèi)心的情緒，京東美股價格從2023初至6月，下跌了約37%。

為了追求新的增長動力，京東不得不向市場講述一個新的故事，再造一個新京東——希望通過重啟價格戰(zhàn)略，再次奪回市場地位。

但不同于2012年的“價格戰(zhàn)”，此時20歲的京東以及市場的大環(huán)境，一切都已今非昔比。

01 

史上最卷618，用戶感知最平淡

山東的一位90后曹榮，最近打算買一臺筆記本電腦，但他還未等到618大促，5月初便在拼多多的直播間下單了。

及618前后，他看了一眼京東618大促期間的活動價，對比發(fā)現(xiàn)，“價格也就便宜幾塊錢”。

3C品類是京東最傳統(tǒng)而重要的品類。毫不夸張地說，京東之所以有今天的行業(yè)地位，3C品類功不可沒。

以智能手機為代表的3C消費電子，也一直是618活動惠及用戶的核心品類，但這些年來，隨著拼多多、天貓等加入消費電子品類激戰(zhàn)陣營，京東6183C數(shù)碼的主場優(yōu)勢，也正在逐漸消失。

以蘋果手機為例，從不曬戰(zhàn)報的蘋果手機，今年的銷量默默拿了第一。根據(jù)京東提供的數(shù)據(jù)，618期間蘋果依舊是手機品類的大贏家，品牌成交額再破百億。

不過，今年除了京東外，包括拼多多在內(nèi)的各家對3C數(shù)碼的優(yōu)惠補貼力度都很大，包括天貓平臺和蘋果合作立減優(yōu)惠，在拼多多等第三方平臺不僅有超大額補貼，今年更是以家電超級加補開場，重押3C數(shù)碼。

從電商購物節(jié)的角度來說，618的重磅程度，也只有年末的雙十一能與之相媲美。每年的618大促，可以說是消費者選購低價商品、享受最大折扣的重要節(jié)點。而手機數(shù)碼類產(chǎn)品，則一直是消費者最關心的618品類之一。不過，從今年的情況來看，整體感覺比較平淡。

一位關注電商領域的投資人告訴「商業(yè)秀」，消費者感知618越發(fā)平淡背后，是電商平臺關于低價的競爭早已滲透進日常，618作為大促符號的意義被明顯削弱了。

筆者身邊的很多朋友一致認為，今年618雖然繼續(xù)大喊低價，但已經(jīng)無法刺激自己逐漸“免疫”了的神經(jīng)，“過去都會做好購物攻略、等待凌晨剁手甚至會超前超額消費，但今年對于618幾乎沒什么感覺，就像一個普通的日子”。

2008年，京東第一次開啟網(wǎng)上“618”年中促銷。經(jīng)過十多年的發(fā)展，618逐漸從京東一家的周年慶活動，演變成各大電商平臺一年最重要的兩次促銷節(jié)點之一。

今年618恰逢京東創(chuàng)業(yè)20周年，第一槍也由其打響。4月，京東在618商家大會上表示，今年的618將是京東史上助力商家增長投入最多、舉措最強的618。

這并非一句口號。今年京東618，參與百億補貼的商品數(shù)量達到3月的10倍以上，并且全新推出“買貴雙倍賠”服務。據(jù)財經(jīng)故事薈報道，今年618期間，劉強東要求在流量的搜索分發(fā)邏輯上，“價格權(quán)重占比不能低于50%，這是底線要求”。

京東甚至還挖來其他電商平臺的頭部主播——邀請羅永浩在618期間進行首播。京東親自補貼127萬，最終這套原價332.1萬元的公寓，以6.18折的折扣售出。

據(jù)“交個朋友”副總裁張雅珺透露，京東直播之所以請羅永浩，最大的目的就是打造低價心智。

站在成立20年的時間節(jié)點上，6月18日，京東新任CEO許冉，還在當天下午公布了京東面向未來20年的“35711”夢想路線圖，并表示在下沉市場，京東要聚焦“極致低價”和“豐富供給側(cè)”發(fā)力，“未來一段時期將重點圍繞‘省’和‘多’，通過打響低價心智進一步觸達廣泛的下沉市場增量用戶。”

當然，淘寶天貓也不甘示弱，同樣在618商家大會上宣布，淘寶將以歷史級的巨大投入，為商家做大用戶規(guī)模。甚至，過去一直低調(diào)不參加購物節(jié)的拼多多，也宣傳要在6月的前4天投入50億促銷。

但有意思的是，與聲勢浩大的霸榜營銷不同，截至今年618結(jié)束，對于最關鍵、最核心、最直接的成交額數(shù)據(jù)，各家電商平臺默契地選擇不再公布。今年618，也像去年雙11一樣，成為首個不再公布最終成交額的618。

往年，剛過6月19日0點，各大電商平臺和品牌便會搶著發(fā)布戰(zhàn)報，公布整個大促期間交易總數(shù)據(jù)。今年，京東、淘寶天貓、蘇寧易購和拼多多均未公布各自“618”官方銷售總額，僅表述為文字概述或部分銷售情況。相比之下，它們更愿意提供增長幅度等較為間接的數(shù)字。

值得一提的是，2022年的618，京東是唯一一家公布整體銷售數(shù)據(jù)的電商平臺，但今年，京東也沉寂了，僅僅用“增速超預期，再創(chuàng)新紀錄”成績單寥寥總結(jié)，具體的交易額和增幅，并未公之于眾。

據(jù)路透社報道，花旗分析師最新發(fā)布的一份客戶報告顯示，盡管投入了史上最大的資源，今年京東618的銷售額僅比去年增長6%-8%，低于2022年的10.3%及2021年的27.7%。

02

更激烈的爭奪，在五環(huán)外

在用戶感知的平淡背后，一個更明顯的趨勢是，無論是京東還是淘天集團，其策略都在向拼多多看齊。

在供給上，通過吸引大量渠道商和中小商家入駐，提供便宜、好用、豐富的商品；在價格上，用低價吸引消費者。

這一系列動作的背后，是如今淘天和京東都在面臨一大強敵——拼多多。2022年，京東的GMV增速只有5.6%，2021年這一數(shù)字還是26.2%。而拼多多呢，以投行預測2022年3.2萬億計，增速約為30%。

尤其是今年Q1，根據(jù)最新財報，京東營收為2430億元，同比僅增長1.4%，相比去年同期17.95%的增速，還有不小的差距。阿里一季度并沒有太多值得說道的地方，Q1創(chuàng)下2082億元人民幣的季度營收，相比去年同期僅增長2%。

只有拼多多還在維持高增長，在今年Q1營收376.37億元，同比增長58%。

很明顯，不管是營收還是GMV增速，都透露出京東、阿里的發(fā)展增速在變緩，這也成為阿里把“價格力”定為重大戰(zhàn)略、京東帶著“百億補貼”火速下場的催化劑。

當消費降級成為趨勢，五環(huán)外用戶自然也就成為各大電商平臺發(fā)展的重要目標，由此，中小商家站到了競爭舞臺的C位。

阿里想要把離開的中小商家重新拉回來。據(jù)晚點LatePost報道，今年5月，馬云在阿里的內(nèi)部非公開會議上強調(diào)，接下來是淘寶而不是天貓的機會，阿里電商應該回歸淘寶。

這一點，從今年的618種種也能看出端倪。淘天集團宣布成立中小企業(yè)、品牌業(yè)務和超市業(yè)務三大發(fā)展中心，同時在618期間對中小商家的支持大幅增加，包括為中小商家設置專屬營銷通道“618淘寶好價節(jié)”。

除此之外，淘寶針對中小商家推出首期20億的廣告補貼，在短視頻、直播等內(nèi)容流量上，給予中小商家更大力度的傾斜，甚至把“天貓618”改名為“淘寶天貓618”。

前不久的集團換帥，也是阿里今年人事變動最大的一次。張勇直接卸去阿里巴巴控股集團董事會主席兼CEO職務，由集團執(zhí)行副主席蔡崇信接任董事會主席。

和淘天一樣，京東的轉(zhuǎn)向同樣也是為了挽回流失的用戶，從近來頻繁的策略調(diào)整和人事變動來看，京東推動變革的決心也更大。

先是今年年初，京東推出“春曉計劃”，扶持更多個人、個體戶、工廠等特色商家在京東開店，長期引進售賣低價商品的白牌和廠牌商家，豐富低價產(chǎn)品供給。

4月，京東零售宣布全面打通自營和POP商家（第三方商家），由統(tǒng)一的品類負責人管理，實現(xiàn)自營和第三方商家的平等對待。這也是自涉足POP業(yè)務以來，京東內(nèi)部首次將兩者打通。

過去多年以來，京東自營擁有更多的資源傾斜和流量扶持，它們利用流量坑位、營銷工具等優(yōu)勢，造成了對第三方商家的擠壓，這阻礙了平臺開放生態(tài)的建設。邁出這一步，京東等于推翻了之前以自營為主的經(jīng)營策略，徹底重塑平臺生態(tài)。

為了重新拿回低價話語權(quán)，京東已調(diào)動所有資源力量，甚至在618前夕調(diào)整了核心高管層，京東集團CFO許冉升任CEO，業(yè)內(nèi)解讀為，這意味著京東需要從財務角度用極致性價比的CEO，來解決公司面臨的多重難題。

就在短短半年內(nèi)，京東經(jīng)歷了一場自內(nèi)而外的低價改革。一位要求匿名的投資人向「商業(yè)秀」感嘆，“京東全面執(zhí)行低價策略肯定會遇到不少挑戰(zhàn)，畢竟拼多多早已在消費者心中站穩(wěn)了低價心智，但起碼終于看到京東改變了?！?/p>

價格戰(zhàn)雖然一直是互聯(lián)網(wǎng)市場競爭中屢試不爽的策略，京東也不缺乏打價格戰(zhàn)的經(jīng)驗，但在當下的大環(huán)境中，京東復制“百億補貼”，低價心智能否奏效？京東能如愿得到理想的結(jié)果嗎？

03

再次吹響“價格戰(zhàn)”號角的挑戰(zhàn)

在過去很長一段時間里，京東商城更強調(diào)的是品牌自營，“多快好省”中，“好”排在“省”前頭。因此，“價格貴”也成為當下越來越多用戶對京東吐槽點最多的地方。

京東在消費者心中的價格心智，急需回到創(chuàng)業(yè)時代。創(chuàng)始人劉強東最先反應過來，明確提出，“低價是京東過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎性武器?！?/p>

到了今年，京東的“低價策略”明顯提速。上線“百億補貼”頻道，成為京東向市場投擲“重回低價”的第一個信號彈。

3月初，京東零售臨時抽調(diào)出了近100位員工，讓他們手動比較商品在拼多多、淘寶、抖音等所有電商平臺的價格，來保證自家上線的商品是“全網(wǎng)最低價”。

這場“人工比價”持續(xù)了整整一個多月，就是為京東在618前夕上線的重頭項目“百億補貼”服務。

京東的低價轟炸，的確來勢洶洶。為了實現(xiàn)“低價”，京東緊接著還放開了對商家的物流限制，先后與極兔、圓通開展合作，就是為了京東開放平臺上的POP商家提供服務。

這一系列動作，看起來很像是在拼多多領地虎口奪食。對京東而言，也相當于革自己的命。

眾所周知，京東一直以自營物流為主。在業(yè)內(nèi)，京東物流和順豐物流，一直作為行業(yè)的服務標桿，領先于其他快遞平臺。這門傳統(tǒng)又燒錢的重生意，給京東帶來服務和口碑的整體提升。

但如今，京東決定放開對商家的物流限制，不再要求商家必須使用京東物流，放棄了這些年自己一直堅持的物流壁壘，表明京東下定了打價格戰(zhàn)的決心。

5月，財務出身的CFO徐冉正式出任京東集團CEO后，她在京東一季度財報會上再次強調(diào)“低價”——“低價將是京東交付給用戶的最終結(jié)果和體驗?！?/p>

作為618的開創(chuàng)者京東，還希望通過“低價”打響今年618的第一槍。

「商業(yè)秀」經(jīng)過梳理后發(fā)現(xiàn)，京東在618的大促舉措的確費了心思，大致可以分為三類：在一些關鍵品類上，京東要做到“絕對低價”，不能高于友商；在另一些品類上，實現(xiàn)相對低價，比如9.9元包郵的低價商品，極限拉低京東的消費門檻，做到常態(tài)低價。在首頁上線百億補貼、京東秒殺等常態(tài)項目，提升價格在流量分配中的權(quán)重等。

類似的情形，曾出現(xiàn)在11年前。2012年，為了在大家電品類撕開一道口子，劉強東在微博高調(diào)宣布：將以未來三年京東商城大家電零毛利的代價，向國美和蘇寧正式宣戰(zhàn)。

最終結(jié)果正如外界所見，從2016年至今，在家電零售賽道里，京東一騎絕塵，再無對手。如今，相似的劇情再度上演，但牌桌上的對手已經(jīng)換成了拼多多，并且，時代已不是當年那個與蘇寧打價格戰(zhàn)的時代。

當年，京東對國美、蘇寧等傳統(tǒng)零售巨頭發(fā)起的“價格戰(zhàn)”，正處于中國消費升級和新興群體對線上的依賴越來越大的黃金期，京東能憑高品質(zhì)和優(yōu)質(zhì)服務體驗完勝。

但在當前大環(huán)境之下，消費者更希望省錢、劃算，而京東主打中高端市場的標簽扎根太久，消費者眼里的京東和拼多多完全屬于兩種不同定位，京東“品質(zhì)高，價格貴”的形象已深入人心。

因此，京東重新拿起低價武器后，原本的零售體系自然不適用于“低價”的京東，原本的體系需要變，并且需要放棄太多原有優(yōu)勢，這并不容易。

今年618，京東未公布總銷售額這一結(jié)果，多少已經(jīng)得到驗證。更早之前，京東推行的“拼多多化”的策略，已有失敗前例。

2020年，社區(qū)團購復燃，京東推出“京喜拼拼”，京喜事業(yè)群作為京東布局社區(qū)團購賽道的明星項目，受到格外重視，但伴隨著社區(qū)團購玩家的大規(guī)模退潮，京喜拼拼通過“燒錢大戰(zhàn)”也未能幸免，京喜事業(yè)群這個為下沉市場量身組建的一級事業(yè)群，僅僅存在了兩年半就匆匆解散。

前述要求匿名的投資人告訴「商業(yè)秀」，京喜失敗的原因，是因為與京東的客群和消費場景差異過大，下沉市場的消費場景并不能很好的與京東的電商生態(tài)契合。

定位理論認為，定位就是確立產(chǎn)品在潛在顧客心智中的位置。此前，“定位之父”里斯曾在接受「商業(yè)秀」專訪時稱，定位是一場關于用戶心智的戰(zhàn)爭。但它并非意味著一成不變，定位需要經(jīng)常改變。而產(chǎn)品的價格和包裝的改變，并不等同于產(chǎn)品本身的改變。

從根本上來說，價格的改變，只是為了在潛在顧客的心智中占據(jù)一席之地而已。無論是拼多多還是京東，價格的最初定位其實都在于拉攏潛在用戶、占領心智。只不過，最早靠燒錢打出百億補貼的拼多多，早已影響了用戶的心智，不少用戶直接把拼多多和百億補貼劃等號，后來者想要超越前者進而搶奪用戶心智和市場，勢必比前者要花費更大的精力和資金，成功概率更是未知。

而且，這次京東雖然真正重回低價戰(zhàn)場，但不以犧牲品質(zhì)和服務為代價，更不可能無限度地進行補貼，這也限制了京東的絕對低價優(yōu)勢空間。

船大難掉頭，對于京東來說，內(nèi)部體系改革讓京東的品質(zhì)形象在低價戰(zhàn)略中一步步被淡化。加上外部環(huán)境強敵環(huán)伺，京東的下沉之戰(zhàn)，每一步都走的艱巨且不易，它自身也快傷不起了。（文中曹榮、王師傅等均為化名）